50 способов преодолеть страх и победить лень при холодных звонках и активных продажах
Елена Ланина

© Елена Ланина, 2025

ISBN 978-5-4485-2465-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Приветствую вас на страницах книги, уважаемый читатель!

Это обновленное переиздание моей книги, которая вышла в 2017 году.

Каждому каждому собственнику бизнеса в консалтинговых проектах, я дарила эту книгу с пожеланием роста.

И направляла эту книгу РОПам, чтобы они правильно выстроили процесс продаж.

В каждом моем консалтинговом проекте эта книга помогала увеличивать конверсию в отделе продаж и убирать у менеджеров страхи «не хочу навязываться», «а вдруг откажут» и прочие.

Этo pуководствo пo aктивным продaжaм.

Книга помoжeт и pукoводитeлю, и нoвичку в пpодажах и опытному продажнику.

Она написана в 2017 году, но еще лет 20 она не потеряет своей актуальности, потому что книга содержит свод пошаговых инструкций:

– Книга научит продавать с удовольствием вместо усилий.

– Расскажет все, что нужно знать про холодные звонки, холодный обход и активные продажи.

– Научит строить наиболее удачные фразы для максимальной конверсии продаж.

– Защитит от ошибок и покажет порядок действий в сложных ситуациях.

– Поможет справиться с двумя большими проблемами – когда менеджер боится продавать и когда он ленится продавать.

– Поможет преодолеть страх отказа, чтобы говорить более уверенно.

– Содержит настольную шпаргалку, как избавиться от страха предлагать и продавать.

– Поможет правильно организовать каждый из 4 компонентов для успешных продаж.

– Покажет, как избавиться от лени, повысить мотивацию, поднять энергетику в общении с клиентами.

– Поможет привлечь больше заинтересованных клиентов в ваш бизнес.

И эти основы должен знать абсолютно каждый человек, который развивает свою компанию и занимается продажами.

Это такая книга, которую нужно читать с карандашом в руках, делать пометки на полях, подчеркивать фразы, которые вас зацепили, сразу же адаптировать под свой продукт и применять.

Просто прочитайте и примените у себя.

Каждый раз, в каждом проекте по работе над увеличением продаж и прибыли в компании мы сталкивались со страхами у менеджеров – боюсь навязываться, боюсь что снова откажут, бросят трубку, боюсь называть цену, вдруг снова скажут дорого, надо подумать, нам не надо. И от этого прокрастинация – желание отложить стрессовое действие на потом, от этого саботаж, от этого желание избежать, от этого выгорание.

В этой книге – база. Я писала ее, чтобы не повторять заново одно и то же снова и снова в каждом консалтинговом проекте.

Все приемы, представленные в книге – это практика. Они работают. Многократно менеджеры подтверждали это. Даже те менеджеры, кто были в стадии острого сопротивления новым требованиям в работе с клиентами, в сопротивлении новым фразам, которые теперь нужно говорить, в саботаже к новым приемам, которые теперь нужно применять – подтверждали, что эти материалы работают.

И продающие сотрудники применяли, даже не смотря на свой саботаж – потому что глупо не применять то, что работает. Потому что с этими приемами и фразами легче работать, чем без них. Лучше рабочий настрой. Меньше устаешь. Меньше заставляешь себя. Меньше боишься. Больше понимаешь и чувствуешь клиента, что он хочет. Увереннее себя чувствуешь. Легче взаимодействовать с клиентами. Страх и лень отступают на задний план.

Эта книга посвящена решению двух главных проблем при холодных звонках и активных продажах – как преодолеть страх и победить лень.

Я бизнес-консультант, коуч, тренер по продажам и специалист-практик с более чем двадцатилетним опытом личных продаж. На страницах книги я уделяю внимание вопросам повышения эффективности холодных звонков и активных продаж, даю практические рекомендации, привожу корректные фразы, делюсь работающими приемами и технологиями.

Книга будет полезна как для руководителей, так и для продающих сотрудников.

Впрочем, не только к продажам применимо то, о чем в книге. Но и к жизни в целом. Кто из нас не испытывал страх, что откажут? Не хочу навязываться, а вдруг оценят, осудят, раскритикуют – знакомо? Лучше не сейчас сделаю (или позвоню, напишу), а на следующей неделе, сейчас есть более срочные задачи. Вот она, прокрастинация, в основе которой страх ошибки, страх оценки, перфекционизм, внутреннее сопротивление, страх действовать и еще ряд причин.

И сейчас уместно сделать важное уточнение.

В книге я часто буду упоминать про скрипты продаж и мне важно пояснить, что я под этим имею ввиду.

Я под скриптами продаж понимаю заранее подготовленный набор наиболее выигрышных фраз, самых удачных формулировок для продающих сотрудников для ключевых моментов взаимодействия с клиентами.

Чтобы сотрудник не говорил клиентам то, что ему в голову придет или как он думает, а использовал заранее подготовленные и отобранные самые выигрышные фразы, которые помогут расположить клиента, убедительно аргументировать, минимизировать или полностью предупредить возражения, грамотно управлять переговорами и направлять их в нужное русло.

И когда приходит новый сотрудник – то ему дают эти готовые скрипты продаж для изучения и применения. Это может быть файлик на две странички, но он очень ценный именно тем, что это лучший опыт компании, это самые выигрышные и работающие фразы, которые приносят наибольший результат.

Сегодня мне снова поступил запрос в телеграм – нужна стратегическая сессия, мы снесли под корень отдел продаж и нам нужен вектор, куда двигаться.

Знаете, какие основные проблемы у руководителей и у сотрудников?

Основные проблемы руководителей – сотрудники, которые не умеют продавать, сотрудники, которые ленятся продавать, неработающие скрипты продаж и низкая конверсия продаж из-за отсутствия необходимых инструментов продаж, которые помогают укрепить воронку продаж и снизить потери.

Поэтому давайте в первой части книги уделим внимание организационным вопросам, правильной структуре скрипта холодного звонка, рассмотрим необходимые условия для совершения эффективных холодных звонков – все это поможет руководителю увеличить активность сотрудников и конверсию продаж.

