Лояльность клиентов
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-4483-5385-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Лояльность клиентов – одна из особо важных и, возможно, даже немного больных тем для компаний. Многие компании хотели бы иметь лояльных клиентов, и желательно побольше.

В предлагаемой книге рассмотрен ряд важнейших аспектов, касающихся понятий и проблем повышения лояльности клиентов.

Особую ценность книге придает подробнейшее раскрытие вопроса маркетингового анализа, проводимого в целях повышения эффективности программы лояльности и роста компании (приведены формулы и условные расчеты).

Хочу обратить ваше внимание на мою выпущенную в системе Ridero. ru книгу под названием «Лояльность клиентов в розничной торговле: обеспечение посредством атмосферомаркетинга».

I Потребительская лояльность: основные понятия и аспекты

1.1 Понятие потребительской лояльности (лояльности клиентов). Виды лояльности

Понятие потребительской лояльности (лояльности клиентов)

«Священная сентиментальность Кольнет мечтою у виска. И засмеется легкая лояльность, Разлив луну неосторожностью мазка».

(Яна Барсукова)

Потребительскую лояльность (лояльность клиентов) понимают как покупательскую приверженность определенной компании, ее марке, ее бренду. Она мотивируется прочно вошедшей в подсознание и сознание человека привычкой приобретения товара (услуги) данной конкретной компании, которая его создает и/или продает, и отвержения альтернатив (даже если условия продаж, такие как цены и получаемые материальные выгоды, ухудшаются).

Именно поэтому известные и финансово прочные компании так дорожат своими имеющимися лояльными клиентами, которые обходятся им в 5 и даже в 10 раз дешевле новых клиентов. Ведь лояльные клиенты тратят своих денег на товары либо услуги компании в среднем на 67% больше, чем клиенты новые.

Лояльность является чем-то большим, чем холодный и рациональный расчет клиента. Это, скорее, его любовь и преданность компании, ее бренду, ее товарам. Это нечто более душевное и сентиментальное, чем просто покупки и продажи.

Дальновидные компании серьезно думают над тем, что они делают и могут делать, чтобы их клиенты возвращались к их бизнесу снова и снова, а не меняли его на другой бизнес (другую компанию, другой магазин). Они разрабатывают и внедряют программы лояльности и заботятся о повышении их эффективности.

Виды лояльности

Лояльность принято подразделять на:

a) поведенческую, определяемую поведением клиента при совершении им покупки;

b) воспринимаемую (формируемую предпочтениями клиента и его мнениями).

Существуют разные классификации как лояльности, так и клиентов. Их необходимо знать сотрудникам компаний, чтобы лучше разбираться в разных аспектах лояльности и в клиентах, поскольку от этого во многом зависит успех компаний и магазинов.

1.2 Компоненты и Измерение лояльности поведенческого вида

Лояльность поведенческого вида состоит из ряда компонентов. Рассмотрим их ниже.

Апселлинг

Определение компонента обеспечивается исчислением количества дополнительных изделий компании, приобретенных клиентом в конкретный временной промежуток и стоимости среднего чека.

Апселлинг, если его рассматривать упрощенно, представляет собой технику продаж, предусматривающую выдвижение предложения продавцом (коммерсантом), обращенного к покупателю. Оно состоит в том, чтобы последний докупил что-либо дополнительное к его основной покупке, либо приобрел более дорогой товар (более дорогую версию продукта) с улучшенными свойствами (качествами). Идея техники в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента выйти за пределы той денежной суммы, которую он изначально готов был потратить на приобретение товара во имя улучшения собственной жизни и получения удовольствия (удовлетворения).

Источник: https://www.bigtincan.com/blog/how-technology-can-prompt-cross-selling/

Продажа товаров и услуг перекрестная (кросс-селлинг)

Люди нередко путают кросс-селлинг с апселлингом. Если говорить о кросс-селлинге, то эта техника предусматривает предложение покупателям товаров (услуг), способных дополнить изделия основные. Скажем, если покупателю адресуется предложение медиаплейера либо игровой приставки (это дополнительные товары) к телевизору (это основной товар), имеет место применение техники кросс-селлинга.

Если же магазином/компанией предлагается покупателю приобретение дополнительных опций или более дорогой версии приглянувшегося ему (или купленного им) товара, можно говорить о технике апселлинга. Также предложение приобретения дополнительной гарантии – пример применения апселлинга.

Увеличение размера осуществляемых покупок.

Определение компонента обеспечивается исчислением роста размера приобретения товара клиентом (доли либо суммы) в определенный временной промежуток.

Покупки повторные

Определение компонента достигается путем подсчета числа сделанных клиентом повторных покупок.

Поддержание клиентом хорошего уровня взаимодействия с компанией

Определение компонента достигается с помощью выявления уровня относительного постоянства суммы покупки изделия за конкретный временной промежуток.

Измерение лояльности поведенческого вида

Измерение лояльности поведенческого вида в компании (магазине) осуществляется по:

– доле кошелька (необходимо выявление относительной доли приобретений конкретного бренда в сравнении с общим числом приобретений изделий данной категории);

– уровню перекрестных продаж;

– доле посещений (нужно обеспечить сопоставление числа посещений клиентом данной торговой точки/компании с общим числом посещений им всех магазинов/компаний);

– ценности клиента (необходимо определение вклада клиента в прибыль/доход данной компании/ магазина);

– частоте взаимоотношений клиента с магазином/ компанией, длительности этих взаимоотношений и их денежной ценности (требуется выяснение, сколько денег за покупки клиент платит, как часто покупает, и когда он осуществил свою последнюю из покупок).

1.3 Индикаторы, принимаемые во внимание при измерении воспринимаемой лояльности

Измерение лояльности воспринимаемой обеспечивается с помощью опросов среди экспертов и/или клиентов. При этом принимаются во внимание такие индикаторы, как осведомленность и удовлетворенность клиентов.

