Юлиана Шунина
Связи с общественностью для людей без связей
Глава 4. Репутация превыше всего
Кто бы что ни говорил, фундамент позиционирования всегда держится на репутации. Имя любого бренда, любой компании, ваше личное имя в бизнесе – все строится на репутации, на абсолютно чистой и честной репутации и шлейфе положительного эффекта, который вы оставляете после себя, словно запах дорогих духов.
Хорошая репутация компании помогает привлечь новых потребителей и удержать существующих, увеличить приток спонсорских инвестиций и эффективность продаж. В долгосрочной перспективе она поддерживает компанию при возникновении экономических трудностей. Репутацию создать нельзя – ее необходимо заработать.
Репутация – это мнение целевой аудитории компании о качестве выпускаемой ею продукции и деятельности компании в целом, сложившееся на основании взаимодействия с компанией, действий компании в прошлом и отражении этих действий в СМИ.
Построение репутации происходит на протяжении всей деятельности бренда и работает на долгосрочную перспективу. Если имидж зависит от внешних характеристик, то репутация – от целостного восприятия как внутренних, так и внешних качеств бренда.
Юля пришла в сочинский сетевой отель, когда тот только-только пережил ребрендинг. В прошлой жизни он носил другое имя, и с тех пор за ним тянулся шлейф отрицательных отзывов. Репутация у отеля была неоднозначная. Гости были недовольны тем, что меняются бренды и руководство компании, но суть не меняется: сервис и цены оставляли желать лучшего.
Ребрендинг необходим компании в том случае, если:
• Требуется смена или расширение целевой аудитории. При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
• Устарел сам бренд, и появились более мощные конкуренты. Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, и это заставит их обратиться к новому, более интересному конкуренту.
• Планируется переход в иную ценовую категорию. Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
• Планируется завоевание новых рынков. Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблему культурных различий.
• Произошло слияние компаний или смена руководящего состава. При объединении более эффективно создать принципиально новый бренд, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства прежних производителей.
• Необходимо улучшение репутации. Если компания была замешана в скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.
Соцсети, сайты-отзовики и блоги – идеальные площадки для убийства репутации, и никакой ребрендинг не сможет воскресить доброе имя компании. Не отследили вовремя негативный отзыв – придется дорого заплатить.
Совет
Отработка репутации – начальный этап работы при построении плана продвижения. Обязательно проанализируйте неоднозначные ситуации, которые имели место в вашем бизнесе/бренде; могут ли они отрицательно повлиять на образ компании. Подумайте, какие способы отработки можно применить – публикации в СМИ или в социальных сетях. Возможно, это будет отработка отрицательных отзывов или погружение в историю ребрендинга компании.
Команда отеля отработала весь негатив на сайтах-отзовиках и сайтах-броневиках. Удалось связаться даже с несколькими гостями, которые оставляли отрицательные отзывы. Особо въедливым были предложены welcome-скидки на знакомство с новым брендом – проявление не только заинтересованности в мнении гостя, но и лояльного отношения к нему. Юля обновила информацию о бренде на Яндекс- и Гугл-картах, а также разместила актуальные фотографии.
Она сделала серию постов в социальных сетях о том, что нового и хорошего привнес бренд в старое здание. Медленно, но верно отель перестали ассоциировать с его старым именем. Гости ближе познакомились с новой компанией, у которой долгая и очень интересная клиентоориентированная история.
Совет
Заведите правило: минимум два раза в месяц проверять актуальность данных на всех агрегаторах, картах, приложениях, сайтах-отзовиках и броневиках, где упоминается ваша компания. Очень часто недобросовестные конкуренты оставляют отрицательные отзывы, а иногда и вовсе делают отметки, что бизнес закрыт. Также проверяйте правильность контактных данных и актуальность медиафайлов.
Петр Александрович был генеральным директором отеля и просто идеальным руководителем. Благодаря таким руководителям формировать репутацию бренда довольно легко.
Репутация руководителя компании неразрывно связана с репутацией бренда. Публичный лидер вызывает уважение как потенциальных клиентов и потребителей, так и партнеров, сотрудников. Узнаваемая персона вызывает доверие к компании, уверенность в ее профессионализме и уважение. Такой лидер служит примером и сильно мотивирует остальных сотрудников, которые тоже будут работать на результат.