Материалы книги и тренинг, который приложен в конце, также помогут вам провести обучение продающих сотрудников и помочь им преодолеть страх и лень. А это в свою очередь приведет к увеличению клиентской базы и росту продаж.

Основные проблемы менеджеров – это собственно страх и лень, отсутствие знаний что, как, когда правильно сказать, и как себя вести для эффективных продаж.

Поэтому новичку в продажах книга поможет преодолеть сложности и быстро стать профессионалом, а опытного продажника зарядит энергией и позволит удвоить доход!

Все это – с помощью представленных в книге примеров готовых фраз, 30 приемов преодоления страха, 20 способов преодоления лени, наглядных схем и материалов тренинга по повышению личной эффективности.

Вы наверняка в курсе, что гораздо более охотно покупают у уверенных людей.

Из чего складывается эта уверенность?

Важнейшие составляющие ее – это знание продукта, знание техник продаж и знание порядка продаж (то есть именно процедур – как принимать заказ, как резервировать ваш товар или делать замеры или расчеты именно в вашей компании, как отгружать, как делаются возвраты если они делаются, как работать с бюджетниками, ценообразование и система скидок).

И это – ваша зона ответственности, научить (если вы руководитель) или разобраться (если вы сотрудник).

Но это только с одной стороны.

С другой стороны важна личность того, кто продает.

В моей практике есть пример, когда два человека продают один и тот же продукт, но один работает налегке и делает несколько крупных сделок, а другой работает наизнос и делает много мелких сделок. При этом один из них рос в обеспеченной семье и ему легко называть крупные суммы стоимости, а другой рос в малообеспеченной семье и ему проще и комфортнее продавать по низкой стоимости.

И в вопросах влияния личности на продажи мелочей нет.

Важно все: условия жизни и ценности, уверенность в себе и самооценка, ограничивающие убеждения и страхи, степень готовности к саморазвитию и обучению. Здесь часто есть над чем работать, и книга вам отлично поможет в этом.

Основной акцент в книге я делаю именно на холодные звонки, но вместе с этим к активным продажам отношу холодный обход без назначения встречи и активные экспертные продажи на встречах и продажи-презентации, когда клиент уже пришел к вам, на территорию продавца (спонтанно или к назначенному времени в результате холодного звонка) и этим темам также посвящены отдельные главы.

Фактически, любое посещение потенциальным покупателем офиса или розничной точки клиента должно быть активной продажей, а не просто информированием и взаимодействием, поэтому раздел про активные продажи актуален для каждой розничной точки, сферы услуг и любого оффлайн бизнеса.

Технические вопросы повышения конверсии активных продаж мы разберем на примерах, а на множестве деталей, теоретических и практических нюансах повышения конверсии (как это делать, что говорить, как вести себя) я подробно останавливаюсь в книге «Перезагрузка отдела продаж», посвященной увеличению конверсии продаж. Там приведено множество примеров из аудитов записей телефонных звонков из моей консалтинговой практики

Сейчас давайте сосредоточим внимание не на техниках (хотя они тоже будут!), а на фундаменте для успеха: на рабочем настрое и преодолении страха и лени.

Большинство менеджеров по продаже не любят совершать холодные звонки, часть менеджеров боятся холодных звонков и по возможности избегают их совсем, другие ленятся и откладывают совершение холодных звонков, если можно заниматься хоть чем-нибудь другим.

Холодный обход – еще более сложный и стрессовый способ увеличения клиентской базы, который требует очень четкого понимания как себя подать в первую минуту контакта, что говорить, а прежде всего требует высоких навыков само-презентации (именно само-подачи на пороге клиента) прежде всего.

Что касается успеха активных продаж, когда клиент сам пришел к вам на вашу территорию (в офис, салон, магазин, шоу-рум, на склад, в сервис-центр, клинику или парикмахерскую), то успех таких активных продаж зависит прежде всего от компетентности продающего специалиста, наличия профессиональных продающих инструментов (маркетинг-кита компании, скриптов продаж, наличия убедительного раздаточного презентационного материала, видео-материалов), правильного визуального оформления оффлайн точки продавца, а также продуманности презентации товара (услуги, предложения), логики ведения переговоров и умения предупреждать возражения (именно предупреждать, чтобы их потом не нужно было отрабатывать).

В последнее время появилась новая тенденция – автодозвон. Записывается определенное обращение и техника сама по готовой базе звонит абонентами и озвучивает запись.

Казалось бы, вот оно решение при продаже «вхолодную»! Но нет – кто из нас любит общаться с автоматическим информатором? Да никто! Поэтому длительность подобных звонков минимальная, и эффект – тоже. Скорее даже наоборот – возникает негатив к таким автоматическим звонкам.

Единственные исключения, когда мы готовы слушать механическое воспроизведение записи – это когда мы ждем звонка с информацией (например, о месте и времени мероприятия) или слышим голос популярного и очень уважаемого нами человека с записью личного обращения. Но даже это – некорректное сравнение, потому что в данном случае звонок уже не будет холодным – ведь в первом случае мы ждем информацию, а во втором – узнаем конкретный голос и добавляется авторитет личности.

Поэтому продажи через холодные звонки настоящими, реальными людьми (а не автоматикой) будут еще долго востребованы и эффективны, и важно чтобы процесс был выстроен правильно. Особенно в сфере b2b и b2g.

И если руководитель с холодными звонками еще может как-то решить вопрос (например, передать их на аутсорсинг, чтобы холодным обзвоном занимался сторонний колл-центр – хотя я этого не рекомендую, потому что эффективность такого решения под вопросом и очень сильно зависит от специфики продукта и текущей ситуации в компании), то достаточно остро стоят вопросы мотивации сотрудников и проблема, как заставить менеджеров работать активно и эффективно для высоких результатов продаж.

Вместе с этим я часто встречаюсь с владельцами бизнеса, которые сами совершают холодные звонки и сами продают, потому что цена вопроса по каждой сделке – многомиллионная. И все нужно держать в своих руках и под контролем.

