Юлия Полюшко
Омниканальный маркетинг в сфере гостеприимства
© Юлия Полюшко, 2024
ISBN 978-5-0064-3885-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение в омниканальный маркетинг
Омниканальный маркетинг – это стратегический подход к взаимодействию с клиентами, при котором компания использует множество каналов для создания единого и согласованного пользовательского опыта. Основная идея заключается в том, чтобы клиенты могли взаимодействовать с брендом через различные каналы (онлайн, офлайн, мобильные приложения, социальные сети и т.д.) и получать единое впечатление о компании, независимо от того, какой канал они выбрали.
Основные компоненты омниканального маркетинга:
Интеграция каналов: Все каналы взаимодействия (например, веб-сайт, физический магазин, социальные сети, email-маркетинг) должны быть связаны между собой, чтобы информация могла свободно перемещаться между ними. Это позволяет предоставлять клиенту актуальные и согласованные данные.
Единая база данных: Вся информация о клиентах и их взаимодействиях с компанией должна храниться в единой базе данных. Это позволяет лучше понимать поведение клиентов и предлагать им более персонализированные решения.
Персонализация: С учетом данных о клиентах, омниканальные кампании позволяют предлагать именно те продукты и услуги, которые наиболее подходят конкретному клиенту.
Координация команды: Все отделы компании должны работать совместно, чтобы обеспечить согласованность коммуникаций и предложений для клиента через все каналы.
Аналитика и мониторинг: Важно постоянно отслеживать эффективность омниканальных стратегий, используя метрики и аналитику для улучшения процессов и повышения удовлетворенности клиентов.
Примеры использования омниканального маркетинга:
Ритейл: Клиент может выбрать товар онлайн, протестировать его в магазине, а затем сделать покупку через мобильное приложение.
Гостиничный бизнес: Гость может забронировать номер через веб-сайт, связаться с отелем через мессенджер для уточнения деталей, а затем получить персонализированные предложения на основе его предыдущих бронирований через email или SMS.
Омниканальный маркетинг становится важным инструментом для повышения лояльности клиентов и улучшения их опыта взаимодействия с брендом.
Часть 1. Основы омниканального маркетинга
Глава 1: Экскурс в омниканальный маркетинг
Что такое омниканальный маркетинг и почему он так важен для гостиничного бизнеса?
Омниканальный маркетинг – это подход к взаимодействию с клиентами, при котором компания использует несколько каналов коммуникации, таких как веб-сайты, социальные сети, мобильные приложения, электронная почта, мессенджеры и даже офлайн-опыт, чтобы создать единое и согласованное взаимодействие. Цель омниканального маркетинга – обеспечить плавный и бесшовный переход клиента между различными точками взаимодействия с брендом, сохраняя при этом целостность и персонализацию опыта.
Почему омниканальный маркетинг важен для гостиничного бизнеса?
Повышение удовлетворенности гостей: Гости отеля ожидают, что их опыт будет удобным и согласованным на всех этапах взаимодействия – от поиска информации до бронирования и пребывания в отеле. Омниканальный подход позволяет отелю предоставлять актуальную информацию и персонализированные предложения в нужный момент и через удобный для клиента канал.
Персонализация сервиса: Благодаря омниканальному маркетингу, отель может лучше понимать предпочтения своих гостей, что позволяет создавать индивидуальные предложения. Например, отель может предложить дополнительные услуги, исходя из предыдущих бронирований или предпочтений гостя, что повышает лояльность.
Повышение продаж и лояльности: Омниканальный маркетинг помогает отелям не только привлечь новых гостей, но и удерживать существующих, предоставляя им уникальные предложения через различные каналы. Например, гостю, который уже останавливался в отеле, могут быть отправлены персонализированные скидки через email или мессенджеры.
Упрощение процесса бронирования: Гостям важно иметь возможность быстро и удобно забронировать номер через любой удобный для них канал, будь то мобильное приложение, сайт или даже социальные сети. Омниканальный подход позволяет синхронизировать все каналы и обеспечить, чтобы информация о доступных номерах и ценах была актуальной везде.
Интеграция отзывов и обратной связи: Омниканальный маркетинг позволяет эффективно собирать и анализировать отзывы гостей через разные каналы, будь то социальные сети, онлайн-опросы или email. Это помогает отелям быстро реагировать на замечания и улучшать качество сервиса.
