Майкл Ливайн
Разбитые окна, разбитый бизнес: Как мельчайшие детали влияют на большие достижения

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Переводчик: М. Приморская

Руководитель проекта: С. Цоцериа, А. Туровская

Дизайн обложки: Е. Аленушкина

Корректоры: Н. Ерохина, И. Астапкина

Компьютерная верстка: Б. Руссо

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook – продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Michael Levine, 2005, 2021

This edition published by arrangement with Grand Central Publishing, New York, USA. All rights reserved.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

* * *

Во имя всех чемпионов, героических мужчин и женщин, которые понимают, что бизнес – это нечто большее, чем труд ради денег, это стремление к совершенству. Именно неординарная преданность делу вдохновляет всех тех, кто работает на их предприятиях или с их предприятиями.

Вам посвящается эта книга

Благодарности

Раньше уже было сказано, и сказано гораздо лучше и ярче, чем мог бы сказать я, что создание книги – это дело не одного человека. Этот процесс поощряют, оттачивают и поддерживают многие умные, увлеченные, вдохновленные люди, которые дают нам самое важное, полагая, что вовсе ничего не делают. Таков процесс написания книги, по крайней мере для меня.

Выражаю свою искреннюю и непреходящую признательность всем моим добровольным свидетелям.

Рику Уолффу, моему непреклонному и неустанному редактору Warner Books, чей вклад в рождение этой книги неоценим.

И особая благодарность – талантливой Бет де Гузман, которая курировала эту редакцию и поддерживала ее создание.

Крейгу Нельсону, моему давнему и драгоценному агенту и другу, который следит за моей издательской жизнью с заботой опытного и преданного хирурга.

Джеффри Коэну, находчивому и драгоценному другу, который неустанно поощряет меня писать.

Джерри Эдлингу, без чьей неоценимой помощи эта книга так никогда бы и не вышла в обновленном виде.

Моим самым близким друзьям, каждый из которых освещает мне тьму, когда жизнь неизбежно оказывается на темной полосе, и которые принимают мои победы как свои собственные: Крейгу Блэку, Питеру Барту, Адаму Кристингу, Ленни Эсмонду, Биллу Хартли, Крейгу Холландеру, Ричарду Импресиа, Карен Карсиан, Роберту Котлеру, Нэнси Магер, Джону МакКиллопу, Марку Миллеру, Эвадне Моракис, Кейблу Ньюхаусу, Рене Престон, Кэнди Редфорд и Стиву Шапиро, Элиз Рейнольдс, Таре Кеннан, доктору Роберту Котлеру и Лизе Юкельсон.

Моим издателям по всему миру, использующим все свои выдающиеся навыки, чтобы побудить меня излагать идеи на бумаге: Крейгу Блэку, Биллу Хартли и Майклу Винеру.

Введение

Когда грязный туалет становится разбитым окном?

Нет, это не загадка. Это вопрос, который сегодня может оказаться причиной успеха или провала бизнеса. Найдите верный ответ на этот вопрос и используйте его как путеводный маяк, и тогда ваше дело всегда будет вне конкуренции. А если оставите его без внимания, то обречете свою компанию на быстрый провал.

Малибу, штат Калифорния, – пожалуй, воплощение роскоши. Логично предположить, что жители многомиллионных домов, которыми усеяны холмы и пляжи этого богатого анклава, крайне взыскательны и тщательно выбирают, какому бизнесу отдать предпочтение. Зайдите в любой супермаркет или ресторан в Малибу – и, скорее всего, столкнетесь там с кем-то, кого еще вчера видели на Netflix.

Вот и в местном Starbucks вы ожидаете встретить звезд шоу-бизнеса в очереди за латте и лимонными кейк-попсами. Но представьте, что в таком кафе вы отправляетесь в уборную и видите картину, как на этом фото.

Скорее всего, вы ахнете от удивления. И это Starbucks? Это Малибу? Это Starbucks в Малибу?

Раньше вы смогли бы только пожаловаться менеджеру, поделиться возмущением с друзьями и семьей, выпустить пар. Теперь же одно фото на смартфон, всего секунда, чтобы выложить его в сеть, – и вот уже, возможно, миллионы (если пост завирусился) видят то же, что и вы.

Так выглядит разбитое окно.

Теория разбитых окон, впервые сформулированная криминологами Джеймсом Уилсоном и Джорджем Келлингом в статье «Разбитые окна»[1], опубликованной в литературном журнале Atlantic Monthly за март 1982 г., объясняет, что означает термин «разбитое окно» в уголовном праве. Но все великолепие теории состоит в том, что у этого термина есть гораздо больше интерпретаций. Его можно применить и в отношении бизнеса, что даст существенные результаты, – если бы только американские компании потратили время и проявили немного смелости для его изучения.

Когда Уилсон и Келлинг впервые представили свою теорию, их идея уделять особое внимание мелким на первый взгляд преступлениям, таким как граффити или карманные кражи, выглядела абсурдной: казалось бы, как борьба с нарушением правил перехода улицы может сократить количество убийств?