Осведомленность

Определение индикатора осведомленности – это, по сути, выявление степени известности компании на рынке (ее целевом рынке). Ее можно определить также путем подсчета количества рекомендаций имеющихся клиентов, помогающих привлекать клиентов других (новых).

Удовлетворенность

Определение индикатора удовлетворенности базируется на оценивании клиентом таких компонентов, как: качество наиважнейших выгод, предоставляемых клиентам, и процесса продажи компанией ее товаров и/или услуг; ценности предоставляемых услуг и продаваемых изделий. При этом принимается во внимание, что на потребительскую удовлетворенность воздействуют многочисленные факторы (и социального плана, и личного, и факторы, рассматриваемые как ситуационные). Особое влияние в розничной торговле на удовлетворенность клиентов оказывает атмосферомаркетинг.

1.4 Виды лояльности клиентов, разнящиеся по критерию ее наличия

Лояльность клиентов бывает нескольких видов, разнящихся по критерию ее наличия:

Лояльность, являющаяся абсолютной

Данному виду лояльности свойственна ситуация соответствия высокого уровня лояльности поведенческого вида такому же высокому уровню лояльности воспринимаемой. Этот вид лояльности для компании является самым благоприятным с позиции шансов удержания клиента благодаря лишь достаточному поддержанию выработанных стандартов качества.

Лояльность, не являющаяся явной (то есть, она скрытая).

При скрытой общей лояльности частная лояльность воспринимаемая высока, но не наблюдается такой же высокой лояльности поведенческого вида. Компания выделяется среди других. Однако приобретение клиентами ее товаров не особо частое и масштабное, прежде всего из-за воздействия внешних факторов, к примеру, недостаточного уровня доходов клиентов. Компаниям в подобной ситуации важно добиваться укрепления достигнутого положения, развивая поведенческую лояльность, скажем благодаря использованию ценовых (стоимостных) стимулов.

Лояльность, являющаяся ложной.

При подобной лояльности уровень лояльности поведенческого вида высок, но не наблюдается такого же высокого уровня лояльности воспринимаемой, которая быстрее всего является низкой. Ситуация может рассматриваться в определенном смысле как опасная из-за отсутствия привязанности клиента к компании. Клиент может приобретать товары компании по причине недостаточности предложения их на рынке либо наличия каких-то привычек, к примеру, привычек членов его семьи пользоваться ими. Но он запросто откажется от этих приобретений, найдя более устраивающую его компанию. При наличии лояльности данного вида компании рекомендуется активно работать над усилением воспринимаемой лояльности ее клиентов.

Лояльность которая является фактически отсутствующей

Если лояльности в общем-то нет, клиентов удерживать весьма проблематично. Компания в данных условиях может смириться с тем, что удержать клиентов (причем самых выгодных) невозможно. Но все-таки лучшим выходом для нее будет принятие мер для роста лояльности, особенно воспринимаемой.

1.5 Уровни потребностей клиентов и уровни лояльности. Соотношение между удовлетворенностью клиентов товарами и услугами компании и их лояльностью. Достижение лояльности клиентов за счет их удовлетворенности

Уровни потребностей клиентов и уровни лояльности

И потребительская лояльность, и потребности клиентов – многоуровневые. При удовлетворении основных осознанных потребностей усиливается осознанная лояльность. Это такой уровень, когда клиент имеет четкое понимание, по какой причине он предпочитает именно данную компанию (либо именно эту торговую точку).

У любого клиента имеется желание, чтобы его считали неординарным, особенным и уникальным. При удовлетворении данной (более высокого уровня потребности) лояльность клиента также поднимается на более высокий уровень. При этом значимость рациональных потребностей (материального плана) снижается, но происходит увеличение иррациональных (эмоциональных) потребностей. Для клиента приобретает важность испытание им приятных эмоций, например, от процесса приобретения товаров, от участия в программах, от получения призов за участие в организованном компанией конкурсе для покупателей.

Наиболее высокий уровень удовлетворения потребительской потребности достигается при дружеском личном общении. И лояльность клиента при этом существенно растет. Эта лояльность не будет иметь сугубо рациональной основы. Она будет базироваться на иррациональном (эмоциональном) фундаменте. Поэтому клиент станет неизменно приходить за покупками только в эту компанию (этот магазин), и, соответственно, оставлять в ней свои деньги (уплачиваемые за товары).

Не следует думать, что достижение высокого уровня потребительской лояльности дешево. Однако оно может принести компании много выгод. Ведь лояльные клиенты – это, по сути, носители позитивной и благоприятной информации о ней. Такая информация способна служить целям привлечения в компанию новых перспективных клиентов, ее можно рассматривать в качестве эффективной косвенной рекламы.

Соотношение между удовлетворенностью клиентов товарами и услугами компании и их лояльностью

Многие полагают, что потребительская лояльность всецело зависит от фактора удовлетворенности клиентов. Однако это не совсем так, поскольку рост удовлетворенности не во всех случаях приводит к повторным покупкам и росту продаж компании. Удовлетворенные клиенты нередко прибегают к перемене компаний (их порядка половины от всего числа клиентов согласно многим проведенным в разных странах и компаниях исследованиям).

Дело в том, что потребительская удовлетворенность определяется целым рядом оценок, которые даются клиентом отдельным характеристикам товара и/или услуги. Причем оценки эти бывают как позитивными, так и отрицательными. Данные оценки зависимы от индивидуально воспринимаемых и ожидаемых качественных характеристик.

Если товар (либо услуга) оценивается клиентом позитивно (клиент удовлетворен), имеет место повышение силы намерения клиента осуществить повторную покупку. Однако это оценивание не определяет намерение полностью, поскольку рассматриваемое намерение определяется такими переменными как:

привязка клиента к компании (будь то привязка технико-функциональная либо экономическая);

общая привлекательность товаров и услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами;

интегральная оценка бизнеса компании.

