Алан Сигел, Айрин Этцкорн
Кратко. Ясно. Просто

В книге аргументированно излагается представление авторов о том, что практически все сферы современной жизни – бизнес, госуправление, образование, медицинское обслуживание – регулируются чрезмерно усложненными процедурами, правилами и документацией. Авторы показывают, как усложненность отнимает время, вынуждает к лишней трате средств и подрывает доверие к социальным институтам общества. Наоборот, ориентация на удобство клиента, ясность правил и прояснение смыслов в любой сфере деятельности позволяет завоевать доверие клиентов, сэкономить средства и повысить качество услуг. Книга поможет всем, кто стремится к эффективности, созданию более комфортных условий жизни и повышению уровня доверия в обществе. Мы посвящаем книгу нашим клиентам, которые имели мужество бороться за простоту, в то время как путь наименьшего сопротивления состоял в том, чтобы увековечить сложность. Люди редкой породы, дальновидные мыслители и мечтатели, они вдохновляют нас исследовать, бросать вызов, вносить коррективы и оптимизировать. Мы выражаем благодарность этим людям.

Вот они:

Чарлз Лакс

(бывший вице-президент страховой компании Chubb);

Энтони ДеМео

(бывший сотрудник компании Shearson Lehman);

Джоди Паттерсон и Дениз Фейн из Налоговой службы

(Internal Revenue Service);

Джозеф Кларк

(бывший сотрудник Lincoln Life Insurance);

Карл Фельзенфельд и Дункан Макдональд

(бывшие сотрудники Citibank).

Обращение к читателю

Дорогие друзья!

Это книга о простых решениях в бизнесе. Почему именно сейчас мы решили издать ее у нас, в России?

Наверное, каждому знакомо ощущение, когда хочется, чтобы та часть жизни, которая связана с получением услуг, стала эффективнее и удобнее. Дружеский диалог вместо долгой дискуссии. Пара кликов вместо пары дней.

Мы – один из крупнейших федеральных банков в России. Наша работа – предоставлять финансовые услуги. Для нас очевидно, что быть ближе к клиенту – необходимость, продиктованная современностью: быстрым ритмом жизни, мгновенным изменением информационного поля, техническим развитием сервисов. Помогая людям реализовать их потребности, мы столкнулись с абсурдной ситуацией: казалось бы, простая задача очень часто требует сложного решения, преодоления препятствий. Но сделать бизнес услуг простым и понятным для каждого вполне возможно. И начинать надо с себя.

Если вы хотите двигаться вперед, то уже сейчас можете начать следовать двум правилам. Во-первых, как Алисе в Зазеркалье, всегда надо бежать в два раза быстрее. Быстрее реагировать, предлагать конкурентные решения. Во-вторых, над чем бы вы ни работали, помните: чтобы обеспечить успех себе, нужно предложить клиенту лучшее, что у вас есть. Убрать лишнее, оставив необходимое.

Готовых рецептов «как сделать бизнес проще» в этой книге нет. Но она станет толчком к размышлениям, побуждающим к конкретным шагам. Вы прочитаете в ней о том, как упрощение коммуникации помогает бизнесу, почему в действительности многое сложно и на что непременно следует обратить внимание, если вы решили, что вашей компании пора стать проще. Здесь собраны реальные примеры успешного опыта крупнейших мировых компаний, их эксперименты и ошибки.

Надеемся, что наше стремление к простоте станет заразительным для каждого из вас. Простота, как вирус, распространится в бизнес-среде и преобразует ее.

Антон Соловьев

Президент Уральского банкареконструкции и развития

Предисловие к русскому изданию

Наша книга под названием «Кратко. Ясно. Просто» является итогом сорокалетней работы с частными компаниями и государственными учреждениями разных стран по прояснению назначения бренда и упрощению взаимодействия компаний и учреждений с клиентами. Она также является продуктом многолетнего делового партнерства. С того момента как Алан Сигел в 1981 году обратил внимание на магистерскую программу «Деловой язык», по которой училась в университете Карнеги – Меллон (Питтсбург, Пенсильвания) Айрин Этцкорн, началось наше деловое сотрудничество, ставящее целью достижение ясности, краткости и простоты при написании различных текстов.

Используя кейсы из самых разных отраслей промышленности и секторов рынка, мы показываем, какую роль в отношениях с клиентами играют эмпатия, очищение и прояснение смысла, будь то в сфере бизнеса, образования, здравоохранения или производства. Чем сложнее отрасль – например, банковское дело, страхование или управление, – тем больше она выигрывает от упрощения и от того, что во главу угла начинает ставить клиента.

Мы демонстрируем, как избыточная усложненность отнимает у клиентов время, испытывает их терпение, вынуждает их к лишней трате денег и подрывает доверие к компаниям. Наша книга рассказывает о компаниях и учреждениях, которые не только поняли все это, но действительно осуществили «прорыв к простоте», экономя при этом средства и улучшая качество обслуживания клиентов.

Мы изучаем лучший и худший опыт различных организаций, больших и малых, таких как Citibank, Google, Philips, Налоговая служба США и Cleveland Clinic, с тем чтобы превратить УПРОЩЕНИЕ в общую, само собой разумеющуюся установку мышления, в философию и психологию, в эстетическое требование и в способ изложения мыслей. Удобство, ясность и прозрачность, простота использования, своевременность реагирования и красота привлекательны для людей всех национальностей и любого достатка. Кроме того, увеличение объема и скорости передачи информации в условиях научного прогресса делает упрощение жизненно необходимым как для стабильных, так и турбулентных систем.

Мы надеемся, что жители России – бизнесмены, студенты и просто потребители – воспримут идею упрощения как достойную цель и возьмут ее на вооружение в целях снижения экономических затрат, создания более комфортных условий жизни и повышения доверия.

Алан Сигел и Айрин Этцкорн

Введение

Нас двое – «воинов простоты», пишущих эту книгу. Работу начал в 1975 году Алан Сигел, а в 1981 году к нему присоединилась Айрин Этцкорн. Следует сказать несколько слов о том, почему мы взялись за книгу и отчего она появилась именно сейчас.

Когда я, Алан, решил создать фирму по корпоративному дизайну, я был полон решимости выйти за пределы возможностей графики (логотипов и цветовых палитр). Мне хотелось объединить стратегию, содержание и дизайн так, чтобы отражать индивидуальность и характерные особенности каждого клиента. За кредитом для стартового капитала я обратился в Venture Capital Group of First National City Bank (это предшественник Citibank). Так завязались отношения с отделом маркетинга розничного банка группы, где меня попросили переработать служебные формы – заявления, карточки образцов подписей и кредитные ноты. Таким образом в организации намеревались усилить свой имидж как глобального банковского лидера.

Когда я взял в руки бланк заявления на получение кредита с погашением в рассрочку, то испытал настоящий шок. Было очевидно, что смена дизайна не решит проблем. Договор, составленный на тягучем юридическом языке, буквально кричал: «Не читай меня!» А ведь такой тип коммуникации содержит огромные возможности для развития бизнеса. Банк же рассматривал его как «неизбежное зло», как какие-то несущественные бумажки. Я предложил не тратить время и деньги на косметический редизайн, а позволить мне – вместе с юристами – пересмотреть и понятно изложить содержание. Следовало перестроить всю концепцию документа, который мог бы поддержать репутацию банка. Договор должен передавать клиентам сообщение о том, что банк хочет развивать с ними отношения, а не отталкивает их.

В свое время я обучался в юридической школе и немного разбирался в составлении разного рода контрактов; также я верил, что вполне реально создать четкий и полезный документ. Мне удалось получить от отдела маркетинга скромный бюджет, при том что его сотрудники отнеслись к такой работе без энтузиазма (они даже заключили с юристами пари, что мой пыл сойдет на нет на стадии наброска). Я связался с Рудольфом Флешем, австрийским эмигрантом, экспертом с научной степенью Колумбийского университета в области удобочитаемости и автором книги «Искусство хорошо писать» («The Art of Readable Writing»). Он по-настоящему воодушевился, когда узнал о возможности применить свою концепцию на практике. И не только потому, что речь шла о банке мирового класса, но и в связи с тем, что изменить предстояло действующие юридические документы, которыми могли воспользоваться сотни и тысячи клиентов. Вместе с Рудольфом Флешем мы проанализировали текст и упростили его. Флеш изложил суть договора короткими предложениями с использованием личных местоимений и более привычной всем терминологии. В итоге получился хорошо структурированный, ясно написанный, доступный для понимания и визуально привлекательный вариант договора. Судите сами.

Вот как выглядела оговорка о неплатежеспособности в оригинале.

«В случае невыполнения обязательств по оплате этого или любого другого контракта, или нарушения либо несоблюдения сроков, или какой-либо статьи этого или любого другого договора или соглашения, подтверждающего какое-либо обязательство или обеспечение его выполнения или соблюдения со стороны Заемщика; или смерти нижеподписавшегося Заемщика, или неплатежеспособности любого из нижеподписавшихся либо передачи его имущества в доверительную собственность для расчетов с кредиторами; или необходимости подачи ходатайства со стороны любого из нижеподписавшихся или против него по поводу любого положения Закона о банкротстве любые вклады, ценные бумаги или имущество нижеподписавшихся, сейчас или в будущем находящиеся во владении или под контролем банка, подлежат наложению ареста в обеспечение долга или подчинены любому предписанию или процессу любого суда; в любом подобном случае Банк имеет право (по своему усмотрению) без какого-либо предварительного уведомления потребовать немедленной оплаты всех обязательств или любой их части, после чего задолженность по таким обязательствам должна быть немедленно погашена, и Банк имеет право осуществлять все права и средства правовой защиты сохранившейся части согласно единому коммерческому Кодексу, действующему в Нью-Йорке („Кодекс“), и иным средствам правовой защиты, предусмотренным законом».

