Ивент-маркетинг
Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2021

ISBN 978-5-4485-7847-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Ивент-маркетинг, называемый еще маркетингом событий или событийным маркетингом, сегодня причисляется к одному из наиболее актуальных, перспективных и отличающихся высокой эффективностью видов маркетинга.

В книге c достаточно высокой степенью подробности описаны взаимосвязанные между собой аспекты ивент-маркетинга. Эти аспекты необходимо знать маркетологам, занимающимся продвижением ивент-проектов, спонсорам ивент-мероприятий и нетворкерам.

Сегодня без ивент-маркетинга не обходится практически ни одна компания, поскольку многие традиционные рекламные инструменты не работают настолько эффективно, насколько хотелось бы. Рекламу не любят, и с этим необходимо считаться. Благодаря ивент-маркетингу происходит рекламирование компании и ее товаров без негативного отношения к этому рекламированию.

Книга является полезной, и из нее можно почерпнуть много всего, что желательно знать современному маркетологу и менеджеру любой компании.

I. Основные понятия ивент-маркетинга

1.1 Понятие ивент-маркетинга. Событие как основной двигатель продвижения компании и ее продукции

Понятие ивент-маркетинга

Вы когда-нибудь попадались на «провокацию» со стороны компании, выпускающей кредитные карты, раздающей бесплатные одеяла или футболки в обмен на заявку для получения кредитной карты? Сталкивались ли вы с ситуацией, когда молодая женщина предлагает попробовать всем желающим разные виды вин в местном баре? Вам повезло неожиданно оказаться в центре флешмоба, организованного местными театралами в торговом центре? С чем-то подобным вы, несомненно, сталкивались. Потому что ивент-маркетинг в Беларуси (как и в других странах) развивается достаточно интенсивно. Более подробно об этом будет сказано при освещении вопроса об ивент-маркетинге на Facebook, так как именно в этой сети белорусские и другие компании дают свои объявления о проведении ивент-мероприятий.

Каждое из полученных благодаря ивент-маркетингу уникальных впечатлений дает людям представление о том, каким может быть ивент-маркетинг двадцать первого века.

Маркетинговые ивент-мероприятия оставляют неизгладимое, ориентированное на бренд впечатление удовольствия, захватывая внимание групп людей, которые собрались вместе. Если мероприятие проведено успешно, ивент-маркетинг предоставляет каждому из этих людей опыт, который будет резонировать в их умах.

Ивент-маркетинг вступает в партизанскую эру, где происходят физические и виртуальные переходы, предлагая новые возможности для специалистов по маркетингу, которые создают шумиху вокруг сервиса или продукта.

Рассмотрим одну из самых популярных маркетинговых кампаний McDonalds – McDonalds Monopoly:

По данным этой компании, ивент-маркетинг увеличивает выручку сети на 5% по сравнению с предыдущим месяцем, даже несмотря на то, что пользователи участвуют в этих кампаниях начиная с 1987 года. Количество предоставляемых компанией призов с тех пор постоянно росло и продолжает расти благодаря новому игровому формату – интерактивной Монополии, где потребители могут выиграть, зарегистрировавшись на онлайн-игру.

Ивент-маркетинг (или маркетинг событий) – это рекламная стратегия, которая предусматривает личностные контакты между компаниями и их клиентами, а также партнерами на специальных мероприятиях, таких как концерты, ярмарки и спортивные мероприятия и др. Бренды используют разные маркетинговые развлечения (например, шоу, конкурсы или вечеринки), чтобы донести свои интересы до потребителя. Эта практика работает, потому что она привлекает потребителей.

Ивент-маркетинг (event marketing) также рассматривается в качестве специально разработанного комплекса мероприятий, призванных служить продвижению компании и ее продукции благодаря какому-либо запоминающемуся событию (ивенту), известному широкой публике либо созданному для конкретной компании. Он очень важен сегодня, когда каждая компания вынуждена активно бороться с конкурентами за свое место под солнцем.

Ивент-маркетинговые мероприятия – это благодатная почва для нетворкинга, для установления связей между людьми.

Событие как основной двигатель продвижения компании и ее продукции

При использовании ивент-маркетинга ключевая роль в продвижении компании и ее продукции отводится событию. Данный вид маркетинга предусматривает использование выставок, презентаций (например, нового товара), конференций; корпоративных торжеств, городских праздников, спортивных соревнований, фестивалей, концертов и др. Этим маркетингом связываются разнообразные мероприятия, имеющие социальную значимость с брендом компании либо ее продуктами. При этом обеспечивается установление тонкой психологической связи между конкретным брендом и потребителями.

Ивентам (или событиям) свойственно оказание сильного воздействия на целевые потребительские группы, поскольку представители этих групп на ивент-мероприятиях общаются с брендами «вживую». Ведь людям гораздо легче запоминать бренд, если они его прочувствовали и испытали при общении с ним эмоции.

Целевыми аудиториями намного лучше усваивается то, что производители рекламируют ненавязчиво. Люди приходят на ивент-мероприятия по своей собственной воле и по собственной воле получают информацию о компаниях или их продукции. Это коренным образом отличается от получения информации благодаря, скажем, телевизионной рекламе. Участие в ивент-мероприятиях дает людям шанс почувствовать, что они делают самостоятельный выбор.

К проведению ивент-мероприятий компании могут привлекать спонсоров в целях уменьшения собственных затрат. Спонсоры получают свою выгоду, так как могут в ходе таких мероприятий обеспечить продвижение собственных товаров.

Ивент-маркетинг существенно содействует продаже товаров компании и обретению ею постоянных клиентов.

Маркетинг событий является довольно быстрорастущим. Его применение компаниями достаточно широкое, среди всех инструментов маркетинга на его долю приходится уже порядка 50 процентов. Есть даже институт, занимающийся проблемами этого вида маркетинга (Event Marketing Institute), который выступает в качестве аналитического и информационного ресурса для компаний, которые специализируются в отрасли.