И ведь они тоже боятся, и ленятся, и доводят себя до депрессии и истощения, потому что не знают каких-то простых основ, не чувствуют как лучше поменять фразы местами для лучшего эффекта и им не хватает каких-то мелких деталей для создания общей картинки целостной схемы успешных переговоров.

А что делать вам, если вы – не руководитель, и не собственник, а тот самый менеджер, который боится холодных звонков, активных продаж, страдает от отсутствия сил, апатии и лени? Ведь это фактически основа для эмоционального выгорания! И ведь не признаешься руководителю, что не могу, боюсь, ленюсь. Кто хочет признаться в профессиональной непригодности и потерять работу?

Но все решаемо. Есть технологии. Есть структура звонка, которой следует придерживаться. Есть обязательные условия, которые являются основой для успеха. Есть наработки, которыми я с вами поделюсь.

Мозг так устроен, что он ничего не хочет менять. Он будет сопротивляться, он будет не замечать, он не захочет понимать, он будет искать причины и оправдания, почему это не работает.

Материалами, изложенными здесь, я пользовалась для проведения обучения менеджеров и каждый раз приходилось пробивать эту защитную броню «зоны комфорта», страха и лени.

Иногда только многократное повторение одних и тех же истин глядя глаза в глаза или сидя рядом и разбирая накопленные договоренности в базе CRM, помогали достучаться до конкретного менеджера и он вдруг понимал, что все в его руках и он – может! И результаты стремительно возрастали в разы.

Именно поэтому вместе с текстовым пояснением я добавила в текст так много выделений, подчеркиваний и приложила схемы, на которых крупно, кратко и наглядно представлена самая суть. Чтобы помочь вам достучаться до вашего сознания.

Именно поэтому в разделе, посвященном преодолению лени, я подробно привожу конкретный кейс роста продаж в отделе с 380 тысяч рублей до 3,1 млн рублей за два месяца: как мы корректировали скрипты, как развивали у менеджеров навыки по продажам, как увеличивали веру менеджеров в то что они смогут выйти на результаты которые казались невероятными, как включали соревновательный момент, как полностью меняли показатели в воронке продаж благодаря настрою на активные действия.

В итоге, когда через несколько месяцев я проводила дополнительное онлайн-обучение сотрудников компании регламентам работы в условиях контрактной системы, мне было важно узнать, что для каждого из них сработало больше всего, какие приемы, какие рекомендации.

Их доходы существенно выросли благодаря новым навыкам и увеличению активности и я также спросила их, кто как потратил дополнительные премии и что смогли себе позволить. Было было интересно увидеть, как каждый из них воспользовался новыми возможностями и что изменил в жизни.

Ответы были разные: «я перестала себе во всем отказывать и экономить каждую копейку», «я поменял машину», «мы сняли квартиру и переехали от родителей», «я сделала маме срочную операцию, а после этого отправила ее на реабилитацию в санаторий и если бы не тот рывок в продажах, я не знаю, что бы делала…».

Как я уже сказала, в книге представлены тридцать способов преодоления страха, двенадцать из них дополнительно представлены в наглядных схемах. Из тридцати приведенных в книге способов преодоления страха какой-нибудь обязательно будет ближе всего вам по натуре. Не важно какой – главное, чтобы выбранный вами способ помог преодолеть этот страх в себе.

В разделе, посвященном преодолении лени приводится двадцать способов борьбы с ленью и пять шпаргалок-мотиваторов в виде схем.

И те примеры фраз, которые приводятся в книге – это не горе от ума, они взяты из личного опыта и наработок.

Я сама много лет продавала, как лично, так и по телефону, начинала с холодного обхода определенной территории (моими клиентами были все, у кого есть название, адрес и телефон).

Затем я продавала с помощью холодного обзвона (передо мной была вся Россия, достойное предложение, телефон и интернет), позже продавала лично на встречах с руководителями среднего и старшего звена в сфере b2b и госорганах, также продавала в рознице и обрабатывала заявки интернет-магазина – в общем, наработки есть в самых разных сферах.

Когда я работала бизнес-тренером и приезжала в командировки обучить сотрудников и выявить проблемы, все считали меня просто менеджером и это убирало барьер недоверия, разницы статусов и должностей. Я учила сотрудников не поучениями, а давая скопировать мой стиль, предлагая проверенные на практике рабочие фразы и приемы, помогая поверить в свои силы, а также бросая им вызов.

Сейчас я как бизнес-консультант, бизнес-тренер с одной стороны могу четко выделить, чего не хватает для увеличения продаж в конкретном случае – как для бизнеса в целом, так и для конкретного сотрудника, а с другой стороны, понимаю из своего опыта, как важно в нужный момент получить подсказку, поддержку, как сложно бывает преодолеть себя и самоограничения.

И в результате появилась эта книга. Просто изучите, примените и получите результат! У моих клиентов это сработало – сработает и у вас.

Когда менеджер откладывает холодные звонки «на попозже», а по возможности и вовсе старается их избегать – значит этому тоже есть причина и менеджер боится совершать эти холодные звонки.

Но низкие показатели объема продаж – это не всегда только ошибки и недоработки менеджера. Иногда это ошибки на уровне руководства, на уровне организации бизнес-процесса. Поэтому обязательно посмотрите, какие системные сбои у вас есть в организации рабочего процесса.

Чтобы было более понятно, приведу пример. Руководитель очень хотел, чтобы у него были хорошие показатели – если не по продажам, то хотя бы по количеству назначенных встреч. Фанат статистики, так скажем. Что он делает? Руководитель дает указание менеджерам, отвечающим за назначение встреч, договариваться о встречах любой ценой. Без анонса цели, без проговаривания, что будет на встрече, лишь бы прийти к клиенту на порог, чтобы только приняли. В ход шло даже уговаривание жалобным голосом. Понятно, что коэффициент полезного действия с такой встречи значительно меньше, чем если на встрече тебя ждут, интересуются твоим продуктом и понимают, что это будет достойно их внимания.