Согласно теории разбитых окон, даже столь незначительные и безобидные вещи, как разбитые окна, на самом деле посылают сигнал тем, кто проходит мимо них каждый день. Если стекла остаются разбитыми, значит, владелец здания не обращает на это внимания или ему все равно. А это означает, что в данном месте можно совершать и более серьезные нарушения – кражи, мародерство, особо тяжкие преступления. В лучшем случае это сигнал, что никто не смотрит.

В этом заключается суть теории разбитых окон: Уилсон и Келлинг пишут, что «социальные психологи и полицейские обычно сходятся на том, что, если в здании было разбито окно, а новое стекло вставлено не было, в скором времени будут разбиты все остальные окна». Почему? Потому что через разбитое окно посылается сигнал, определяющий восприятие, которое заключается в том, что владельцу этого здания и людям в этом районе все равно, разбито окно или нет: они опустили руки и здесь царит анархия. Делай, что хочешь, потому что никого это не волнует.

Уилсон и Келлинг предположили, что разбитое окно, как и любой малейший намек на беспорядок, например отсутствие ремонта, может привести к более серьезным проблемам. По их словам, это сигнал, что здесь правят плохие парни, что никто не заботится о том, чтобы поддерживать порядок, и любой, кто захочет воспользоваться такой ситуацией, не встретит никакого сопротивления. Это ведет к беззаконию, своеобразной анархии по недосмотру.

«Так же как сегодня терапевты признают, что необходимо укреплять здоровье, а не просто лечить болезни, так и полиции – и всем нам – следует признать важность поддержания района в целости, без разбитых окон», пишут Уилсон и Келлинг. Годы спустя Уилсон сказал мне, что сама идея теории разбитых окон сводилась к «обязанностям полиции относиться серьезно к мельчайшим знакам беспорядка, поскольку люди боялись беспорядка, и существовала вероятность, что беспорядки могли привести к более серьезным преступлениям». Хотя критики по-прежнему относятся к теории со скептицизмом, считая, что повышенное внимание к мелким нарушениям неизменно приводит к снижению внимания, которое могло бы быть направлено на более серьезные преступления.

Аналогичное возражение, но в менее деликатном словесном оформлении, прозвучало вновь, когда Рудольф Джулиани, избранный в 1994 г. мэр Нью-Йорка, объявил о своем намерении стереть все граффити в вагонах метро, убрать проституток и сутенеров с Таймс-сквер и сделать Манхэттен более «семейным» местом. Критики практически смеялись Джулиани в лицо, намекая, что отстаивающий правопорядок мэр, избранный по большей части благодаря своему обширному опыту работы в качестве федерального прокурора по нью-йоркскому региону, боролся с мелкими преступлениями, потому что понимал, что не в силах замахнуться на крупные.

Но их неправота была доказана. Джулиани и его комиссар полиции Уильям Браттон верили, что, если они будут посылать преступникам и всем ньюйоркцам четкие сигналы и ко всем преступлениям в городе будет применяться жесткий подход, в результате город станет чище и безопаснее. И статистика это подтверждает: в течение последующих нескольких лет количество убийств, нападений, краж и прочих тяжелых преступлений значительно снизилось. А все началось с граффити в метро.

Могу представить, что вы спросите: «А какое это имеет отношение к моему бизнесу? Речь ведь идет о преступлениях и преступниках».

Но к миру бизнеса применима та же теория.

Если в туалете местного Burger King закончилась бумага, это сигнал о том, что руководство не заботится о потребностях клиентов. Это может заставить клиента подумать, что еда в этом ресторане готовится ненадлежащим образом, что посещение этого места может плохо сказаться на здоровье или же вся сеть данных ресторанов быстрого питания не заботится о своих потребителях.

А это, в свою очередь, может привести к еще более плачевным выводам. Чарльз Ферруцца поделился на Pitch.com историей о том, как в одном ресторане туалет оказался «грязным настолько, что, по-моему, руки у меня были чище до того, как я туда зашел, чем после»[2]. Компания National Purity LLC, которая специализируется на смешивании и фасовке промышленной химии, процитировала пост Ферруццы у себя на сайте и добавила: «Получить такой отзыв от клиента – страшный сон. Увидеть такой отзыв от клиента в соцсетях, где его могут прочесть и распространить множество людей, – настоящий кошмар»[3].

Согласно опросу Harris Interactive, приведенному в посте, 94 % респондентов отказались бы в дальнейшем посещать заведение, «если у них осталось негативное впечатление от грязной уборной». Одного этого уже достаточно, чтобы заставить любого менеджера задуматься о том, стоит ли пренебрегать таким аспектом взаимодействия клиента с рестораном. Молва в определенной степени усиливала эту озабоченность. Но повсеместный доступ к социальным сетям, «цифровым мегафонам», позволяющим раструбить о своем опыте по всему миру, меняет правила игры в успешном управлении бизнесом.

