# О чем не говорят на мастер-классах

Олег Баранов

Книга представляет собой сборник из 88 практических советов по увеличению продаж в розничной сети и в сфере услуг. Имеет большое количество иллюстраций и текстовых приложений, описывающих бизнес процессы в маркетинге, продажах, найме и автоматизации бизнеса.Книга предназначена для руководителей всех сфер продаж и маркетинга, собственников бизнеса и частных предпринимателей, а так же для тех, кто собрался открывать свой бизнес.

А. Меленева Корректор

А. Селиванова Дизайнер обложки

Ю. Куприянова Иллюстратор

© Олег Баранов, 2018

© А. Селиванова, дизайн обложки, 2018

© Ю. Куприянова, иллюстрации, 2018

ISBN 978-5-4490-7275-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero


## Мои мысли по этому поводу

Мне довелось ознакомиться с этой книгой одним из первых, чему я очень рад. Отмечу, что читал я ее с большим увлечением и легкостью. Понравилось, что автор сам является практиком, который делится конкретными инструментами и своим опытом, приобретенным в той каждодневной реальности, что окружает нас в странах постсоветского пространства. Говорю так, потому что живу в одной из бывших республик СССР и знаю, что менталитет моих сограждан очень близок к российскому.

В своем деле я почти 15 лет и за это время успел перечитать огромное количество книг по бизнесу как российских, так и американских авторов. Однако, честно говоря, эту книгу мне даже сравнить не с чем, ведь ничего подобного я никогда не читал.

Думаю, каждому автору присущ свой стиль, но Олег выделяется открытостью и харизмой. Подкупает то, что предпринимателям, которые, как и я, хотят изменить положение дел в своей компании, он помогает, давая реальные инструменты и советы. Поэтому я рекомендую всем, кто завтра хочет быть лучшей версией самого себя сегодняшнего, прочитать эту книгу несколько раз: каждый раз вы будете замечать в ней то, что не увидели раньше. И, по совету автора, берите ручку, подчеркивайте и внедряйте отмеченное как можно скорее.

Книга Олега пришлась мне как нельзя кстати: с этого года я планирую начать строить свою собственную сеть магазинов здорового питания. И я уверен: когда вы будете читать эти строки, половина всех инструментов, которые я выделил для себя, уже окажутся внедренными.

Без сомнений, каждый найдет для себя в этой книге минимум десять инструментов, которые захочет применить сразу же. Ребята, главное – сила духа и желание победить, изменить себя, своих подчиненных, заставить вращаться новый механизм вашего бизнеса. Предупреждаю: вы встретите яростное сопротивление со стороны своих сотрудников, но тех, кто это выдержит, ждет награда – покорение еще одной высоты. Торопитесь, жизнь коротка, а нам надо взобраться на новую вершину! Удачи!

Основатель и руководитель агрохолдинга

Ltd Etalonus group distrub

Георгий Барладян

г. Кишинёв, Молдова

## Введение

Для кого эта книга предназначена? По сути, для всех предпринимателей, руководителей, управляющих, но в первую очередь, конечно, для розничных магазинов и компаний, оказывающих услуги. Она будет очень полезна тем, кто собирается открыть собственный бизнес, причем неважно, в какой сфере, – его фундамент всё равно одинаков. Много полезных инструментов найдут в ней и те, кто занимается оптовыми поставками и продажами.

Многие спросят меня, почему я назвал свою книгу именно так? Ответ очень прост! Вы не найдете ни одного мастер-класса, ни одного семинара, ни одной книги, в конце концов, где были бы раскрыты простым языком основные аспекты организации продаж, найма, построения классического и интернет-маркетинга, автоматизации и контроля бизнес-процессов и даже азы личной эффективности. Так что, пардон, всё логично.

Если бы такая книга была у меня лет десять назад, когда я всё только начинал, то, думаю, сейчас я достиг бы совершенно другого уровня. Но, увы, мне до всего пришлось дойти самому. Уверен, в ней вы найдете много полезной для себя информации! Желаю успешного чтения!

## Глава 1. С чего всё начиналось

Всем привет! Меня зовут Олег Баранов, мне 44 года, и я российский предприниматель с почти десятилетним официальным стажем. По специальности я военный инженер радиосвязи.

Когда меня спрашивают, откуда я, то я начинаю судорожно думать, что же мне в данной ситуации сказать. Мой папа военный, и куда только нас с ним судьба не забрасывала – Западная Украина, Курильские острова, Камчатка, Крым… Обычно я говорю, что из Крыма: последние десять лет до поступления в военное училище я прожил именно там; хотя в некоторых случаях говорю, что с Западной Украины: моя мама и ее предки, венгры по национальности, именно оттуда – когда-то они проживали на территории Закарпатья, до 1945 года входившего в состав Венгерского Королевства.

Почему я решил стать военным? Ну, во-первых, это семейная традиция; во-вторых, я действительно искренне хотел быть сильным руководителем и хорошим начальником. И если честно, сейчас очень часто при выборе руководителей я отдаю предпочтение именно офицерам и военнослужащим запаса, особенно тем, кто отслужил в армии десять и более лет. Это действительно крепкие, дисциплинированные и волевые люди, им не надо повторять одну и ту же задачу по десять раз, они всегда стараются быть пунктуальными во всем. Если надо задержаться после работы или выйти в выходной день, их нет необходимости уговаривать, достаточно просто сказать: «Надо!» И еще один очень немаловажный момент: в случае внезапной командировки им достаточно позвонить в любое время дня и ночи и сказать: «Ты едешь в командировку!» Всё, что можно услышать в ответ, это вопросы: куда, когда, на чем и на сколько. Больше вопросов у них не возникает.