Такой несерьезный и непрофессиональный подход к назначению встреч существенно меняет воронку продаж. На продуктивный контакт с клиентом (то есть на переговоры с клиентом, который потенциально готов рассматривать предложение) требуется столько же времени и сил менеджера, что и на бесперспективный (то есть когда к вашему визиту клиент относится как к развлекательному мероприятию, «сейчас что-то придут покажут…»)

Устранение одной такой системной ошибки в работе может уже привести к значительному изменению показателей уровня продаж. Таких ошибок в организации бизнес-процессов может быть много и устранение именно системных ошибок помогает в разы, в геометрической прогрессии увеличить результаты и таким образом выйти на совершенно другой уровень.

Работа в продажах – она какая?

Это планы и действия – на основе планов или вопреки им. Особенно это действия вопреки планам – когда вроде чем-то занят, но изводишь себя откладываниями главного, чувством вины что не делаешь нужное, сливая энергию на откладывания и на объяснения почему не делаю, накручивая себя страхом что все равно не получится и поэтому нет смысла начинать, стыдом высунуться и облажаться.

Между ленью и прокрастинацией есть грань.

Вот эти все психологические терзания стоят за прокрастинацией. А лень – это когда просто нет желания за что-то браться и недостаточная внутренняя мотивация, когда действуют в режиме сбережения энергии, или недостаточная внешняя мотивация и нет такой интенсивности давления среды и достаточного контроля за работой (или ответственности за результат), чтобы взяться за то, что «что-то неохота» делать.

Лень и прокрастинацию стоит разделять.

Откладывание важных действий из-за лени лежит больше на поверхности. Проблема в откладывании из-за лени может быть в неверной мотивации оплаты труда, в недостаточном контроле за качеством работы сотрудников, может быть в нехватке инструментов продаж или в недостаточном владении техниками продаж.

Важным импульсом, существенной причиной побороть страх предлагать, называть высокую стоимость, вовремя перезванивать клиенту, и в целом для роста продаж вместе с представленными в этой книге способами преодолеть страх и победить лень может оказаться еще какое-то простое действие.

У меня есть несколько таких идей на что обратить внимание, и несколько быстрых готовых решений, которые выходят за рамки этой книги и при этом ее отлично дополняют – посмотрите, возможно какие-то из этих быстрых решений вам тоже подойдут.

Например, вы дорабатываете презентацию о вашем продукте так, что она действительно начинает продавать не продавая: на языке выгод для клиентов отражать смыслы, аргументировать ценность вашего предложения, предупреждать возражения, формировать доверие к вашему предложению. (Если у вас такая презентация есть, то отдайте ваши маркетинговые материалы на аудит, получите обратную связь со стороны, потому что у вас скорее всего замылен взгляд и вы не замечаете как их улучшить и усилить). И с доработанной и усиленной продающими смыслами презентацией вам становится легче продавать!

Потому что с сильными продающими инструментами страх активных продаж – отступает! Если вам нужна такая обратная связь – свяжитесь со мной на платформе кворк.

Или еще вариант, что можно сделать. Вы открываете файл «47 способов закрыть сделку», открываете вашу CRM-систему и про каждому предложенному в подборке способу смотрите, какой из способов у кого из клиентов применить. Я в консалтинговых проектах с клиентами делала такие полные срезы договоренностей по всей клиентской базе с каждым менеджером в их CRM – сначала по горячим клиентам, потом по теплым, потом по холодным.

Причем важно владеть не только способами закрыть сделку на финальной стадии, но и способами продвинуть клиента по воронке продаж с одного этапа на другой. И тогда сразу вместо страха перед активными продажами появляется желание применить и посмотреть как это сработает, становится сразу понятно – что и как делать.

Я подготовила такую подборку из 47 способов в процессе обучения продающих сотрудников в компаниях – посмотрите, возможно эта подборка и вам тоже окажется вам полезна как быстрый эффективный инструмент для внедрения. Получить подборку можно по ссылке https://kpd-250.ru/

Аналогично с умением управлять вниманием клиентов, направить переговоры в нужное русло, создавать доверие при экспертных продажах – можно всего час-полтора выделить на просмотр записи мастер-класса на эту тему, выделить какие корректировки внести во взаимодействие с клиентами и это тоже позволит перевести работу с клиентами на новый уровень.

При этом и страх, и лень отойдут на задний план – появятся уверенность и азарт охотника. Запись мастер-класса «Как направлять внимание клиента, демонстрировать экспертность, управлять ходом переговоров и выявлять потребности клиентов правильно» доступна по ссылке https://kpd-250.ru/mk1

Еще одно такое простое решение – это подборка «14 документов для b2b и b2g продаж», там приведены в соответствии со спецификой продаж b2b и b2g материалы, которые помогают сократить цикл сделки, усилить воронку и снизить потери в воронке продаж, помочь вашему клиенту представить ваше предложение в самом выгодном свете своему лицу принимающему решение. Если актуально решить эти задачи, комплект документов для b2b и b2g сфер доступен здесь https://kpd-250.ru/shablony_dokumentov

Ну а если все не то, и дело вовсе не в системе мотивации, контроле, инструментах или в навыках продаж а в психологических установках, в ограничениях мышления и нужно глаза в глаза сесть и разобрать, и проговорить, и перенастроить мозг и свое отношение к продажам, к страху отказов и возражений у клиентов, к нежеланию предлагать – для этого есть онлайн-сессии. Для записи на сессию пишите мне на платформе кворк.

Вот когда прокрастинация – тогда ситуация сложнее. Есть цель. И эта цель важная и сложная. И действия для ее реализации откладываются. И есть высокие риски получить не тот результат какой хочется, и нет права на ошибку. И есть сомнения и страх, и он выматывающий и есть вот этот внутренний конфликт «да, но…» обессиливает – и нужные действия снова и снова откладываются или делаются хаотично, урывками, и от этого результата все равно нет или он слабый.

В этой ситуации тоже есть решение. Это коучинговое трекинг-сопровождение для владельцев бизнеса и руководителей. Такое сопровождение всегда помогает на этапе внедрения нового для роста продаж и прибыли в консалтинговых проектах.

