Ю-Кай Чоу
Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

Yu-kai Chou

ACTIONABLE GAMIFICATION

Beyond Points, Badges, and Leaderboards

© Перевод на русский язык. Шалаева Д., 2018

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

* * *

Твитните эту книгу!

Пожалуйста, помогите Ю-Кай Чоу, рассказав об этой книге на Twitter!

Предлагаемый твит для этой книги:

Читаю книгу @yukaichou по геймификации Octalysis. Мое путешествие начинается!

Рекомендуемый хэштег для этой книги – #OctalysisBook.

Узнайте, что другие люди говорят о книге, нажав по этой ссылке https://twitter.com/search?q=#OctalysisBook

* * *

Эта книга посвящена тем, кто следует мечтам и мужественно достигает целей, несмотря на препятствия. Сегодня мы живем в социальных и экономических системах, которые давным‐давно были разработаны другими людьми ради реализации собственных устремлений. Но некоторые из нас совершают прыжок веры, сталкиваются с неизвестностью, подвергаются риску социального отторжения и даже преследования, чтобы придать больше смысла своей жизни и жизни окружающих.

Такие люди вдохновляют всех нас и двигают человечество вперед. Я благодарен, что вы делаете то, к чему я постоянно стремлюсь. Надеюсь, эта книга станет надежным помощником в вашем путешествии к переменам.

Введение

Эта книга не о том, как удивительна геймификация. И не о том, что геймификации принадлежит будущее и какую вдохновляющую жизнь она может нам подарить. Если вы недавно стали геймером и вам просто любопытно, что такое геймификация, вы можете не читать эту книгу. Она не о том, чем занимается индустрия геймификации, которая меняется каждый месяц. Эта книга посвящена геймификационному дизайну, приемы которого вы можете использовать в различных сферах жизни.

Моя книга – это глубокое исследование того, что именно делает игру забавной и привлекательной и как применять эти уловки в реальности. Я расскажу, как вы можете использовать геймификацию для улучшения своей компании, собственной жизни и жизни окружающих.

Игру считают эффективной, если она сочетает в себе игровой дизайн, игровую динамику, приемы поведенческой экономики, мотивационной психологии, UX/UI (пользовательского опыта и пользовательского интерфейса), нейробиологии, а также технологические платформы и бизнес-реализацию ROI^[1]. В своей книге я исследую взаимосвязь между этими дисциплинами, на основе которых выстраиваются базовые принципы хорошего геймификационного дизайна. Я буду делиться наблюдениями, основываясь на своем двенадцатилетнем опыте геймификации.

Каждая новая глава этой книги развивает предыдущую, поэтому лучше читать последовательно, главу за главой. Тем не менее, если вы читали мои работы и смотрели мои видеоролики, возможно, у вас уже есть представление о восьми элементах геймификации. В этом случае не стесняйтесь пропустить раздел о них, чтобы сразу перейти к тому, что вас интересует.

Если вы очень заняты и не уверены, что осилите эту книгу, я рекомендую начать с глав 3, 5, 10, 14 и 15, чтобы решить, читать ли ее целиком.

В этой книге вы найдете много примеров использования элементов геймификации в повседневности. С их помощью я иллюстрирую потенциал этих инструментов и вариативность их применения за пределами игр, как таковых. Я сам все еще постоянно открываю для себя что-то новое, когда размышляю об их возможностях.

Поскольку книга называется «Геймифицируй это», я хочу сделать ее руководством, которое поможет читателям осваивать игры, действительно меняющие жизнь. Если вы внимательно изучите содержимое этой книги, получите то, за что многие компании платят десятки тысяч долларов.

Моя более масштабная, глобальная цель – обеспечить широкое внедрение грамотной геймификации и человекоориентированного дизайна в самых разнообразных отраслях. Я хочу создать мир, который будет более приятным и продуктивным. В этом мире не будет большого разрыва между тем, что люди должны делать, и тем, что они хотят делать. И тогда, – когда мы начнем проводить время с удовольствием, – мы станем гораздо счастливее.