1.2 Успешная маркетинговая кампания по реализации ивент-мероприятия. Менеджер ивент-мероприятия и его координатор

Успешная маркетинговая кампания по реализации ивент-мероприятия

Успешной маркетинговой кампанией по реализации ивент-мероприятия обеспечивается для посетителей этого мероприятия их собственная ценность. Это мероприятие не только снабжает людей информацией, касающейся компании или ее продукции. Когда на мероприятии клиент получает возможность бесплатного обретения приза, или образца товара, или скидки, помимо того, что он поучаствует в интересном или забавном событии, он понимает, что получает для себя какую-то выгоду, а не просто возможность поучаствовать в процессе рекламирования.

Традиционная реклама на телевидении или радио доносит одно и то же рекламное сообщение до миллионов людей. А ивент-маркетинговое мероприятие нацелено на конкретных людей, на конкретные целевые группы, чтоб они получили качественные индивидуальные впечатления.

Ключ к достижению эффективности маркетингового ивент-мероприятия – правильно определить целевую аудиторию и создать опыт, который остается в памяти участников. Находя возможность взаимодействовать с правильными людьми с точки зрения их демографической принадлежности, бренд может создавать благоприятные впечатления и длительные отношения со своими потенциальными и существующими клиентами. Лучшие, самые креативные события создают взаимодействия, которые не только позитивно отражаются на бренде, но и генерируют шум после того, как мероприятие закончено.

Пока бизнес способен отслеживать и идентифицировать свою целевую аудиторию, он может найти способ обратиться непосредственно к ней. Например, если компания продает спортивные товары, люди могут участвовать в организованных ею спортивных соревнованиях. Если компания продает технологические товары, она может на мероприятии продемонстрировать его участникам новейшие и лучшие технологии.

Фактически любая компания, изготавливающая какой-то продукт, может выдавать образцы, если это не является незаконным. Даже компании, чьи продукты не могут быть розданы в качестве образцов (например, фармацевтические компании или компании по оказанию медицинских услуг), могут предоставлять потребителям интерактивный опыт. Например, компания, которая производит лекарства от высокого кровяного давления, может принести на мероприятие аппарат, который будет считывать показания артериального давления рядом с кабиной, снабженной литературой о ее лекарствах.

Менеджер ивент-мероприятия и его координатор

Маркетинговую кампанию ивент-мероприятия должен возглавлять менеджер-маркетолог с глубоким пониманием бренда, ему необходимо адаптировать каждое мероприятие к аудитории, сохраняя при этом неповторимость бренда и миссии. Как правило, менеджеры-маркетологи контролируют все действия в отделе маркетинга, касающиеся рекламы, а не только маркетинговой идеи ивент-мероприятия. Они определяют принципы бренда и стратегии роста, оценивают потребности клиентов, а затем разрабатывают идеи креативного ивент-маркетингового мероприятия, основанные на целях компании.

Координатор ивент-мероприятия должен осуществлять «закулисную» деятельность, чтобы маркетинговое мероприятие проходило гладко. Он несет ответственность за получение стенда, расходных материалов и приглашений, а также за приобретение каких-либо побочных продуктов, необходимых для проведения кампании. Хотя координатор мероприятия обычно занимает не первостепенную по важности позицию, он также чрезвычайно важен для успеха мероприятия, поскольку люди на этой должности обычно имеют представление о том, какая тактика будет наиболее успешной.

Координатор ивент-мероприятия должен иметь опыт работы в маркетинге, рекламе или коммуникациях, поскольку он, скорее всего, будет отвечать за общение с целым рядом людей, участвующих в обеспечении беспрепятственного проведения мероприятия.

1.3 Виды событий и мероприятий в ивент-маркетинге. Уникальность ивент-маркетинга

Виды событий и мероприятий в ивент-маркетинге

По критерию характера различают события: деловые, развлекательные и тим-билдинговые.

В зависимости от персоны заказчика события бывают частными, корпоративными и государственными.

В соответствии с местом проведения события бывают: в виде загородного отдыха, праздников на площадках (как закрытых, так и открытых) и др.

Ивент-мероприятия подразделяют на:

1. Мероприятия, являющиеся развлекательными. Они бывают:

1) массовыми: в виде праздников в разных торговых точках (они могут быть рекламными и промокампаниями);

2) презентационными: концерты; праздники городские и календарные; церемонии; клубные вечеринки; спортивные мероприятия и др.;

3) корпоративными: загородные «вылазки»; праздники внутренние и календарные;

2. Мероприятия, рассматриваемые как частные. Это: свадьбы; праздники детские и календарные; устраиваемые по поводу дней рождений и т. п.

3. Мероприятия, рассматриваемые как деловые. Они бывают:

а) собственно деловыми мероприятиями типа: выставок и презентаций; «круглых столов»; конференций;

б) PR-мероприятиями в виде пресс-церемоний и пресс-конференций;

в) корпоративными деловыми мероприятиями типа: тим-билдингов; тренингов; встреч и обедов/завтраков/ужинов с деловыми партнерами; делового туризма и т. п.

г) спонсоринговыми типа: подбора мероприятия для спонсорства; организации ивента для спонсора и т. п.

Уникальность ивент-маркетинга

Ивент-маркетинг не заменяет собой традиционный маркетинг, он должен его дополнять. К примеру, в национальных рекламных роликах бренда может показываться его талисман. Он может раздаваться посетителям ивент-мероприятия, или посетители мероприятия могут фотографироваться рядом с его изображением. Например:

С 1924-го года в универмаге Macy’s в американском Нью-Йорке практикуется проведение парада в честь Дня благодарения, который ассоциируется с началом курортного сезона. Предположительно он был инициирован иммигрантами первого поколения, которые хотели наслаждаться американскими праздниками по-европейски, эта знаменитая кампания по маркетингу событий помогла сделать Macy’s одним из основных продуктов Нью-Йорка. Кроме того, многие другие компании активно участвуют в данном мероприятии со своими фирменными воздушными шарами-талисманами, присоединяющимися к ежегодному параду.

Ивент-маркетинг уникален, потому что к каждому событию нужно подходить по-разному – в этом отношении команде маркетинга компании не так уж обязательно нужен всеобъемлющий «план» для различных событий. Вместо этого более важно основывать каждую тактику индивидуального маркетингового мероприятия на общем маркетинговом плане бренда и на том, как мероприятие вписывается в событие. Подходя к каждому мероприятию как к отдельной возможности произвести впечатление, бренд может приспособить свои усилия, чтобы наилучшим образом воздействовать на каждую аудиторию.