Потому что без такого сопровождения ключевые действия постоянно откладывают из-за отсутствия времени и энергии на это, из-за непонимания как подступиться, с чего начать, как не бросить начатое на полпути. Этот формат работы помогает действовать в ресурсе, используя свои самые выигрышные стратегии, сохранять постоянный фокус на задаче, при этом обеспечивается контроль продвижения к нужному результату, есть поддержка и обратная связь, которые помогают быстрее реализовать все то, что постоянно откладывалось. Если вам потребуется такой личный помощник в борьбе с откладыванием – пишите в личные сообщения на платформе кворк, ссылка выше.

…Это было небольшое отступление в сторону и давайте от других готовых решений вернемся к предмету данной книги – и сконцентрируемся на организации процесса продаж и на эмоциях, которые сопровождают продажи, и на возможности ими управлять.

Пользуйтесь моими готовыми наработками, прокачивайте ваши навыки, внедряйте и делитесь со мной вашими полученными результатами!

Давайте посмотрим, как справиться со страхом и создать внутреннюю мотивацию (ведь именно она помогает избежать лени).

Итак, давайте приступим.

Способы активных продаж

Холодный звонок

Суть «холодного» звонка – почему их называют «холодными»?

Для начала давайте разберемся, что это такое – холодные звонки?

Давайте разделим звонки на две группы и условно назовем их холодными и теплыми. Теплые звонки – это когда клиент уже знает вас. Возможно, он видел какую-нибудь информацию о вашей компании, читал статью, заинтересовался рекламой, или же он знаком с вашим продуктом по чьей-нибудь рекомендации, был на вашем сайте и оставил свою заявку. И когда вы совершаете первый исходящий звонок клиенту по оставленной заявке, он уже расположен к вашему продукту, и готов к диалогу.

Холодный звонок – это первый контакт с потенциальным клиентом, когда вашего звонка совершенно не ждут.

Безусловно, продавать через холодные звонки гораздо сложнее, чем теплым клиентам.

Есть ряд особенностей таких продаж. Конверсия холодных звонков в продажу достаточно низкая. Но это быстрый способ «просеивания базы» и генерирования встреч в отличие от традиционного создания и запуска контекстной рекламы. В то же время цикл сделки по холодным звонкам будет больше, чем по оставленной клиентом заявке.

Тенденция последнего времени – передавать холодный обзвон на аутсорсинг в колл-центр. Прием достаточно эффективный, если вам повезет с выбором колл-центра, и часто проще создать свою телемаркетинговую службу для холодного обзвона или выделить для этой задачи одного или нескольких специалистов.

Есть множество компаний, в которых работу с клиентом от самого первого касания до прихода денег ведет один менеджер. Прежде всего для таких компаний адресована эта книга, когда актуальны и вопросы активного совершения звонков, и расстановки приоритетов в работе и еще много других.

Менеджеры не любят делать холодные звонки, потому что при холодных звонках гораздо больше отказов, больше негатива, больше слов «нет», которые приходится выслушивать менеджеру. Все это в целом формирует негативное отношение к звонкам.

Во-первых, потому что те, кому звонят, часто реагируют на подобные звонки «в штыки», так как понимают, что им будут что-то «впаривать» и активно отказываются под любым предлогом.

Во-вторых, потому что тот, кто набирает номер, делает это без энтузиазма. Начальство требует выполнять план по количеству звонков, вот сотрудники и названивают всем подряд. Это работа, которую делаешь без удовольствия, на «автомате» и по принуждению. Некогда болтать, если за день требуется совершить 150—200 звонков. Ведь это надо начальству, а сотрудники и клиенты все стерпят.

В-третьих, потому что и звонящий и принимающий этот звонок человек где-то в глубине своей души воспринимают это общение как некую формальность, даже можно сказать ритуал. Звонящий звонит, потому что надо звонить, а принимающий понимает, что тот, кто звонит, выполняет свою работу. Ради галочки.

Итак, звонок холодный именно потому, что потенциальный клиент совсем не ждет, что ему сейчас позвонят. Возможно, он сейчас готовится к совещанию, планирует бюджет на ближайшее полугодие или просто решил отдохнуть с чашечкой горячего кофе. В любом случае, он в данный момент не горит желанием вести с вами переговоры о поставках продукции, грузоперевозках или выпуске рекламы в региональном еженедельнике.

Холодные звонки – это стартовая площадка, без которой выезд на встречу просто не может состояться. Единственная цель такого звонка – назначить встречу на будущее, чтобы вы представили свою компанию и ее продукцию. В холодном звонке не нужно подробно презентовать предложение, углубляться в детали, провоцировать и отрабатывать возражения и уж тем более – продавать. Поэтому холодный звонок можно назвать иначе – это звонок как основа для первого личного контакта.

При телефонных продажах именно благодаря холодным звонкам удается установить первое касание с потенциальным клиентом для совершения дальнейших шагов – холодный звонок становится основанием для следующего шага: отправки коммерческого предложения, презентации, запроса определенных данных для совершения расчетов, создания сметы или разработки проекта. В этом случае холодный звонок также не имеет своей целью заключить сделку – он, скорее, является первым шагом на пути к ее зарождению.

Очень редкий случай, когда холодный звонок сразу при первом же касании с клиентом заканчивается продажей, он – создание основы для дальнейшего более детального знакомства с вашим товаром или услугой.

Холодные звонки – одна из наиболее трудных задач, стоящая перед менеджерами по продажам.

В чем состоят трудности при работе на холодных звонках?

Первая сложность при работе на холодных звонках – отсутствие визуального контакта. Нелегко заинтересовать клиента по телефону, когда он занят своими делами, не видит вашей улыбки, полных искренности и энтузиазма глаз, а главное, вашего продукта.

Впрочем, не все так безнадежно. У вас есть инструмент влияния на собеседника. Это ваш голос. Голос при телефонном общении заменяет одежду, внешность, мимику и другие визуальные факторы. Он рассказывает собеседнику о вашем характере, настроении, а так же о том, как вы сами относитесь к продаваемому продукту. Подсознательно ваше отношение очень легко «считывается» собеседником.