Брендинг и доверие: Когда гости видят, что отель предоставляет высококачественный и согласованный сервис на всех уровнях взаимодействия, это повышает доверие к бренду и формирует положительный имидж.
В условиях высокой конкуренции в гостиничном бизнесе, омниканальный маркетинг становится ключевым инструментом для создания уникального пользовательского опыта, что, в свою очередь, способствует увеличению доходов и укреплению позиций на рынке.
Основные принципы и концепции омниканального маркетинга
В гостиничном бизнесе омниканальный маркетинг направлен на создание единого и целостного опыта для гостей, независимо от того, каким способом они взаимодействуют с отелем. Основные принципы и концепции омниканального маркетинга в гостинице включают:
1. Интеграция всех каналов взаимодействия
Сайты и мобильные приложения: Веб-сайт отеля и мобильное приложение должны быть синхронизированы, чтобы клиент мог начать бронирование на одном устройстве и завершить на другом. Вся информация, включая детали бронирования, должна быть доступна в реальном времени.
Социальные сети и мессенджеры: Гости могут взаимодействовать с отелем через социальные сети и мессенджеры, задавая вопросы, получая консультации или бронируя услуги. Эти каналы должны быть связаны с основной CRM-системой, чтобы информация была согласована.
Физические точки обслуживания: При непосредственном посещении отеля гости должны чувствовать продолжение взаимодействия, начатого в онлайн-каналах. Например, персонал на ресепшн может приветствовать гостя, зная его предпочтения и историю бронирований.
2. Единая база данных и CRM-система
Важным элементом омниканального маркетинга является использование единой базы данных для хранения информации о гостях. Это позволяет создавать полные профили клиентов, включая историю их взаимодействий, предпочтения, жалобы и отзывы.
CRM-система должна быть интегрирована с разными каналами связи, чтобы сотрудники отеля могли предоставлять персонализированные предложения и реагировать на запросы гостей в реальном времени.
3. Персонализация опыта
Индивидуальные предложения: Используя данные о поведении и предпочтениях гостей, отель может отправлять персонализированные предложения через email, мобильные приложения или другие каналы. Например, специальные предложения на spa-процедуры или скидки на будущие бронирования.
Поддержка на протяжении всего пути гостя: Омниканальный подход позволяет сопровождать гостя на всех этапах его пути – от поиска и бронирования номера до регистрации, пребывания и обратной связи после отъезда.
4. Аналитика и измерение эффективности
Сбор и анализ данных из всех каналов взаимодействия позволяют отелю лучше понимать потребности и предпочтения гостей. Это помогает оптимизировать маркетинговые стратегии и улучшать качество обслуживания.
KPI и метрики: Эффективность омниканальных кампаний оценивается с помощью ключевых показателей, таких как уровень удовлетворенности гостей, коэффициент конверсии, средний чек, удержание клиентов и повторные бронирования.
5. Координация и обучение персонала
Важно, чтобы все сотрудники отеля, включая маркетинг, ресепшн и службу поддержки, были осведомлены о принципах омниканального подхода. Это требует обучения и координации между отделами, чтобы обеспечить согласованность и целостность взаимодействия с гостями.
6. Бесшовный переход между каналами
Гости должны иметь возможность легко переключаться между разными каналами без потери информации или качества обслуживания. Например, они могут начать бронирование на сайте, продолжить его через мобильное приложение и завершить по телефону, а вся информация будет актуальной и синхронизированной.
7. Интерактивность и вовлечение гостей
Омниканальные стратегии включают в себя интерактивные элементы, такие как чат-боты, которые могут помогать гостям с выбором услуг или решением проблем в реальном времени. Такие инструменты делают взаимодействие более удобным и эффективным.
Применение этих принципов в гостиничном бизнесе позволяет улучшить качество обслуживания, увеличить лояльность клиентов и повысить доходность отеля за счет более точного и персонализированного подхода к каждому гостю.
Отличия омниканального маркетинга от мультиканального
Омниканальный и мультиканальный маркетинг – это два подхода к использованию различных каналов взаимодействия с клиентами, но они существенно различаются по своей сути и целям.
Основные отличия омниканального маркетинга от мультиканального:
1. Целостность и согласованность опыта
Омниканальный маркетинг: Ориентирован на создание единого, согласованного и целостного опыта для клиента, независимо от того, каким каналом он пользуется. Все каналы интегрированы и работают как единая система. Например, если клиент начинает покупку на веб-сайте, он может продолжить и завершить её в мобильном приложении без необходимости вводить данные повторно. Клиентский опыт в омниканальном подходе воспринимается как единое целое.