Бренды могут поражать своими событиями с помощью разнообразной творческой тактики, а не только визуальной привлекательности. Например, одна тактика, которую используют бренды, – это создание события внутри события.

В некоторых событиях, например в фестивалях или выставках, участвуют многие бренды.

Идея состоит в том, чтобы создать убедительную причину, по которой люди должны остановиться и исследовать стенд именно вашего бренда, а не другой стенд. Компания на событии должна чем-то отличиться, чтобы люди не прошли мимо нее.

Например:

На кинофестивале «Сандэнс» в США при проведении тематического мероприятия «Правда или смех», отличились солнцезащитные очки компании Ray Ban, которыми люди очень заинтересовались. Поэтому компания после официального окончания мероприятия перенесла его в социальные сети.

Маркетинг событий также может быть гораздо более тонким – многие компании используют QR-коды на своих плакатах и брендированных материалах, которые работают для достижения интеграции физического и виртуального брендинга. Эти QR-коды компании могут вводить на свои мобильные сайты, предлагая скидки и делая специальные предложения по физическим продуктам. Кроме того, некоторые компании предлагают эксклюзивные купоны для тех, кто «любит» их на Facebook.

1.4 Основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других. Перспективность ивент-маркетинга и подключение к мероприятиям ивент-агентств

Основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других

Рассмотрим основные особенности отличающие ивент-маркетинговые мероприятия от мероприятий других:

1. Особенность тотального присутствия марки в событии. Эта особенность присутствия марки и в рекламной и сувенирной продукции, и в сюжете ивента, и вообще во всем, в чем возможно. Посетители не должны забывать даже на минуту, кем организовано мероприятие, которое должно иметь прочно ассоциирующееся с брендом запоминающееся название. К примеру – «Клинское. Продвижение».

2. Особенность, состоящая в контактировании с посетителями ивент-мероприятий «послов марки», предлагающих продегустировать изделие если оно съедобное, опробовать в действии либо хотя бы подержать изделие в руках (если это, скажем, мотоцикл или чайник). Эти послы занимаются консультированием либо раздачей бесплатных образцов, что дает посетителям ивент-мероприятия шанс на ознакомление с продуктом и на получение ощущения заботы о них данного бренда.

3. Особенность, состоящая в необходимости привлечения ивент-мероприятием аудитории, идентичной целевой потребительской группе рекламируемого товара. По этой причине, например, когда разрабатывалась концепция мероприятия, организуемого компанией Nokia, выбор пал на сноуборд. А регулярно проводимые дворовые футбольные – это то, что относится к компании Coca-Cola. Это вполне понятно. Будет не вполне, мягко говоря, понятно, если бы компания, продвигающая косметику, стала заниматься организацией футбольного матча.

3. Особенность, состоящая в необходимости, чтоб ивент-мероприятие несло те же эмоции, что и марка. При выборе неправильного мероприятия бренд может пострадать.

Перспективность ивент-маркетинга и подключение к мероприятиям ивент-агентств

Маркетинг событий является одним из особо перспективных видов маркетинга. Он подходит любому бизнесу. Нередко его мероприятия совмещают с другими. Он, пожалуй, более популярен, чем традиционные маркетинговые инструменты.

Поскольку ивент-маркетинг широко распространен, то, разумеется, нужны ивент-менеджеры и ивент-агентства, специализация которых – заниматься разработкой и организацией ивент-маркетинговых мероприятий. Таким агентствам необходимо уметь с помощью наработанного опыта и связей результативно и достаточно оперативно координировать разные аспекты готовящихся событий (творческие, технические, финансовые, организационные и др.), чтобы достигалось обеспечение максимального положительного эффекта.

Ивент-маркетинговые агентства занимаются разработкой пакетов предложений (или программ участия компаний в событиях), способных достигать необходимого маркетингового результата.

Пакет может состоять из концептуального обоснования, сценария, описания презентаций, состязаний, конкурсов и т. д. Агентством обеспечивается прогноз эффекта от реализации программы, вероятного социального, культурного, общественного ее резонанса, и готовится материал по ее финансовому обоснованию.

Чтобы программа ивент-мероприятия была реализована, агентству требуется привлечение профессиональных исполнительских ресурсов и обеспечение полного контроля за ее осуществлением.

1.5 Этапы и цели осуществления успешного ивент-мероприятия, принятие решения о его проведении. Преимущества техник ивент-маркетинга для рекламодателей

Этапы и цели осуществления успешного ивент-мероприятия, принятие решения о его проведении

Для того, чтобы ивент-маркетинговое мероприятие отличалось успешностью, необходимо его поэтапное осуществление:

1. Этап анализа ситуации либо исследования рынка.

2. Этап позиционирования.

3. Этап разработки концепции ивент-мероприятия.

4. Этап планирования.

5. Этап реализации ивент-мероприятия.

Ключевой момент здесь – возникновение креативной, согласующейся с брендом, хорошо просчитанной и прогнозируемой с финансовых позиций идеи.

Далее необходимо создание четкой концепции реализации данной идеи и обеспечение «правильной» ее подачи.

Принятие решения о проведении ивент-мероприятия как активности рекламного характера должно происходить на базе учета множества аспектов, касающихся состояния марки. Здесь важно не то, что специалисты компании или ивент-агентства умеют делать, а то, что будет на пользу бренду.

Ключевая мысль в том, что ивент-мероприятие должно быть нацелено на увеличение продаж – прямо или опосредовано. К примеру, если ивент-мероприятие, проводимое в супермаркете, предусматривает продажи прямо, то деловое мероприятие (к примеру, семинар) является мероприятием, воздействующим на продажи косвенно.

С помощью ивент-маркетинговых мероприятий реально обеспечивать:

• выделение бренда среди брендов-конкурентов;

• активизацию внимания целевых аудиторий;

• рост авторитета. имиджа компании;

• оптимизацию и сокращение затрат с помощью

объединения бюджетов (на рекламирование, маркетинг и PR);

• развитие отношений с разными бизнес-партнерами, укрепление этих отношений;

• создание базиса для развития в перспективе.