Мобильные телефоны кардинально изменили ситуацию во многих сферах, в том числе в охране правопорядка. В 2020 г. протесты вспыхнули после того, как очевидец записал и выложил в интернет видео, на котором полицейский из Миннеаполиса прижимал колено к шее темнокожего человека в наручниках. Мужчина умер. Этот инцидент вряд ли был бы задокументирован в прошлые годы, но сейчас мобильные телефоны с камерами стали обыденностью, и любой, у кого есть такой, превращается в потенциального гражданского журналиста. Также некоторые полицейские силы теперь оснащают своих офицеров нательными камерами и требуют, чтобы они записывали все взаимодействия.

Мобильные телефоны не только изменили правоохранительную систему, но и серьезно повлияли на разбитые окна в бизнесе.

Это – не игра воображения, а логическое заключение, и теория разбитых окон так же применима к бизнесу, как и к вопросам преступности в городских районах. Несомненно, среднее восприятие компании потребителями является важной деталью для любого дела, и если розничный торговец, поставщик услуг или корпорация посылают сигнал, что они относятся ко всему спустя рукава, без энтузиазма и с равнодушием, то такая компания может понести серьезные, а в некоторых случаях даже необратимые потери.

Теория разбитых окон особенно важна в том, что Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор называют «экономикой впечатлений». Данный термин они впервые использовали в статье 1998 г.[4] и более подробно раскрыли в книге «Экономика впечатлений»[5]. По их мнению, это следующий логический шаг в развитии, которое шло от аграрной экономики к индустриальной, а затем – к экономике услуг.

Они утверждают, что опыт имеет ценность. В качестве примера они приводят кофе, стоимость которого на уровне товаров составляет пару центов за чашку. Продукт, выставленный на прилавок в магазине, стоит больше, но не дороже четверти доллара за чашку. Предложите его как услугу в закусочной или бакалейной лавке, и стоимость вырастет снова. Но подайте его за обедом в пятизвездочном ресторане, на террасе с видом на площадь, где теплый ветерок нежно играет с краями льняной скатерти, – и создадите незабываемые впечатления.

Вот вам яркий пример моей теории Tiffany, которую я объяснил в интервью PR Week: «Если вы преподносите кому-то подарок в коробочке от Tiffany, он ценится выше, чем без нее»[6]. Главная задача и сложность экономики впечатлений – упаковывать свой бизнес в такую коробочку и пристально, вплоть до одержимости, следить, чтобы на ней не было ни единой царапинки.

Настоящая книга посвящена разбитым окнам в бизнесе: как это применимо, как это происходит, почему на это не обращают внимания и какие роковые последствия могут наступить. Она задумана как поучительная история, азбука, атлас, манифест, а также как хвала тем компаниям, которые всегда вовремя чинят разбитые окна. В ней будут рассмотрены не только конкретные примеры разбитых окон, причины их возникновения и возможные последствия, но и обстановка, которая создает условия для появления разбитых окон и пребывания их разбитыми.

Я верю, что в бизнесе мелочи могут привести к колоссальным последствиям. Видя неубранный зал в ресторане быстрого питания, посетители могут решить, что вся компания в целом не заботится о своих клиентах, а значит, и качество самой еды ставится под вопрос. Безразличное отношение кассира в престижном магазине одежды – пусть даже одного – посылает сигнал покупателю, что, возможно, стандарты тут не столь высоки, сколь должны быть (или были раньше). Работник заправки, расхаживающий в футболке с агрессивным лозунгом, может навсегда оттолкнуть потребителя от компании и повлиять на решение клиента использовать бензин другой марки. А если подобное запишут на видео и ловко разместят в социальных сетях, заведение может лишиться огромного количества посетителей.

Но это только вершина айсберга. Я считаю, что мы как общество содействовали и поощряли возникновение разбитых окон в бизнесе одним только своим бездействием и допущением подобной ситуации. Если официант в местном сетевом ресторанчике невежлив или же попросту не слишком любезен с нами при заказе, мы списываем это на плохой день, успокаиваем себя, что это всего лишь один работник крупной сети, мы не направляем писем менеджерам или руководству корпорации. Даже если мы меняем марку бензина, увидев работника в футболке с оскорбительной надписью, мы не отправляем уведомлений президенту нефтяной компании, чтобы сообщить ему о проблеме. Мы сами содействуем появлению разбитых окон в каждой сфере бизнеса. Мы даже не всегда идем в те компании, которые восстанавливают разбитые окна, если менее бдительные компании расположены в более удобном месте или если у них более низкие цены.

Это вовсе не значит, что в битье окон надо винить всех нас, это значит, что мы все несем ответственность за отстаивание того, чего хотим мы, и имеем право ожидать подобного от компании, которой мы отдаем наши честно заработанные деньги. Можно предположить, что в капиталистическом обществе компания, которая хочет стать успешной, приложит все усилия, чтобы удовлетворить желания своих потребителей. Если компания видит сокращение своей выручки, но не знает, что заставило ее потребителей тратить меньше денег в ее магазинах, такая компания, вероятно, даже не осознает, что следует чинить.