К нему все стремились попасть «на ковер», без негативного подтекста. Просто Петр Александрович всегда вникал в проблемы каждого направления деятельности компании. Надо разобраться в отельной химии для уборки и стирки – разберется, выбрать лучшую рекламную стратегию – выберет, внести правки в новое меню – внесет!
– Юль, расскажите, как вы видите стратегию развития нашего отеля в социальных сетях.
– Сегодня в тренде откровенность. В мире царит мода на правду!
– Продолжайте, – он оторвался от проверки почты.
– Просто красивая фотография – это уже ничто, если она не подкреплена какой-то правдивой и откровенной историей. У вас есть Инстаграм?
Петр Александрович немного смутился.
– Есть. А что, вы хотите на меня подписаться? – улыбнулся он.
– Не совсем, хотя тоже можно! Вы замечали: как только вы опубликовали что-то личное, немного интимное, в том смысле, что из самых глубин души, – тут же аудитория начинает реагировать. Так же и в бизнесе – как только вы становитесь откровенны со своей аудиторией, появляется живой отклик.
– Мне нравится ход ваших мыслей!
– Нам необходимо показывать жизнь отеля изнутри. Давать рецепты вкусных блюд. Сопереживать актуальным событиям. А не «унылым голосом» писать: «Сегодня и только сейчас супер-пупер-спецпредложение на размещение у нас в отеле». У меня в разработке есть несколько идей. Например, я хочу дать возможность вести сториз одному из сотрудников отеля раз в неделю. И назвать эту рубрику: «За кулисами» или «Один день из жизни…» – бармена, горничной, официанта, например.
– Ну что ж, дерзайте. Уверен, у нас с вами все получится.
Странички отеля в соцсетях запестрели необычными яркими публикациями: рецепт самого согревающего глинтвейна, backstage гастрономического фестиваля, Топ-5 идей, как весело провести время в отеле, отдых глазами детей. Лояльность подписчиков стала намного выше. Количество живых пользователей перевалило за пять тысяч.
Одна из главных ошибок современных менеджеров заключается в том, что очень часто они пишут тексты «для себя», считая именно себя целевой аудиторией своего продукта. Восприятие образа клиента владельцем бизнеса, сотрудниками компании и SMM-менеджером иногда очень сильно разнится. Поэтому определение портрета ЦА – вот с чего должна начинаться работа в любом из разделов сферы продвижения.
Портрет целевой аудитории будет чрезвычайно полезен в случае:
• создания сайта компании;
• развития групп в соцсетях, личного блога или канала;
• проведения рекламных кампаний;
• проведения PR-акций и маркетинговых мероприятий;
• разработки дизайна товара и упаковки;
• расширения бизнеса и привлечения новых клиентов.
Совет
Посмотрите на свои публикации глазами ваших пользователей. Какие у них потребности, какие «боли» существуют в их запросе? Какими схожими с вашим продуктами они интересуются? Сколько им лет? Есть ли у них дети? Какие дополнительные опции вы можете предложить вашим гостям/покупателям/клиентам? Чьи интервью или комментарии и на какие темы покажутся им интересными? Ответы на эти вопросы помогут создать портрет вашей целевой аудитории, сделать ее отзывчивее и расширить тематику публикаций о вашей компании.
Глава 5. А давайте по бартеру?
Юля сидела в кресле-качалке, которое купила в IKEA на первую зарплату в отеле. Ей казалось, что творческая работа обязательно будет связана с задумчивым созерцанием гор и моря. Что обязательно будет время качаться в синем кресле и придумывать креативы для отеля. Делать заметки для будущей книги, которая ждала своего часа в виде разрозненных записей там и тут. На практике кресло качалось плохо, гор и моря из съемной квартиры почти не было видно. А времени на созерцание пейзажей и написание книги не оставалось совсем.
Сегодня был выходной, поэтому она решила использовать кресло по назначению – раскачаться в нем как следует. Взяла мобильный телефон и начала искать интересных тематических блогеров, чтобы пригласить их в отель отдохнуть на бартерной основе.
Современный бартер включает не только классический обмен товарами равной стоимости. Сегодня меняются услугами, рекламой, отзывами. Этот глобальный кросс-маркетинг буквально захлестнул пиар-службы. Все стараются «договориться о сотрудничестве». Блогеров – поселить в отель и получить их рекламную площадку. Фотографов в ресторане накормить и получить от них медиаконтент. Компании и персоны предлагают меняться отзывами на профессиональных площадках. На бартер идут даже средства массовой информации – они делают репортажи о концертах, а сотрудники редакции получают лучшие места на выступления поп-звезд.