При удовлетворенности клиентов не всегда наблюдаются их повторные покупки и происходит рост продаж. Удовлетворенность можно считать лишь основой (как бы «отправной точкой») для реализации возможности построения потребительской лояльности. Причем имеет значение степень удовлетворения клиентов. Если удовлетворение полное, то создание лояльности облегчается. При удовлетворении простом компании требуется больше усилий для формирования лояльности. Важно изучать эту степень, в том числе с учетом и такого феномена, как потребительская неудовлетворенность.

Достижение лояльности клиентов за счет их удовлетворенности

Когда компания сосредоточивается на лояльности клиентов за счет удовлетворения их потребностей, обычно можно сказать, что она болеет как за своих сотрудников, так и за клиентов. Но иногда в компаниях наблюдается чрезмерная концентрация внимания не на качестве, а на количестве: больше продаж, большее удержание клиентов, больше перекрестных продаж (кросс-селлинга), больше средний чек. Иногда этот «фокус» может быть настолько сильным, что сотрудники чувствуют, что они могут обойти удовлетворенность клиентов и сосредоточиться непосредственно на показателях лояльности. Это вредный для лояльности «фокус».

Удовлетворение потребностей клиентов является основой их лояльности, его повышение выигрышно для компании. Когда клиенты удовлетворены, то они будут, естественно, склонны становиться лояльными к компании. Это дает шанс на постоянство роста и удовлетворенности клиентов, и их лояльности.

Но если компания сосредоточивает внимание лишь на количественных аспектах лояльности, она рискует получить неудовлетворение клиентов и попасть в ловушку «паразитной» лояльности. Чтобы избежать этого, рекомендуется повышать лояльность не только за счет увеличения благосостояния работников, и повышать благосостояние работников не только за счет количественных показателей, имеющих отношение к лояльности. Компании необходимо понять, что для нее критически важными являются и клиенты, и сотрудники.

В США в 2016 году было проведено исследование, в ходе которого изучались данные 4643 компаний за период с 1994 по 2010 г. г.. Цель исследования состояла в том, чтобы выявить связь между работнико-ориентированными достижениями компании и достижениями, ориентированными на клиента. Только те компании, которые одновременно обеспечили и превосходные достижения, ориентированные на клиента, и достижения работнико-ориентированные, имели высокие долгосрочные финансовые результаты. Это говорит о том, что компаниям необходимо удовлетворять интересы как клиентов, так и сотрудников, не жертвуя одними интересами ради других.

Смысл в том, чтобы стимулировать сотрудников к участию в мероприятиях, которые повышают удовлетворенность клиентов, а не поддельную лояльность, не имеющую отношения (или имеющую слабое отношение) к этой удовлетворенности.

1.6 Стадии жизненного цикла и лояльность клиента

Клиент определенной компании имеет свой жизненный цикл, через призму которого целесообразно рассмотрение процесса формирования потребительской лояльности. Это помогает как определению перечня факторов, от которых зависит возникновение и повышение лояльности клиента, так и правильному формированию перечней маркетинговых активностей, осуществление которых должно происходить в соответствии с этапами развития взаимоотношений клиента и компании.

Жизненный цикл клиента состоит из ряда стадий:

1. Стадия старта заинтересованности клиента в товарах и/или услугах компании/магазина. Это стадия осуществления компанией (или магазином) действий, нацеленных на то, чтобы клиент получал необходимую ему информацию, и у него оставалось благоприятное впечатление от взаимодействия с компанией/магазином. Клиент таким образом начинает интересоваться товарами компании (или магазина) и ее услугами.

2. Стадия процесса покупки.

Это стадия, на которой клиент осуществляет сравнение своих впечатлений от обретенного в процессе взаимодействия с компанией/магазином опыта с собственными ожиданиями в отношении данного опыта. Компания (или магазин) должна предпринимать меры, чтобы клиент стал лояльным, и все его функциональные потребности удовлетворялись именно в ней. Клиент начинает взаимодействовать с компанией (магазином). И компания (или магазин), естественно, должна заботиться об удобствах этого взаимодействия, и о высоком качестве предоставляемых клиенту товаров и услуг.

3. Стадия процесса потребления клиентом приобретенных в компании благ (либо использования данных благ)

Именно на этой стадии возникает и растет покупательская лояльность. И именно этому этапу компаниям/магазинам целесообразно уделять особое внимание, предоставляя клиенту разнообразные возможности (как материальные, так и нематериальные) для обеспечения его лояльности и своего собственного роста (роста продаж, прибыли и т. д.).

1.7 Виды клиентов, различающиеся с позиции их лояльности

Клиенты в соответствии с уровнями лояльности бывают разных видов. Рассмотрим их.

Клиент потенциального типа

У такого клиента не наблюдается осознанной потребности в товаре либо услуге данной компании, или торговой марки. Компания должна принимать меры для убеждения клиента, что именно данная компания может лучше всего его удовлетворить, или именно эта торговая марка нужна ему более всего. Компании работают с клиентами этого вида с помощью разного рода акций (рекламных и промо).

Клиент, являющийся случайным

Это такой клиент, который совершенно случайно «забрел на огонек» и купил товар компании либо воспользовался ее услугой. Компании нужно хорошо позаботиться, чтобы его приход не оказался единичным, чтобы он продолжал «захаживать на огонек» к ней, и продолжал приобретать ее товары.

Клиент, рассматриваемый в качестве «просто клиента»

Такого рода клиент является клиентом, приобретающим товар (услугу) компании (товар ее торговой марки) на регулярной основе. Компания должна стремиться, чтобы этот клиент превратился в постоянного. Для этого требуется создание эмоционально-психологической дополнительной ценности, предоставляемой клиенту, когда он делает покупки.