А вот что получилось у нас.

«Я буду считаться неплатежеспособным в случаях:

1) если не уплачу взнос вовремя; или

2) если любой другой кредитор в судебном порядке получит мои средства, находящиеся в вашем распоряжении».

Вот и все. Мы вынесли ценный урок: надо понять содержание прежде, чем пытаться его переделать. В данном случае мы показали, что наиважнейший вопрос договора – несвоевременная оплата, и именно это подчеркнули в новом варианте текста.

В итоге маркетинговый отдел банка получил более короткий, читабельный и привлекательный документ, который выдержал испытание временем, а я начал заниматься новым бизнесом, связанным с упрощением.

В течение нескольких месяцев, пока проходили многочисленные встречи и обсуждения, идея обрела четкие очертания. Во всем я видел неоправданную сложность, которая оказывала негативное, а иногда и драматическое влияние на жизнь людей. Я убедился, что бизнес и правительство могут извлечь из простоты огромное преимущество, а граждане будут лучше информированы по разным вопросам. Внимание СМИ к нашей работе по упрощению кредитных и долговых обязательств помогло подтолкнуть общественное движение за широкое применение простого и понятного языка. Несколько штатов сразу же приняли свои законы об использовании «простого английского» при составлении законодательных актов, а один из институтов по подготовке юристов – Practicing Law Institute – разработал ряд образовательных программ. Президент Джимми Картер 23 марта 1978 года подписал указ 12044 о том, что федеральные нормативные акты должны быть понятными для граждан.

Одновременно мы входили в консорциум, который получил грант от Национального Института образования (The National Institute of Education). Часть гранта предназначалась университету Карнеги – Меллона (Carnegie – Mellon University) под развитие учебного процесса для выдачи документа об образовании в смежных дисциплинах. Одним из лучших выпускников магистерской программы «Деловой язык» была Айрин Этцкорн, которая, как оказалось, разделяет мою страсть к упрощению (но не мой вспыльчивый темперамент). Если я работал методом проб и ошибок, полагаясь на интуицию, то Айрин опиралась на академическую подготовку. Прослушавшая курсы риторики, лингвистики, когнитивной психологии, профессиональной и технической документации и графического дизайна, она привнесла в нашу деятельность междисциплинарный подход, который был исключительно важен для распространения концепции упрощения на сферу подготовки деловых документов. В конечном счете Айрин разработала методологию и приемы, которые могли применяться во всех медиа (при письме, в Интернете и в устной речи) и в разных отраслях экономики (медицине, финансах, производстве, технологиях).

Благодаря Айрин это новое направление коммуникации обрело структуру и строгость, превратив понятие простоты из корпоративной бирюльки в суровую бизнес-необходимость. И данная книга стала не «моей», а «нашей»: ведь мы с Айрин одинаково оцениваем простоту, ее потенциал и возможности изменить наше общество в лучшую сторону.

Так же как в 1970-х годах, проект кредитных нот при поддержке СМИ вызвал «идеальный шторм» в сфере применения простого языка; того же мы ожидаем и теперь. Мы живем в переломный момент, когда широкое распространение получили социальные сети, велико недоверие клиентов к большому бизнесу, а граждане требуют все большей «прозрачности» от властных структур. Потребители начинают сопротивляться, мгновенно нанося через Twitter, Facebook и блоги ответные удары тем компаниям, которые дурят их или напускают туман при помощи мелкого шрифта.

Эта книга отражает наше общее представление о том, что сегодня простота критически важна – в бизнесе, госуправлении и повседневном существовании. Для Айрин, как и для меня, работа стала страстью и делом жизни. Мы надеемся, что к концу книги вы поймете, насколько ценна простота. Вы откажетесь от сложностей, которые мешают принятию верных решений, подвергают ваше здоровье риску, угрожают безопасности вашей семьи и заталкивают вас в финансовую яму.

Часть I
Лекарство от сложности

Глава 1
Кризис сложности
Почему все так запутанно?

Усложнение наносит ущерб бизнесу, правительству и финансам

В 1980 году типовой договор на использование кредитной карты умещался на полутора страницах. Сегодня он разросся до 31 страницы. В результате люди больше не вчитываются в эти соглашения. Позже они с удивлением обнаруживают, что их счета аннулированы или процентные ставки по кредиту слишком высоки.

• По оценке Федерального агентства по связи, в 2011 году пользователи стационарных телефонов переплатили более 2 Так случилось потому, что счета за пользование телефонной связью очень запутанны, и большинство клиентов попросту «никогда не могли понять, что конкретно они должны оплачивать»{1}. Не мудрено, что люди не понимают выставленных им счетов. Сложно разобраться, в чем разница между начислениями «Базовый», «Региональный», «Небазовый» и «Все остальное». Кроме того, существует еще 11 отдельных налогов, сборов и «других расходов», на которые приходится до 50 % суммы платежа за беспроводную телефонную связь.

• Собственники жилья в среднем в год тратят 868 долл. по полису страхования домовладения, не понимая при этом, за что они платят. Опрос, проведенный в 2007 году Национальной ассоциацией страховых организаций США, показал, что от трети до половины владельцев страховых полисов неверно представляют себе покрытие рисков и те суммы, которые они могли бы получить при наступлении страхового случая (в телефонном опросе приняли участие 673 респондента, погрешность составила около 3,8 % при 95-процентном уровне доверия).

• Годовалый Маркус Дансон умер в 2002 году после того, как родители, пытаясь вылечить простуду, в течение трех дней давали ему лекарство Infants’ Tylenol («Тайленол для младенцев»){2}. Во время слушаний пара уверяла, что ни на упаковке, ни в инструкции по применению не было указано, что передозировка парацетамола (активного ингредиента этого лекарственного средства) может вызвать печеночную недостаточность. Дансоны выиграли судебный процесс, получив 5 компенсации. По оценке Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов при Министерстве здравоохранения и социальных служб США, из-за передозировки парацетамола в стране ежегодно умирает примерно 450 человек.

• Специализированный журнал Southern Medical Journal опубликовал исследование, в котором утверждается, что врачи-дерматологи обычно в среднем ежегодно подписывают 29 376 рецептов{3}. Могут ли они тридцать тысяч раз в течение года делать это сосредоточенно и осмысленно?

• Соединенные Штаты существуют более двух веков на основе документа, который занимает шесть страниц. Это всего лишь 0,1 % от объема действующего Налогового Кодекса США, изложенного на 14 тысячах страниц.

Что общего у этих историй? Мы привели примеры, показывающие, что усложнение всем обходится дорого, наносит урон правительству и бизнесу, подвергает риску здоровье и даже жизнь людей. Ситуация, которую условно можно назвать «кризис сложности», лишь недавно стала предметом общественных дискуссий. Поначалу тема появилась на страницах серьезных периодических изданий, в социальных сетях и интернет-блогах. Авторы сообщений утверждали, что понятия «раскрытие информации» и «информирование людей» далеко не идентичны. Фактически, в современном мире невнимательность людей стала предметом манипуляций. Но проблема гораздо шире. Обратите внимание, как на это реагируем все мы – граждане, пациенты, предприниматели и потребители, инвесторы, заемщики и студенты. Покорно.

Мы сами позволили сложности победить, когда разрешили компаниям, организациям, правительству и всевозможным учреждениям подавлять наше здравомыслие и нарушать наши основные права. Мы пассивно оплачиваем не совсем понятные счета и игнорируем множество «таинственных» функций приборов и гаджетов, потому что не можем понять, как ими пользоваться. Мы запутались в сложных схемах предоставления телефонных услуг и продираемся сквозь искусственные преграды, чтобы получить возмещение страхового случая.

Вопрос в том, почему мы терпим усложненность своей жизни. Большинство людей полагают, что у них просто нет выбора. Некоторые осуждают сами себя, когда не могут в чем-нибудь разобраться: «Это выше моего понимания – наверное, я идиот». Но потом мы снова оплачиваем задолженность по кредиту – скажем, в 34 долл. Это несправедливо и раздражает, но ведь сумма невелика и вовсе не разорительна для нашего бюджета. Мы отказываемся видеть, что «слабые вихри» в виде усложненного документооборота и прочей бумажной волокиты знаменуют грядущую бурю «сверхусложненности». Так и продолжаем жить, уверяя себя, что мы не слишком дезинформированы и не столь уж сильно обмануты.

Это неверный путь.

Есть мощный антидот и доступное каждому средство противодействия. Мы можем обозначить его одним словом: простота.

Что такое простота?