Юля «договаривалась», когда слово «бартер» еще не было столь популярным у ее коллег. Она просила небольшой интернет-портал о развлечениях публиковать новости, а в ответ предлагала пользоваться услугами своих заказчиков. Получался отличный обмен. Сначала электронные СМИ, дальше – больше. Время расцвета блогов привнесло новые тенденции в реалии пиара и маркетинга. За рекламные площадки персон с активной аудиторией стал бороться бизнес. Блогеры превратились в лидеров мнений и захотели получать за рекламу «живые» деньги. Договариваться стало немного сложнее.
Юля открывала страничку за страничкой, листала картинки, критически оценивала креативность и грамотность публикаций. Ее привлекла фотография грустной девушки и описание блога – филолог Наташа Мишина, местная жительница. В подписчиках значились 350 тысяч человек.
– И чего она грустит, когда у нее такой пул обожателей? – подумала с легкой завистью Юля.
Сейчас в мире миллионы блогеров. Некоторые из них ведут журналы исключительно для своего удовольствия или общения с людьми, разделяющими их увлечения и взгляды. Другие зарабатывают с помощью блога – и зарабатывают прилично. Юля и сама метила в блогеры, впрочем, кто из людей, работающих в медиа, не метит в блогеры! Ей давно не давала покоя мысль, что есть параллельная вселенная, где можно красиво жить и не работать. Пользоваться услугами лучших брендов и получать за это гонорары. Ее милый блог насчитывал 10 тысяч подписчиков. Однако он не мог конкурировать с яркими злободневными текстами и провокационными фотографиями современных лидеров мнений.
Сложно сказать, какие темы наиболее перспективны в плане монетизации – в любой нише возможен успех. Сегодня одни из самых популярных тем, которые не сдают своих позиций: бизнес, психология успеха, семейные отношения, заработок в Сети и вне Сети.
Негласное правило хорошего блога: тема должна действительно волновать лично вас, поскольку блог – это прежде всего индивидуальный взгляд на вещи, явления, людей и события.
«Наталья, добрый день! Меня зовут Юля. С радостью хочу пригласить Вас отдохнуть у нас в отеле и воспользоваться необходимыми дополнительными услугами. Ждем Вас в любое время».
– А детская комната есть? – почти сразу ответила на сообщение Наташа.
– Детской нет, – расстроилась Юля, понимая, что сделка вот-вот сорвется.
Наташа совсем недавно развелась с мужем и осталась с маленьким сынишкой. Ее блог не только о красивой жизни и путешествиях, он о повседневных реалиях женщины и мамы.
– Ладно, я приеду.
Юлю охватила радостная дрожь: получилось! Настоящий блогер. Масштабный. Ее посты всегда находят живой отклик у аудитории – огромный поток комментариев и репостов. Острый слог. Животрепещущие темы. Красивая женщина. Маленький ребенок. Это был очень крутой блог!
«Интересно, как она сможет вписать рекламу отеля в свою страничку? Такой органичный контент, неужели снимет себя на фоне гор?»
Наташа приехала с мамой и сынишкой на день позже, забыв предупредить Юлю. Где-то в глубине души Юле уже изрядно поднадоел этот вид сотрудничества. И хотя она была мастером бартерных сделок и носила подпольную кличку «Договорится», неадекватность обеих сторон стала набирать обороты, с которыми не могла справиться даже профессиональная пиарщица.
С блогерами часто бывает нелегко. Не надо ждать от сотрудничества с ними миллиона покупателей, которые воспользуются вашей услугой. Но контент, который они снимают, действительно перестал удовлетворять заказчиков. Происходит тотальное несовпадение ожиданий. Знаменитый гость не получает денег за свою работу, а значит, придерживается собственной концепции. А владелец бизнеса считает, что блогеры должны «бомбить» и каждые пять минут выкладывать сообщения об их компании.
Правила общения с блогерами
1. Начинайте свое общение со слова «здравствуйте». Часто люди отправляют блогерам письма с коммерческим предложением, забывая об элементарных требованиях этикета. К нарушениям правил вежливости относятся и несвоевременные ответы, и отсутствие ответов на заданные вопросы, и звонки по телефону в неурочное время, и невыполненные обещания.