Вторая сложность – отказать вам по телефону клиенту будет гораздо проще, чем общаясь с вами с глазу на глаз. Положил трубку – и все. Сказал «я занят, перезвоните» или отмахнулся «спасибо, не надо» не углубляясь в детали – и никаких моральных обязательств перед вами.

Третья сложность холодного звонка заключается в том, что в условиях современного рынка мало шансов предложить клиенту нечто уникальное. У всех уже есть свои привычные поставщики товаров и услуг, с которыми сформировались вполне комфортные отношения. Поэтому у клиента часто нет никакой рациональной причины интересоваться вашим предложением.

А вы и не предлагайте! Забудьте фразу «мы хотим вам предложить…», как нецензурную в телефонных переговорах. В переводе на язык клиента она означает: «Мы звоним отобрать у вас деньги».

Вместо этого говорите: «Наша компания разработала новый продукт. Звоню познакомить с предложением, которое будет вам удобно этим, полезно этим и выгодно этим. С кем в вашей компании я могу вести переговоры, подскажите, кто занимается этим вопросом?».

За «обсуждение» и «ведение переговоров» денег еще никто не отобрал. Поэтому, вполне вероятно, что ответ будет положительным. Но и здесь есть вероятность услышать отказ.

Четвертая трудность холодных звонков – это психологическая неподготовленность клиента к переговорам. Ведь он вас не ждал. В результате возникает сильное эмоциональное сопротивление, и менеджер с первых секунд сталкивается с непробиваемой стеной из возражений: «Нам ничего не надо», «Мы работаем с другой компанией», «Нас все устраивает».

Типичная ошибка в такой ситуации – начать убеждать клиента и аргументировать выгоды своего коммерческого предложения. Клиент еще не готов к этой информации, а значит и воспринимать ее не будет!

Тут есть два подхода. Во-первых, с самого начала не давать повода для возражений. Для этого нужно меньше говорить и больше спрашивать, а если говорить, то не о своем «уникальном предложении», а о ситуации собеседника и о его заботах, которые могут быть решены с помощью вашего продукта.

Второй подход существует на тот случай, если возражения все-таки возникли – отвечать на них легко, и может быть даже с юмором, ставить своей целью не убедить собеседника с первых минут разговора, а вызвать заинтересованность в продолжении общения.

Типичная реакция на холодный звонок, если вам сразу не отказали: «Пришлите ваше предложение на почту…»

Часто это мягкая форма отказа. Потенциальные клиенты, не выдвигая принципиальных возражений, предлагают вам отправить предложение по факсу или по электронной почте и вы с обреченностью осознаете, что скорее всего его даже смотреть не будут и направят в мусорную корзину.

Вот пример выхода: «Да, я обязательно подготовлю для Вас коммерческое предложение и отправлю его на вашу почту (или по факсу – да, не удивляйтесь, факсом еще пользуются!) В нашем прайсе более тысячи наименований, большой выбор схем работы, а также дополнительных услуг. Чтобы в моем письме содержалось действительно то, что Вам нужно, скажите, пожалуйста, что для вас главное при …?»

После того, как клиент подробно ответил на ваши вопросы, он сам будет ждать ваше коммерческое предложение, основанное на ее ожиданиях и пожеланиях.

Еще раз та же самая мысль: не старайтесь превратить холодный звонок в сеанс телефонной презентации. Используйте его для установления контакта с потенциальным клиентом, выявления его потребностей и назначения встречи.

В идеале холодный звонок по длительности должен занимать не более 2—3, максимум 5 минут для достижения договоренности. Исключения – это звонки, ведущие сразу к продаже при первом же общении с клиентами.

Организационные вопросы: четыре обязательных компонента для успешного холодного обзвона

1. Ваше предложение

Предложение должно быть достойным и ценным для клиентов. Если ваше предложение не несет пользы для клиента – конверсия холодных звонков будет крайне низкой. Чем более уникально ваше торговое предложение – тем больше шансов на успех. При этом важно правильно кратко донести суть предложения.

Заинтересовать клиента с первых же секунд разговора – это задача номер один, потому что второго шанса у менеджера во время холодного звонка может не быть. Поэтому очень важно, как менеджер в двух-трех предложениях озвучивает цель своего звонка, как презентует свое предложение и как заинтересовывает клиента (какие при этом озвучивает выгоды, преимущества, отличия от других предложений рынка).

2. База для обзвона

База контактов, которые потенциально готовы воспользоваться вашим предложением – это основа, фундамент будущих продаж. Попытки продать не целевой аудитории обречены на провал, это всего лишь трата человеческих ресурсов.

3. Скрипты продаж

Чтобы даже менеджер-новичок правильно и успешно продавал, необходим заранее подготовленный и продуманный сценарий разговора с клиентом.

Проще говоря – следует заранее подготовить фразы и определить, что именно должен говорить менеджер. Это важно до мелочей.

Можно поменять порядок слов в той же самой фразе, и восприятие от звонка менеджера изменится, и конверсия звонка увеличится. Чтобы утверждение не было голословным, приведу пример.

Менеджер звонит и предлагает на личной встрече представить специалисту разработку, которая содержит «трудовой кодекс с комментариями, все нормативно-правовые акты, шаблоны кадровых документов, профессиональные журналы в электронном виде, обзоры типичных ошибок, разборы сложных ситуаций, записи вебинаров для повышения квалификации и многое другое». Чувствуете, как много, сухо и скучно?

Ведь можно сказать все то же самое, но с акцентом на практическую полезность: «разработка содержит обзоры типичных ошибок, разборы сложных ситуаций, записи вебинаров для повышения квалификации, профессиональные журналы в электронном виде, шаблоны кадровых документов, трудовой кодекс с комментариями, все нормативно-правовые акты и многое другое»! Заметили разницу? А ведь слова те же самые.