Ничего простого в простоте нет. Понятие содержит в себе множество нюансов и ответвлений. Вероятно, простота сопряжена с ясностью, когда назначение или принцип использования предмета или явления предельно очевидны. Если присмотреться еще внимательнее, становится понятно: речь идет о сущности. О том, что имеет значение для понимания каждым человеком содержательного наполнения. Наконец, простота – не что-то абстрактное, существующее вовне; она дает вполне ощутимые чувства уверенности, доверия и удовлетворенности. Таким образом, для понятия «простота» не подходят синонимы типа «удобство», «ясность», «практичность», «своевременность» или «красота». Простота – сумма всех указанных свойств, потому она и встречается редко. Если кто-либо оказывается в таком состоянии, когда предметы и явления предстают в истинном свете (что бы это ни было), когда они очевидны и предельно ясны (смысл передан доходчиво и без усложнений), а также практичны и удобны для применения (подходят для достижения цели), то, вероятно, он достигает простоты.

Чтобы добиться простоты, необходимы ясность, честность, дисциплина и интеллект. Величайшие в истории умы это понимали.

В XXI веке одним из убежденных поборников простоты был Стив Джобс. В то время как большинство производителей усложняли свои устройства малофункциональными наворотами, Apple ориентировалась на истинные потребности пользователей. Компания уменьшала количество деталей и опций, стремясь оптимизировать процесс работы за компьютером, – вместо трех кнопок появилась одна, на смену специализированным техническим терминам пришли легкие для понимания символы. Джон Скалли, бывший президент Apple, отмечал, что Джобс был минималистом, который доводил все до наиболее простого уровня. Однако Скалли уточнял: «Не простой в значении „примитивный“, а упрощенный»{4}. Между этими понятиями существует огромная и принципиальная разница. Она заключена в понимании того, что существенно, а что нет, в наличии воли избавиться от последнего в пользу первого.

С течением времени мы уверовали в простоту как в философию, руководящий принцип и образ жизни. Основываясь на нашем опыте, мы заявляем, что:

– простота работает везде – в бизнесе, на государственном уровне и в обычной жизни;

– сегодня простота нужна нам как никогда. Люди могут и должны к ней стремиться.

• Более 425 тысяч приложений для Apple iPhone имеется в онлайновом магазине приложений App Store.

• Из 241 пункта состоит меню сети ресторанов Cheesecake Factory, без учета предложений для ланча или позднего завтрака.

• 223 наименования красок для ресниц, 454 марки лосьонов и 367 ароматов представлены в сети парфюмерно-косметических магазинов Sephora.

• 14 458 диагностических кодов хранится в базе данных центров страхования здоровья престарелых и бесплатной медицинской помощи.

• 111 страниц в среднем занимает договор на использование кредитной карты.

«Кризис сложности» достиг той критической точки, когда нужно принимать решение: либо мы, обычные люди, оставляем попытки понять и проконтролировать то, что оказывает на нас воздействие, либо начинаем бороться за лучший, то есть более простой способ ведения дел. В этой книге описано множество случаев сознательного применения понятия «простота». Мы постараемся дать ответ на вопросы, как она работает, зачем к ней стремиться и в чем выгода такого подхода. Но мы также надеемся, что книга станет призывом к действию, катализатором реакций, которые приведут к уменьшению сложностей в любой среде, будь то социальная, государственная или корпоративная сфера.

Если вы потребитель и больше не в состоянии выносить мелкий шрифт, с которым сталкиваетесь каждый день в разных документах, или вы – бизнесмен, который не хочет терять клиентов из-за сложных товаров, правил и коммуникации, то вы первый кандидат на вступление в наше Движение.

Но если вы – бюрократ, который упивается канцелярщиной, или юрист, умело скрывающий суть дела за профессиональным жаргоном, считайте, что вы получили предупреждение. Эта книга призвана развенчать мифы о вашей деятельности, вскрыть мотивы ваших поступков и затруднить вам ведение дел в том же духе.

После успешного проекта в Citibank, когда мероприятия по упрощению превратились в наш бизнес, за консультациями к нам потянулись люди из самых разных организаций, включая и представителей интересов «Дяди Сэма». Нас наняли для упрощения форм, используемых в Бюро переписи населения США и Налоговом управлении США. В результате совместной работы мы упростили форму налоговой декларации 1040EZ до одной страницы. Так у нас появилась репутация специалистов по упрощению, а Алана Сигела журнал People даже назвал «Mr. Plain English», или «Мистер Простой Английский Язык»{5}.

Алан Сигел сотрудничал с Университетом Карнеги – Меллон, рассчитывая создать при нем центр разработки сетевых технологий, который объединил бы исследования в области теории коммуникации, когнитивных систем и корпоративной деятельности. Так студенты могли бы узнать, что на стыке различных научных дисциплин рождается новая профессия. Мы разработали и усовершенствовали методологию, которую назвали «План упрощения», и создали «Лабораторию упрощения», где можно было тестировать концепции и коммуникационные материалы на ясность и доступность для восприятия.

«План упрощения» – это стратегическое видение того, каким образом под нужды клиента следует выстраивать коммуникацию с учетом скорости, среды, тона, формата и уровня ее адаптации. А «Лаборатория упрощения» – это интерактивный инструмент, позволяющий определить степень фактического понимания людьми сути при восприятии ими «упрощаемых» вещей и явлений. Мы в прямом смысле слова вели битву за простоту последние три десятка лет и видели, как компании, государственные учреждения и обычные люди справляются с «кризисом сложности».

Вот несколько бесценных уроков.

Мы опровергли ошибочное убеждение, что упрощение означает примитивизацию. Простота – это самый эффективный и буквально стенографический способ достичь ясности, доступности понимания и удобства использования чего-либо. Она приносит пользу каждому человеку независимо от уровня его грамотности и образованности.

Мы стали скептически относиться к законодательному закреплению простоты. Слишком часто государственные чиновники стремятся приравнять удобочитаемость к стандарту понимания или применять прописные буквы и жирный шрифт в качестве средства выразительности. В нашем не расположенном к риску обществе[1] это может привести к смещению акцентов с истинной коммуникации на «соответствие букве закона» при отказе от попыток понять его суть.

Мы пришли к выводу, что исключительно важно начать все заново, с чистого листа. Ключом к достижению простоты может стать внимание к содержанию, но затем следует убедиться, что оно действительно отражает реальность. Откажитесь от несущественных деталей, избавьтесь от устаревших методов ведения бизнеса и инерции при решении сложных задач.

Мы обнаружили, что принципы простоты применимы к любому виду взаимодействия, в какой бы форме оно ни осуществлялось: на электронных или бумажных носителях, устно или визуально. Не важно, что имеется в виду: контракт или инструкция, сенсорный экран или телефонная связь. Это может быть подсказка на дисплее банкомата, рекомендация на этикетке или схема в GPS-навигаторе. Все это формы коммуникации. Любая продукция, будь то технические приборы, транспортные средства, медикаменты или еда, а также услуги, которые предоставляют отели, больницы и интернет-магазины, может быть улучшена в результате упрощения.

Мы пришли к выводу, что упрощение обеспечивает бизнесу значительный выигрыш в виде экономии на издержках, помогает удерживать клиентов, повышает эффективность работы сотрудников и формирует конкурентные преимущества при запуске стартапов.

Мы не считаем, что «сверхусложненность» – неизбежное зло. Это воришка, которого следует задержать, потому что он отнимает у нас время, терпение, разум, деньги и оптимизм. Мы ищем причины запутанности и хотим остановить «виновника» ее появления, пока он не нанес еще больший вред.

Что до простоты, то мы думаем о ней как о сущности «золотого правила нравственности»[2]. Каждый человек хотел бы точно понимать, что ему предлагают или чего от него ожидают, – и простота помогает это прояснить. Она сокращает расстояние между людьми, привнося человечность в любое занятие. Общаетесь ли вы, создаете товар или предлагаете услугу – простота укажет на то, что вы изыскали время, чтобы избавиться от ненужной сложности, и тем самым облегчили адресату понимание сути поступка, жеста или письма. Простоту также можно приравнять к красоте совершенной структуры. Процесс концентрированной передачи большого объема информации столь же изящен, как биологическая систематика – стройная система таксонов животного мира: царство, тип, класс, отряд, семейство, род, вид. В этой классификации каждому живому существу отведено свое место. Так почему бы и нам не желать достигать простоты, выявляя сущность вещей?

Простота – это также основа основ любого бизнеса. Из анализа многочисленных кейсов видно, что компании, которые упрощают свои продукты, услуги и коммуникации, в конечном итоге улучшают отношения с клиентами. Как правило, у них выше производительность: ведь делая вещи простыми и ясными, они меньше времени тратят на постпродажное обслуживание покупателей (когда те звонят и пытаются выяснить, «как это работает?!»). Подход «лучше меньше, да лучше» ведет к увеличению эффективности предприятий – оптимизация бизнес-процессов позволяет сокращать расходы и сосредотачиваться на самой компании, на ее миссии. В конечном итоге все это позволяет обслуживать клиентов на более высоком уровне.

Так же как в бизнесе, простота важна в обыденной жизни. Каждый день мы сталкиваемся с волокитой чиновников, путаницей при медицинском обслуживании, непонятными счетами и инструкциями, не внушающими доверия контрактами и функционально перегруженными продуктами. Люди становятся жертвами чрезмерной сложности чуть ли не с рождения, в студенчестве они тонут в море запутанных контрактов на получение кредитов, а уйдя на пенсию, не могут получить компенсацию по медицинской страховке. Все это можно упростить.