Уже гораздо позже, читая книгу Роберта Кийосаки «Богатый папа, бедный папа», я заметил, что автор этого бестселлера придерживается похожих взглядов. Сам Кийосаки в молодости специально записался на службу в армию добровольцем и уехал служить во Вьетнам, чтобы научиться быть сильным и волевым руководителем. Его богатый папа, который впоследствии стал миллиардером, сделал в свое время то же самое. А вот бедный папа, живший от зарплаты до зарплаты, наоборот, от армии открестился…

Бизнесом я начал заниматься практически сразу по окончании военного училища. И пусть не судят меня строго господа офицеры, это была вынужденная мера – в середине 90-х, когда я окончил военное училище правительственной связи, в армии просто не платили деньги месяцами. А когда всё же начали платить регулярно и вовремя, оказалось, что их катастрофически не хватает. Вот и приходилось ремонтировать бытовую, аудио- и видеотехнику, обшивать по вечерам балконы, класть в новых квартирах плитку, собирать корпусную мебель, а когда появился автомобиль – еще и таксовать по ночам.

Я не жалуюсь на судьбу, напротив, я ей благодарен: трудности давили на меня, так что я вынужден был искать пути и способы зарабатывания денег, ибо всегда хотел жить достойно, а не считать копейки. Именно в тот период я получил колоссальный опыт в ремонте радиоэлектроники, производстве мебели, строительстве, узнал структуру всех отделочных работ, что, несомненно, пригодилось мне потом. Со временем я, конечно, стал нанимать специалистов – отделочников и строителей. На мне же лежали только организационные вопросы, составление смет, иногда подвоз инструмента и материалов, ну и, конечно, решение административных задач.

Мне всегда хотелось заниматься чем-то уникальным, не тем, что делают все подряд, и вот в 2007 году я занялся натяжными потолками. В нашем городе на тот момент их делали только две фирмы. Но суть моего проекта заключалась в том, что я начал предлагать потолки с подсветкой и с использованием оптоволокна для создания эффекта звездного неба. Это было ноу-хау для того времени, и мода на всё современное, конечно, принесла свои плоды.

Популярность компании росла очень быстро, но и конкуренты не дремали – начали делать то же, что и я. К концу 2007 года моя компания насчитывала аж пять человек – две бригады по два работника и менеджер. Разумеется, всё было организовано не в ущерб службе: я всегда относился к исполнению своих должностных обязанностей очень серьезно, за что получил огромное количество поощрений, грамот и наград.

Вся моя работа начиналась после службы. Вечерами я выезжал на объекты, проверял ход выполнения работ и их качество, встречался с заказчиками, составлял сметы на новые объекты. Мой рабочий день в это время, как правило, заканчивался ближе к полуночи. Суббота и воскресенье тоже проходили в заботах, и времени на отдых практически не оставалось…

Так это всё и продолжалось, пока один из «доброжелателей» не рассказал про бизнес моему армейскому начальству. Меня вызвали к командиру, где сказали, что я не офицер и порочу честь офицера (я, правда, так и не понял, чем; наверное, тем, что умел зарабатывать деньги). На следующий день, всё обдумав и взвесив, я решил написать рапорт об увольнении, хотя до получения военной пенсии мне оставалось чуть больше шести месяцев. Так моя офицерская карьера закончилась в звании майора, о чем я теперь нисколько не жалею.

Уволившись, я решил заняться чем-то новым, тем, чего еще нет в нашем городе. Это сейчас я понимаю, что искал УТП (уникальное торговое предложение), а тогда это было просто желание отличаться от других. 1 марта 2008 года я официально открыл компанию, которая занималась светодиодным оборудованием, в основном всевозможными подсветками интерьеров помещений и фасадов зданий.

Поначалу всё было о-о-очень сложно! Люди не понимали, что это такое, с чем его едят и какая от этого выгода. Я, как умалишенный, катался по городу с коммерческими предложениями, но практически везде получал отказ. Хорошо, что на тот момент у меня был еще бизнес с натяжными потолками, без него я даже не знаю, как бы сводил концы с концами.

И тогда у меня появилась идея: для того чтобы популяризировать эту новинку, надо открыть специализированный магазин, в котором будут продаваться все типы и виды освещения, но только на базе светодиодов!

Вот так в декабре 2008 года и открылся мой первый магазин светодиодной техники. Вспоминаю это время как непростое и даже страшное. Страшное, потому что я набрал много кредитов, мне пришлось заложить машину, квартиру и гараж, которые я успел нажить к тому времени. Но я не прогадал – магазин начал набирать обороты и приносить прибыль.

Идея заключалась в том, что мы продавали большой перечень товаров с использованием светодиодов и вдобавок оказывали услуги по их монтажу. Здесь можно было купить автомобильные и бытовые лампы и светильники, всевозможные прожектора, интерьерные подсветки, офисные и магазинные светильники и прочее.

Параллельно мой партнер развивал небольшое производство светильников под собственным брендом, которые продавались в том числе и оптовым покупателям. Всё это давало неплохую прибыль, и со временем я полностью погрузился в светодиоды, плавно прекратив работать с натяжными потолками.

На следующий год я открыл второй магазин в соседнем регионе, потом третий, четвертый… И тут началась череда грабель, на которые мне пришлось наступить и испытать на себе. Было и воровство продавцов, и кражи, и брак, и битый товар при доставке, и невыходы на работу, и отказ оргтехники – в общем, весь букет. Понять меня сможет только предприниматель, у которого есть своя сеть магазинов. О какой-то части проблем я в этой книге расскажу, ведь только умные учатся на ошибках других, а дураки, к сожалению, – на своих. Надеюсь, что вы относитесь к первым.