Клиент, являющийся постоянным

Для этого вида клиента характерно приобретение изделий именно данной компании либо марки, стремление пользоваться услугами именно данной фирмы. Компаниям рекомендуется идти на выявление причин такого потребительского постоянства и персонификацию отношений с клиентом, а также на выяснение его скрытых (находящихся в глубинных слоях его подсознания) нужд и потребностей.

Клиент, рассматриваемый в качестве приверженного

Такой клиент считается лояльным к торговой марке либо компании абсолютно и безоговорочно. Разочаровывать его категорически не рекомендуется. Напротив, желательно во всем ему потакать. Потому что этот клиент отличается особой преданностью и надежностью. Он не оставит компанию в трудное время, не «перескочит»» к ее конкуренту. Он может смириться с некоторыми ее временными недостатками. Это самый лучший для компании клиент.

1.8 Виды лояльности клиентов, разнящиеся в зависимости от их поведения

Существует ряд видов лояльности клиентов, разнящихся в зависимости от их поведения. Рассмотрим их ниже.

Лояльность, являющаяся транзакционной

При ее выявлении практикуется рассмотрение изменения в покупательском поведении. К примеру, имеется в виду рассмотрение:

• показателей повторных покупок;

• доли конкретной торговой марки в общем объеме реализаций по продуктовой категории;

• количества приобретенных марок.

Причем не описываются факторы, спровоцировавшие изменения. Данный вид лояльности представляется весьма удобным с позиций изучения текущих ситуаций и осуществления планирования.

Лояльность, являющаяся перцепционной

При рассмотрении данного вида лояльности предусматривается сосредоточение внимания на потребительских оценках, их субъективных мнениях, являющихся отражением довольно широкого спектра чувств, питаемых клиентом к компании либо марке. К ним возможно причисление: восхищения, интереса, доверия, гордости и др.

Для измерения данной лояльности практикуется использование опросов, помогающих прогнозированию изменений спроса на товары в перспективе

Лояльность, являющаяся комплексной или комбинированной

Эта лояльность, по сути, представляется как комбинация лояльности перцепционной и транзакционной.

1.9 Подтипы лояльности комплексного вида

Комплексная лояльность имеет подтипы. Рассмотрим их ниже.

Лояльность, рассматриваемая как истинная

Ее возникновение имеет место, когда наблюдается удовлетворенность клиента маркой, и он охотно приобретает ее вновь и вновь. Если компания имеет много истинно лояльных клиентов, она может не особо опасаться «происков» конкурентов. Клиенты обычно также в плюсе, потому что компания хорошо позаботилась об истинности их лояльности (провела определенные мероприятия, вела себя с клиентами честно и открыто). Таким образом, при лояльности истинной наблюдается обоюдная взаимная любовь клиента и компании.

Лояльность, являющаяся недействительной (то есть ложной или иллюзорной)

Проявление подобной лояльности наблюдается, когда клиентом обеспечивается приобретение марки, но он не привязывается к ней ни эмоционально, ни как.

Потребители в данном случае идут на приобретение марки из-за скидок, либо из-за временной недоступности интересной им марки. Они перестают пользоваться приобретенной маркой сразу же после появления другой, более для них привлекательной.

Компаниям необходимо не особо радоваться такому типу лояльности. Она может принести лишь кратковременную выгоду и мнимое конкурентное преимущество

Лояльность, являющаяся неявной (скрытой, латентной)

Проявление этого типа лояльности имеет место, когда клиентом марка высоко оценивается, но у него нет возможности для частого ее приобретения. Если возможность появляется, марка им приобретается. Компаниям рекомендуется принимать меры, чтоб устранять для клиента преграды, чтобы он мог сделать приобретение того, что он действительно любит. Может, стоит понизить цену марки, либо облегчить ее доставку и т. д.

1.10 Лояльность, рассматриваемая как отношение и как поведение

Имеет место различие между лояльностью, рассматриваемой как отношение и лояльностью, понимаемой как поведение.

Лояльность, рассматриваемая как отношение

Построение данного вида лояльности предусматривает, что клиент заинтересован в бренде, и четко прослеживается его стремление к приобретению именно этого изделия (именно данной марки). Он, как говорится, «на все 100» вовлечен в бренд, и глубоко симпатизирует марке. При отсутствии «его» марки он ни на какую иную марку не соглашается. Готов ждать ее появления в продаже достаточно долго.

Лояльность, рассматриваемая как отношение

Это не подкрепленная лояльность к марке, к которой у клиента нет привязанности. Клиент приобретает марку. Но не по причине его к ней особой привязанности. Просто у него нет выбора. Однако глубокого удовлетворения от приобретенной марки он не получает из-за укоренившейся привязанности его к другой марке, которую он успел полюбить.

Существуют иной раз барьеры, не позволяющие клиентам покупать полюбившиеся им марки, и наслаждаться их обладанием и использованием. Такими барьерами могут быть, к примеру, барьеры отсутствия среди любимых брендов нужных размеров, либо своеобразных технологий, либо уникальных форматов.

Рассматриваемая лояльность на самом деле – это не лояльность клиента, а всего лишь его согласие на покупку не совсем того, что он хотел бы иметь, из-за наличия барьеров. И бесполезно бывает объяснять ему, что его новый выбор лучший, если у него нет к этому выбору внутренней привязки. Конечно, он может со временем привыкнуть к чему-то другому, но для этого компании следует приложить слишком большие усилия. Обычно при появлении в продаже любимого бренда, клиент к нему возвращается.