Мультиканальный маркетинг: Включает использование нескольких каналов для взаимодействия с клиентами, но они часто действуют независимо друг от друга. Каналы могут не быть связаны между собой, что означает, что информация и опыт могут различаться в зависимости от канала. Например, акции или предложения, доступные в одном канале (например, в физическом магазине), могут быть недоступны в другом (например, в интернет-магазине).
2. Интеграция данных
Омниканальный маркетинг: Информация о клиенте и его взаимодействиях синхронизируется и доступна через все каналы. Это позволяет создавать персонализированные предложения и обеспечивать бесшовный переход между каналами. Например, история покупок клиента будет доступна как в онлайн-магазине, так и в физическом магазине.
Мультиканальный маркетинг: Данные о клиентах и их взаимодействиях могут храниться раздельно для каждого канала. Это приводит к тому, что разные отделы компании могут иметь разрозненное представление о клиенте, что затрудняет персонализацию и согласованность.
3. Координация между каналами
Омниканальный маркетинг: Каналы не только интегрированы, но и координированы между собой, что позволяет создавать единую стратегию взаимодействия с клиентом. Например, email-рассылка может быть синхронизирована с предложениями в мобильном приложении и социальной сети, чтобы клиент получал единые и актуальные предложения.
Мультиканальный маркетинг: Каналы могут работать независимо, что может привести к несогласованным сообщениям или предложениям. Например, клиент может получить одну акцию по email и другую через SMS, что может запутать или разочаровать его.
4. Фокус на клиенте
Омниканальный маркетинг: В центре внимания находится клиент и его опыт, независимо от того, как и где он взаимодействует с брендом. Все действия направлены на то, чтобы удовлетворить потребности клиента в удобстве, персонализации и согласованности.
Мультиканальный маркетинг: Фокус больше на каналах и их использовании для охвата как можно большей аудитории, но без особого акцента на согласованности опыта клиента. Здесь основной акцент на количестве каналов, а не на качестве их взаимодействия.
5. Технологическая инфраструктура
Омниканальный маркетинг: Требует сложной технологической инфраструктуры, которая позволяет объединять данные из всех каналов и обеспечивать их согласованность. Это включает в себя интеграцию CRM-систем, платформ управления данными (DMP), аналитических инструментов и других технологий.
Мультиканальный маркетинг: Требует меньшего уровня технологической интеграции. Каждый канал может работать на собственной платформе, что упрощает управление, но снижает эффективность и согласованность.
Примеры различий в практике:
Омниканальный подход: Клиент начинает бронирование номера в отеле через мобильное приложение, завершает его на веб-сайте, а затем получает подтверждение и дополнительные предложения через email. Все взаимодействие ведётся в одном контексте и с сохранением всех данных.
Мультиканальный подход: Клиент может забронировать номер через веб-сайт, но для внесения изменений ему необходимо звонить по телефону, где ему могут предложить другие условия или цены, не согласованные с теми, что он видел в интернете.
Омниканальный маркетинг делает акцент на создании целостного и персонализированного клиентского опыта через интеграцию и координацию всех каналов взаимодействия. Мультиканальный маркетинг сосредотачивается на использовании нескольких каналов без обязательной интеграции, что может привести к разрозненности и несогласованности опыта клиента.
Преимущества омниканального подхода для гостиниц
Омниканальный подход в гостиничном бизнесе предоставляет ряд значительных преимуществ, которые помогают улучшить обслуживание гостей, повысить лояльность и увеличить доходы. Вот ключевые преимущества:
1. Повышение удовлетворенности гостей
Единый и согласованный опыт: Гости могут легко переключаться между различными каналами взаимодействия (например, веб-сайтом, мобильным приложением, социальными сетями, телефонной поддержкой), сохраняя целостность информации и взаимодействий. Это создает удобство и повышает удовлетворенность от процесса бронирования и пребывания в отеле.
Легкость взаимодействия: Гости могут выбирать наиболее удобный для них канал связи, будь то онлайн-чаты, социальные сети, телефонные звонки или электронная почта. Все каналы работают как единое целое, что облегчает процесс коммуникации.