Почему я решил написать такую книгу? Это интеграция огромного опыта и знаний, которые я получил как проводя самостоятельные эксперименты (наступая на грабли), так и в ходе обучения, из книг и огромного количества семинаров, мастер-классов и форумов, которые я посетил в России и за рубежом – в Лондоне, Амстердаме, Нью-Йорке и Дублине.

Наблюдая за современным российским бизнесом, я искренне хочу поделиться с предпринимателями знаниями и опытом, которые приобрел за эти десять лет, и уверен: моя книга поможет многим компаниям удержать свои магазины на плаву и превратить их в генератор прибыли!

Эта книга – история моего пути, моего опыта, который я приобрел, занимаясь предпринимательством, опыта взлетов и падений, которые, я уверен, преследуют абсолютно любой бизнес. Все мои магазины живы и процветают и сегодня, несмотря на среднестатистические данные о том, что через пять лет после открытия выживает только 3% компаний. Я не останавливаюсь на достигнутом; постоянно обучаясь, я привожу новые идеи, которые мы внедряем и понимаем, подходит нам это или нет. Всё, что изложено в книге, было опробовано в наших магазинах и принесло положительный результат.

Я не обещаю, что как только вы прочитаете эту книгу, ваши продажи взлетят вверх; я делюсь здесь только теми инструментами, которые внедрил и которые работают. Благодаря именно им все 12 магазинов нашей компании, разбросанных по всей стране, работают и приносят прибыль. Пока вы не заставите себя, не поднимете свою задницу, не начнете что-то делать, ничего не изменится! К сожалению, никаких волшебных таблеток для увеличения продаж в вашем магазине нет, в этом я уверен на триста процентов!

Для вашего удобства все описанные инструменты будут помечены звездочками, количество которых соответствует уровню сложности их внедрения:

* – очень просто, сами разберетесь и сделаете;

** – просто, но надо немного подучиться, и всё получится;

*** – непросто, требуется наемный специалист или аутсорсинг.

Кроме того, если во время чтения книги вы испытаете трудности при просмотре рисунков или текстовых приложений или для разработки собственных документов вам понадобится мой образец, можете зайти на сайт olegbaranov.com и скачать полную версию всех рисунков и приложений, использованных в этой книге в качестве примеров.

Я очень постарался изложить свои мысли понятным, простым, незаумным языком, понимая, что большая часть владельцев бизнеса – это обычные люди, которые не получили высшее образование в сфере маркетинга и бизнес-процессов и степень MBA. Если где-то будут встречаться новые слова, я объясню их максимально доступно. Еще раз повторюсь: книгу я постарался написать просто и понятно, без лишней воды и рассусоливания, хотя иногда это давалось нелегко.

Поделюсь своим опытом чтения книг. Несмотря на то что я ярый поклонник самых последних технологий и осуществляю управление бизнесом и аналитику со смартфона (этими инструментами я также поделюсь), книги я предпочитаю читать на бумажных носителях. В них удобно что-то подчеркивать, выделять какие-то идеи, обводить абзацы или предложения, ставить восклицательные знаки. Прочитав книгу, я сажусь за компьютер и преобразую все идеи в определенный план действий, который внедряю уже посредством современных технологий и сервисов. Кстати, программу, с помощью которой я планирую внедрение каких-то идей, я также опишу в этой книге.

Рекомендую и вам во время чтения выделять всё, что понравится, или делать пометки на страницах книги, а потом сесть и проработать помеченное, преобразуя это в инструменты, идеи и мысли. Я знаю, что вы волевой человек, поэтому уверен на все сто: инструменты, которые вам понравятся, вы внедрите в свой бизнес и увеличите прибыль минимум на 300%. Удачи!

## Глава 2. Почему же всё так плохо?

Прежде чем приступить к чтению основной части, давайте все-таки разберемся в причинах спада в розничной торговле. Среди них однозначно есть как объективные, то есть не зависящие от нас, так и субъективные, зависящие только от нас!!!

Объективные причины

Типа кризис, но о нем чуть ниже. Рынок и экономика нашей страны вошли в стандартный режим своего существования. Другими словами, исчезла халява под названием «жирный нефтедоллар», и наш бюджет стал формироваться на основе налогов от деятельности бизнеса. Появилась здоровая, нормальная конкуренция – стимул для развития тех компаний, которые постоянно ищут и внедряют идеи, развивают систему продаж, используют инструменты маркетинга, модернизируют производство и т. п. В то же время она убивает те компании, руководители и владельцы которых ни хера не делают, а только жалуются на кризис, правительство и прочие факторы, в которых они видят этому оправдание. Причина 1.

Хочу еще раз подчеркнуть: Это заявление я могу подтвердить тем, что постоянно общаюсь и взаимодействую с успешными бизнесменами как в России, так и за рубежом. Кризис существует в головах, и имя ему – лень, нежелание трудиться и постоянный поиск оправданий того, почему у всё плохо. Бизнес 90-х, 2000-х и 2010-х канул в Лету и уже никогда не вернется. Хватит жаловаться, поднимайте свою задницу, закатывайте рукава и начинайте В прямом смысле этого слова! кризиса нет!!! ваших вас пахать!

Для того чтобы вывести свой бизнес на уровень стабильной прибыли, нужно работать по формуле 40+++. Вы спросите, что это такое? Объясняю.