В соответствии с этим компании следует формулировать цели осуществления успешного ивент-мероприятия.

Преимущества техник ивент-маркетинга для рекламодателей

При использовании техник маркетинга событий рекламодатель может рассчитывать на получение ряда преимуществ:

1. Преимущество опоры на доступные рекламные средства, ВТL и РR. Это дает ивент-маркетингу шанс осуществления разнонаправленных действий и избирательного расширения поля охвата целевой аудитории.

2. Преимущество, которое дает вплетение сообщения в канву события. Благодаря данному преимуществу аудитория в этом событии, можно сказать, живет. Это содействует достижению большей восприимчивости людей и их активности.

3. Преимущество, которое дает добровольное посещение ивент-мероприятия. Люди при этом не ощущают, что кто-то навязывает им маркетинговую информацию.

4. Преимущество генерирования группой массовых эмоций. Такие эмоции являются более сильными, они создают чувство единения людей и их принадлежности к тому, что важно для многих. Здесь бренд можно рассматривать в качестве компонента, определяющего жизненный стиль.

5. Преимущество перенесения позитивных эмоций от успешного ивент-мероприятия на продукт либо услугу. Происходит, по сути, формирование потребительской лояльности.

6. Преимущество получения возможности широкого использования бренда раскрученного ивента. Это преимущество может использоваться компаниями при планировании их рекламных кампаний.

7. Преимущество обретения возможности получения «долгоиграющего эффекта» базирующейся на ивент-маркетинге рекламной кампании. Ивент-мероприятия начинаются задолго до того, как они рекламируются и анонсируются, а продолжаются и после их проведения (итоговые выступления, публикации в СМИ, гастрольные поездки и т. д.).

8. Преимущество того, что аудиторию которая участвует в мероприятии, можно рассматривать как огромную фокус-группу, на которой апробируются предложения компании. В итоге можно рассчитывать на получение предварительных знаний о клиентах.

9. Преимущество получения возможности решения ряда проблем с инвесторами либо дилерами на месте. Имеется шанс использования свежести впечатлений, полученных на ивент-мероприятиях.

10. Преимущество, состоящее в том, что ивент-мероприятия становятся поводами для налаживания необходимых контактов с журналистами. Здесь возможно обеспечение простора для достижения многоступенчатости и плодотворности работы с ними и формирования их расположения и интереса.

11. Преимущество обеспечения возможности поляризации ивент-маркетинговой кампании, нацеленной на разные целевые аудитории. Благодаря различным мероприятиям становится возможной активизация различающихся между собой целевых групп.

12. Преимущество получения шанса на консолидацию в рамках ивент-мероприятия и одной целевой аудитории. Это приводит к существенному сокращению издержек на разные мероприятия, проводимые автономно.

13. Преимущество возможности использования ивент-маркетинга в обстоятельствах, когда имеет место запрещение рекламы либо ее недейственность. В некоторых отраслях имеются определенные ограничения правового характера на рекламу. К примеру в фармацевтике и табачной индустрии.

14. Преимущество, состоящее в способности ивент-маркетинга обеспечивать организацию прямых продаж товаров. Здесь возможна логическая их «привязка» к проводимым ивент-мероприятиям.

1.6 Понятие спецмероприятия в ивент-маркетинге

Понятие спецмероприятия в ивент-маркетинге

Ивент-маркетингом не обязательно предусматривается присоединение компаний к особо крупномасштабным событиям. Компании могут организовывать их самостоятельно. При этом под спецмероприятиями принято понимание мероприятий, проводимых для того, чтобы обеспечивать формирование благоприятного имиджа компании и привлекать внимание общественности как к ней самой, так и ее деятельности и ее продукции.

Спецмероприятия могут осуществляться в виде презентаций, конференций, церемоний открытия чего-либо, круглых столов, дней открытых дверей, выставок, вручений премий или стипендий, конкурсов, парадов, фестивалей, годовщин, вечеров, балов, специальных поездок, концертов и т. п.

В целях получения от спецсобытия реальной пользы компании требуется серьезная подготовительная и организационная работа: по определению цели и задач мероприятия, по продумыванию состава участников, по написанию сценария, по рассылке приглашения, по получению согласия основных участников, по подготовке помещения или площадки для проведения мероприятия. Также требуется учет множества разных жизненно важных нюансов. При этом необходимо принять во внимание, что приглашенные участники и зрители могут не увидеть подготовительной работы в рамках связей с общественностью.

Проведение спецмероприятий осуществляется для коммуникаций с целевой аудиторией. При этом коммуникации могут быть как непосредственными (к ним в частности относится ежегодно проводимое собрание акционеров), так и опосредованными – через СМИ (к примеру, коммуникации в целях создания положительного впечатления о ежегодном собрании акционеров у тех персон, которым лично присутствовать на нем не удалось).

Организаторы спецмероприятий должны создавать все условия для журналистов и участников.

Одно из распространенных типов спецмероприятий, подходящее для всех сфер бизнеса, – мероприятие, связанное с концертным выступлением знаменитостей. Такие мероприятия подходят как для местных, так и для региональных бизнесов.

Разумеется, компании должны осознавать хлопотность подобных мероприятий, особенно если они крупномасштабные. Проведение их требует учета специфики региона и верной оценки ситуации. Иначе эффект от них будет отрицательным. Если у компании не имеется опыта организации крупномасштабных мероприятий, ей целесообразно подумать, стоит ли ей такими мероприятиями заниматься. Возможно, лучше провести конкурс, или детский праздник, или спортивное соревнование.

Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге и ивент-манеджмент

Подготовка к спецсобытию в ивент-маркетинге включает:

– определение цели спецсобытия, доведение ее до всех заинтересованных персон,

– определение круга участников спецмероприятия и отведение для них ролей,

– определение состава приглашенных персон;

– разработку подробной программы;

– детализированную разработку расписанного буквально по минутам сценария, целесообразно заблаговременное рассмотрение всех возможных отклонений;

– рассылку приглашения;

– организацию освещения мероприятия в СМИ, подготовку требуемых условий для работы на спецмероприятии журналистов.