Я рад, что, погружаясь в содержание этой книги, вы делаете шаг навстречу будущему, в котором люди будут строить мир вместе, используя силу игры. Давайте же начнем!

Ю-Кай Чоу

14 февраля 2014 года

Глава 1
Когда нереальное проникает в наш мир

Как игра изменила мою жизнь

В то казавшееся совершенно обычным утро, в 2003 году, я проснулся, чувствуя себя иным. Новый день не вызывал у меня ни малейшего энтузиазма. Ждать было нечего: ни демонов, чтобы с ними сражаться, ни снаряжения, чтобы совершенствоваться, ни тайника, чтобы разграбить, ни таблиц Excel для разработки стратегии. Это было первое утро после того, как я решил бросить Diablo II^[2], компьютерную ролевую игру (RPG), разработанную Blizzard Entertainment^[3].

И я чувствовал себя совершенно опустошенным.

Я еще не знал, что переживал один из самых коварных эффектов, которые могут оказывать игры – я называю его «ловушкой невозвратных затрат».

Но именно в то утро я также пережил самое сильное прозрение в жизни, побудившее меня, студента со способностями чуть выше среднего, продолжить запуск своего первого бизнес-проекта во время обучения на первом курсе в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса. Позднее эта авантюра позволит мне стать приглашенным лектором в Стэнфордском университете к двадцати трем годам, заработать более миллиона долларов за год и, наконец, стать главным спикером международного уровня в области геймификации еще до тридцатилетнего юбилея.

Что еще более важно, я убедился, что отныне я буду каждый день страстно отдаваться своей работе.

Я делюсь этим с вами не ради тщеславия, а потому что действительно верю: если вы осознаете то, что я узнал во время прозрения, вы преуспеете еще больше и за более короткий промежуток времени. Без разброда и колебаний, которые пришлось пережить мне.

Diablo II: мое благословение

В 2003 году, как и многие студенты моего поколения, я был увлечен играми. В каждой я был очень конкурентоспособным и всегда стремился быть лучшим. Я не мог играть небрежно и был максималистом: либо все, либо ничего.

Под влиянием зависимости я создавал сложные таблицы, помогавшие определить точные комбинации, которые понадобятся для оптимальной игры. Я читал руководства по стратегии даже в туалете и регулярно публиковался на форумах, став известным лидером в различных игровых сообществах. Однажды я даже залез в квартиру своего приятеля по колледжу, Дзюна Лоайзы, пока он был на занятиях. Я снял жалюзи и забрался через окно, просто чтобы попрактиковаться в игре Super Smash Bros. Melee^[4], которая у него была установлена. Как видите, я был одержим игрой.

Однако большую часть времени я тратил на Diablo II. Мы с друзьями ежедневно часами поднимались на новые уровни. У меня было более пяти персонажей выше 90-го уровня и парочка выше 96‐го. В игровом мире это означает, что я, вероятно, потратил более тысячи часов на эту игру. Например, если бы я играл по два часа каждый день в течение двух лет подряд, я бы потратил на игру примерно 1400 часов. Это довольно много.

Но в какой-то момент, как и большинство геймеров, мои друзья начали прекращать играть в Diablo II и переходили к другим новым играм. В конце концов, я тоже решил закончить, так как не хотел играть в одиночку. Именно во время этого перехода внезапное чувство зависти (или усталости) застало меня врасплох.

Чувствуя себя морально опустошенным, я подумал: «Потратив тысячи часов, получив опыт, поднявшись на новые уровни, накопив много золота, собрав лучшее снаряжение, я… остался ни с чем». То есть все время, которое я провел за последние несколько лет в игре, не имело никакого значения? Что, если бы я тогда изучал новый язык или играл вместо этого на скрипке? Думаю, я достиг бы чего-то значимого в реальной жизни, а не в цифровом мире эскапизма.

Эта пустота принесла травматичное, но важное пробуждение. Что, если бы я продолжал играть в игру, в которую играют все, но ее результаты на самом деле что-то значили в реальном мире?

Первая придуманная мной игра

Я понял, что игра, которую я искал, была просто самой жизнью.