4. Мотивация менеджера

Мало обеспечить менеджера достойным предложением, контактами, дать ему инструменты в виде готовых фраз и шаблонов писем – крайне важно, чтобы менеджер звонил много, активно, интенсивно, энергично. Для этого у него должна быть высокая мотивация на результат.

Только все четыре элемента вместе создают стабильный поток входящих заявок и расширяют клиентскую базу. Отсутствие или ошибки хотя бы в одном элементе могут снизить эффективность обзвона до полного нуля. Поэтому уделите внимание каждому из этих факторов и найдите между ними баланс.

Структура холодного звонка

У холодного звонка есть четкая структура – необходимо четко представиться кто вы и откуда, обязательно должна озвучиваться причина звонка, выгода для клиента уделить внимание вашему предложению, мини-презентация на одну-две фразы (не более чем на 30 секунд) и договоренность о следующем шаге.

В идеале холодный звонок по времени должен занимать не более двух минут. В нем нет цели продать, рассказать в подробностях, убедить. Он нужен для назначения встречи или для договоренности об отправке коммерческого предложения (или презентации).

Особенность создания скриптов продаж в том, что разговорный язык отличается от письменной речи и чтобы скрипт был действительно удачным, его нужно много раз произнести вслух, он должен легко восприниматься на слух, просто говориться, быть понятным для всех.

Фразы должны быть выстроены в определенной логике и не провоцировать отторжение, подозрение, агрессию, сомнения. И в то же время скрипт должен иметь самый правильный порядок слов, который приводит клиента к нужным чувствам, мыслям и действиям.

Подготовьте скрипт звонка, при этом лучше не просто придумать из головы, а обратиться к специалисту. Когда скрипт продаж используется любительский, особого эффекта и роста продаж от него не стоит ждать.

Схема правильной структуры холодного звонка

Недавно мне прислали образец реального треша – любительского скрипта холодного звонка для колл-центра. В нем отсутствовали все необходимые компоненты.

Какие могут быть последствия при использовании некачественного скрипта холодного звонка:

1 – выжигается база;

2 – сливаются бюджеты на бестолковую работу колл-центра;

3 – страдает репутация компании;

4 – продаж, естественно, нет;

5 – время потеряно.

Зато сэкономили на разработке скриптов продаж!

Если ваши клиенты в том числе бюджетники – нужно научить менеджеров разбираться в особенностях продажи бюджетным учреждениям, создать для холодных звонков бюджетникам отдельный скрипт звонка, научить менеджеров задавать правильные уместные вопросы и главное – слышать и понимать, что клиент отвечает на эти вопросы.

После вступления в силу Контактной системы в 2014 году у менеджеров по продаже появились потребности в новых знаниях и скриптах продаж, разработанных специально для бюджетников.

Необходимость продавать через тендеры, знание тонкостей продаж через электронные аукционы, запросы котировок, единственному поставщику, понятия НМЦК, первые и вторые части заявок, лимиты – все это менеджер должен знать, чтобы уверенно, с пониманием происходящего, на одном языке и на равных общаться с клиентами. 90% менеджеров это не знают и не умеют, при этом совершают бестолковые и бесполезные звонки каждый день.

Исполнение задачи: 12 важных правил совершения успешных холодных звонков

Правило №1. Ничего не продавать!

Очень важно при первом звонке клиенту ничего не продавать! Так и говорите: «Иван Иванович, пожалуйста, поймите меня правильно, я не хочу вам сейчас продавать рекламу или делать какие-то коммерческие предложения, я бы хотел больше узнать о вашей компании, чтобы понять, могу ли я и моя компания быть вам полезными в вопросе увеличения продаж (увеличения количества клиентов). У меня есть к вам несколько вопросов…».

Когда вы начинаете задавать клиенту заранее подготовленные вопросы, ответы на эти вопросы помогут вам составить общую картину о клиенте. Важен тот факт, что эти ваши вопросы помогут клиенту получить представление о вас как о менеджере, с которым он общается, о вашей компетентности в вопросах бизнеса. Не пытайтесь продавать! Помогайте клиентам покупать! Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают.

Правило №2. Проговаривайте цель звонка и откуда у вас контакт клиента.

Сориентируйте клиента, кто вы, откуда, с какой целью звоните. Причем делать это нужно кратко одним-двумя продуманными, осмысленными, связанными по падежам предложением.

Цель звонка (то, как вы ее понимаете и объясняете собеседнику) – это важный момент при телефонных переговорах. Поэтому давайте остановимся на этом подробнее.

При первом (холодном) звонке понятно говорите, по какому вопросу вы звоните и откуда у вас контакт человека. Не говорите «я хочу вам предложить» или «представляю компанию, которая…» – эти фразы чаще всего вызывают программы нападения либо (еще чаще) сопротивления у собеседника и принижают ваш статус, а разговор должен проходить на равных.

У меня в практике обучения менеджеров на тренинге был случай, когда менеджеры затруднялись объяснить, с какой целью они звонят. Цель «продать»? С ходу получают ответ «у нас денег нет!» Цель «познакомиться»? Узнали имя-отчество и что дальше? Поэтому правильная формулировка цели звонка – это основа для успешных телефонных продаж!

Пример правильной формулировки: «Я такой-то, оттуда, звоню с целью познакомить вас с… который позволит вам…» или «предлагаю встретиться для того, чтобы…» или «готов направить вам… для знакомства, чтобы наш дальнейший разговор был уже более предметный».

Приведу пример неудачно построенного скрипта продаж из-за отсутствия пояснения, откуда получен контакт клиента (это эпизод из переписки с одним из моих подписчиков в соцсетях).

Вопрос подписчика: Я: «Здравствуйте, меня так то зовут, скажите я правильно понял что у вас есть ребёнок 6—7 лет?»

Она: «да».

Я: «Мы представляем детский телефон в виде часов, с помощью которого вы сможете посмотреть где ребёнок, будет возможность позвонить ему, а он может по одной кнопке связаться с вами, скажите вам было бы спокойнее если бы была такая возможность?»