К являющимся основными спецсобытиям, организация которых относится к PR, принято причисление: церемоний открытий (например, сезона), приемов, конференций, дней открытых дверей, круглых столов, презентаций, выставок.

Для того, чтобы спецмероприятие было неординарным, особенным, необходимо подключение ивент-менеджмента, включающего в себя меры по его планированию, организации, контролю и управлению.

Спецсобытия согласно их целям бывают:

• непосредственно ориентированными на извлечение прибыли и проводимыми в коммерческих целях (образование прибыли происходит благодаря действиям при проведении спецсобытия);

• косвенно ориентированными на извлечение прибыли и направленными главным образом на создание благоприятного впечатления.

Если говорить об организации и проведении спецмероприятий, относящихся к PR-мероприятиям, то данные мероприятия могут проводиться с целью: создания имиджа, улучшения репутации, роста продаж и доходов, создания бренда и его укрепления, формирования команды и др.

II. Важные аспекты ивент-маркетинга

2.1 Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия. Золотое правило четырех P

Аспекты которые должны учитываться при разработке маркетингового плана ивент-мероприятия

При разработке маркетингового плана ивент-мероприятия маркетологи должны учитывать несколько аспектов.

Во-первых, компания должна учитывать ту личность, которую ее бренд пытается передать. Бренд Coca-Cola, к примеру, который исторически пытался представлять свой продукт в качестве предвестника глобального мира, счастья и просто удовольствия, сделал отличный выбор, установив торговые автоматы, которые выдавали «счастье» вместе с безалкогольными напитками.

Во-вторых, компания должна учитывать целевую аудиторию. Например:

В последние годы массовые усилия коалиций по борьбе с болезнями среди мужчин популяризировали «Movember» – ноябрьский конкурс по усам, направленный на повышение осведомленности о раке предстательной железы и других раковых заболеваниях, затрагивающих мужчин. Эта инициатива никогда не состоялась бы, если бы не ироническая популярность усов среди молодых мужчин, – аудитории, которая могла бы извлечь максимальную выгоду из осведомленности мужчин о раке.

В-третьих, компания должна учитывать, насколько длительное впечатление она хочет оказать на свою аудиторию. Вот пример:

Многие американцы до сих пор помнят кампанию Sony 2005 года, когда компания пустила 250 000 бодрых мячей на улицы Сан-Франциско, чтобы прорекламировать цветной дисплей нового телевизора Bravia LCD.

Золотое правило четырех P

Если компания организовывает ивент-мероприятие, ей не следует забывать о «золотом правиле четырех Р и одного F», которыми обозначаются требующие четкого контроля «зоны внимания»:

□ Первое Р – Place (это обозначение того самого места, где проходит ивент-мероприятие).

□ Второе Р – Promotion (это обозначение для рекламы и информирования).

□ Третье Р – Presentation (это обозначение хода ивент-мероприятия).

□ Четвертое Р – Personnel (это обозначение персонала).

□ F – Follow-UP (это обозначение действия после осуществления ивент-мероприятия).

К подобным рекомендациям зачастую относятся как к схематизму. Тем не менее наука коммуникаций и предусматривает знание правил и разных схем. В то же время коммуникации являются не только одной лишь наукой, но и искусством. Поэтому использовать правила и схемы нужно креативно.

2.2 Аспекты постановки целей в ивент-маркетинге и его задач, учета интересов целевой аудитории. Аспект времени и места. Аспект информационной поддержки мероприятия

Аспекты постановки целей в ивент-маркетинге и его задач, учета интересов целевой аудитории

«Телефонная инет-шутка: Куда я попал? – А куда вы, собственно, целились?»

Вначале нужно обеспечить постановку целей и задач. Для этого вам нужно определить:

какое и кому с помощью ивент-мероприятия предусматривается транслирование сообщения;

какой эффект предположительно будет от гостей.

Это необходимо во всех случаях. И не имеет значения, является ли мероприятие скромной презентацией нового изделия для партнеров или грандиозным праздником для города. Это важно для определения формата мероприятия как в целом, так и в разрезе отдельных нюансов программы.

Ивент-мероприятию положено быть интересным для целевой аудитории. Однако иной раз мероприятия организовываются лишь для создания шумихи без учета маркетингового смысла. Ими либо не охватывается интересующая компанию аудитория, либо они для этой аудитории особого смысла не имеют. К примеру:

Открывается компьютерный магазин, в честь которого создается мероприятие, на котором выступает хор местных пенсионеров. Конечно здесь не ясно, что хотели донести до аудитории организаторы мероприятия и в чьих интересах.

Иной раз при создании ивент-мероприятия компании думают лишь о том, как бы покруче продемонстрировать свою «крутость», совершенно забывая, что именно интересует клиента или партнера. Мероприятия нередко слишком пропитаны рекламой самих компаний и их товаров. Естественно, что они для участников не могут быть интересными.

Реклама не должна быть особо заметной в ивент-мероприятии. Ее вхождению в мероприятие положено отличаться мягкостью. Участники мероприятия даже не должны догадываться, что она для мероприятия особо важна. Она должна быть такой же умеренной, как количество специй в блюде.

Аспект времени и места

Параметры времени и места требуют учета. В какой-то мере они зависят от целей и аудитории, а в какой-то степени – от внешнесредовых условий. Если время выбрано не верно, ваша целевая аудитория ваше мероприятие не посетит. Если не правильно выбрано место, целевая аудитория может отпугнуться, а на мероприятие придут не интересные вам люди.

При определении времени ивент-мероприятия (даты и длительности) следует обеспечивать учет: времени года, особенностей погодных условий, календаря (праздников, будних дней и и выходных), традиционных способов структуризации времени. К примеру:

Если день является предпраздничным, вы на мероприятие можете аудиторию не собрать, так как людям будет не до него. Но может вы в такой день аудиторию как раз соберете, если люди привыкли в такие дни посещать разные мероприятия.