Отчего же сложность побеждает?

На этот вопрос нет краткого ответа. В обществе действует немало сил, распространенных заблуждений, установок и стимулов, благодаря которым либо усугубляется сложность, либо угнетается простота. Такие проблемные зоны накладываются на связующие нити между бизнесом, государством и частной жизнью. Так что если усложнение появится в одном месте – вскоре ждите ее где-нибудь еще.

Важно понимать: прежде чем браться за решение проблемы, нужно выяснить причины ее появления. Вот некоторые ключевые факторы, которые питают «кризис сложности».

Простота труднодостижима

Требуется немало усилий, чтобы организовать, оптимизировать, прояснить и ощутить окружающий мир. Вполне естественно, что люди предпочитают самый легкий вариант: как правило, они не ставят перед собой сложных задач по многоуровневому проектированию, чтобы получить максимально простой продукт. Человечеству свойственно выбирать путь наименьшего сопротивления (эта норма справедлива для обеих сторон – и компаний, и потребителей). Многие инженеры очарованы собственной креативностью и продолжают добавлять в приборы функции и опции лишь потому, что могут так поступить. Они и не думают над тем, нужны ли эти обременения покупателям.

Безусловно, легче игнорировать или смириться с усложнением, чем с ним бороться. Но так бывает только поначалу. Постепенно «более легкий» путь обрастает сложностями, и в конце концов продвижение вперед становится невозможным – тропа уже непролазна. Именно в такой ситуации все мы находимся.

Выученная беспомощность

Люди запрограммированы на обучение на собственном опыте. Если несколько раз наш мозг воспримет искаженную картину действительности, то он будет считать те временные неверные обстоятельства постоянными, даже когда они изменятся. Иной человек, однажды не сумев продраться сквозь юридические термины в документе, может решить, что и в дальнейшем не стоит пытаться понять правовой «новояз». Такие случаи приводят к тому, что психологи называют «выученной беспомощностью»[3]. Пчела, достаточно долго просидевшая в закрытой банке, не предпримет попыток выбраться и после того, как экспериментатор снимет крышку.

В некоторой степени мы склонны доверять сложностям, развивая в себе подобие комплекса «специалиста». По наблюдениям корреспондента газеты New York Times Дэвида Сигала, когда мы сталкиваемся с трудными для понимания мыслями и вещами, то предполагаем, что они являются продуктом «острых выдающихся умов»{6}. Это неверно. Острый ум способен выразить мысль в доступной форме. Излишняя сложность – это недостаток, если он, конечно, не стал результатом преднамеренных действий. В таком случае и вправду лучше быть начеку.

Сложность как способ монетизации

Многие компании намеренно создают сложности. Неприятная истина заключается в том, что банки, кредитные компании, страховщики и представители других видов бизнеса нашли способ зарабатывать на мелком шрифте. Многие люди не способны его разобрать и, естественно, понять написанное. Организации используют наши затруднения в чтении, чтобы незаметно опубликовать такие цифры и показатели, которые им не хотелось бы озвучивать.

Утаивание сложности отражается не только на обычных людях. Могут возникнуть серьезные последствия для общества в целом. Возьмем пример с мелким шрифтом. Не исключено, что сокрытые таким образом и не замеченные клиентами условия в документах по займам и ипотечным кредитам приведут к росту неплатежей, а это способно вызвать обвал в экономике. Усложненность – удобный механизм для разного рода мошенников, а также тех «инноваторов», которые в свое время вывели на рынок множество рискованных финансовых инструментов. Как выразился именитый британский историк и писатель Пол Джонсон, сложности позволяют компаниям и людям «утаивать неверные решения, некомпетентность и бессовестный риск»{7}.

Сложности используют как щит

Чтобы избежать судебных исков и других потенциальных проблем, юристы придумали огромное количество оговорок, данных, не подлежащих разглашению, условий, инструкций, поправок и поправок к поправкам. Так нам внушают мысль: чтобы чувствовать себя в безопасности, следует использовать каждую из этих возможностей. Борец за права потребителей в страховой отрасли, профессор права Дэниел Шварц говорит, что многие контракты, составленные в письменной форме, пропитаны «особой культурой консерватизма, отсутствия перемен и защиты информации». «Вы слышите много заявлений вроде „Это будет содействовать росту количества тяжб – увеличению числа групповых исков и необоснованных обращений“, но никто не думает о том, в каких случаях это действительно было бы необходимо», – утверждает он{8}.

Сложности множатся сами по себе

«Сложности наползают на вас», – отмечает Джозеф Тейнтер, антрополог из Университета Юты, который в своей книге «Коллапс сложных сообществ»[4] показал, как усложненность может погубить развитые исторические культуры{9}. Основная причина наращивания сложностей заключена в том, что обычно никто не хочет брать на себя труд разрушить систему и начать все заново. Компаниям и государственным структурам проще внести поправки и дополнения в законы и процедуры, хотя некоторые из них давно изжили себя или вообще непонятно откуда взялись.

В качестве примера рассмотрим Налоговый Кодекс США. В течение последнего десятилетия он увеличился в объеме едва ли не втрое – с 1,4 до 3,8 млн слов. Нина Ольсон, консультант, оказывающий поддержку налогоплательщикам, и омбудсмен при Службе внутренних доходов Налогового управления США, считает, что американцы тратят 6,1 млрд часов на заполнение налоговых деклараций. Это эквивалентно полному рабочему дню трех миллионов работников{10}. Помимо прочего, усложненность вызывает случайные недоплаты и поощряет обман: из-за разных лазеек в налоговом законодательстве списывается более триллиона долларов. Согласно оценкам налогового управления США, благодаря запутанности налоговых деклараций почти 60 % налогоплательщиков кого-нибудь нанимают для подготовки отчетности, а 32 % прибегают к помощи особого программного обеспечения. Даже представитель Службы внутреннего налогообложения Дуглас Шульман признался журналистам, что он не в состоянии заполнить собственную налоговую декларацию, потому что «это слишком сложно»{11}.

Больше информации – не больше ясности

Следы эпидемии «сверхобъяснений» можно найти везде: от руководства по работе суда присяжных до инструкции по эксплуатации какого-нибудь прибора. Но заблуждаются те, кто считает, что увеличение объема информации приводит к ее лучшему пониманию. Все ровно наоборот: переизбыток информации ошеломляет и подавляет. Вместо ясности понимания возникают туманные интерпретации. Погребенные под горой разных данных и сведений, люди упускают из виду самое важное.

Лучше всего это утверждение иллюстрирует ситуация с решениями Верховного Суда США. Оказывается, чем длиннее становятся его письменные решения, тем меньше в них ясности. В 1954 году историческое решение по делу «Браун против Совета по образованию» состояло из 4 тыс. слов. В 2007 году Верховный Суд вернулся к рассмотрению лишь одного из аспектов данного дела. В итоге в опубликованном решении насчитывалось 47 тыс. слов. И это вовсе не отклонение от нормы. В недавнем сообщении газеты New York Times отмечается, что в последнее время средняя длина большинства судебных решений достигла исторического максимума. Несмотря на такое словоизвержение, по мнению судебных экспертов, решения оказываются «нечеткими» и «громоздкими» и часто не содержат ясных директив для судов низшей инстанции{12}.

Юристы диктуют правила

Мы поняли это давно, еще в ходе работы над проектом для First National City Bank. Да, в итоге мы упростили документы, что очень понравилось клиентам. Но надо признать: для общего успеха дела решающее значение имело участие в совместной работе двоих ключевых юристов банка, которые поддержали «идею упрощения».

Тогда мы получили ценный урок: основную причину усложненности стоит искать в правовой системе. Юристы утверждают, что в любой попытке упростить язык заложен риск несоблюдения правил. Однако существует большое количество юридических документов, написанных простым и ясным языком.

Фактически все крупные коммерческие и государственные структуры сталкиваются с этой проблемой: юристы принуждают их (а следом и нас) при формулировке любых задач использовать сложный язык и терминологию. Они апеллируют к угрозе коллективных исков и говорят, что применение профессионального юридического языка является единственным безопасным способом общения. Тем самым они разрушают человеческое общение как таковое.

Извлечение из Договора по добровольному медицинскому страхованию, показанное на рисунке 1.1, сложно понять любому человеку, будь то юрист или обычный гражданин. Головоломку создают тройное использование в одном предложении частицы «не» (not) и дважды упомянутое слово «включен» (included). Это что угодно, но только не информационное сообщение.

Рисунок 1.1. Засилье юридического языка. Тройное использование слова «нет» и двойное употребление слова «включен» в одном предложении создают головоломку

Если вы спросите представителей бизнеса, почему в таких важных вопросах, как передача информации, они идут на поводу у юристов, вам ответят: слишком многое поставлено на карту. Но мы думаем иначе – компании теряют деньги, когда усложняют информационное взаимодействие с потребителем.

Вот результаты недавнего опроса – более 80 % респондентов считают, что банки должны упростить процесс оформления документов при получении кредитных карт и займов{13}. Преимущества упрощения для коммерческих структур заключены в четком и ясном информировании о продуктах и ценах. Это помогает формировать группу лояльных клиентов, то есть тех, кто приобретает больше товаров просто потому, что доверяет компании. Точно так же сотрудники лучше продают продукты и услуги, которые им вполне понятны.