1.11 Модели отношений клиента к компании

Существует ряд моделей отношения клиента к компании:

Модель эмоционально-позитивная

Это модель, при наличии которой клиенты особо лояльны к компании в силу особенной эмоциональной их настроенности. Они осознают степень своей приверженности компании (или бренду), полагая, что она для них является оптимальной. Они чаще всего не обращают чрезмерного внимания на ценовой аспект. Им трудно отказаться от того, что они действительно любят, и что отвечает их вкусам и предпочтениям. Они не склонны долго размышлять если видят что-то, что их эмоционально притягивает. Они это просто приобретают в кратчайшие сроки. Эмоциональную настроенность можно получить благодаря атмосферомаркетингу.

Модель индифферентная

Эта модель отношения, при наличии которой клиенты не особо эмоциональны и не очень рациональны. Они могут отдавать предпочтение какой-то компании либо бренду, но не до такой степени, чтобы быть особо верными. Для них важен ценовой аспект, однако у них имеются и свои предпочтения, не слишком привязанные к компаниям или брендам. Над своими покупками они могут размышлять, но не чрезмерно долго.

Модель оценочно-рациональная

Это модель, при которой клиенты практически не демонстрируют лояльность. Для них ценовой аспект и соотношение цена/качество имеют наиболее важное значение. Они долго и тщательно взвешивают все «за»» и «против». Они сравнивают разные предложения, стараясь найти наиболее выгодные, и принять всесторонне взвешенное решение, касающееся покупки.

II Формирование лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности». Маркетинговые исследования в области управления лояльностью

2.1 Пирамида лояльности

«Пирамида лояльности» – это такая система, в которой классифицируются факторы, относящиеся к лояльности поведенческой и воспринимаемой.

Лояльность поведенческого вида

Здесь действует фактор активности и стабильности использования продуктов и/или услуг данной компании.

Лояльность воспринимаемая

Здесь имеет место воздействие фактора наличия высокой для клиента ценности в его взаимоотношениях с данной компанией. Также воздействуют: фактор всех ожиданий клиента (включая открытые), и удовлетворенности его в отношении функциональных потребностей; фактор восприятия клиентом как самой компании, так и ее торговых предложений; фактор потребительской осведомленности о продукции компании, и о ней самой.

Согласно рассматриваемой системе, к лояльным относятся клиенты, позитивно настроенные на компанию (на всю ее деятельность) и информированные о предоставляемых ею шансах получения выгод. Такие клиенты активно потребляют товары и услуги компании, поскольку хорошо их знают. Это, по сути, фактор лояльности поведенческого вида, проявляемой в стабильности и длительности осуществления клиентом транзакций, либо в росте потребления товаров и услуг компании. Если клиент удовлетворен предложением компании, это является предпосылкой, чтобы создавался хороший эмоциональный фон, и успешно формировалась потребительская лояльность.

Если компания пользуется системой «Пирамида лояльности», она может определить самые важные факторы, которые ей нужно принять во внимание в целях ориентации своей маркетинговой деятельности на построение взаимовыгодных «долгоиграющих» отношений с клиентами. И также рассмотреть этапы построения лояльности клиента в согласовании их со стадиями его цикла жизни.

2.2 Этапы формирования лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности»

Формирование лояльности клиента с помощью «Пирамиды лояльности», происходит поэтапно:

Этап первый

Это этап, на котором у клиента формируется образ компании, и клиент начинает с ней контактировать (взаимодействовать). У него зарождается восприятие образа компании. Компания должна направлять усилия на то, чтобы ее восприятие клиентом отличалось позитивностью, чтобы клиент получал нужную ему информацию, и потреблял ее товары и услуги. Компания должна интенсивно заниматься брендингом и обеспечивать эффективность коммуникаций с клиентом.

Этап второй

Компанией на данном этапе должен обеспечиваться высокий уровень потребления клиентами ее товаров и/или услуг. Для этого ей необходимо предоставлять клиентам финансовые привилегии. Клиенты должны участвовать в разного рода бонусных акциях, получать скидки за пользование услугами компании, всевозможные подарки за осуществленные покупки. Компания должна серьезно заниматься своей программой лояльности (ее построением и совершенствованием), помогающей получению клиентами опыта взаимодействия с ней и потребления ее продукции. Компании следует добиваться, чтобы данный опыт не расходился с ожиданиями клиентов, и чтоб они приобретали в ней неизменно высококачественные товары.

2.3 Маркетинговые исследования в области управления потребительской лояльностью и виды мониторингов

Маркетинговые исследования в области управления потребительской лояльностью

Пониманию причин посещения клиентом той или иной компании (или магазина) способствует проведение качественных и количественных маркетинговых исследований. Посредством подобных исследований определяется значимость компании (или торговой точки) и степень потребительской удовлетворенности разными ее характеристиками.

Но нередко от потребителей проблематично добиться четкости обоснования их выбора места, где он готов совершать покупки. В условиях конкуренции клиентам трудно определить конкурентные преимущества различных торговых точек (либо компаний), поскольку эти преимущества ему явно не видны.

При помощи маркетинговых исследований нередко рассматриваются такие преимущества магазинов (компаний), как удобство расположения, цены, ассортимент (его сбалансированность и стабильность) и т. п. В то же время нередко покупатели видят преимущество не в каких-то переменных (типа цен), а в том, насколько тепло они относятся к магазину (или к компании) и его персоналу. Поэтому при проведении исследований потребителей (их опросов) необходимо заострять внимание на аспектах отношений клиентов, на их чувствах и эмоциях. Именно они и могут служить индикаторами лояльности.

Виды мониторингов

Потребительская лояльность бывает, как уже было отмечено, поведенческого вида и воспринимаемой. Поэтому проводят мониторинги соответствующих видов.

Мониторинг лояльности поведенческой. Осуществление мониторинга уровня лояльности поведенческого типа происходит на базе использования метода наблюдения за клиентом (его поведением), и ретроспективного исследования его активности.