Если бы я был персонажем ролевой игры, то никогда бы не остался просто бродить в городе, не тратил бы время впустую, ничего не делая. То есть не стал бы смотреть телевизор, шататься по улицам и предаваться прокрастинации, как это происходит в реальности. Конечно, нет! Я бы отправился в дикие места, победил монстров, приобрел опыт, накопил ресурсы, присоединился к тем, у кого есть дополнительные навыки, обучился бы у людей уровнем выше и стремился побеждать в захватывающих квестах.

Единственная проблема заключалась в том, что в отличие от большинства игр с компьютерным интерфейсом, жизнь не имеет четких целей, визуальных подсказок, чтобы сообщить, что делать, или механизма обратной связи, чтобы показать, насколько я в ней продвинулся. Я должен был разработать собственную игру вместе с четкими целями, значимыми квестами и системами обратной связи. Фактически мне нужно было превратить жизнь в целое приключение, где я, как игрок, мог совершенствоваться и расти.

Это осознание дало начало моему пути личного роста и предпринимательских устремлений. Моя жизнь стала моей игрой, и я решил быть геймером высокого уровня. Несмотря на молодость, я чувствовал, что годы, прожитые в качестве амбициозного геймера, помогали мне освоить новую игру – игру жизни.

Проектирование этой игры превратилось в десятилетний путь, направленный к решению двух интригующих вопросов:

1. Как сделать игры более значимыми?

2. Как сделать жизнь более увлекательной?

Тогда я еще не знал, что моя одинокая одержимость идеей, зародившаяся в 2003 году, в дальнейшем станет популярной и получит название «геймификация».

Почему геймификация?

Геймификация, или превращение чего угодно в игру, конечно, не новое явление для человечества. На протяжении всей истории люди пытались сделать рутинную работу более интересной, мотивирующей и захватывающей. Когда небольшая группа внезапно решает конкурировать друг с другом в охоте или просто начинает оценивать свою деятельность и сравнивать ее с прошлыми рекордами, она использует принципы, которые лежат в основе современных игр, чтобы сделать обыденные задачи более интересными.

Одна из ранних работ, посвященных адаптации игровых методов к рабочим ситуациям, появилась еще в 1984 году, когда Чарльз Кунрадт изучил результаты внедрения элементов игрового процесса в работу в своей книге The Game of Work (1).

Кунрадт задумался: «Почему людям больше нравится тратить деньги на свои хобби, а не получать зарплату за усердный труд?». Затем он сделал пять выводов, которые доказали, что мы всегда ставим увлечения выше работы по определенным причинам. Исследователь отметил, что у хобби есть:

• четко определенные цели,

• ясная система оценки (подсчет очков),

• более частая обратная связь,

• свобода выбора методов достижения цели,

• последовательные тренировки навыков.

Некоторые ранние формы маркетинговой геймификации можно обнаружить в рекламных баннерах на сайтах. Например, однажды в интернете я увидел баннер с призывом «Убей утку!» – он побуждал пользователей нажимать на изображение летящей птицы. Эта тактика, вероятно, обманула многих людей, включая меня. Все мы щелкнули один или два раза на утку и… увидели рекламу. Позже платформы электронной коммерции, такие как eBay и Woot.com, адаптировали принципы разумной геймификации, чтобы продемонстрировать, как игровая механика и динамика могут превратить покупку товаров в интересное приключение.

Поскольку человеческие игры эволюционировали на протяжении веков, искусство создания игр, естественно, тоже развивалось. Благодаря внедрению Интернета, больших данных, подключаемых фреймворков и развитию графики, наша способность разрабатывать и реализовывать лучший опыт геймификации значительно повысилась. Теперь мы можем привносить сложный и тонкий игроподобный опыт во все аспекты нашей жизни.

В последние годы термин «геймификация» стал модным, потому что игровая индустрия сместила фокус от простых игр, ориентированных только на мальчиков, к социальным и мобильным играм, таким как FarmVille^[5] и Angry Birds^[6], которые привлекают и руководителей среднего возраста, и пенсионеров.