Преобладание сленга

Чтобы установить контакт с людьми, вы должны говорить на их языке. Предприятия и госструктуры используют профессиональный сленг, который они понимают, а вы – нет. Зачастую они так поступают неумышленно, привыкнув к своего рода внутреннему коду для посвященных лиц. Никакого вреда тут нет, но только до тех пор, пока этот «птичий язык» не начинает применяться во внешних коммуникациях. В таких случаях компании, в сущности, разговаривают сами с собой, но публично.

Даже в столь простой на первый взгляд сфере, как недвижимость, может возникнуть путаница. Кто такой «риелтор»? Чем он отличается от «агента» и «брокера»? А что можно сказать по поводу «сертифицированного представителя покупателя»? В США существует не менее восьми типов специалистов по недвижимости: CBR, C–CREC, CEBA, CRP, CBA, CRS, ABR и GRI. Хотя эти аббревиатуры имеют конкретное значение[5], для большинства клиентов они – ничего не значащий набор букв.

Многие сотрудники чуть ли не делом чести считают умение поддерживать беседу на профессиональном сленге. Они гордятся своей способностью «изъясняться по-умному». На Уолл-стрит вы услышите, как все сыплют названиями налоговых форм: 401 (k), 403 (b), 529 и т. д.[6] В страховых компаниях будут говорить о «полном покрытии», «зонтичных полисах», «индоссаментах», «приложениях к полисам» и «франшизах». Однако бывает и так, что для постороннего человека внутренняя терминология имеет совсем другой смысл. Например, с точки зрения страховой компании слово «франшиза» относится к количеству денег, вычитаемых из того, что платят вам; но для держателя страхового полиса это сумма, которую необходимо проплачивать страховщику до начала страховых выплат. Довольно существенное различие, не так ли? Использование профессионализмов – яркий пример отсутствия эмпатии, когда говорящий не обращает внимания на систему ориентиров, в которой его сообщение будет получено.

В результате важное сообщение может потеряться из-за «трудностей перевода», а это сделает невозможным контакт и взаимодействие с собеседником. В разгар трагедии 11 сентября 2001 года помехой для спасательно-поисковой операции в районе обрушения башен-близнецов стал полицейский сленг: аварийные бригады не могли общаться, потому что каждая имела собственный набор кодов. К счастью, многие муниципалитеты оперативно перевели особый полицейский «Код 10» в режим радиоэфира «Прямой разговор».

Особенно затруднены могут быть коммуникации в медицине, где даже знакомые слова способны ввести в заблуждение при изменении контекста. Многие ли сразу ответят, что хуже: ожог первой или третьей степени? Алан Алда, известный актер и одновременно ученый-любитель, бросил вызов научному сообществу, потребовав правильно объяснять смысл понятий и терминов, а не городить одну загадку на другую. Он привел в пример детский вопрос: «Что такое горение?» Ответ учителя явно никого не мог бы устроить: «Реакция окисления». Это пример того, как можно жонглировать словами, но так ничего и не объяснить{14}. Надо быть профессионалом в своем деле, чтобы подстраивать сообщение, лексикон и детализацию под уровень слушателя.

Поскольку слишком много разных факторов и условий способствует усложнениям, может показаться, что ситуация необратима: раз уж вещи стали сложными, они никогда не превратятся в простые. Однако нам известны другие примеры. Компании, о которых говорится в этой книге, страдали от «сверхусложненности», но смогли упростить ведение дел. Сложные продукты были заменены на более простые и, следовательно, успешные. Вместо сложных документов стали применяться коммуникации, облегчающие понимание. Речь о том, что любое по природе сложное явление можно скрыть от глаз конечного пользователя. Поворот ключа зажигания – простая внешняя задача, но за ней скрывается целый набор действий и процессов, которые и приводят автомобиль в движение. Так и должно выглядеть взаимодействие с потребителями.

При искреннем стремлении даже самые сложные ситуации можно превратить в простые. Вот доказательство: финансовая отрасль крайне усложнена, а нас пытаются убедить, что невозможно проводить сложные операции и сделки без использования мелкого шрифта, профессионального жаргона и избыточного документооборота. И все же в разгар финансового кризиса, когда на карту было поставлено выживание и не следовало терять время, госчиновники подготовили документ, который можно считать образцом простоты. Их «Программа выкупа проблемных активов»[7] была изложена на двух страницах и состояла всего из четырех лаконичных пунктов. На основании этого документа Казначейство выдало крупнейшим банкам страны почти 50 заемных средств.

Когда имеется желание что-то упростить, то всегда найдется и возможность. Желание – необходимое условие, но чтобы оно появилось, люди должны убедиться: упрощение нужно и полезно им самим. Один из способов этого добиться – продемонстрировать силу простоты как неосвоенного источника инноваций. Прорыв к простоте заставит бизнес, правительство, организации и учреждения улучшать свои результаты, и кто-то из них на этом пути сможет достигнуть небывалых высот.

Глава 2
Прорыв к простоте
Новый способ мышления

Как банки, авиакомпании и даже правительство США могут создавать инновации, предлагая меньше

В отремонтированных складских помещениях Бруклина в Нью-Йорке Джош Райх, молодой человек с огненно-рыжей бородой и австралийским акцентом, пытается заново изобрести банковское дело{15}.

Нетрудно понять, почему он этим занят. Банки прославились своей отстраненностью, безразличием и даже враждебностью. Такое ощущение, что их призвание состоит лишь в том, чтобы усложнять людям жизнь. Банки вводят невыносимые поборы, выставляют штрафные санкции и проводят непостижимую политику по сохранению минимальных остатков на счетах. С точки зрения Райха, все это не случайно.

«Банкам хочется, чтобы мы всегда пребывали в замешательстве, – заявляет Райх, как-то утром придя в офис недавно созданной им фирмы со скромным названием Simple („Просто“). – Большую часть своих доходов они получают от различных сборов и комиссионных платежей, а раз они зарабатывают на ошибках людей, то, конечно, не видят смысла менять ситуацию. Наоборот, они запутывают нас еще больше».

Многие согласятся и скажут: «Да-да, именно так они и работают…». Но Райх в своем воображении рисует совсем иную банковскую систему, предлагая (как следует из названия его компании) радикально упростить обслуживание клиентов. Начиная с нуля, он видит свою миссию в том, чтобы избавить их от повседневных забот и неудобств банковского обслуживания. Именно поэтому Simple не берет комиссию за овердрафт. Это резко контрастирует с перечнем всевозможных сборов (а в среднем их 39), который имеется в каждом крупном банке.

Кроме того, Райх разработал высокотехнологичную систему, которая управляет реквизитами текущих расчетных счетов. У большинства из нас просто нет времени, чтобы вести точный учет и детализацию транзакций или перечислять средства, всегда стараясь учесть наилучший курс. В Simple клиент имеет лишь один счет, который контролируется специальной алгоритм-системой: ориентируясь на потребности и цели владельца счета, она осуществляет различные операции и поддерживает его личный инвестпортфель в сбалансированном состоянии.

«Мы уверены, что традиционные банки предоставляют слишком много альтернатив, – говорит Райх. – Как и все нормальные люди, вы имеете шесть карточек и счетов: личный текущий счет, общий счет, который вы делите с супругом, кобрендинговую карту, дебетовую карту… Но у вас нет полной информации и не хватает времени, чтобы всем этим управлять». Зато у вас точно есть чувство вины. Райх буквально делает ставку на то, что люди корят себя за небрежение собственными финансами. Simple ищет способы освободить клиентов от такого самобичевания.

Система Simple почти полностью технологична – необходимо иметь смарфтон, чтобы встать на банковское обслуживание. Также вы должны быть готовы изменить свое «поведение клиента». Например, привычная в других банках распечатка выписок счета на бумаге здесь строго ограничена и стоит 20 долл. Новая парадигма должна помочь потребительскому мышлению измениться. Также Райх ожидает, что вы будете пользоваться онлайн-связью или телефонным номером самообслуживания, чтобы получать ответы на два самых популярных вопроса: «Пришла ли на счет моя зарплата?» и «Каков мой остаток?». Информация о сумме, которую клиент может потратить, по запросу высвечивается во вкладке приложения Safe to Spend, установленного в смартфоне или компьютере пользователя.

Райх не собирается обзаводиться банком в традиционном смысле слова – с хранилищем, набитым купюрами. Он работает с back end, или базами данных клиентов в финансовых организациях, где непосредственно и осуществляются операции с деньгами. Simple находится, что называется, на острие взаимодействия с этими клиентами и в основном предоставляет услуги в электронном формате. Такой подход все упрощает и для заказчика, и для компании Райха: она может полностью сконцентрироваться на обслуживании потребителей, стараясь сделать его максимально удобным и доступным.