Поэтому не стоит так легко прощать крупные корпорации и даже предприятия малого бизнеса, которые не замечают своих разбитых окон и не чинят их просто потому, что их клиенты не поднимают достаточно шума по этому поводу. Любая компания обязана следить за своей маркой. Владелец права пользования маркой Panera Bread, решивший, что продажи достигли достаточно высокого уровня и можно отложить покраску стен в заведении на следующий год, рискует столкнуться с проблемами. Да, сейчас все хорошо. Но когда краска начнет выцветать и осыпаться и потребители перестанут получать тот уровень обслуживания, который они ожидают, ситуацию уже не исправишь простым слоем свежей краски. Самое подходящее время для ремонта битых окон – момент, когда их разбили.

Для начала лучше вовсе не допускать битья окон. В данной книге причины возникновения разбитых окон будут рассматриваться в двух целях. Первая – мы рассмотрим, как мелкие проблемы перерастают, как снежный ком, в крупные неприятности. Таким образом будет легче показать, почему следует устранять недостатки по мере их возникновения. Но не менее важно понимать, как они появляются, таким образом мудрый предприниматель сможет предотвратить их по первому признаку появления или даже ранее. Если вашим регламентом предусмотрена ежегодная покраска магазина, не стоит даже и думать, что наступило то самое долгожданное время, когда можно расслабиться.

Для того чтобы лучше понять, как теория разбитых окон применима в бизнесе, необходимо частично изучить оригинальную теорию, относящуюся к преступной деятельности. Благодаря неординарному мышлению Уилсона и Келлинга она подняла важную социальную проблему, которая долгое время оставалась без внимания, и помогла улучшить несколько крупных городов страны (включая самый крупный из них) за счет привлечения внимания к деталям.

Все началось с программы для Нью-Джерси в середине 1970-х гг. Программа «Чистые и безопасные кварталы» была направлена на улучшение качества жизни в 28 городах штата садов частично за счет увеличения количества полицейских в составе пеших патрулей вместо патрульных автомобилей. Начальники полиции, как говорит сегодня Уилсон, осознавали, что такой шаг вряд ли снизит уровень преступности, «и начальники полиции были правы: это не повлияло на уровень преступности. Но эффект все же был, и, по-моему, весьма значимый. А именно, это повлияло на отношение людей к своему району, на готовность пользоваться им, предполагая, что страх перед беспорядком столь же силен, как и страх перед преступлением».

На самом деле, как писали Уилсон и Келлинг в журнале Atlantic, «жители районов, которые патрулировались пешими полицейскими, стали чувствовать себя более защищенными, чем жители других районов, они начали думать, что уровень преступности снизился и, казалось, даже перестали предпринимать дополнительные действия, чтобы защитить себя от преступности (запираться дома, например). Более того, у жителей районов, которые патрулировались пешими полицейскими, сложилось более благоприятное мнение о полиции, чем у жителей других районов».

Какое это имеет отношение к бизнесу? Вряд ли пешие патрули по торговым рядам магазина Walmart помогут увеличить продажи. Дело в восприятии: что-то делается, чтобы поддерживать порядок, и это изменило жизнь людей из городов Нью-Джерси в лучшую сторону.

В бизнесе (о чем мы будем подробно говорить на протяжении всей книги) разбитые окна можно воспринимать дословно и образно. Иногда разбитое окно – это действительно разбитое окно, в которое как можно скорее следует вставить новое стекло. Однако в большинстве случаев разбитые окна – это мелкие детали, крошечные дефекты, забытые мелочи, которые сигнализируют о более крупных проблемах, уже существующих или вероятных в ближайшем времени.

Мы рассмотрим примеры огромных, известных всем компаний, которые не заметили и не починили вовремя свои разбитые окна, от чего и пострадали. Мы также отметим те компании, которые сделали своей приоритетной задачей отслеживание потенциальных разбитых окон и закупили достаточно стекла для быстрого и незаметного ремонта. Здесь вы найдете множество разнообразных поучительных историй со счастливым и не очень счастливым концом. Некоторые компании, заслуживающие осуждения за свою лень, останутся безнаказанными, а другие понесут наказание от рук общественности, ведь именно так происходит, когда вы даете людям не то, что они хотят.

А больше всего люди хотят чувствовать, что розничные магазины, провайдеры услуг, поставщики товаров частным и корпоративным клиентам, которые на них работают, учитывают их желания. Клиенты выбирают те компании, которые предугадывают и выполняют их требования, при этом ни у кого не должно возникать сомнений, что компания на самом деле понимает потребности и желания клиентов и делает все возможное, чтобы выполнить их.

Разбитые окна показывают клиентам, что компания не проявляет необходимой заботы – может быть, потому, что ей так плохо управляют, что она больше не может выполнять своих обязательств или же стала столь крупной и высокомерной, что уже не обращает внимания на своих основных потребителей. Любое из этих впечатлений для компании губительно, и далее мы увидим примеры этого.

Если вы управляете компанией и искренне верите, что мелкие детали ничего не решают, вам действительно стоит прочитать эту книгу – возможно, это спасет ваше дело. Если у вас еще нет компании, но вы хотите открыть ее, эта книга станет путеводителем по успеху. Если же вы сами не заинтересованы в бизнесе, но хотели бы узнать, почему одни компании процветают, а другие, похожие, рушатся, тогда примеры, приведенные в данной книге, помогут вам ответить на этот вопрос.