Мониторинг лояльности воспринимаемой (эмоциональной). Если говорить о лояльности эмоциональной, то можно сказать, что выражение такой лояльности происходит:

в осведомленности клиентов о самой компании, нюансах ее деятельности, ее способности в части удовлетворения нужд клиентов с помощью ее товаров и услуг;

в том, на каком уровне находится удовлетворенность клиентов предложениями компании (либо магазина) с позиций их качества, цены, обслуживания (сервиса);

в уровне эмоционально-психологического восприятия клиентами самой компании.

Разумным с позиций наиболее полноценного оценивания представляется реализация мониторинга как воспринимаемых переменных потребительской лояльности, так и поведенческих. Причем анализ должен быть посегментным и регулярным (желательно ежегодным). Целесообразно при этом проведение сравнительного анализа параметров как воспринимаемых, так и поведенческих. Этот анализ осуществляют, используя данные по лояльности поведенческого вида, полученные из имеющейся в компании базы, и материалы специальных исследований по лояльности воспринимаемой.

III Система лояльности клиентов, ее факторы

3.1 Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения. Повышающие лояльность факторы

Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения

Достижение компанией лояльности должно подчиняться особой системе, включающей меры и учет факторов ее повышения. Мерами в данном случае являются меры:

1) увеличивающие полезность (стоимость) получаемых клиентами определенных групп благ посредством предоставления им компанией преимуществ экономического характера (они обеспечивают движимую полезностью лояльность);

2) усиливающие с помощью коммуникации (как формальной, так и неформальной) интенсивность взаимовыгодных контактов компании и клиента, повышающие доверие, и стабилизирующие удовлетворенность (они обеспечивают движимую контактами лояльность).

Повышающие лояльность факторы

Если говорить о факторах, повышающих лояльность, то они прежде всего подразделяются на факторы:

1. Материальные, обеспечивающие клиенту существенные выгоды (факторы: финансовые; состоящие в экономии времени; удобствах, предоставляемых сервисным обслуживанием и т. д.).

В состав данной группы факторов входят факторы традиционного вида и программные. Факторы традиционного вида – это предоставляемые клиентам удобства, касающиеся доступности торгового предложения компании. Факторы программные представляются всем спектром возможностей, имеющих отношение к финансовым льготам для покупателей.

2. Нематериальные, содействующие развитию у клиента чувства удовлетворенности эмоционального характера от его взаимодействия с компанией, предоставляющей качественное обслуживание и обеспечивающей высокий уровень атмосферомаркетинга.

Данные факторы бывают процедурными и персональными. Персональные факторы имеют отношение к уровню обслуживания клиентов силами компании, процедурные – к удобствам взаимодействия клиентов с данной компанией.

Подразделение факторов на материальные и нематериальные выгодно тем, что благодаря ему возможно распределение факторов по критерию воздействия на формирование лояльности определенного вида. Материальными факторами вызывается лояльность поведенческого вида, а факторами нематериальными – лояльность, являющаяся воспринимаемой.

3.2 Группировка факторов увеличения лояльности альтернативная

Еще одна группировка (альтернативная) обеспечивает выделение ряда факторов, обеспечивающих (либо повышающих) лояльность клиентов. Рассмотрим ее.

1. Факторы, являющиеся финансовыми

Это воздействующие на лояльность поведенческого вида факторы. В состав данной группы факторов входят факторы, являющиеся усилиями компании, нацеленными на предоставление ею клиентам льгот материального свойства.

2. Факторы, являющиеся функциональными

Это факторы, значимые с позиций их влияния как на лояльность воспринимаемую, так и на лояльность поведенческого вида. К этой группе факторов относятся те, которые касаются взаимодействия с клиентами и регламентирования бизнес-процессов их обслуживания. А также имеющие отношение к доступности для клиентов интересующей их информации и беспроблемности осуществления транзакций.

3. Факторы, являющиеся эмоциональными

Благодаря данным факторам происходит обеспечение лишь воспринимаемой лояльности. Это происходит с помощью таких действий, как предоставление клиентам особого статуса, обеспечение льгот в виде персонализированного обслуживания, и иных нефинансовых льгот. Также это факторы атмосферомаркетинга.

IV Элементы системы повышения лояльности покупателей и использование схем ее поощрения в розничной торговле

Система повышения покупательской лояльности в розничной торговле состоит из ряда элементов:

4.1 Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов. Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх

Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов

К базовым способам повышения потребительской лояльности принято причисление чистоты в помещениях магазина, вежливого и внимательного персонала, красивого оформления торгового зала. Семейные покупатели нередко привлекаются в торговую точку благодаря наличию в ней детской комнаты для игр. Автомобилисты становятся лояльными клиентами при условии наличия парковки и удобного подъезда к торговой точке. При грамотном расположении в зале товаров и их категорий, и при правильной организации работы кассиров и продавцов может существенно повыситься лояльность всех клиентов благодаря сокращению их времени на поиски того, что им необходимо, и произведения нужных расчетов. При этом облегчится выбор изделий и упростится процесс совершения клиентами покупок. Также клиенты обычно более лояльны к магазинам, которые практикуют проведение акций по снижению цен.

Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх

Такое управление касается широкого распространения бонусных, клубных либо накопительных программ лояльности. К примеру с помощью клубных карт возможно получение их обладателями впечатления, что они не «толпа», что они являются некими «эксклюзивными» особами. Посредством бонусных и накопительных систем достигается вовлечение клиентов в участие в долгосрочных проектах накопления ими очков и перехода на более высокие уровни, которые дают им преимущества. Это похоже в какой-то мере на игру, в которую многие клиенты хотят быть вовлеченными. Также клиенты могут участвовать в программах компаний, предоставляющих разного рода услуги. Так розничные сети могут объединиться с туристическими фирмами, или с ресторанами, или с иными предприятиями в целях предоставления людям преимуществ.