Сайт компании Simple имеет интерактивный интерфейс с функциями поиска и просмотра обновлений по всем финансовым операциям (можно увидеть не только сумму, потраченную, например, в прошлый четверг, но и список звонков). Будут ли востребованы такие метаданные? Вполне возможно. По крайней мере, клиенты знают, что такая информация существует и с ней можно ознакомиться в любой момент. В отличие от текстовых массивов, набранных мелким шрифтом, которые навязчиво предоставляют клиентам банки, Simple собирает информацию под конкретного пользователя системы; поэтому такая услуга потенциально полезна и актуальна. А кроме того, в Simple можно найти полезные «фичи»: например, одновременно с перечнем операций на экране появляется карта с указанием мест, где совершались покупки. Такие «напоминалки» понравятся многим (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Домашняя страница сайта Simple.com

С одной стороны, Райх понимает: правильно использованная технология способствует упрощению. Но, с другой стороны, он допускает, что часто самый простой вариант решения проблемы – прямой разговор с другим человеком. Именно поэтому, когда нужно быстро получить информацию о состоянии счета, большинство клиентов звонят по номеру телефона, указанному на кредитке. Однако оператор колл-центра чаще всего перекидывает вопрос специалистам. Они же могут находиться в самых разных местах. И каждый будет требовать кодовые слова и номер карты, чтобы убедиться, что вы – это именно вы. Чтобы уйти от такой схемы, в Simple разработали собственную программу для работы с абонентами – она предполагает личное общение в формате «один на один» (компания не скрывает, что ориентировалась на модель работы колл-центра интернет-магазина обувного ритейлера Zappos). Райх также пытается «очеловечить» и другие формы общения с клиентами: например, все уведомления, которые отправляет им Simple, персонализированы.

Когда блогер Кристиан Андерсен открыл счет в Simple, он получил не автописьмо, а сообщение от сотрудника организации, реального человека, который писал: «Я хочу от Вас лично узнать, что Вы ожидаете от нашего банка: что любите или ненавидите, к чему придираетесь, а чего жаждете, какие надежды и пожелания Вы связываете с банком Simple?»

Андерсен был сильно впечатлен. «Мне понравились участие и искренний интерес к моему мнению, – написал он в своем интернет-блоге KA+A. – Это был первый контакт после регистрации, и он самым лучшим образом подкрепил обещания бренда в плане хорошего обслуживания». Потом Андерсен добавил: «Вот такие мелочи, которые не требуют больших затрат, и делают бренды по-человечески привлекательными»{16}.

Время покажет, преуспеет ли амбициозное начинание Райха. Ясно одно: кое-что он уже понял. Банки теряют клиентов в основном из-за усложненности. Согласно данным журнала о рекламе Advertising Age, компания Edelman в социологическом исследовании 2010 года об уровне доверия населения Edelman Trust Barometer пришла к выводу, что 83 % респондентов назвали «прозрачные и честные практики» наиболее важным фактором, вызывающим доверие. Другие опросы отводят банкам неутешительное десятое место (среди 13 секторов бизнеса) по параметру «обеспечение простоты», необходимой потребителям. Хуже банков в этом отношении только компании, предоставляющие коммунальные услуги, страховщики и кредитные брокеры{17}.

Мы обнаружили, что потребители готовы приплачивать за простоту некую премию – «simplicity premium» – при покупке таких вещей, как автомобиль, смартфон, билет на поезд или абонемент в фитнес-клуб. В некоторых случаях надбавки могут достигать 6 %, если бренды предлагают более высокую степень простоты (определяется как легкость понимания, ясность, забота, инновационность и полезность взаимодействия). При экстраполяции на все отрасли и сектора промышленности США эти 4–6 % могут принести до 20 дополнительных доходов (см. рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. В Соединенных Штатах бизнес теряет более 20,1 Станьте проще, и они будут ваши. Индустрия медицинского страхования могла бы нарастить доходы на 4,3, выстроив четкую и понятную коммуникацию

Вряд ли можно отыскать такие сферы деятельности или общественной жизни, где люди не жаждут простоты. И тем не менее эффект от их взаимодействия с бизнесом, медицинскими учреждениями или госструктурами прямо противоположный. К примеру, половина разных устройств, купленных в США, возвращается в магазины в идеальном рабочем состоянии только потому, что люди не смогли разобраться, как ими пользоваться{18}.

Это может показаться парадоксальным, но в то время как в бизнес-среде постоянно хотят «больше, больше, больше!», обычные люди все чаще отдают предпочтение «меньшему». Они ориентируются на товары с более простыми функциями и выбирают продукты питания с меньшим количеством ингредиентов. Производитель мороженого Häagen-Dazs впервые отметил такую тенденцию несколько лет назад: бренд-менеджер компании Чинг-Йи Ху сообщил газете USA Today о том, что все чаще участники фокус-групп предпочитают пищевые продукты с меньшим количеством ингредиентов. Это заставило Ху задаться вопросом: «Можем ли мы свести количество ингредиентов мороженого к минимуму?» В результате появилась новая линейка мороженого Five («Пять»), названная так по количеству ингредиентов – молоко, сливки, сахар, яйца и ваниль. Оно сразу же стало «хитом» продаж{19}.

Конечно, идея нескольких ингредиентов привлекает людей – ведь они считают, что тогда в продуктах питания не окажется обезвоженных картофельных хлопьев, глутамата натрия, сухой молочной сыворотки, искусственных красителей и ароматизаторов. Но всем известно, что любую хорошую идею портит алчность. Производители могут использовать «простоту» как приманку, не имеющую ничего общего с реальностью. Так что разрекламированное «ограниченное число ингредиентов» легко превратится в обман, если конечный продукт выйдет некачественным.

Вопрос относится не только к потреблению товаров. Люди уверены, что область медицинских услуг должна пройти горнило упрощения. Того же они желают (и заслуженно) правительству. Сложите все это вместе, и станет ясно, каково богатство возможностей для «инноваторов простоты», подобных Джошу Райху. Фактически любая отрасль и сфера жизни нуждается в переосмыслении и усовершенствовании путем упрощения.

Все это – положительная оборотная сторона «кризиса сложности», описанного в предыдущей главе: кризис вызывает тревогу и беспокойство, но он же таит в себе много возможностей. В бизнесе, госсекторе, здравоохранении усложнение товаров и услуг создает массу препятствий, и клиентам, пациентам, гражданам становится все труднее получать то, что им необходимо. Упрощение может стать ключом к устранению помех, что, впрочем, не означает, что глобальная проблема усложненности исчезнет.

Для решения этой задачи потребуется не только созидательное творчество. Нужны гибкое мышление, чувственная восприимчивость к тому, что людям действительно нужно (а не то, что они получают сейчас), и готовность отбросить стандартные практики и подходы. Мы используем выражение «прорыв к простоте» для описания инновационного характера новых способов, благодаря которым можно все сделать более простым. Такой образ мышления позволяет предвидеть и находить различные ресурсы; они и приведут нас к серьезным прорывам.

Все это предполагает новый взгляд на понятие «инновации». Многие люди не совсем верно понимают значение термина; это не модное словечко, за которым кроется современный гаджет или дополнительные функции к какому-то устройству. Понятие «прорыв к простоте» означает, что наиболее мощные инновации – это повышение эффективности в работе с клиентами (пациентами, гражданами и т. д.), где самый оптимальный способ улучшить взаимодействие – упростить его. То есть устранить любые препятствия: лишние звенья и уровни иерархии, путаницу и отвлекающие факторы. Таким образом, в центре внимания окажется только то, что действительно нужно людям.

Конечно, создавать и осваивать новые возможности при помощи простоты – не так уж и просто. Почти в любой отрасли или категории продукта усложненность постепенно укореняется и в конце концов начинает восприниматься как неизбежный стандарт. Нужен бунтовщик, который усомнится: «Может, вещи не должны быть настолько сложными?!» В начале 1970-х годов таким смутьяном стал американский авиаперевозчик Southwest Airlines. Компания Southwest только начинала заниматься авиаперевозками – хаотичным, насыщенным и сложным видом бизнеса. В этой среде считалось, что управление авиакомпанией связано с разного рода неэффективными затратами и неустранимыми препятствиями в работе, будь то содержание большого и разнообразного парка воздушных судов или организация питания пассажиров. Представлялось, что избавиться от этих ежедневных трудностей невозможно, пока Southwest Airlines не доказала обратное.

Вместо парка самолетов разных типов компания сразу выбрала один тип – Boeing 737. Все авиакомпании работали по общепринятой системе формирования сети узловых аэропортов, где делали остановки во время перелетов. Но Southwest Airlines приняла смелое решение сосредоточиться на прямых беспосадочных рейсах, во время которых пассажирам вместо полноценного трехразового питания подавали закуски. Такая оптимизация бизнес-процессов вылилась в колоссальную эффективность. Авиаперевозчик экономил средства на содержании авиатехники, горячих обедах, расходах на уборку, а также за счет того, что суда больше времени проводили в воздухе, чем на земле. Как отметил сайт portfolio.com, авиакомпания Southwest Airlines «действует просто и последовательно, что снижает расходы» и «максимизирует производственные активы»{20}.

Конечно, рационализация могла снизить качество обслуживания, но Southwest превратила ее в преимущество, сосредоточившись на выгодах, которые действительно имели значение для клиентов. Так, благодаря полученной экономии на издержках компания снизила цены на билеты. Одновременно перевозчик избавился от раздражающих скрытых платежей и доплат, чем обычно злоупотребляют авиакомпании, и перестал взимать плату за перевозку багажа. Также авиакомпания смогла уменьшить количество задержек рейсов (в основном из-за нежелания делать остановки в разных аэропортах).