Когда люди узнают, что все, от племянниц до бабушек, играют в игры, а компании, такие как Zynga^[7], King^[8] и Glu Mobile^[9], имеют впечатляющие результаты первичного размещения акций на бирже (IPO), они начинают понимать социальную мощь игры. В то же время репутации геймификации был нанесен вред из-за отсутствия устойчивого успеха у таких компаний, как Zynga. В основном их провал связан с плохим дизайном, о котором мы подробно поговорим в главе 14.

Термин «геймификация» стал популярным, когда такие организации, как Bunchball^[10] и Gamification.co^[11], связали свои услуги с этим экзотическим словом. В то время появились предпосылки для создания совершенно новой отрасли: той, которая позволяет менеджерам, маркетологам и дизайнерам продуктов улучшить опыт пользователя и повысить его лояльность бренду.

Человекоориентированный дизайн: лучший термин для геймификации

По моему мнению, геймификация – это искусство извлекать из игр элементы, которые делают их увлекательными, и применять их к реальной жизни. Этот процесс я также называю «человекоориентированным дизайном» в противовес функционально-ориентированному. Человекоориентированный дизайн оптимизирует мотивацию человека в системе, в то время как функционально-ориентированный оптимизирует функциональную эффективность системы.

Большинство систем по своей сути «ориентированы на функции», то есть предназначены для быстрого выполнения работы. Они похожи на фабрики, на которых сотрудники выполняют работу, потому что от них это требуют, а не потому, что они хотят выполнить поставленные задачи. Человекоориентированный дизайн же подчеркивает, что люди – это не винтики в системе.

У нас есть чувства, амбиции и причины, по которым мы хотим или не хотим делать определенные вещи. Человекоориентированный дизайн оптимизирован под эти чувства и мотивы – он использует их как основу для разработки общей системы и ее функций (изначально я предложил термин «человекоориентированный дизайн», чтобы противопоставить его «функционально-ориентированному дизайну» в 2012 году, но его не следует путать с «человекоцентричным дизайном» (2) или «пользовательским дизайном» от IDEO (3)).

Причина, по которой я связываю человекоориентированный дизайн с геймификацией, состоит в том, что игровая индустрия раньше всех остальных освоила этот новый подход к построению систем.

У игр нет никакой другой цели, кроме как угодить людям, играющим в них. Да, в играх часто есть «цели», такие как убийство дракона или спасение принцессы. Но все они – лишь оправдания, чтобы просто удерживать игрока внутри системы и позволить ему там спокойно развлечься. Разумеется, затем компании будут вовлекать его в процесс все больше, чтобы он оставался приверженцем игры.

Создатели игр вынуждены смириться с тем фактом, что люди вовсе не обязаны играть. Люди должны ходить на работу, платить налоги и оплачивать медицинские счета, но им не нужно играть в игру. В тот момент, когда игра перестает быть забавной, пользователи выходят из нее и начинают играть в другую игру или находят чем заняться еще.

Поскольку разработчики игр десятилетиями изучают, как удержать людей постоянно вовлеченными в повторяющиеся циклы «бесцельных» целей, компьютерные игры – отличный источник озарений для человекоориентированного дизайна. Ведь ученые могут потратить столетия, чтобы понять, почему вас увлекают шахматы или «Монополия».

Благодаря геймификации мы можем взглянуть на жизнь через призму игр. Такой взгляд помогает понять, как использовать различные игровые механизмы, чтобы получить от жизни позитивный опыт.

Завоевания геймификации

Игры обладают удивительной способностью удерживать внимание людей в течение длительных периодов времени, строить значимые отношения между людьми и развивать их творческий потенциал. К сожалению, большинство игр в наши дни просто сосредоточены на эскапизме – они помогают нам тратить время на то, что не улучшает ни нашу жизнь, ни жизнь других людей (помимо разработчиков игр).

Теперь представьте, что есть действительно захватывающая игра, и чем больше времени вы на нее тратите, тем продуктивнее становитесь. Вы играете и наслаждаетесь этим весь день. Вы можете строить карьеру, улучшать отношения с семьей, помогать своему сообществу и решать самые сложные проблемы в мире. Я считаю, что именно геймификация может превратить нашу жизнь в увлекательный процесс.