4.2 Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки. Управление процессом прямого предоставления клиентам фиксированных скидок

Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки

Чтобы клиенты были лояльными, магазин должен ими рассматриваться примерно как такая же ценность, какой является семья или компания друзей, единомышленников. Магазин должен ассоциироваться с такими понятиями как уют, радость общения, забота, комфортность и т. д. Чтобы клиент был доволен, следует подключать атмосферомаркетинг. Для достижения этого программе лояльности необходимо быть тщательно проанализированной, продуманной. Прежде всего, надо отношение к клиенту персонифицировать. Это касается, в том числе, рекламы, которой не следует быть лишь информационной. Клиентам надо не только чувствовать значимость магазина, но и значимость своей собственной персоны, уважение к ней, а также свою причастность к жизни магазина. Магазин может своих постоянных клиентов поздравлять с праздниками или просить заполнить анкеты по поводу их удовлетворенности торговой точкой и ее персоналом.

Компании могут привлекать клиентов к оцениванию ими, к примеру, их нового дизайна, к проведению дегустаций с одновременной оценкой качества товара и т. д.

Хорошей инициативой является народный контроль качества, содействующий как контролю качества сервиса и товара, так и вовлечению клиента в бизнес-процесс, формированию у него чувства причастности и усилению его лояльности.

При контроле в бизнесе некоторые дальновидные компании используют в качестве контролеров своих клиентов. Привлечение клиентов обходится дешевле (можно одаривать их, к примеру, кофе либо конфетами, и платить им небольшие денежные суммы). Привлечение многих контролеров-клиентов даст намного видимый результат в сравнении с результатом одного контролера, и обойдется это существенно дешевле.

Управление процессом прямого предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам

Многие розничные магазины сегодня организовывают программы предоставления клиентам фиксированных скидок по дисконтным картам. Их организовывать не сложно. И также не сложно их понять и принять клиентам. Если у клиентов имеются пластиковые карточки, которые идентифицируются при расчетах их в кассах, то торгово-розничные компании располагают необходимой для персонализации клиентов информацией. Даже если применяется простая дисконтная система, у магазина имеется возможность, чтобы обратиться к клиентам, сообщить им о появлении товаров-новинок в категориях, которые для каждого из них предпочтительны

Используя схемы поощрения потребительской лояльности, рознично-торговая компания имеет шансы создания базы данных о своих клиентах. Благодаря этим базам компании делают клиентам предложения с принятием во внимание их покупательских привычек. Согласно исследованиям, если клиент является постоянным, то проблем с ним бывает, как правило, меньше в сравнении с клиентом, не отличающимся постоянством. Помимо этого розничная компания с помощью применения рассматриваемых схем может перейти на персонализированную рекламу, сокращающую расходы на коммуникации. По сути, она в данном случае переходит на применение вместо платной рекламы прямого маркетинга. Персонализированная реклама призвана содействовать условиям, чтобы клиенты посещали данную торговую точку. А посредством программ лояльности обеспечивается превращение привлеченных клиентов в постоянных, лояльных.

V Понятие, формирование, нюансы и программы повышения лояльности клиентов

5.1 Понятие и необходимость программы повышения лояльности клиентов. Программа лояльности как инструмент стратегии компании

Понятие и необходимость программы повышения лояльности клиентов

Рассматривая программу повышения лояльности клиентов, можно сказать, что она является программой вознаграждения, предлагаемой компанией (или магазином) для тех клиентов, которые часто совершают покупки. Она может предусматривать, чтобы клиент бесплатно получал от нее награды, купоны, или даже изготовленные либо продаваемые ею товары.

Но, по сути, клиенту не всегда надо, чтобы компания ему что-то дарила, или предлагала самую низкую цену. Для некоторых клиентов важна просто забота компании о них.

И не всегда нужна программа лояльности. Так, если компания осваивает новое изделие либо услугу, программа лояльности не может быть для нее необходимой. Многие клиенты лояльны просто потому, что их захватывает что-то новое, чего они доселе не знали, не видели, не использовали. Можно в связи с этим привести пример одной из самых инновационных компаний на Планете – пример компании Apple. Даже самые лояльные клиенты этой компании не получают специальные скидки или награды, потому что она не предлагает их вообще никому. «Яблоко» очаровывает клиентов, радуя их своими товарами или услугами с самого первого раза. Лояльность клиентов этой компании добровольная и долговечная.

Однако не все компании являются такими как Apple. Большей части компаний программа лояльности насущно необходима. Большинство компаний должны постоянно стремиться думать о своих программах лояльности, перманентно развиваться, чтобы оставаться интересными для клиентов. Это способно обеспечивать эффективность программ, а также настраивать ее компоненты таким образом, чтобы компании дольше оставались «на плаву». Если компания «застревает» со своей утратившей эффективность программой лояльности, она получает негативную реакцию со стороны клиентов, и объем ее продаж понижается.

Программы лояльности особенно популярны и распространены в розничной торговле и в интернет-торговле.

Программа лояльности как инструмент стратегии компании

Для программы лояльности важно быть инструментом принятой стратегии, а не рассматриваться к качестве обособленного «предприятия в предприятии». Программа лояльности, по сути, не является трейд-маркетинговым мероприятием. Трейд-акциям и акциям, организуемым в рамках программы лояльности, не следует перекрываться друг другом. Программа лояльности в первую очередь должна быть «поставщиком» данных о клиентах и их приобретениях, а не представлять собой лишь схему вознаграждения потребителей (например, когда имеет место применение дисконтной программы с карточкой и скидкой).

Программа лояльности должна учитывать стратегии компании: общую, маркетинговую, брендинговую и конкурентную.