Отказавшись от сервиса полноценного питания, Southwest Airlines добавила другую «опцию» обслуживания: поощрялись шутки в отношении пассажиров и легкий стиль общения со стороны экипажа, что во время рейса создавало особую атмосферу. Коммерческие результаты отражены в финансовых отчетах: Southwest Airlines – один из тех авиаперевозчиков, что в течение последних 30 лет демонстрируют стабильную прибыль.

Для нас же в этом примере важнее другое: история Southwest Airlines убедительно доказывает, что любая отрасль или вид бизнеса могут быть упрощены независимо от того, насколько они сложны по своей природе. В том и суть, что в более сложных отраслях, продуктах или услугах заложено больше возможностей для упрощения. А его достижение будет по достоинству оценено клиентами.

Простота как роскошь

Упрощение чего-то сложного, конечно, понравится клиентам, но все может кончиться тем, что они начнут воспринимать простоту как роскошь. Очевидно, мы удивим маркетологов, которые нередко совершают распространенную ошибку при позиционировании брендов в категории «люкс». Многие считают, что потенциальным пользователям таких товаров или услуг нужно предоставить как можно больше возможностей, преимуществ и альтернатив. В этом случае «роскошь» приравнивается к избыточности. Но мы пришли к выводу, что потребители продукции премиум-класса еще меньше, чем обычные покупатели, хотят тратить время на перебор вариантов. Один из способов обозначить категорию «люкс» заключен в упрощении. Сделайте правильный выбор вместо клиентов, а затем убедитесь, что они понимают: да, это и есть то единственно верное решение, которое удовлетворит мои потребности и устранит возможные проблемы.

Мы усвоили этот урок давно, когда предприняли попытку поработать в страховой индустрии. Мало кто думает о страховании как о «гламурном», связанном с роскошью, бизнесе. Однако полис страхования Masterpiece («Шедевр»), который мы помогли разработать для компании Chubb Insurance, действительно стал «прорывом к простоте» в данной отрасли. Компания уже занимала прочное положение на рынке коммерческого страхования, добилась успеха и заработала репутацию. Казалось бы, нет необходимости что-то менять. Но в середине 1980-х годов Chubb решила откликнуться на запросы собственников и руководителей предприятий, предложив им персональное страховое покрытие. Эти люди были весьма богаты, им требовалось комплексное страхование личного имущества: ценных предметов (например, ювелирных изделий или художественных картин), средств водного транспорта (яхт и катеров), зданий (сразу нескольких) и автомобилей (эксклюзивных и редких моделей).

При составлении Masterpiece в Chubb Insurance отказались от профессионального языка страховщиков, выбрав простые и ясные фразы. Это означало, что пришлось отойти от принятых в индустрии форм соответствия стандарту ISO[8] (таков путь наименьшего сопротивления многих страховщиков – они составляют документы с учетом норм госрегулирования, хотя те зачастую совсем не понятны держателям полиса). Компания пошла на это, чтобы выяснить, как на самом деле следует вести бизнес с учетом конкретных запросов и требований клиентов.

Полис Masterpiece составили так, чтобы его можно было приспосабливать к различным индивидуальным потребностям пользователей. Страховое покрытие предлагалось во множестве вариантов, но информация об этом воспринималась понятно и наглядно, так как была представлена в виде модульного текста. Полис выглядел стройно и изящно, поскольку опирался на ясность и прозрачность самого бренда Chubb. Запустив услугу, компания сразу же расположила к себе клиентов подробным описанием политики исключений. Причем, если оказывалось, что какое-то условие не было оговорено как исключенное из покрытия, то страхование все равно на него распространялось. Подобный подход понравился будущим страхователям. Так что всех оценщиков, которые приходили выяснять восстановительную стоимость жилища прежде, чем предложить домовладельцам страховку, они встречали словами «без проблем».

Обладание полисом Masterpiece стало символом статусности. До 60 % богатейших людей США из рейтинга Forbes 400 и половина руководителей компаний из списка Fortune 500 пользуются услугой персонального страхования от Chubb Insurance.

Клиенты с легкостью понимали суть полиса, который был удобен и для сотрудников – они могли быстрее и проще подписывать и утверждать весь пакет документов. Это означало, что 95 % полисов и 97 % индоссаментов к ним могли быть оформлены всего за семь дней. Напомним: речь идет об отрасли, где обычно время между получением и выполнением заказа измеряется неделями. Доходы Chubb Insurance возросли: ведь страховые компании, делающие свою работу быстрее, могут привлечь и больше клиентов (здесь та же логика, что в пословице «Червяка находит ранняя пташка»). В то же время Chubb могла рассчитывать на более высокую – люксовую – премию в структуре полиса. Клиенты были готовы ее платить, так как не сталкивались с разночтениями и неопределенностью относительно условий страхового покрытия и не встречали проволочек, когда наступал страховой случай.

Настройка содержания полиса Masterpiece – это форма упрощения, для достижения которой была отсеяна «лишняя» информация и повышена релевантность документа. Поступая таким образом, любое предприятие может экономить свое время и работать на завоевание доверия клиентов. Ведь даже наикрупнейшие рыночные игроки, начав заинтересованный диалог с потенциальным потребителем, способны проторить дорожку к его сердцу. Почему же организации не используют такой подход? Почему не тратят время и усилия для «индивидуальной настройки» и упрощения своих потребительских предложений?

Одна из причин заключается в том, что сами потребители никогда не озвучивали пожеланий упрощения. Вот компании и не беспокоятся об этом. Организации не тратят время и усилия на размышления об упрощении или реформировании существующих усложненных практик. Они уверены, что их клиенты никуда не денутся, – так что сойдет и так.

Но ситуация меняется. Сегодня очевидно, что большинство людей – более 80 % – ищут способы упростить свою жизнь{21}. Несомненно, часть из них таким образом реагирует на окружающий мир: все более динамичный, гиперсвязанный, перегруженный информацией, альтернативами и отвлекающими факторами.

Из исследования The MS & L Worldwide Global Values Study, в процессе которого в 2008 году маркетинговая компания GfK Roper Consulting опросила 6 тыс. человек по всему миру, следует, что 72 % американских потребителей хотели бы видеть компании более прозрачными. Исследователи пришли к выводу, что в современном бизнесе прозрачность «не вариант, это – необходимость».

Интересен тот факт, что тяга к простоте охватывает все демографические группы. Можно предположить, что потребители старшего возраста будут сильнее всего сопротивляться сложности. Так и есть, существует огромный рынок сбыта упрощенных вещей для поколения стареющих «бэби-бумеров»[9]. Но та же проблема волнует и более молодых потребителей.

Согласно недавнему опросу исследовательской фирмы Outlaw Consulting, самая молодая часть потребителей поколения Y (от 21 до 27 лет) положительно реагирует на бренды, которые взаимодействуют с ними через «немудреную, прозрачную и простую упаковку». Именно так выразился аналитик компании Холи Брикли. В пример респонденты привели те компании, которые, по их мнению, достойны восхищения как образчики простоты: Apple, сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s, авиакомпания JetBlue и сеть ресторанов быстрого питания In-N-Out Burger (известна простым, без излишеств, меню). В представлении молодых людей простота ассоциируется с подлинностью. Иными словами, они считают, что «быть проще» равносильно «быть настоящим»{22}.

Многие современные бренды готовы разбиться в лепешку, чтобы молодые потребители считали их «настоящими» и «подлинными». Но компании не хотят признать, что упрощение продукта, упаковки и коммуникации с покупателями – один из способов сообщить им об этом. Подобный провал очевиден в рекламе. Опрос общественного мнения, проведенный Институтом Харриса совместно с журналом Adweek, показал, что три четверти американцев считают коммерческую рекламу по телевизору сбивающей с толку{23}. Согласно другим источникам, 21 % телезрителей утверждает, что рекламе не хватает ясности.

Говоря о «прорыве к простоте», мы имеем в виду взаимодействие, которое сможет преодолеть медиаперегруженность[10]. Надо создать новый стандарт и применять его ко всему, что выпускают производители: от ширпотреба до рекламы и даже фрагмента переписки с клиентом. Компании должны все делать быстро, четко и просто. У людей нет ни времени, ни желания разбираться с корпоративной риторикой и профессионализмами, чтобы понять, что же вы пытаетесь им сказать. Ясность мысли и ее изложения помогут бизнесу возвыситься над хаосом и сумбуром современного рынка.

Поскольку упрощение может повлиять на бизнес на разных уровнях, процесс обязательно должен найти поддержку высшего руководства предприятия. Тогда простота сопрягается с честностью: тяжело обмануть клиентов, если сообщения просты, а действия прозрачны. В свою очередь, такая позиция влияет на рост эффективности бизнеса; им легче управлять благодаря целенаправленной, четкой стратегии и рациональному подходу. Это также способ освежить внутрикорпоративные отношения, помочь сотрудникам осознать их цели. Но главную для бизнеса максиму произнесем еще раз: простота – это то, что продает.