Нельзя недооценивать влияние, которое оказывают крошечные детали – и чем меньше, тем значительнее – на успех или провал бизнеса. Да, конечно, иногда компании допускают серьезные ошибки (и провальная история с новой Coca-Cola была не столь значительным битым окном, как нейтронная бомба, заложенная в головном офисе), но зачастую даже они предопределены мелкими деталями, которые, увы, остались незамеченными.

Разбитым окном может быть грязный прилавок, плохо выставленный товар, непродуманное меню или невежливый сотрудник. Оно может быть чем-то материальным, как выцветшая, осыпающаяся краска, или символическим, как правило, предусматривающим оплату клиентами сервисного обслуживания. Когда официанта в китайском ресторане зовут Билли Боб – это разбитое окно. Когда звонок в службу поддержки магазина при сборке велосипеда требует 20-минутного ожидания (с повторным прослушиванием одной и той же мелодии) – это разбитое окно. Если клиентка спрашивает, почему она не может вернуть блузку и получает ответ: «Таковы правила» – это разбитое окно.

Такие примеры всюду. За исключением действительно хороших компаний. Читайте дальше.

Глава 1
Разбитые окна в бизнесе

Теория разбитых окон стала настолько революционной, фундаментальной концепцией в уголовном правосудии, что, когда она была впервые опубликована в 1982 г., ее восприняли как полную противоположность всему, что было известно ранее. Идея того, что общее восприятие играет столь же важную роль в борьбе с преступностью, что и статистика, а допуская «мелкие» преступления, мы тем самым даем понять, что не только преступники имеют полную свободу действий, но и полиция не слишком желает или может остановить их, была поднята на смех, признана абсурдной или «радикальной». И так продолжалось до тех пор, пока в 1990-е гг. теорию не применили на практике на крупнейшей мировой сцене, в городе Нью-Йорке. Тогда и было доказано, что она гениальна в своей простоте. Вполне возможно, что задание вставить выбитые окна в Нью-Йорке, а также искоренить граффити, случаи безбилетного проезда, драк резиновыми дубинками и тому подобное, которое было поручено мэром Рудольфом Джулиани комиссару полиции Уильяму Браттону, прозвучало как оскорбление или же пустяковое беспокойство, но на самом деле это был призыв взяться за оружие, объявить войну преступности. Это стало спасением для города, оказавшегося в критической ситуации. Показав всему миру, что Нью-Йорк не потерпит ни малейшего нарушения, Джулиани и Браттон тем самым дали понять, что к серьезным правонарушителям будут применяться гораздо более жесткие методы. Здесь будут править хорошие парни.

Между «законом» и «порядком» есть важное различие, определяющее теорию разбитых окон и как она применяется к миру бизнеса. Придерживаться закона – значит жить, не нарушая установленного свода правил. Все просто. А поддерживать порядок в городе, стране или компании – значит, что целью является вовлечение каждого в процесс следования одним и тем же правилам, каждое из которых имеет одинаковый вес.

Имея правила, одно из которых говорит «Не убей», а другое «Не переходи дорогу на красный свет», мы создаем определенное противоречие – ведь два данных нарушения даже не должны упоминаться в одном предложении. Но оба являются правилами, законами, установленными обществом. И если все знают, что одно нарушить можно, то разве не логично, что и другое тоже могло бы быть нарушено без какого-либо особого страха или наказания?

Хотя правила тоже не должны быть универсальными. Они могут варьироваться от района к району, что и было обнаружено авторами «Разбитых окон», когда полиция Ньюарка, штат Нью-Джерси, в качестве эксперимента решила выпускать больше полицейских в составе пеших патрулей в 1970-е гг. В одном районе полицейский из пешего патруля, которого Уилсон и Келлинг называют Келли, старался внедрить неформальные, неписаные правила, созданные в этой части города:

«Алкоголикам и наркоманам разрешалось сидеть на ступенях, но запрещалось ложиться. Алкоголь разрешалось распивать на боковых улицах, но не на главных магистралях. Бутылки необходимо было оборачивать бумажными пакетами. Строго запрещалось приставать с разговорами, просьбами или требованием денег к людям, ожидающим на остановках. Если между бизнесменом и клиентом возникал спор, считалось, что бизнесмен был прав, особенно если клиент являлся иностранцем. Если Келли замечал прогуливающегося иностранца, он спрашивал, имелись ли у того средства к существованию и чем он занимался, и, если тот давал неудовлетворительные ответы, его просили убраться подальше. Лиц, нарушавших неформальные правила, особенно тех, кто приставал к людям на остановках, арестовывали за бродяжничество. Шумных подростков просили вести себя потише».

Уилсон и Келлинг отмечали, что «эти правила были созданы и приведены в действие с помощью «завсегдатаев» улиц. В другом районе могли быть другие правила, но это были, как все прекрасно понимали, правилами этого района.