Важен учет параллельных значимых для аудитории событий. Для большого уличного мероприятия может быть собрано не много народа лишь из-за того, скажем, что как раз в это время по телевидению показывают интересные спортивные состязания.

Для определения места проведения мероприятия целесообразно принимать во внимания поставленные цели и вкусовые пристрастия аудитории. Люди при принятии решения о посещении ивент-мероприятия смотрят на аспект места. Ведь от него зависит, трудно ли добираться, какая обстановка (является ли она комфортной и приятной, достаточно престижной), мнение о мероприятии людей.

Аспект информационной поддержки мероприятия

Целевой аудитории, несомненно, нужно узнавать о готовящемся ивент-мероприятии заблаговременно. Если мероприятие имеет местное значение, следует сообщать о мероприятии минимум за две недели до его начала, но лучше за месяц. При особой сложности мероприятия, когда требуются для его участников большие финансовые и временные затраты, оповещать необходимо еще раньше.

Если мероприятие корпоративное, круг которого ограничен и известен заранее, то обычно для оповещения применяют директ-маркетинг. Приглашать на мероприятия открытые и массовые принято с помощью рекламы. В этом случае прибегают к применению наружной рекламы, листовок и рекламы в интернете.

Подбор средств информации требует принятия во внимание таких переменных как аудитория мероприятия, его характер и уместность информирования о нем в/на конкретных информационных ресурсах.

Информация нужна не только до проведения ивент-мероприятия, но и после. Использование пост-выходов информации в средствах массовой информации особенно важно для мероприятий крупных, поскольку они повышают их статус и значимость. Помимо этого, с их помощью компании напоминают о своих марках и их позиционировании. Поэтому раздувание мероприятия с помощью информационных поводов целесообразно.

Чтобы лучше понять, каким должно быть информирование людей о мероприятии, нужно знать о числе людей задействованных в нем (потенциальном и фактическом).

2.3 Аспект содержания сценария зрелища. Аспекты ивент-мероприятия формата открытия

Аспект содержания сценария зрелища

Очень важно, чтоб содержание сценария зрелища соответствовало таким переменным как аудитория, место, время и информационный повод. Каждую деталь, связанную, к примеру, с оформлением площадки или с выступлением певцов и т. д. необходимо грамотно вписывать в концепцию ивент-мероприятия и проводить работу согласно целостной идее события. Тянуть со сценарием не стоит. Необходимо органичное сочетание развлекательных, рекламных и зрелищных моментов.

Вы можете планировать осуществление деловой презентации, или массового праздника, или иного мероприятия. Но независимо от того, какое мероприятие, вам следует не забывать, что люди 80 процентов информации воспринимают глазами, а 20 процентов всеми другими органами чувств. Следовательно, вам надо делать упор на зрелищность мероприятия каждого из его моментов.

Надо, разумеется, помнить и о таких компонентах как эстетический и культурный. Им необходимо быть соответствующими целевой аудитории.

Аспекты ивент-мероприятия формата открытия

Рассматривая аспекты ивент-мероприятия формата открытия, необходимо понимать, что имеется в виду открытие чего-то. Открывать можно относительно спокойно, а можно с помпой и большой шумихой. Открывать можно и новый бутик, и новую компанию, торговый центр, любое заведение, предприятие, учреждение.

Формат открытия для ивент-мероприятия является очень популярным. Но многие считают его очень простым и не достойным тщательной разработки. Однако ивент-мероприятия именно такого формата делать очень не просто таким образом, чтоб они оказывались успешными и запоминающимися.

Многие считают информационный повод для мероприятия рассматриваемого формата банальным и над его концепцией поэтому не считают нужным особо задумываться. Пошумели малость, разрезали ленточку – и хорош.

Многие забывают, что когда происходит открытие какого-либо объекта, важным является привлечение целевой аудитории к нему. Сделать это можно с помощью элементов шоу, способных обеспечить привлечение на мероприятие аудитории и склонение ее к посещению этого объекта.

К планированию ивент-мероприятия в формате открытия нужно подходить тщательнейшим образом, в том числе к определению таких аспектов как его продолжительность во времени и формирование развлекательной программы. Мероприятию не следует отличаться затянутостью, зрители не должны расходиться до его завершения. Но и чрезмерно коротким оно быть не должно. Людям не нравится, когда им приходится тратить время на скромные представления.

Программу мероприятия указанного формата надо стремиться идеологически увязывать с поводом, как минимум на 30 процентов.

2.4 Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата презентации. Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата выставок. Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата праздника

Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата презентации

Ивент-мероприятия формата презентации относят к мероприятиям по типу закрытым, хотя есть исключения. Если ивент-мероприятие проводится как презентация изделия, то 80 его процентов должно посвящаться самому изделию и основное время должно ему отводиться.

Если вы разрабатываете презентацию, вам нужно позаботиться об обеспечении зрелищности ивент-мероприятия и иллюстративности всего, о чем на презентации говорится. В противном случае аудитория станет скучать и киснуть. Однако уделение большей части времени элементам развлекательного плана во время осуществления презентации не правильно. Ведь мероприятие должно как можно сильнее заинтересовать клиента представленным изделием и дать ему об изделии всю информацию, которая его интересует.

При проведении презентаций принято использование проекторов, видеофильмов, флешь-презентаций, и прочих средств, содействующих обеспечению зрелищности процесса.

Открытую презентацию следует тщательно продумывать с позиций оформления, нужно думать о мобильных стендах с подходящим дизайном, видеопанелях, позволяющих делать презентации яркими и динамичными.

Если вы готовите презентацию, вам необходимо позаботиться обо всем, что участники мероприятия получат помимо впечатлений. Их нужно снабжать, к примеру: фирменными папками с материалами презентации, дисками с презентациями в электронном виде и др.

Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата выставок

Ивент-мероприятия формата выставок бывают более редкими (первый вид) и общеупотребительными (вид второй). Мероприятия первого вида – это мероприятия, которые предусматривают проведение выставки, посвященной самой компании и ее продукции. Мероприятия второго вида – это мероприятия по проведению отраслевых выставок, в которых компании принимают участие. В мероприятиях обоих видов внимание акцентируется на демонстрации продуктов.