Чтобы минимально обеспечивать свое выживание, человеку нужно трудиться 40 часов в неделю, и это означает, что вы работаете по формуле 40. Для того чтобы обеспечивать свое выживание и делать себе какие-то материальные и духовные комплименты, работайте по формуле 40+ часов в неделю. Для того чтобы обеспечивать свое выживание и хорошо баловать себя разными бонусами, штучками и комплиментами, работайте по формуле 40++ часов в неделю. Ну а для того чтобы совершить рывок и вывести себя и свой бизнес на новый уровень, нужно работать как минимум по формуле 40+++ часов в неделю!

Запомните: неработающий бизнесмен, предприниматель – это миф, который почему-то распространен у нас в России. Многие думают, что если они открыли свой бизнес, то можно расслабиться; всё будет работать само собой, а вы будете валять дурака, вставать ближе к обеду, смотреть телевизор и т. д. Какой бред, честное слово!

Безусловно, можно выйти на такой уровень, когда вы действительно сможете практически не участвовать в своих бизнес-процессах, но это уже совершенно другая тема и в рамках моей книги она не рассматривается. Здесь мы с вами говорим об основной массе предпринимателей и бизнесменов, которые нас окружают в 99% случаев.

Появилось огромное количество федеральных сетевых гигантов, супер- и гипермаркетов, ассортимент которых пересекается с вашим и которые увели ваших клиентов. Ну и что? Ваш враг огромен и неповоротлив, а вы сухой, поджарый и юркий! Если вы правильно выстроите структуру продаж и разберетесь с маркетинговыми инструментами, то уверяю вас: вы будете переживать эту конкуренцию спокойно. Всё в ваших руках! Причина 2.

Причина 3. И наконец последняя глобальная причина – это развитие Интернета. Если у вас до сих пор нет или не работает интернет-магазин, то мне вас очень жаль. Ваших клиентов съедают интернет-магазины ваших конкурентов! Достаточно сказать, что за последние десять лет объем интернет-торговли вырос почти в 30 (!!!) раз. К примеру, средний хорошо раскрученный интернет-магазин приносит такой же ежемесячный доход, как два обычных. Много это? Точно немало! О том, как начать интернет-торговлю и сделать ваш интернет-магазин популярным, я тоже расскажу в этой книге.

Субъективные причины

Ваша низкая эффективность как руководителя и владельца бизнеса. Пока еще не поздно, заставьте себя проснуться! Бизнес не существует линейно! Не может быть всё постоянно в этом мире! Бизнес или развивается, или умирает, другого просто не дано. Хватит стонать, что всё плохо, хватит жаловаться. Проблема русского менталитета в том, что мы все думаем, будто мы крутые и всё знаем. Засуньте свою гордыню в одно место! Пора изменить мышление и заставить себя бежать, и не просто бежать, а очень быстро! Читайте книги, посещайте семинары и мастер-классы, смотрите обучающие видео и вебинары, и вы удивитесь, сколько полезной информации вы начнете узнавать для себя, своего окружения и своего бизнеса. Ставьте перед собой конкретные цели (не путать с мечтами!) и начинайте их, наконец, достигать! Всем настоятельно рекомендую начать с книги Брайана Трейси «Достижение максимума». На мой взгляд, это бестселлер, который изменил жизнь миллионов таких, как вы, включая и меня. Погрузитесь в мир этих знаний, и вы увидите, как всё вокруг начнет меняться! Причина 1.

Неправильное управление финансами и непонимание того, что такое прибыль. К сожалению, наши предприниматели живут одним днем и совершенно не смотрят в будущее. Нет, они, конечно же, думают, что знают абсолютно всё и всё делают правильно, но на самом деле это далеко не так. Как только вы начинаете получать с бизнеса какие-то деньги, то вместо того чтобы вкладывать их в развитие – покупать инструменты увеличения продаж и привлечения новых клиентов, обновлять свою продукцию, короче, делать всё, что принесет вам еще больше денег, – вы тратите их на приобретение дорогих автомобилей, аксессуаров, бездумно спускаете в злачных заведениях… Ни о каких показателях рентабельности, как правило, никто и не думает, и большая часть предпринимателей закрывает свои компании практически в первый же год после их открытия. Такой подход носит утопический характер. Вы должны понимать, насколько ваша компания рентабельна, какую прибыль вы заработали в прошлом месяце, какую в текущем, и трезво оценивать, сколько вы можете потратить, сколько вложить в развитие, а сколько отложить на черный день. Причина 2.

Отсутствие какого-либо тайм-менеджмента, хаос и завал в делах. Со мной согласятся девять из десяти предпринимателей. Эта причина действительно актуальна для большинства. Я сам прошел этот этап и знаю не понаслышке, что такое бизнес-хаос. Он часто сопряжен с тем, что ты просто не знаешь, за что схватиться, какой из огней погасить и как все-таки из тысячи задач выбрать те, которые нужно решить здесь и сейчас. Лично я упорядочил свои дела, посетив семинар и прочитав книгу Дэвида Аллена «GTD. Как привести дела в порядок». Очень ее всем рекомендую и знаю: прочитав эту книгу, вы начнете с улыбкой смотреть на то, что было у вас раньше. Причина 3.