Сами по себе правила не были чем-то революционным, как не были они и особенно строгими. Также не было никакой политики «нетерпимости» в отношении наркоманов и алкоголиков – их просто просили придерживаться определенных зон и не совершать определенных действий в общественных местах. Но, как уже было сказано, ожидалось, что все эти правила будут соблюдаться.

То же самое было выявлено в ходе проведения более масштабного и впечатляющего эксперимента в Нью-Йорке. Когда Джулиани и Браттон решили расправиться с авторами граффити, бойцами на палках и «безбилетниками» (теми, кто перепрыгивал через турникеты в метро, чтобы не платить за проезд), они заявили, что все, на что ранее закрывали глаза, стало отныне неприемлемым.

Это был тонко рассчитанный способ контроля, который означал не только заявления в адрес распылителей аэрозоля в вагонах метро и прыгунов через турникеты, – он означал (и, можно поспорить, прежде всего означал) контроль общественности.

Как Уилсон недавно объяснил мне, начальники полиции, с которыми разговаривали он и Келлинг, оказались совершенно правы в своих ожиданиях, что увеличенный состав пеших патрулей не особо скажется на общем уровне преступности. На что это повлияло тем не менее – и значительно повлияло, – так это на восприятие общественности: «на то, как люди воспринимали свое сообщество и желание нарушать правила, когда страх перед беспорядком становится столь же сильным, что и страх перед преступлением».

Выступая на конференции мэров в мае 2000 г., Джулиани подтвердил это предположение: «В течение 1960–80-х и начале 1990-х гг. Нью-Йорк был символом упадка. Я до сих пор храню обложку общенационального журнала, на которой Нью-Йорк 1990-х гг. описывается как “гниющее яблоко”. И в то время люди Нью-Йорка принимали это. Они принимали мысль, что это было их участью в жизни: что мы жили в старом городе, славные дни которого уже прошли… общим мнением было то, что вещи уже никогда не станут такими, как прежде»[7].

Обратите внимание, что здесь упоминается именно «восприятие» городского населения. Чем больше люди воспринимали свой город как место с великим прошлым и посредственным настоящим, тем больше это становилось правдой. Так было до тех пор, пока внимание не было обращено на малейшие детали, незначительные нарушения, пока качество повседневной жизни горожан не улучшилось, и тогда стали возможны реальные изменения.

Как это можно применить к бизнесу?

Теория разбитых окон – это прежде всего очевидная сила восприятия, это то, что люди видят и какие они делают из этого выводы. Никто не заявляет, что борьба с граффити приведет к сокращению убийств; уровень преступности в целом никак не меняется при использовании теории на практике, как признается сам Уилсон. Важно то, что с повышением качества жизни в данных областях, даже в незначительных масштабах, население начинает чувствовать себя более уверенным в своем окружении и именно это ведет к значительным изменениям: люди проводят больше времени вне дома, принимают участие в общественных мероприятиях и помогают местным компаниям.

В бизнесе восприятие еще важнее. То, как клиент (или потенциальный клиент) воспринимает вашу фирму, является ключевым элементом вашего успеха или провала. Только раз допустите ошибку, наймите грубого сотрудника, отпустите недовольного клиента – и вы накликаете беду.

Я работаю в сфере связей с общественностью в Голливуде. Я представлял Барбру Стрейзанд, Чарлтона Хестона, Линду Эванс, группу Fleetwood Mac, Ванну Уайт, Деми Мур, Майкла Фокса, Роберта Эванса, а также Майкла Джексона и многих других[8]. Я понимаю силу восприятия и, поверьте мне, она может быть убийственно мощной – как во благо, так и во зло.

Кроме того, восприятие – это нечто, что может измениться, не успеешь и глазом моргнуть. Нет ничего мимолетнее первого впечатления. Но восприятие рождается в любое время, даже когда вы знаете человека или компанию на протяжении многих лет. А мнение складывается на основании данного восприятия.

Допустим, например, вы покупаете кофе в одном и том же магазине каждый день на протяжении пяти лет по пути на работу. Вы неизменно заходите туда, иногда берете еще булочку или кекс, а иногда приходите на обед. Работники уже знают, как вас зовут, знают, что вы обычно заказываете, и могут предугадывать ваши предпочтения.

Но однажды, даже не отдавая себе в этом отчета, стоя вы очереди, вы замечаете, что стены тут не красили уже несколько лет. Трещинки и облупившаяся краска есть даже позади прилавка, там, где выложены продукты. Раньше вы этого никогда не замечали, но столь незначительное восприятие меняет все.

И может, вы начнете спрашивать себя, а не попадает ли осыпающаяся краска в кофе или на прилавок, на котором режут и готовят булочки для продажи. Возможно, тот факт, что вы заметили облупившуюся краску, заставит вас осознать, как долго вы стоите здесь в очереди каждое утро. Возможно, вы даже заметите, что и прочая обстановка в магазине, включая его чистоту, оставляет желать лучшего. И тогда в итоге вы спросите себя, почему вы продолжаете приходить в это заведение?

Вот так незначительное восприятие может обернуться совершенно неожиданным результатом, не правда ли?