Выставки во многом схожи с презентациями. Но выставки посещают обычно свободно (нет четко установленного графика их посещений). Поэтому выстраивание органичной динамики процесса здесь нереально.

На выставках прибегают к использованию стендов и средств, обеспечивающих непрерывную презентацию (к примеру, небольших ярких презентаций на экране). Устроителям выставок рекомендуется проявлять заботу об оформлении места, где проводится мероприятие. Это место должно отличаться удобством, возможностью выгодного представления продукции и привлекательностью, чтоб посетители запомнили данное ивент-мероприятие.

Нередко организаторами выставок используются шоу-элементы. В принципе, это не плохо. Однако необходимо принимать во внимание, что участниками выставок обычно являются корпоративные клиенты и возможные посредники, являющиеся людьми достаточно занятыми и серьезными. Выставки – это события скорее деловые, а не праздничные. Поэтому для них не вполне подходит развлекательная манера проведения. Но если все-таки решаться на использование компонентов яркости и развлекательности, то надо стараться, чтоб эти компоненты имели идеологическую связь с товарами. В противном случае посетители вспомнят впоследствии лишь о представлении, но не о товарах.

На выставках принято дарить посетителям мелкую сувенирную продукцию, чтоб у них о мероприятии что-то осталось и чтоб они его дольше помнили.

Аспекты, касающиеся ивент-мероприятия формата праздника

Праздники бывают разными. Люди празднуют Дни городов (это праздники масштаба города), создают мероприятия к праздникам общенациональным (скажем, День Независимости) или создают оригинальные собственные события (к примеру, юбилей компании). Праздники устраивать приятно и полезно. И у каждого праздника свой подход к его организации. В то же время, если проводить праздник, то 80 процентов (или даже более) его должно отдаваться развлекательному контенту.

Если говорить о моментах, связанных с брендом и товаром, то это должны быть лишь отдельные незначительные вкрапления в общий фон отличающегося яркостью и зрелищностью представления.

Зрители на праздниках получают множество позитивных эмоций, которые увязываются в головах людей с конкретными брендами. Это происходит на автомате.

Праздники – это в том числе подарки и угощения, которые гости очень любят. Также праздники – это много шаров или фейерверков, красочности. Это особая праздничная атмосфера.

2.5 Аспект, касающийся спонсорства ивент-мероприятий. Аспект, касающийся связей с общественностью (Public Relations). Аспект, касающийся эффективности ивент-маркетинга

Аспект, касающийся спонсорства ивент-мероприятий

Отдельным способом реализации ивент-маркетинга является спонсорство ивент-мероприятий.

Если компания выступает как спонсор, она получает шанс «засвечивания» своего бренда в не рекламном мероприятии. Мероприятие это обычно статусное и значимое для целевой аудитории.

Возможно спонсирование спортивных и городских праздников, клубных вечеринок, различных шоу и соревнований.

Спонсорство обеспечивает эмоциональную и смысловую связь ивента с брендом спонсора. При спонсировании ивент-мероприятия спонсор может заявить о своем бренде без его рекламирования. Это очень важно с точки зрения тотальной нелюбви народа к рекламе. Помимо этого, марка спонсора эмоционально увязывается с ценностями (культурного свойства либо жизненными) к которым имеет отношение спонсируемый ивент. Скажем, если спонсором спонсируется мероприятие спортивное, он заявляет, что ценность его марки – это здоровый, гармонично развитый гражданин. Если спонсор спонсирует детский праздник, – это увязка его марки с семейными ценностями, с любовью к детям. При спонсировании вечеринки спонсор заявляет о связи с такими ценностям, и как инновационность, прогресс, раскрепощенность, современность, общение.

Компаниям между тем не стоит увязывать свои марки с событиями, маркирующими ценности, являющиеся «конфликтными» их брендам. Поэтому при выборе спонсируемых событий им нужно анализировать их массовость, медиа-поддержку (ее объем), соответствие целевой аудитории и то, какие ценности бренда могут отложиться в сознании участников ивент-мероприятий.

Затраты на спонсорство зависимы от того, насколько высока степень участия спонсора в ивент-мероприятии. Однако обычно их размер ниже в сравнении с размером затрат, необходимых компании на сугубо самостоятельную организацию мероприятия. При этом рекламное сообщение спонсора будет охватывать всех участников, которые приглашены организатором.

Спонсоры для своего продвижения используют свои логотипы на рекламе ивент-мероприятий. Они размещают баннерные растяжки на местах проведения мероприятий и проводят свои конкурсы, раздают мелкие сувениры. Возможно использование и других способов, было бы желание и подключение творческого компонента. Главное, чтоб эти способы вписывались в мероприятия и их имидж. Форматы многих ивент-мероприятий позволяют проводить промо-акции «подарок за покупку» или раздавать участникам рекламные листовки или образцы-пробники изделий.

Аспект, касающийся связей с общественностью (Public Relations)

Ивент-маркетингу под силу быть одним из важнейших инструментов связей с общественностью (PR – Public Relations). При высокой значимости и масштабности ивент-мероприятия на него могут быть приглашены журналисты, занимающиеся освещением подобных мероприятий в различных СМИ. В этом случае ивент становится статусным, а компания – более широко известной. Кроме того, определенные PR-задачи могут решаться благодаря созданию специальных ивентов и проведению ивент-мероприятий.

Когда решаются некоторые из коммуникационных проблем, ивент-менеджмент и PR могут идти вместе в ногу. К примеру:

Можно организовать конференцию для бизнеса, занимающегося разработкой инноваций, посвященную проблемам социального характера, имеющим отношение к данному бизнесу. На эту конференцию могут быть приглашены общественные организации и соответствующие медиа.

С помощью подобных мероприятий и их информационного освещения компанию можно соответствующим образом спозиционировать, придав ей в конкретных кругах статусность и обеспечив известность. Эти мероприятия могут содействовать тому, что общественность заинтересуется товарами компании, проявившей себя в качестве ответственного и надежного рыночного игрока.

Если компания планирует ивент-мероприятие, ей целесообразно поразмышлять над тем, чтоб обеспечить его «раздувание» в интересный инфоповод.