Мой ответ: «Откуда он взял мой телефон? Откуда он знает про возраст моего ребенка? А вдруг педофил? Или вор? Нашел предлог…» В общем, сотня невероятных глупостей за минуту может быть в мыслях.

Подписчик: «Так и было, шугались…»

Мой ответ: «Мы представляем» – это плохо, это ужасно. Продумайте объяснение кто вы, откуда контакт и цель звонка.»

Правило №3. Задавайте правильные вопросы.

Продумайте логику вопросов, докопайтесь до нюансов потребностей клиента. Делайте это искренне, с желанием быть полезным. Стремление искренне понять особенности работы компании клиента всегда вернутся к вам в виде заключенных сделок.

Будьте осторожны с вопросом «почему». Не задавайте этот вопрос, если клиент говорит о том, что он не хочет, не заинтересован, не сможет. Если на ваше «почему» он начнет вам объяснять почему он не сможет и не заинтересован, то вы сами себе создаете яму в разговоре. Зачем вам, чтобы клиент строил мысленный забор на пути к покупке?

Лучше узнайте, а при каких условиях ваш клиент заинтересован в приобретении, когда сможет, что бы еще хотел дополнительно.

Будьте аккуратны с альтернативными вопросами: в качестве альтернативы давайте два положительных решения (в этом месяце или в следующем) и следите, чтобы среди предлагаемых вариантов не было негативного варианта (не озвучивайте в альтернативном вопросе клиенту повод для отказа, с которым ему можно будет просто согласиться).

Пример неверного альтернативного вопроса, который может легко спровоцировать отказ клиента: «Будете продлевать абонементное обслуживание или отказываетесь?»

Правило №4. Договоритесь о встрече (или следующем шаге при телефонных продажах).

Холодный звонок – это лишь способ договорится о встрече или следующем шаге! Именно так и никак иначе. Звоните, общаетесь (доказывая, что вы можете быть полезны и интересны клиенту), договариваетесь о следующем шаге, не забывайте договориться о сроках следующего контакта с клиентом.

Правило №5. Создавайте интригу, формируйте звонком интерес.

Ваш клиент сам должен заинтересоваться, спросить об условиях, о тарифах, о прочих деталях. А чтобы он проявил интерес – вы должны создать для этого условия. Излишние подробности о предложении до встречи могут привести к потере интереса и отказу от встречи. Поэтому не углубляйтесь в подробности заранее и создавайте интригу.

Ваше предложение должно решать какую-то проблему клиента. И ваша задача выяснить (действительно ли решает), чтобы договориться о следующем шаге, на котором донести ценность этого решения до клиента.

В идеале предложение следует подавать так, чтобы отказаться было бы жалко или глупо, чтобы не упустить возможность. Особенно когда клиент понимает, что предложение может ускользнуть из под носа из-за ограничения по времени или попасть в руки конкурента.

Пример из переписки с одним из моих подписчиков в соцсетях.

Вопрос: Здравствуйте! Можете дать совет пожалуйста как эксперт. Я сейчас телефон продаю который выглядит как детские часы с встроенным GPS. Есть база мамаш, у которых дети 6—7 лет. Как им мягко предложить посмотреть на сайте такие часы?

Ответ: спросите, «а вашему ребенку подойдет такое? Понравится? А вам удобно будет с такой штукой? Будет ли вам спокойнее на душе за ребенка если у него будет это?»

Суть – вызвать вопросом любопытство, это будет эффективнее, чем предлагать смотреть по ссылке.

Правило №6. Остерегайтесь предложений, которые начинаются с «я» или «мы».

Преподносите ту же информацию с точки зрения «вы, вам». Клиенту нет дела до мнения кого-то постороннего. Он рассматривает свою ситуацию «изнутри» своей потребности и если менеджер убедительно продемонстрирует, что «это предложение станет удачным решением такой-то вашей проблемы», то конверсия холодного звонка будет выше.

Правило №7. Сделайте так, чтобы ваш клиент радовался вашему обращению к нему.

Вы можете добиться этого, предоставив необходимый клиенту инструмент или способ решения его проблемы. Будьте полезны вашему клиенту. Очень часто менеджеры зацикливаются на том, как работает их продукт, вместо того чтобы сделать акцент на пользе применения предлагаемого продукта.

Говорите не о свойствах и технических параметрах, а об упрощении с помощью вашего товара (услуги) выполнения тех задач, которые стоят перед клиентом в конкретно его работе или подчеркните, как с этим продуктом клиент станет счастливее, красивее, здоровее и чем еще изменится его жизнь в лучшую сторону.

Правило №8. Не переходите грань между настойчивостью и навязчивостью.

Чрезмерная настойчивость и навязчивость провоцирует агрессию, будьте в этом очень аккуратны, соблюдайте баланс.

Правило №9. Убирайте мусорные слова из речи, а также слова – показатели неуверенности.

Мусорные слова – это слова-паразиты, такие как «значит», «ну, то есть», «как бы», «вот», «это», а примеры слов – показателей неуверенности, это слова «наверное», «возможно», «скорее всего», «бы» и прочие.

Подобные слова-паразиты мешают позиционировать вам себя как уверенного в своем предложении специалиста, вызывают у клиента сомнения в достоинствах вашего предложения и в необходимости этим предложением воспользоваться.

Правило №10. Если клиент торопится – не пытайтесь в более быстром темпе речи вывалить на него информацию.

Если клиенту некогда – есть несколько вариантов.

Первый вариант – это сразу согласовать время для перезвона.

Второй вариант – это одним-двумя краткими предложениями в спокойном темпе речи обозначить тему звонка и сделать анонс вашего предложения, при этом предложить время следующего контакта, чтобы когда вы перезвоните вы могли ссылаться, что тему вы уже затронули и готовы более подробно пообщаться.

Третий вариант – если клиенту некогда «всегда». В этом случае перечислите тезисами основные особенности вашего предложения и спросите, на каком из них остановиться подробнее, какой из параметров для него наиболее интересен – и расскажите о нем не торопясь, спокойным голосом. Главное – дайте выбор и заинтересуйте.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.