2. Персонализация обслуживания
Индивидуальные предложения: Омниканальный подход позволяет собирать и анализировать данные о предпочтениях и поведении гостей, что помогает создавать персонализированные предложения. Например, отель может предлагать специальные пакеты услуг для постоянных гостей или предложения, соответствующие их предыдущим предпочтениям.
Учет предпочтений гостей: Вся информация о предпочтениях гостей, будь то выбор номера, любимые блюда или дополнительные услуги, доступна для сотрудников отеля в реальном времени, что позволяет создавать более персонализированный сервис.
3. Повышение лояльности и удержание клиентов
Программы лояльности: Омниканальный подход позволяет более эффективно управлять программами лояльности, предлагая гостям бонусы и скидки через разные каналы. Это увеличивает вероятность того, что гости вернутся в отель.
Улучшенная обратная связь: Гости могут оставлять отзывы через любой удобный канал, а отель может быстро реагировать на их замечания и пожелания, что повышает доверие и лояльность.
4. Увеличение доходов
Кросс-продажи и апселлинг: С учетом данных о предыдущих покупках и предпочтениях, отели могут предлагать дополнительные услуги или апгрейды номера через разные каналы, что способствует увеличению среднего чека.
Оптимизация маркетинговых кампаний: Омниканальный маркетинг позволяет точнее нацеливать маркетинговые кампании, достигая нужных клиентов в нужное время и через предпочитаемые ими каналы, что увеличивает конверсию и снижает затраты на привлечение клиентов.
5. Снижение операционных расходов
Автоматизация процессов: Омниканальные системы позволяют автоматизировать множество процессов, таких как рассылка предложений, обработка бронирований и запросов. Это сокращает потребность в ручной работе и снижает операционные расходы.
Эффективное управление ресурсами: Интеграция всех каналов позволяет лучше управлять ресурсами отеля (например, номерным фондом), минимизируя вероятность ошибок в бронировании и обеспечивая оптимальное использование номеров и услуг.
6. Улучшение брендинга и узнаваемости
Единый брендовый опыт: Омниканальный подход обеспечивает согласованность брендовых сообщений и опыта через все каналы взаимодействия. Это помогает создавать более сильный и узнаваемый бренд, который остается в памяти гостей.
Повышение доверия: Когда гости видят, что отель предоставляет одинаково высокий уровень сервиса через все каналы, это увеличивает их доверие к бренду.
7. Более глубокое понимание клиентов
Аналитика и данные: Омниканальный маркетинг предоставляет более полный и глубокий анализ поведения и предпочтений клиентов, что позволяет отелям лучше понимать свою аудиторию и адаптировать свои предложения и услуги.
Прогнозирование спроса: На основе собранных данных отель может прогнозировать поведение гостей, сезонный спрос и другие важные факторы, что помогает оптимизировать маркетинговые и операционные стратегии.
8. Конкурентное преимущество
Дифференциация на рынке: Гостиницы, внедряющие омниканальный подход, могут предложить более современный и удобный опыт для гостей, что выделяет их на фоне конкурентов и привлекает больше клиентов.
Применение омниканального подхода в гостиничном бизнесе не только улучшает взаимодействие с гостями, но и способствует достижению долгосрочных бизнес-целей, таких как повышение лояльности, увеличение доходов и укрепление позиции на рынке.
Кейсы успешных внедрений омниканального маркетинга в гостиничном бизнесе
Омниканальный маркетинг в гостиничном бизнесе уже доказал свою эффективность, и многие отели по всему миру успешно внедрили его для улучшения взаимодействия с гостями. Вот несколько примеров успешных кейсов:
1. Marriott International
Омниканальная стратегия: Marriott разработала комплексную омниканальную стратегию, которая охватывает взаимодействие с гостями на всех этапах их путешествия – от поиска и бронирования до пребывания в отеле и получения обратной связи после отъезда.
Мобильное приложение: Мобильное приложение Marriott Bonvoy позволяет гостям управлять своими бронированиями, заказывать услуги, такие как уборка или доставка еды в номер, и даже регистрироваться и выезжать из отеля без необходимости обращаться к ресепшену. Вся информация синхронизируется с веб-сайтом и другими каналами, обеспечивая бесшовный опыт.
Персонализация: Используя данные о предпочтениях гостей, Marriott предлагает персонализированные предложения и акции через email и мобильные уведомления. Гости получают уникальные предложения на основе своих прошлых бронирований и поведения.