Конечно, не все указанное в этом сценарии произойдет именно так: необязательно думать, что чистота кофейни, обслуживание, санитарные условия или кухня сразу ставятся под сомнение. Но вы заметили один недостаток, и, отталкиваясь от него, позволили вашему сознанию выйти на такие просторы, на которых оно никогда не оказалось бы без соответствующей подсказки.

И это отнюдь не те просторы, на которые владелец хотел бы направить своих клиентов. И если его беспокоят разбитые окна, такие как облупившаяся краска, он постарается не допустить подобных скитаний мысли. Конечно же, лучше создавать позитивное восприятие, но также для привлечения и сохранения клиентов важно избегать и предотвращать создание негативного впечатления. У неразбитого окна аналогов быть не может, разве что окно в процессе ремонта.

Пусть данная книга станет вашим манифестом, вашим наваждением, вашей библией восприятия. Начиная с этого момента, всегда думайте о том, как это воспримут ваши клиенты, ваши работники, общественность в целом. Да, вы должны следить за тем, как все есть на самом деле, но также вы должны понимать, как это может показаться остальным.

И неважно, что всегда можно рассказать недоверчивой клиентке о вашей технике уборки помещений, ваших запатентованных методах хранения еды в надежном месте, куда не попадают посторонние предметы, или вашем плане ускорить движение очереди. Чаще всего это не играет никакой роли, потому что клиентка даже и не попытается сообщить вам о своих беспокойствах; она просто больше к вам не придет. Но если негативные впечатления задели ее слишком сильно, она, скорее всего, обратится к социальным сетям. И вот эта перспектива, вероятно, не дает спать по ночам многим владельцам компаний.

У клиентов есть на то веские причины. Подавать жалобу хлопотно. Зачастую для этого приходится выдержать напряженный разговор с управляющим магазина или накричать на работника службы поддержки. Социальные сети защищают недовольных потребителей от хаоса конфликта. Люди встают на сторону пострадавшего, поэтому потребительская жалоба (в отличие от политического заявления) в социальных сетях, скорее всего, будет окружена сочувственными комментариями, которые могут даже усилить ее эффект и повысить авторитет пострадавшего.

Есть свидетельства того, что все больше и больше потребителей склонны направлять жалобы именно в социальные сети. Кевин Аллен цитирует в PR Daily исследование Sprout Social: «…большинство людей полагают, что размещение критических замечаний на онлайн-платформах заставляет бренд-менеджеров быть более ответственными»[9]. Калев Литару пишет в Forbes: «Поразительно, сколько историй о неподобающем поведении компаний начинается сейчас с того, что обиженный клиент пытается уладить конфликт напрямую. Только после того, как компания отказывается все исправить, он жалуется на свои беды в социальных сетях, история становится вирусной, и компания немедленно приносит извинения и устраняет проблемы»[10]. По словам Литару, «недовольный клиент теперь может одним сообщением поставить в известность четверть населения планеты и превратить то, что раньше было бы незначительным неудобством, в серьезную общественную катастрофу, которая может нанести ущерб курсу акций компании и даже привести к вынужденной отставке руководства».

Пытаться противостоять негативным постам в социальных сетях – все равно что тушить лесной пожар из садового шланга: вы сдаетесь под натиском, не в силах предугадать, где вспыхнет дальше. Литару пишет: «Двунаправленный характер социальных сетей означает, что, в отличие от монологов, транслируемых в традиционных СМИ, вирусный пост в социальных сетях может превратиться в глобальный диалог с другими людьми по всему миру, позволяя им рассказывать свои собственные истории, быстро организовывать протесты и бойкотировать компанию-обидчика».

Мануэль Кастельс называет способность человека общаться со всем миром «массовой самокоммуникацией»[11]. Это массовая коммуникация, потому что сообщение потенциально может достичь миллионов людей. Это самокоммуникация, потому что у нее нет контролера. Человек может публиковать что заблагорассудится, без получения одобрения редактора или издателя. И точно так же, как изобретение печатного станка позволило людям в Европе читать Библию на местном языке и, возможно, уменьшило власть Римско-католической церкви, изобретение интернета и социальных сетей вооружило потребителей против предприятий любого размера, включая многомиллиардные конгломераты.

Литару отмечает, что компании всегда оценивали, какое внимание СМИ может привлечь инцидент, решая, как на него реагировать. Разница в том, что сегодня потребителям больше не нужно убеждать замотанного телевизионного продюсера или редактора газеты, что их недовольство заслуживает внимания.

Благодаря социальным сетям потребители сегодня стали «просьюмерами». Автор Элвин Тоффлер ввел этот термин в своей книге «Третья волна»[12], где высказал предположение, что потребители будут играть заметную роль в процессе создания индивидуализированной продукции. По большому счету, этого еще не произошло. Но потребители действительно играют беспрецедентную роль в выживании продуктов и брендов, когда публикуют сообщения в социальных сетях. Они являются просьюмерами, потому что они – издатели с глобальной аудиторией. Как отметила Сьюзан Гунелиус в Forbes, «термин “просьюмер” сменил значение “профессиональный потребитель” на “защитник продукта и бренда”. Вместо того чтобы просто “потреблять” продукты, люди становятся их “голосами”, существенно влияя на успех или неудачи отдельных компаний, продуктов и брендов прежде всего за счет активности в социальных сетях»[13].