Не внедряются IT-технологии, позволяющие автоматизировать бизнес и сделать его безопасным. Вообще, конечно, это отдельная тема для разговора. На сегодняшний день IT-технологии играют одну из ведущих ролей в организации вашего бизнеса. Достаточно сказать, что такие гиганты, как Uber, «Яндекс-такси» и Gett просто убили те компании, которые не автоматизировали вовремя свои процессы за счет IT-решений и посредством приложений. Сегодня уже никого не удивишь онлайн-заказами в сети ресторанов «Макдональс», когда на мониторе в общем зале выбираешь себе еду и напитки, сразу оплачиваешь их и ждешь только чтобы забрать. В 2017 году я посетил Японию и был удивлен тем, что там пошли еще дальше! Ты выбираешь еду, а затем на схеме – место, где хочешь сидеть (это сканируется отдельными датчиками), причем видишь и свободные места, и те, где хотел бы сесть, но они пока заняты, при этом идет обратный отсчет приблизительного времени, когда стол должен освободиться! Ты выбираешь место, и твой заказ по желанию (+100 йен) приносят именно туда! В моей книге вопросам IT-решений и новым технологиям уделено большое внимание! Причина 4.

Не налажена система продаж. Как-то недавно я зашел в магазин мужской одежды одного из торговых центров. Магазин достаточно дорогой – костюмы, рубашки, ремни и прочие аксессуары. На входе висит объявление: «Требуется продавец». После того как я выбрал пиджак, я разговорился с продавцом, которая оказалась хозяйкой магазина. Она рассказала, что торговля идет очень плохо и приходится проводить акции с большими скидками, что у нее, кроме этого магазина, есть еще три и что в этом бизнесе она уже более 20 лет. Пиджак оказался очень неплохого качества, и я сказал, что буду иногда заходить смотреть что-то новое для себя и попросил ее выдать мне дисконтную карту постоянного клиента. Каково же было мое удивление, когда она ответила, что у них нет дисконтных карт: скидки у них всегда, зачем еще какая-то дисконтная карта? Причина 5.

Я для себя уточнил, как часто к ней заходят новые клиенты, на что она ответила: два-три в день бывает точно. И я посчитал, что это ни много ни мало почти 600—800 клиентов в год только в одном магазине, а в четырех магазинах это уже 2000! А за десять лет это уже 20 000! Какая шикарная клиентская база для рассылок о новинках, СМС о скидках и акциях, изучения спроса и оценки своего сервиса, розыгрышей призов и прочей заманухи! Колоссальная возможность удерживать своих клиентов, и ничего этого нет!

Я попытался объяснить ей, что это одна из причин отсутствия клиентов в магазине; продажи никакие, и продавец сбежал, очевидно, потому что плохо платили, на что она вспылила и в очень сдержанной форме попросила не учить ее торговле, ибо в своем бизнесе она с начала 90-х. Я извинился за свою навязчивость и покинул магазин.

И это только один из пунктов системы продаж. Обидно, что такое встречаешь везде и всюду, ведь дисконтная карта нужна не для того чтобы делать скидки, а для того чтобы удерживать клиентов. Дисконтная карта – это лишь небольшой пункт общей налаженной системы продаж, который позволяет возвращать клиентов снова и снова, но к этому мы вернемся позже.

Не налажена система привлечения клиентов. Другими словами, отсутствует маркетинг. Конечно, это не здорово, когда люди приходят к тебе, только если увидели твою вывеску или прочитали объявление в газете. Существует более 50 инструментов привлечения новых и удержания старых клиентов, которые мы используем или использовали когда-либо в своем бизнесе. Но ведь важно не только привлечь нового клиента, нужно еще понять, по какому именно каналу рекламы он пришел. Необходимо постоянно контролировать этот канал и вкладывать деньги именно в него, а не в какую-нибудь никчемную газетенку, так и не понимая, приходят по ней клиенты или нет. А ведь нужно еще и удержать пришедшего клиента, ведь это гораздо дешевле, чем найти нового! Обо всем этом я расскажу в соответствующей главе. Причина 6.

Отсутствие системы найма и обучения. Как-то раз я консультировал одну предпринимательницу, которая производит и продает сумки, и каково же было мое удивление, когда на все мои вопросы об эффективности двух ее менеджеров я получил отрицательные ответы. То есть, по сути, они ничего больше не хотели делать, кроме как обрабатывать входящие заявки. Затем между нами состоялся примерно такой диалог: Причина 7.

– Сколько поступает заявок в день?

– Обычно две-три, максимум три-четыре.

– А что они делают в остальное время?

– Ничего.

– А зачем тогда двух держать?

Ответ просто убил меня:

– А вдруг одна заболеет!

– А почему вы не заставляете их искать новых клиентов?

– А потому что они подумают, будто я издеваюсь над ними, возьмут и уволятся, что я тогда буду делать? Девочки они хорошие, давно работают в моей компании, всё знают, где я еще таких найду?

Понятно, что пример немного не из той оперы (я хотел просто донести до вас суть проблемы, которая в российском бизнесе существует сплошь и рядом), но это же просто охренеть можно! «Хорошая девочка» – это оценка их руководителя!!! Проблема здесь в том, что руководитель сам ничего не хочет менять, его всё устраивает! Зачем тогда жаловаться на низкие продажи? Гоните на хер этих хороших девочек и мальчиков! Вы найдете (при желании, конечно) действительно хороших, неиспорченных сотрудников, которые будут продавать и искать вам новых клиентов, стоит этого только захотеть! Никогда не нужно бояться уволить работника! Как только вы начнете над этим работать и искать новых сотрудников, придут люди на голову выше предыдущих! Это я могу вам сказать из личного опыта. А если, кроме отличного найма, вы еще и наладите систему обучения, то ваши продажи однозначно поползут вверх, ибо компетентный и грамотный продавец принесет вашей компании денег в разы больше, чем ленивый бездарь! Запомните это!