У людей есть потребности, которые выходят за рамки вопросов прибыльности и доли рынка. Так что важно понять: простота не только продает, она может сохранять – например, чью-то жизнь. Одной из тех отраслей, что уже созрели для переосмысления через упрощение, является здравоохранение. Все мы заинтересованы в инновациях и улучшении ухода за пациентами. Если вы недавно были в больнице или просто беседовали с врачом, то согласитесь: усложненность и запутанность в медицинских делах могут свести с ума. Когда мы говорим о внедрении упрощения в сфере здравоохранения, то подразумеваем не только интересы бизнеса, но и требования морали. Именно поэтому некоторые специалисты, имеющие отношение к медицине, уже вышли на борьбу со сложностью и дают нам ценные уроки, как в этом преуспеть.

Едва ли можно найти места более хаотичные, чем больницы. Это делает их идеальными лабораториями для тестирования стратегий упрощения. Сегодня такие медицинские центры, как Mayo Clinic, Kaiser Permanente и Cleveland Clinic, находятся среди пионеров, ищущих способы оптимизации некоторых специализированных вопросов.

Взаимодействие между медицинскими сестрами

Пересменка в больницах приводит к перебоям в непрерывности ухода за пациентами. В клинике Kaiser Permanente разработали простой протокол для обмена информацией между сестрами у койки пациента (в этом также может участвовать и сам больной), что уменьшило путаницу и непонимание{24}.

Способ, при помощи которого хирурги отслеживают этапность процесса лечения

Некоторые клиники позаимствовали у авиаторов и адаптировали к своим нуждам чек-листы, впервые разработанные в авиакомпании Boeing. Списки контрольных вопросов теперь используются во время хирургических операций – в них указаны последовательность и перечень действий и процедур, которые должны быть обязательно выполнены.

Перечень услуг, предлагаемых больницами

Некоторые клиники поступают подобно ритейлерам, находящим преимущества в товарной специализации. Они оказывают услуги в определенной узкой сфере. Если пациенту нужно загипсовать локоть, его отправят в конкретное лечебное учреждение, если же требуется проверить сердце – примут в другом месте.

Конечно, «осложнения», связанные с медицинским лечением, не заканчиваются в момент выписки пациента из больницы. Иногда ситуация запутывается еще больше. Внезапно люди оказываются «сами по себе» и вынуждены самостоятельно решать, какому следовать режиму, какие выполнять предписания и какие счета оплачивать. Любое из этих действий может быть упрощено, и некоторые новаторы демонстрируют как именно. Например, уже набрало силу общественное движение под руководством работников медицинских центров. Они стремятся сделать больничные счета более понятными и хотят добиться того, чтобы предстоящие затраты на лечение объявлялись пациентам заранее, во время регистрации. В свою очередь, сеть аптек Walgreens стремится контролировать процесс своевременного получения больными рецептурных лекарств. Недавно аптечный ритейлер запустил новый сервис, когда заполнять рецепт начинают у постели больного – даже прежде, чем его выпишут.

«Позвольте, я поясню…»

Если и есть сфера, которая нуждается в переменах больше, чем здравоохранение, так это госуправление. Хотите верьте, хотите нет, но правительство США когда-то являлось образцом простоты. Достаточно вспомнить, что само государство было создано на основании документа объемом в шесть страниц. Но слишком много воды утекло с тех пор, когда лаконичность и простота считались характерной чертой Вашингтона.

За последние 40 лет различные администрации желали упростить государственные структуры, а некоторые делали к этой цели скромные шаги. Свежий пример – попытки администрации Барака Обамы, пришедшего к власти на фоне обещаний о новой эре прозрачности и простоты в управлении. Финансовый кризис уронил доверие к бизнесу и власти до нижайшего уровня. Когда в начале 2009 года президент Обама вступил в должность, то по нашим собственным оценкам 79 % американцев хотели, чтобы он сделал «ясность, прозрачность и простой язык необходимым требованием для каждого нового закона, регулирования и политического курса»{25}

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Имеется в виду концепция общества риска, где среди прочего рассматривается поведение потребителей в условиях неопределенности, то есть риска. – Прим. ред.

Вернуться

2

Одна из максим этического кодекса; первые упоминания в философских концепциях датируются серединой I тыс. до н. э. Формулируется как «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе» или в отрицательной формулировке «Не делай другим то, чего не хочешь себе». – Прим. ред.

Вернуться

3

Выученная беспомощность (learned helplessness) – нарушение мотивации в результате пережитой субъектом неподконтрольности ситуации, то есть независимости результата от прилагаемых для его достижения усилий. Феномен впервые был описан в 1967 году американскими психологами Мартином Селигманом и Стивеном Майером на основании экспериментов на собаках при их раздражении электрическим током. – Прим. ред.

Вернуться

4

Joseph Tainter. The Collapse of Complex Societies. – Cambridge University Press, 1988. – Прим. ред.

Вернуться

5

Например, CBR означает Certified Buyers Representative (Сертифицированный представитель покупателя), CBA – Certified Business Appraiser (Сертифицированный бизнес-оценщик), а CRS – Certified Residential Specialist (Сертифицированный специалист по жилой недвижимости) и т. д. – Прим. ред.

Вернуться

6

401 (k) – наиболее популярный пенсионный накопительный план; 403 (b) – план, предоставляющий налоговые льготы образовательным учреждениям, некоммерческим организациям etc.; 529 – инвестиционный план, разработанный в США и призванный повысить уровень сбережений для получения высшего образования. – Прим. ред.

Вернуться

7

Troubled Asset Relief Program, TARP (англ.). Одна из основных мер правительства США, принятая осенью 2008 года для спасения экономики страны от ипотечного кризиса. Предполагала выкуп федеральным правительством активов и ценных бумаг у финансовых институтов с целью поддержки финансового сектора, прежде всего так называемых legacy loans – «плохих» банковских кредитов и legacy securities – «плохих» выкупаемых облигаций. – Прим. ред.

Вернуться

8

ISO – международные стандарты, которые являются стратегическими документами, подтверждающими качество продукции и гарантирующими ее надежность и безопасность. – Прим. ред.

Вернуться

9

Поколение американцев, родившихся в 1940–1960 годах. – Прим. ред.

Вернуться

10

В психологии – большое число различных средств распространения информации, находящееся в распоряжении человека. – Прим. ред.

Вернуться

Вернуться

Комментарии

1

«Beware of Bogus Phone Bill Fees», Consumer Reports, August 2012.

Вернуться

2

Dawn Fallik, «$5 Million Jury Award in Death of Year-Old Boy», Philadelphia Inquirer, July 25, 2006.

Вернуться

3

Susan H. Corey, Jeffrey Smith, and Daniel J. Sheehan, «Physician Signatures», Southern Medical Journal, August 2008.

Вернуться

4

Leander Kahney, «John Sculley on Steve Jobs: The Full Interview», Cult of Mac, October 14, 2010.

Вернуться

5

People magazine, May 22, 1978.

Вернуться

6

David Segal, «It’s Complicated: Making Sense of Complexity», New York Times, May 2, 2010.

Вернуться

7

Paul Johnson, «In Business, Simplicity Is Golden», Forbes.com, March 16, 2009, www.forbes.com/forbes/2009/0316/017_current_events.html.

Вернуться

8

Из интервью авторов с Дэниелом Шварцем 9 июня 2011 г.

Вернуться

9

Segal, «It’s Complicated».

Вернуться

10

David Kocieniewski, «I.R.S. Ombudsman Calls for a Broad Overhaul of Tax Regulations», New York Times, January 5, 2011.

Вернуться

11

Newsmakers, C-SPAN, January 10, 2010.

Вернуться

12

Adam Liptak, «Justices Long on Words but Short on Guidance», New York Times, November 18, 2010.

Вернуться

13

David Leonhardt, «Buyer, Be Aware: What We Don’t Understand as Consumers Could Really Hurt Us», New York Times Magazine, August 15, 2010.

Вернуться

14

Kenneth Chang, «A Challenge to Make Science Crystal Clear», New York Times, March 5, 2012.

Вернуться

15

Рассказ о банковском стартапе Simple основан на наших интервью с его основателем Джошем Райхом в августе 2011 г.

Вернуться

16

Kristian Andersen, «Designing a New Bank Experience», KA+A, June 24, 2011.

Вернуться

17

Heather Landy, «Customer to Banks: Simple Sells», American Banker, March 16, 2011.

Вернуться

18

Gregory M. Lamb, «A Fast Rate of Return», Christian Science Monitor, May 15, 2006.

Вернуться

19

Bruce Horovitz, «Marketers Such as Starbucks Discover That Simple Sells», USA Today, October 2, 2009.

Вернуться

20

Joe Brancatelli, «Southwest Airlines’ Seven Secrets for Success», Portfolio.com, July 8, 2008.

Вернуться

21

Из исследования Yankelovich Monitor Minute, февраль 2005 г.

Вернуться

22

Kevin Ransom, «Reign of the Plain: Survey Finds Gen Ys Prefer Brand Simple», MediaPost.com, April 20, 2007.

Вернуться

23

Опрос проводился в июле 2010 г., результаты опубликованы на HarrisInteractive.com 24 сентября 2010 г.

Вернуться

24

Больше об этом можно прочитать у Lew McCreary, «Kaiser Permanente’s Innovation on the Front Lines», Harvard Business Review, September 2010.

Вернуться

25

Из проведенного с 29 января 2008 г. по 5 января 2009 г. Siegel+Gale опроса 1214 американцев, результаты которого были опубликованы 14 января 2009 г.

Вернуться

Вернуться