Если характер ивент-мероприятия имеет социально значимый оттенок, СМИ могут быть заинтересованы, чтобы распространить о нем информацию совершенно бесплатно. А если мероприятие коммерческого свойства, информация о нем может быть распространена платно.

Для бесплатного распространения мероприятий могут прекрасно подойти разные ленты новостей на веб-ресурсах (в том числе на крупных популярных порталах). Многие ресурсы принимают пресс-релизы с фото о мероприятиях. Некоторым изданиям также может быть выгодны публикации пресс-релизов в новостном формате.

Для компаний всегда хорошо, если их ивент-мероприятия долгое время обсуждаются после того, как они прошли. И также неплохо, если о них долго пишут и говорят. Это выгодно с точки зрения связывания эмоций людей с конкретными марками, причем людей как побывавших на мероприятии, так и не побывавших.

В отношении сообщений о мероприятиях важно, чтобы они были уместными и целесообразными в тех или иных контекстах и форматах.

Аспект, касающийся эффективности ивент-маркетинга, как способа продвижения продукта или услуги

Уровень эффективности ивент-маркетинга как способа продвижения продукта или услуги зависит, прежде всего, от точности определения цели ивент-мероприятия и от тщательности его подготовки.

Успешность рекламной кампании определяется в первую очередь степенью заинтересованности в ивенте целевой аудитории, интересующейся товарами компании. Если выбор формата мероприятия оказался верным, то можно добиться от клиентов большей лояльности к бренду.

Компании для обеспечения высокой эффективности своих ивент-мероприятий должны подбирать события, соответствующие их особенностям. Если, скажем, ивент-мероприятие призвано помогать продвижению дорогостоящих крутых аксессуаров (например часов), или авто, или люксовых товаров, то на нем должно быть обращено внимание на такие аспекты, как статусность, избранность, элитарность целевых аудиторий. Демократичным брендам рекомендуется позиционирование себя в качестве именно демократичных и не слишком шикарных. Мероприятия в этом случае должны отличаться открытостью и общедоступностью.

Важным аспектом достижения эффективности ивент-маркетинга является аспект написания сценария ивент-мероприятия, также важен и аспект выбора места его проведения.

Программе мероприятия следует отличаться насыщенностью, чтоб потенциальные клиенты были сильно вовлечены в процесс. Это помогает повышению их лояльности к бренду компании, проводящей ивент-мероприятие.

Очень важными элементами, присутствующими на мероприятиях, являются логотипы компаний, образцы-пробники изделий, тестеры. На это нельзя жалеть средств. Не целесообразно ограничиваться лишь визуальной составляющей рекламы.

Обычно участники ивент-мероприятий хотят получения максимума внимания со стороны их устроителей. Поэтому хорошо, если обеспечена работа консультантов, готовых говорить с ними, давать что-то пробовать, консультировать. Важность персонального внимания бесспорна, оно чрезвычайно важно для достижения высокой эффективности мероприятий.

2.6 Аспекты монетизации открытых ивент-мероприятий

Открытые ивент-мероприятия и заработки на билетах

Открытые ивент-мероприятия – это мероприятия, на которые все желающие могут приобрести билет либо в которых любой может участвовать онлайн, или прийти на которые можно совершенно бесплатно.

В жизни людей подобные мероприятия встречаются сегодня довольно часто. К ним принято причисление концертов, фестивалей, выставок, форумов, семинаров и тренингов. Чтоб на такие мероприятия попасть, нередко люди должны заплатить за вход либо за онлайн-подключение. На этом устроители таких ивент-мероприятий и зарабатывают. Обеспечивается монетизация данных мероприятий причем наиболее простая. Размер прибыли устроителя мероприятия зависима, причем полностью, от качества его наполнения, от контента, от его упаковки, идеи и рекламирования.

Лучше всего вариант монетизации за счет продажи билетов на трансляцию онлайн подходит для событий делового характера, для некоторых из фестивалей (фестивалей с наличием образовательной части). Для ивент-мероприятий развлекательного плана такая монетизация не подходит, ведь на этих мероприятиях обязательно получение мощного заряда энергии и позитивных эмоций. Но онлайн это практически обеспечить нереально. Поэтому продажа билетов также нереальна.

Можно обеспечивать продажу не только билетов, но также и видеозаписей событий после их завершения. Таким образом заработать можно неплохо, особенно после того, как появляется ретаргетинг когда возможным оказывается показ рекламы страниц, содержащих записи тем особам, которые интересовались событиями, но не пришли. Такая монетизация является подходящей лишь для деловых событий, когда от контента можно получить ощутимую пользу.

Заработки на партнерах и спонсорах

Ивент-мероприятия открытого типа обычно предусматривают свободный вход в целях сбора максимального количества аудитории. Рекламодателям в данном случае продаются фактически не билеты а клиенты. Пример:

Предположим, проводится фестиваль для детей, на который приходят молодые родители и их дети, являющиеся клиентами очень многих бизнесов: занимающихся продажей игрушек и детской одежды, прдуктов питания для детей, билетов на детские праздники и т. д.

Спонсорами или партнерами может ивент-мероприятие забрендироваться, они могут рассчитывать на получение контактов участников, серьезное повышение своей узнаваемости, улучшение репутации/имиджа компании, повышение уровня лояльности целевой аудитории.

В этом случае обычно продаются разные «пакеты участия», состав которых определяется глубиной желания партнера интегрироваться в конкретное событие.

Разновидностями рассматриваемых событий являются разного рода выставки и ярмарки. Здесь также продаются, по сути, клиенты, но основную монетизацию устроители ивент-мероприятий получают благодаря продаже рекламодателям мест (это могут быть столы или стенды), где ими сразу реализуются их изделия и услуги. Условный пример:

Проводится бесплатная свадебная выставка-ярмарка и на нее приводится много молодоженов. Это событие, на котором производится продажа столов и стендов представителям свадебного бизнеса: фотографам, ведущим, продавцам платьев и костюмов, визажистам, парикмахерам и т. д. Стоимость места различается но довольными оказываются и молодожены (поскольку могут заказать в одном месте разные свадебные услуги), и участники, получающие продажи.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.