И наконец последняя главная, но далеко не последняя в принципе причина – это отсутствие системы постановки целей и системы планирования. По сути, если вы не ставите цели и не планируете, чего вы должны достичь, ваш корабль плывет в никуда. Вы должны четко понимать, что у вас есть и к чему вы хотите прийти. Если у вас нет этого понимания, мне очень вас жаль: вы просто дрейфуете, как айсберг в океане, и ждете, когда этот айсберг попадет в воды Гольфстрима и растает. Причина 8.

Всё, что вам нужно для начала, – это выписать текущие показатели того, что у вас есть, определить конечные показатели того, что вы хотите, определить их срок и проставить промежуточные показатели. Поверьте, минимум 40—60% того, что вы запланировали, вы достигнете к тому сроку, который указали, если, конечно, будете над этим работать. Когда вы начнете планировать, вы уже начнете менять себя и всё вокруг себя. В противном случае вы обречены в конечном итоге уйти с рынка.

## Глава 3. С чего начать

Итак, у вас есть бизнес, однако вас как владельца, управляющего, руководителя не устраивают продажи. Или у вас еще нет своего бизнеса, но вы собираетесь его открыть. Или вы просто хотите стать более компетентным в области продаж специалистом. В общем, всё, что ниже, – как раз для вас!

Инструмент 1. Месторасположение*

Прежде всего вам необходимо понять, насколько ваше расположение привлекательно для клиентов. При открытии нового магазина мы используем чек-лист (приложение 1), который отвечает на самый главный вопрос: а в нужном ли месте мы собираемся открываться? А в том ли мы месте расположены сейчас?

Оно не обязательно должно быть суперпроходным.

У нас был неудачный опыт, когда мы открыли магазин в од-ном из самых крупных торгово-развлекательных центров Липецка. Причем он был расположен в наиболее оживленном месте, и, естественно, стоимость аренды оказалась соответствующей. Но, к нашему великому удивлению, в этом магазине с самого открытия практически не было продаж! Причем в выходные и праздничные дни мимо нас текла река людей, но никто ничего не покупал!

А получилось так, потому что аудитория была не наша. Причина оказалась в том, что люди, которые пришли за фэшн (одежда, аксессуары, парфюмерия, косметика), никогда не покупают то, что к нему не относится. Как я уже сказал, трафик там был весьма неплохой, и люди даже заходили, но практически никогда ничего не покупали. По прошествии трех месяцев убытков мы были вынуждены закрыться, и это стало для меня очень серьезным уроком. Больше мы никогда не планировали подобные авантюры и старались открывать магазины либо на нейтральной местности, либо ближе к строительным рынкам и торговым центрам.

Некоторые предприниматели, наоборот, ищут самые недорогие варианты и открывают магазины в отдаленных местах города, пытаясь сэкономить на аренде. Конечно, если у вас раскрученный бренд, популярный сайт и всё хорошо с интернет-маркетингом, возможно, вас найдут в любом месте. Ну а если о вас никто не знает, то лучше держаться золотой середины, которая отвечает следующим главным правилам:

1. Место должно быть проходным (проездным), при этом желательно, чтобы ваши соседи имели схожую, но не конкурентную тематику (например, если у вас мясной магазин, то по соседству хорошо бы иметь пекарню или рыб-ную лавку; если вы продаете мужскую одежду – магазин одежды для женщин и детей; если вы торгуете обоями – магазин краски, электрики и т. д.). Согласитесь, глупо открывать магазин видеонаблюдения, если вокруг продается только одежда.

2. Наличие парковки желательно. Здесь могу сказать по собственному опыту: бывает, что я и хотел бы зайти в магазин, который увидел, проезжая мимо на машине, да не могу из-за отсутствия места для парковки. Сейчас, когда у каждого второго есть автомобиль, это очень важно.

3. Опрятное здание и сам фасад. Наши соотечественники всё больше привыкают к красивой, роскошной обстановке и заходить в магазин, который с улицы выглядит удручающе, уже не хотят.

4. Большие окна и возможность размещения наружной рекламы. Наступил век визуалов, и люди всё больше воспринимают и оценивают прежде всего зрительно. Красиво и со вкусом оформленные, креативные вывеска и окна витрин всегда будут привлекать покупателей, об этом мы поговорим подробнее в следующих главах.

5. Внутреннее состояние помещений, особенно торгового зала. Этот пункт очень сильно пересекается с третьим: люди не хотят возвращаться в неуютный, сырой, неотапливаемый магазин с проваленными полами или потолком. Легкий косметический ремонт освежит его, и в уютный, теплый и опрятный как снаружи, так и внутри магазин покупатели будут приходить снова и снова!

Для большей убедительности скажу вам, что за всё время существования наших магазинов мы меняли места их расположения более 20 раз! А в некоторых регионах они могли переезжать до пяти раз, пока мы не начинали получать нормальную прибыль и рентабельность. Так что не бойтесь экспериментировать: не ошибается тот, кто ничего не делает!