Проблема разбитых окон осложняется еще и тем, что это не всегда очевидно. Владелец кафе в данном сценарии, может быть, и заботится о своем бизнесе и вовсе не относится к ремонту безответственно. Может, он либо не заметил, что краска на стенах начала трескаться, либо подумал, что если подождать с покраской год, то можно подкопить оборотный капитал, кроме того, продажи находятся на стабильном уровне, а посетители не жалуются. Существуют и другие петли, которые тоже надо смазывать.

К сожалению, само отношение может стать для бизнеса похоронным звоном, который зачастую неслышен человеческому уху. Если вы оставляете дела без внимания и позволяете своим клиентам замечать то, чего не замечаете вы сами, вам остается только бросить коктейль Молотова в собственный магазин и начинать сначала: дело все равно рухнет. Постоянная бдительность, абсолютное внимание к деталям – обязательные элементы управления компанией сегодня, в частности, в сфере работы с общественностью (мы рассмотрим также случаи разбитых окон в работе корпоративных клиентов).

Если вы недостаточно одержимы деталями вашего бизнеса, поверьте мне, всегда найдется тот, кто окажется достаточно одержимым и будет следить за ними настолько, что переманит тем самым даже самых преданных ваших клиентов, которые были с вами годами. Только покажите небольшую щель в созданных вами доспехах, и обозначенная слабость станет самым страшным недостатком, какой вы только можете себе представить. Проще говоря, ваша компания не перенесет слишком много разбитых окон. Здесь «слишком много» означает «одно».

Рассмотрим случай Марты Стюарт. Была ли госпожа Стюарт обвинена в незаконном использовании инсайдерской информации? Мошенничестве? Манипуляции общественным мнением? Нет. Она была обвинена в противозаконных действиях, связанных с сокрытием выявленных нарушений. Почему она пыталась это скрыть? Потому что она беспокоилась о том, что ее компанию станут воспринимать как недобросовестную, а ее сочтут незаслуживающей доверия. Одержимость деталями? Может быть, но слишком поздно. Невозможно починить разбитое окно, забрасывая камнями оставшиеся.

Многие политики были свержены не столько обвинителями, которые владели убедительными доказательствами, что тот или иной чиновник совершил незаконное или безнравственное, сколько попытками предотвратить восприятие самого факта обвинения. История завалена трупами чиновников, которых сместили после того, как они попытались сокрыть то, что, возможно, и не стало бы таким серьезным скандалом, если бы было решено быстро, эффективно и открыто!

Запомните, разбитое окно лучше всего чинить до того, как оно разобьется. Наилучший сценарий – это решение проблемы до того, как она стала очевидной, и полное отсутствие необходимости корректировать восприятие, ведь в таком случае корректировать будет нечего. Но уж если появляется дефект, единственным возможным планом действий – единственным – является немедленное его устранение, причем так, чтобы не скрывать его под косметическим ремонтом, а сделать все возможное, чтобы его по-настоящему отремонтировать. Изолента на треснувшем окне, возможно, не даст ему рассыпаться на осколки, но будет столь же видна и будет восприниматься так же, как и само разбитое окно. Ремонт должен быть полным и незамедлительным.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

James Q. Wilson and George L. Kelling, “Broken Windows,” Atlantic Monthly, March 1982.

Вернуться

2

Ferruzza C. “Would You Return to a Restaurant with a Dirty Bathroom?,” The Pitch, August 22, 2011.

Вернуться

3

“Why Social Media Is Making Bathrooms Cleaner,” NationalPurity.com, November 5, 2013, https://nationalpurity.com/social-media-making-bathrooms-cleaner.

Вернуться

4

Pine J. II, Gilmore J. “Welcome to the Experience Economy,” Harvard Business Review, July–August 1998, https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy.

Вернуться

5

Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие. – М.: Альпина Паблишер, 2020.

Вернуться

6

“Questions and Answers with Michael Levine,” PR Week, November 27, 2000, https://www.prweek.com/article/1238944/questions-answers-michael-levine.

Вернуться

7

Giuliani R.W. “Remarks to the Conference of Mayors on Restoring Accountability in City Government.” May 9, 2000.

Вернуться

8

Данные по состоянию на 2005 г.

Вернуться

9

Allen К. “Report: 55 Percent of Consumers Complain on Social Media to See Results,” PR Daily, August 30, 2017.

Вернуться

10

Leetaru K. “Customer Service in the Social Media Era: Complain Publicly or Get Nothing,” Forbes, September 4, 2018.

Вернуться

11

Castells M. “Communication Power” (Oxford University Press, 2009).

Вернуться

12

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 2010.

Вернуться

13

Gunelius S. “The Shift from CONsumers to PROsumers,” Forbes, July 3, 2010.

Вернуться