Вначале необходимо определение цели внедрения программы лояльности, того, насколько она нужна сейчас. Нужно также выявить готовность компании к тому, чтобы выстраивать новые, более продуктивные и целесообразные отношения с ее клиентами.

При принятии решения о внедрении программы лояльности важно верно мотивировать фронт-персонал, который можно рассматривать в качестве основного проводника к клиенту всех замечательных начинаний компании. А это для растущего рынка не простая задача. Ведь обучение и удержание персонала – сложное дело. Если в компании решено внедрить программу лояльности, это обязывает ко многому в отношении персонифицированного общения с клиентом. И поэтому необходимо очень основательно продумывать вопросы, касающиеся внедрения программы лояльности, а не ориентироваться таким образом, что программы лояльности – всего лишь какой-то очередной эксперимент. Только в этом случае можно одержать победу в конкурентном противостоянии.

Внедрение программы лояльности требует понимания высшим руководством компании ее важности и необходимости задействования немалых ресурсов. Необходимо сформировать рабочую группу с вхождением основных структурных подразделений компании, а не действовать лишь силами горстки энтузиастов. Здесь помимо усилий маркетологов важно получать профессиональную помощь таких специалистов, как аудиторы, и бухгалтеры, и юристы, и специалисты, занимающиеся информационными технологиями, и HR. Необходимо принимать во внимание хозяйственные риски и осуществлять проработку нормативной базы. Если не обращать внимания на такие аспекты, партнеры могут отказаться от участия в программе лояльности, что естественно нежелательно для компании и эффективности ее деятельности. Программа также подлежит обязательному профессиональному аудиту.

5.2 Цель программы лояльности, ее укрепление. Проводимый перед запуском программы лояльности аудит

Цель программы лояльности, ее укрепление

Программа лояльности должна служить в качестве эффективного защитного инструмента, а не быть своего рода «разменной монетой». Ее цель заключается не в том, чтоб покупатели покупали больше, а в том, чтоб они не поменяли компанию (либо торговую точку) на какую-то другую во время рецессии, кризиса. Это происходит не только, когда покупатели абсолютно уверены, что товар компании наилучший, но и когда они готовы покупать у компании (в магазине) даже в случае, если ее предложение на рынке не является наиболее выгодным.

Компаниям рекомендуется пользоваться такими системами бонусов, которых клиенты не захотят лишиться. Для этого им надо ставить цель создания уникальных ценностей для клиентов, а не цель, чтобы покупатели выбирали компанию только ради бонусов, финансовой выгоды.

Самый верный путь, которым идут некоторые компании – это путь укрепления потребительской лояльности не столько и не только с помощью бонусных карт, сколько с помощью создания уникального ассортимента. Так компания Tesco, создала уникальный ассортимент, отражающий особенности ее подхода к клиентам. И именно ради этого подхода к ней потянулись покупатели, которые получали баллы за покупки, и тратили их в торговых точках этой компании. Такая программа оказалась работающей, и именно она спасла компанию в период рецессии, помогла ей очень сильно.

Стоит обратить внимание на еще один, содействующий росту лояльности, аспект, состоящий в осложнении выбора для покупателя и содействующий росту продаж. Этот аспект касается цены товара и его уникальности. Скажем, покупателю требуется сравнить цену на колбасу «Прима» из какого-то магазина с ценой этой колбасы (того же качества) из другой торговой точки. Он с этим беспроблемно справляется. Но в случае, когда в одной торговой точке потребитель покупает наисвежайшую «мортаделлу с паприкой и чили», где ему отыскать ее полный аналог? И если потребителю нравится данный продукт, альтернативы такому ритейлеру нет. Помимо этого, при наличии у потребителя карты лояльности, этот потребитель еще получает вознаграждение за покупку чего-то очень им любимого, он непременно сделает всё от него зависящее, чтобы продукт «не пропадал», то есть, чтобы его можно было всегда приобрести в случае необходимости. Это и есть в упрощенном толковании программа лояльности, состоящая из: СТМ (собственной торговой марки) с уникальным предложением, программ финансовых, бонусных программ, и очень многого другого (всякого разного).

Проводимый перед запуском программы лояльности аудит

Перед запуском программы лояльности необходимо обеспечить всесторонний аудит:

маркетиновой системы;

имеющихся программ, касающихся взаимодействия с клиентом;

коммуникационных каналов компании и ее CRM-системы.

Такой аудит содействует построению стратегии и целей программы лояльности. Целями при этом могут служить:

цель достижения устойчивого преимущества компании перед ее конкурентами;

цель улучшения имеющейся клиентской базы;

цель улучшения имиджа компании, ее бренда, репутации;

цель улучшения финансового положения компании;

цель совершенствования отношений и коммуникаций сотрудников с клиентами компании и между собой.

Компания может преследовать все перечисленные цели, но некоторые из них могут быть для нее приоритетными.

5.3 Способы удержания клиентов и нюансы программ лояльности

Потребителей компания может удержать с помощью двух способов. Рассмотрим их ниже.

Способ первый

Способ состоит в создании условий, которые препятствуют тому, чтобы клиенты обращались к другим компаниям, поставщикам и т. д. Клиенты не особенно любят искать новых поставщиков или продавцов, это им стоит затрат времени и сил, а также потери выгод и скидок, предоставляемых привычной для них компанией (либо магазином). Однако бывают ситуации, когда для клиентов очень важна цена товара. И тогда они ищут самые выгодные предложения, сравнивая варианты. В такой ситуации компаниям следует стремиться, чтобы предлагать товары по выгодным для клиентов ценам, либо к формированию уникальных предложений (к примеру, с помощью формирования уникального ассортимента).

Способ второй

Способ заключается в наилучшем (полном и всестороннем) удовлетворении клиентов, помогающем им не быть чрезмерно падкими на невысокие цены или иные стимулы.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.