Инструмент 2. Оценка качества обслуживания*

Второе, что вам необходимо сделать, – это оценить качество обслуживания своих клиентов. Для того чтобы понять и трезво оценить, насколько вашим работникам хочется продавать ваш товар, вы должны проверить их с помощью тайного покупателя. Для понимания того, что именно нужно сделать в магазине, предлагаю вам ознакомиться с нашим чек-листом (списком) вопросов, которые мы проверяем всегда (приложение 2). Вариантов того, кто совершит визит, очень много – от ваших знакомых, друзей и родственников до специализированных компаний, которые могут заниматься этим дистанционно и на аутсорсинге. Очень важно получить аудиозапись беседы тайного покупателя с продавцом – поверьте, она расскажет вам о многом. Подобные мероприятия в нашей компании мы проводим раз в квартал, и по каждой проверке разбираемся досконально. Как правило, в итоге персонал либо поощряется, либо наказывается. Это позволяет держать всех работников в тонусе и никогда не расслабляться. Поверьте, когда вы выстроите систему продаж, правильное поведение продавцов станет нормой.

Итак, используя наш чек-лист, вы составляете свой, вручаете его вашему знакомому, инструктируете его до слез и отправляете в магазин. Для более глубокого анализа можно еще выдать деньги, чтобы оценить и сам процесс продажи. Проведя это мероприятие, вы увидите реальную картину того, что происходит в вашем магазине, и сделаете для себя серьезные выводы.

Инструмент 3. Оценка продукции**

Третье, что вам необходимо сделать, – оценить продукцию, которую вы продаете. На языке маркетинга это называется провести ABC—XYZ-анализ продукта (рис. 3.1). Если для учета продаж вы используете программное обеспечение 1С (надеюсь, не надо объяснять, что это такое), то всё можно сделать с помощью стандартного функционала.

Рис. 3.1. Схема ABC—XYZ-анализа продукта

A – продукция, которая приносит 60% валового дохода;

B – продукция, которая приносит 35% валового дохода;

C – продукция, которая приносит 5% валового дохода;

X – часто продаваемый товар;

Y – средне продаваемый товар;

Z – редко продаваемый товар.

Если у вас какое-то другое программное обеспечение, то вам нужно будет уточнить в службе поддержки данного продукта, как это сделать (далее, с вашего позволения, я не буду рассматривать другое программное обеспечение – 99% магазинов используют именно «1С: Управление торговлей»). Если же у вас нет вообще никакой программы учета продаж, то мне вас искренне жаль: вы рискуете быть обворованными вашими продавцами, что, скорее всего, и происходит.

Такой анализ позволит вам понять две вещи: какой продукт приносит наибольший оборот в денежном эквиваленте (ABC-матрица) и какой продукт покупают чаще всего (XYZ-матрица). Ну и, конечно же, самое главное: вы поймете, какой продукт у вас не покупают вообще (приложение 3). Что это вам даст?

Во-первых, все мы заинтересованы прежде всего в прибыли, и поэтому розничную стоимость того продукта, который у вас покупают чаще всего, вы можете смело повысить на 1, 2, 3, 4, 5, 10%. Это позволит вам незаметно для по-купателя увеличить вашу валовую прибыль, ведь, как показывает практика, люди не замечают незначительный рост цены. Вы же при этом получите больше валовой и, как следствие, чистой прибыли с продаж.

Во-вторых, подобная аналитика позволит увидеть то-вар, который не покупают или покупают очень редко. А это сигнал к тому, что пора или снижать его цену, или распродавать, или проанализировать его представленность на прилавках (бывает так, что товар вообще не попадает в поле зрения покупателей и продавцы в своих скриптах тоже его не предлагают). А вообще вариантов того, что же делать дальше с плохо продаваемым продуктом, достаточно много; главное – увидеть его в этом отчете (аналитике), а дальше уже включится ваша фантазия.

В-третьих, стоит проанализировать товары, которые приносят вам основной оборот продаж. Возможно, необходимо расширить линейку похожего товара других производителей, причем как более дорогого, так и более дешевого. Я настоятельно рекомендую стараться держать три уровня цены. Всегда есть те, кто будет брать самое дешевое. Найдутся и те, кто привык покупать дорогой и наиболее маржинальный продукт. Ну и, конечно же, будут те, для кого дорогое окажется не по карману, а дешевое не позволит брать их самолюбие, и тут средний ценник – самое то! Возможно, вам следует завести к этому основному товару сопутствующий (перекрестный) товар, но об этом чуть позже.

В-четвертых, такой анализ позволит вам также понять, достаточное ли количество товара, который приносит самый большой оборот, имеется на складе вашего магазина, вовремя ли пополняется запас часто продаваемого товара? Если вы ответите на эти вопросы и выясните, что у вас с этим всё хорошо, – просто здорово! Если же логистика и товарные остатки не настроены должным образом, то этот момент вам следует подтянуть. Ну а как сделать так, чтобы остатки и продажи контролировались автоматически, а заявки на пополнение склада магазина отправлялись своевременно, я расскажу в одной из следующих глав.

Итак, проанализировав место расположения и состояние вашего магазина, ваших продавцов и вашу продукцию, вы, я уверен, уже наверняка можете сделать какие-то выводы. Побежали дальше!

Если с местом и товаром всё понятно – здесь нужны лишь ваши желание, фантазия и напор, – то с вашими сотрудниками, конечно же, будет сложнее, но только на первый взгляд. Что я рекомендую?

Инструмент 4. «Шляпы» для сотрудников*

Составьте четкие, понятные и максимально подробные должностные инструкции. В них должна быть отражена жизнь продавца с утра и до вечера, начиная с включения компьютера и заканчивая вопросом, что делать, если закончились скрепки. Образец наших должностных инструкций представлен в приложении 4.

Если у вас два или более продавца, назначьте кого-то из них или старшим продавцом, или управляющим магазина. Запомните, в группе из двух или более человек всегда должен быть старший, в противном случае вас ждут анархия и бардак. Это должен быть ответственный человек, на которого можно положиться. Должностная инструкция для него должна быть отдельная, в ней следует подробно расписать, за что отвечает старший и кто ему подчиняется.