Результаты: Эта стратегия помогла увеличить уровень удовлетворенности клиентов и повысить их лояльность. Marriott стала одним из лидеров в отрасли благодаря своей ориентации на инновации и удобство для клиентов.
2. Hilton Worldwide
Мобильный ключ: Hilton внедрила функцию мобильного ключа, которая позволяет гостям использовать свои смартфоны для входа в номер, минуя ресепшен. Эта функция интегрирована с приложением Hilton Honors, где гости также могут выбирать номера и заказывать услуги.
Интеграция с CRM: Все данные о взаимодействиях гостей собираются и хранятся в единой CRM-системе, что позволяет персоналу отеля иметь доступ к актуальной информации и предоставлять персонализированные услуги. Например, сотрудники могут заранее подготовить номер в соответствии с предпочтениями гостя, включая настройки температуры или любимые напитки.
Омниканальные кампании: Hilton активно использует омниканальные маркетинговые кампании, которые синхронизируют email-рассылки, мобильные уведомления и социальные сети для продвижения специальных предложений и программ лояльности.
Результаты: Эта стратегия позволила Hilton укрепить свою программу лояльности, увеличить число повторных бронирований и создать более современный и удобный клиентский опыт.
3. Accor Hotels
Мультиплатформенное взаимодействие: Accor создала омниканальную систему, которая объединяет взаимодействие с гостями через веб-сайт, мобильное приложение, социальные сети и физические точки контакта (например, ресепшен). Гости могут начать бронирование на одном устройстве и завершить на другом без потери данных.
Персонализация через Le Club AccorHotels: Программа лояльности Le Club AccorHotels использует данные из всех каналов для создания персонализированных предложений и улучшения обслуживания. Например, участники программы получают эксклюзивные скидки, доступ к VIP-зонам и персонализированные рекомендации по услугам отеля.
Аналитика и предсказательная модель: Accor активно использует аналитические инструменты для прогнозирования спроса и предложения гостям наиболее релевантных предложений через их предпочитаемые каналы.
Результаты: Внедрение омниканального подхода позволило Accor значительно улучшить клиентский опыт и увеличить лояльность, что привело к росту числа повторных бронирований и положительных отзывов.
4. Four Seasons Hotels and Resorts
Цифровой консьерж: Four Seasons внедрила функцию цифрового консьержа, доступную через мобильное приложение, где гости могут запросить любые услуги – от бронирования ресторана до заказа экскурсий. Этот сервис интегрирован с другими каналами, такими как веб-сайт и телефонная служба поддержки.
Интеграция с социальными сетями: Four Seasons активно взаимодействует с гостями через социальные сети, где они могут задавать вопросы, делиться отзывами и получать персонализированные предложения. Вся информация интегрируется в общую CRM-систему, что помогает обеспечивать согласованность в общении с гостями.
Персонализированный сервис: Используя данные из разных каналов, Four Seasons предоставляет индивидуальные предложения и услуги, такие как подготовка номера с учетом личных предпочтений гостей.
Результаты: Благодаря омниканальному подходу, Four Seasons смогла создать уникальный уровень сервиса, который повысил лояльность и удовлетворенность гостей, а также улучшил репутацию бренда.
5. InterContinental Hotels Group (IHG)
Омниканальная платформа IHG Rewards Club: IHG объединила свою программу лояльности с омниканальной платформой, которая позволяет гостям зарабатывать и тратить баллы через разные каналы – от веб-сайта и мобильного приложения до партнерских программ и физических точек контакта.
Платформа IHG Connect: В отелях IHG была внедрена платформа IHG Connect, которая обеспечивает единый опыт подключения к Wi-Fi и другим цифровым услугам во всех отелях сети. Эта платформа интегрируется с программой лояльности и позволяет гостям легко подключаться к услугам, сохраняя их предпочтения.
Персонализированные предложения: Используя данные о поведении гостей, IHG отправляет персонализированные предложения и промоакции через email, мобильные уведомления и социальные сети. Это позволяет привлекать гостей и увеличивать частоту повторных визитов.
Результаты: IHG смогла увеличить количество активных участников программы лояльности и повысить их уровень удовлетворенности за счет улучшенного и согласованного опыта.
Эти кейсы демонстрируют, как омниканальный подход может значительно улучшить взаимодействие с гостями, повысить их лояльность и привести к росту бизнеса в гостиничной индустрии.