2. Отсутствие персонификации общения также можно считать частным случаем невежливости. Безликое «добрый день», обращенное к человеку, чье имя указано в профиле, делает вас непрофессионалом.
3. Часто блогеры отказываются сотрудничать с брендами, потому что им предлагают невыгодные, неудобные или неинтересные условия. Также надо быть готовым к тому, что отзыв может оказаться далеко не положительным. Требовать исключительно лестных слов о вашем продукте, а также проставления активных ссылок на магазин или отправки текста отзыва на утверждение не совсем корректно.
4. У многих блогеров график публикаций расписан на долгое время. Поэтому, обращаясь к блогеру с предложением о сотрудничестве, закладывайте время на то, что ему необходимо будет внести вас в свой график публикаций.
5. Нельзя просить медиаперсону публиковать информацию о событии или мероприятии, к которому та не имела или не будет иметь отношения. Хотите, чтобы блогер писал о вашем событии? Приглашайте его. Встречайтесь с ним лично. Дайте ему возможность оценить все самому.
6. Большой недостаток со стороны пиарщика – невозможность предложить блогеру эксклюзивную информацию или уникальный инфоповод. Попробуйте предложить что-то интересное, что может понравиться читателям того блога, с которым вы хотите сотрудничать, и чего они не найдут больше нигде. Интересный продукт для обзора, возможность посетить производство или эксклюзивное интервью с основателем бренда – хорошая идея.
7. Важно учитывать специфику блогосферы. Приглашая блогера на презентацию вашей продукции, заранее подумайте, сможет ли он органично вписать этот контент в свой блог.
А блогер Наташа действительно начала «бомбить». Придерживаясь своего стиля повествования, она публиковала фотографии из лобби отеля, смешные видео из ресторана со своим сыном. Инстаграм-аккаунт отеля стал наполняться любопытными пользователями, желающими узнать, где же отдыхает их любимая Ноташа (так они по-свойски ее называют).
Совет
При работе с медийной личностью сделайте приятный welcome – вкусные пирожные, шампанское или фрукты. Это относительно небольшие затраты, но такой жест обязательно задаст тон будущему сотрудничеству и окупится вдвойне.
Для Наташи в ресторане отеля испекли десерты и модным способом нанесли на них картинки из ее аккаунта. Блогер тут же принялась фотографировать пирожные со своим портретом, публиковать их и сыпать Юле сообщениями в личку: «Какой у вас классный отель! Я давно не встречала такой профессиональный подход!»
Рекламный пост Наташа готовила несколько дней. Юля замерла в тревожном ожидании. Ждать отчетную публикацию от блогера – это как будто ждать, пригласит тебя мужчина на второе свидание или отделается шуточной эсэмэской, что, мол, я сейчас немного занят, но как-нибудь в следующий раз обязательно. Наташа, кстати, предусмотрительно привезла с собой на отдых не только маму, сына и свое остроумие, но и фотографа, который сделал приличный фотоконтент для публикации. И написала Наташа следующее:
Короче. Расскажу вам любовную историю. Я познакомилась в Инстаграме с офигенным чуваком. Позвал меня к себе в гости. Я говорю: алло, человек! У меня работы вагон! А он такой: да поехали! Там красиво так! Я тебе горы и море покажу. Я говорю: какие горы, какое море? Ты в себе вообще? Ты в курсе, что у меня ребенок и я официально в браке?
А он: мне все равно. Хочу, чтобы ты была со мной. Ребенок как раз свежим воздухом подышит. Я такая: стоп. Мы ни разу не виделись, и ты зовешь меня в гости? Он такой: ты красивая, я красивый. Чего терять время? Я, конечно, прифигела. Посоветовалась с Мам Ниной. Так и так, говорю. Что делать будем? Мам Нина говорит: хорошие сапоги, надо брать. Тем более я в Сочи давно не была. Приезжаем. Волнуемся. А он спокойный такой, высокий. Реально красавец. Встречает нас с тарелкой фруктов, улыбается. Потом горы и море показывал. Едой кормил вкусной и шампанским за завтраком угощал (даже и не знаю, на что рассчитывал). Короче, классный чувак. 10 из 10. Всем рекомендую. Вот контакт, если что/ссылка на аккаунт отеля.