Как только вы разработаете должностные инструкции для продавцов, то избавитесь от огромного количества проблем. Во-первых, уже никто не будет вам говорить, что это не его работа. Во-вторых, при возникновении глупых вопросов – а они будут возникать, поверьте мне, – всегда можно будет указать решение: прочитать свою должностную инструкцию. Ну и, самое главное, вы всегда сможете всучить ее в зубы новому продавцу и сказать: учить от сих и до сих! Это разгрузит и вас, и ваших руководителей, если львиная доля вопросов будет раскрыта именно в должностных инструкциях.

Инструмент 5. Скрипты продаж**

Поговорите со своими продавцами и выпишите все возражения относительно вашей продукции, которые они слышат от покупателей: дорого, не подходит эта модель, долго ждать и т. д. Используя сервис «Гиперскрипт» (HyperScript, hyper-script.ru/) – он условно бесплатный, а точнее, для вас точно бесплатный, – подумайте, напрягитесь и напишите для них скрипты продаж (варианты диалогов), которые они должны обязательно проговаривать как при встрече каждого покупателя, так и при работе с его возражениями.

В скриптах желательно написать и приветствие, и предложения аукционного товара, товара распродажи, сопутствующего (перекрестного) товара или услуги, дорогого, качественного и сверхмаржинального товара. Ну и, конечно же, следует максимально продумать и записать ответы на все возражения. Наши варианты скриптов вы найдете в приложениях 5 и 6.

Если у вас возникли сложности с освоением этой про-граммы или написанием скриптов, советую обращаться в компании, которые профессионально занимаются этим.

И еще: осваивая новые сервисы, программы и т. п., я часто сталкивался с тем, что иногда было очень тяжело найти специалистов или компанию, которая качественно установила бы их и проконсультировала по вопросам их эксплуатации, не навредив вам и не облапошив вас. К сожалению, оказывают такие услуги очень многие, но далеко не все делают это хотя бы на оценку «хорошо». Поэтому здесь и далее я рекомендую вам компании, которые делали это для меня не раз и не два. Очень важно понимать, что с тобой работает профессионал, а не дешевый самозванец. Как раз поговорка «Скупой платит дважды» как нельзя лучше подходит здесь. В противном случае, найдя услуги подешевле вы рискуете слить бюджет и оставить все на прежнем уровне.

Инструмент 6. Задачи на день*

Должностные инструкции – это хорошо, но со временем продавцы начинают забывать какие-то задачи, которые они должны делать каждый день или с какой-то периодичностью. Чтобы этого не происходило, составьте максимально подробный чек-лист того, что должен делать продавец (старший продавец, управляющий магазина) каждый день, начиная с открытия магазина и до его закрытия, плюс чек-лист того, что он же должен делать раз в неделю или раз в месяц. За образец можете взять чек-листы нашего магазина (приложения 7 и 8).

Это позволит вам структурировать работу и создать некое напоминание того, что должны делать продавцы в течение дня, недели, месяца. Напротив каждого мероприятия обязательна подпись сотрудника. Все листы должны обязательно храниться в папке в магазине и проверяться вами или вашими доверенными лицами. Заполненные чек-листы должны обязательно предоставляться как на текущий момент (если не заполнены или уже заполнены до конца рабочего дня, хотя он прошел только наполовину, – штраф, и немалый), так и за предыдущий период, который вы сами определите.

А как автоматизировать этот процесс, чтобы видеть заполнение чек-листа вашими продавцами в режиме онлайн и постоянно его контролировать, я расскажу в следующих главах.

Инструмент 7. Оценка персонала**

Используя составленные вами должностные инструкции, скрипты, чек-листы мероприятий в магазине и знание вашего ассортимента (услуг), напишите минимум 200, а лучше все 300 вопросов с тремя вариантами ответов (один верный и два неверных). Вопросы должны быть понятными, а ответы на них – однозначными. Старайтесь, чтобы вопросы были с подвохом и вводили в заблуждение. Затем, используя условно бесплатный сервис «Летс тест» (Let’s Test, letstest.ru/), внесите все вопросы (рис. 3.2 и 3.3) в этот мощнейший инструмент и создайте свою систему проверки знаний продавцов.

Этот сервис условно бесплатный (до 50 тестирований в месяц можно провести бесплатно), имеет облачную техно-логию (не требует установки на компьютер, достаточно всего лишь дать ссылку на него), безопасный с точки зрения защиты ваших данных и поддерживается всеми устройствами (компьютер, планшет, смартфон).

Рис. 3.2. Так проходят тестирование с помощью сервиса Let’s Test продавцы

После прохождения теста вы увидите, кто из ваших сотрудников наиболее подготовлен, а кто сачкует или принципиально не хочет изучать материал. Что это вам даст?

Во-первых, вы создадите постоянную систему тестирования своих продавцов, и если правильно выстроить мотивацию – систему поощрения и наказания за прохождение или непрохождение порогового уровня, – то это будет стимулировать продавцов постоянно обновлять в памяти всё, что связано с организацией продаж.

Во-вторых, вы можете использовать эту систему для подготовки новых продавцов. Достаточно дать кандидату исходные материалы для изучения, установить дату и время тестирования, а дальше останется только анализировать, насколько человек хочет или не хочет у вас работать. Это высвободит массу вашего времени или времени ваших подчиненных, ведь все базовые знания кандидат получит самостоятельно.