В течение нескольких лет геймификация получила настолько широкое распространение, что начала проникать во все аспекты нашей жизни: от образования, работы, маркетинга и семьи вплоть до здравоохранения и научных исследований:

• Вооруженные силы США теперь тратят больше денег на рекрутинговые игры, чем на любую другую маркетинговую платформу;

• Веб-проект People’s Car^[12] от Volkswagen был посещен более 33 миллионов раз, и компания получила около 119 тысяч новых идей для разработки «идеального автомобиля»;

• Nike использовал игрофицированную обратную связь, чтобы спровоцировать более пяти миллионов пользователей на достижение личных целей в фитнесе;

• С помощью игровой платформы Beat the GMAT^[13] студенты улучшили свои тестовые оценки на 370 %;

• За десять дней игроки Foldit^[14] решили проблему белка вируса СПИДа, над которой в течение пятнадцати лет бились исследователи;

• Согласно данным Ассоциации развлекательного программного обеспечения (Entertainment Software Association), 70 % крупных работодателей уже используют геймификацию для повышения производительности и обучения в своих компаниях;

• В аналогичном отчете исследовательская фирма Gartner^[15] предсказывала, что 70 % компаний из списка Fortune 500^[16] будут использовать геймификацию к концу 2014 года.

Этот перечень бесконечен. Я составил список из более девяноста кейсов по геймификации с аналитикой ROI от авторитетных фирм, таких как SAP^[17] и Cisco^[18], в своем блоге YukaiChou.com. Этот список – одна из наиболее просматриваемых страниц моего сайта на сегодняшний день, потому что энтузиасты и практики постоянно ищут реальные примеры, доказывающие, что геймификация реальной жизни действительно может быть полезной.

Исходя из собственного опыта, я также вижу, как растет популярность этого явления. Всего несколько лет назад лишь пара человек были готовы поговорить со мной о геймификации. Сейчас я начинаю получать приглашения от представителей компаний из различных отраслей и со всех континентов, кроме Антарктиды.

К сожалению, в том же отчете исследователи Gartner предсказали, что 80 % попыток геймификации производственных процессов потерпят неудачу из-за плохого игрового дизайна, о котором мы подробно поговорим далее.

Остается вопрос: что именно может делать геймификация? Действительно ли она придает деятельности смысл и приносит измеримые результаты, или это просто новая причуда, которая со временем канет в Лету? Что еще более важно: как моя собственная компания может улучшить показатели с помощью геймификации, избежав при этом провала, который потерпят 80 %, предсказанные Gartner?

Как я уже говорил во введении, в этой книге не будет объяснений, почему геймификация ценна и зачем нужно ее использовать. Моя цель – рассказать, как успешно применять принципы и методы геймификации к реальным ситуациям из жизни. Я хочу помочь вам решить насущные проблемы, а не просто добавить «игровую оболочку» поверх неудачного решения в надежде на чудо. Жизнь слишком коротка, чтобы тратить время на плохие игры.

В тот роковой день в 2003 году, когда я решил бросить играть в компьютерные игры, мне и в голову не приходило, что я посвящу свою дальнейшую жизнь изучению игр. Они не только помогают убежать от реальности, но и могут научить многому. Настало время использовать скрытый в играх потенциал, чтобы максимально полезно провести отпущенное нам время.

Путешествие начинается.

Глава 2
Очки, значки и рейтинги: Заблуждения

Рассказ о социальных медиа

Общую картину развития геймификации следует рассматривать в историческом контексте, чтобы понять, почему сама механика геймификации в конечном счете не приводит к эффективному дизайну. Для начала посмотрим на социальные сети (4).

Поиск в Google Trends по запросу «социальные медиа»

Из-за распространения блогов в Facebook и Twitter универсальный термин «социальные медиа» в 2007 году обогнал «социальные сети» и стал новым модным словом. Когда достаточный интерес и волнение в отрасли достигают критической массы, всегда находятся люди и фирмы, которые объявляют себя экспертами, чтобы извлечь выгоду из тренда. И вот эти «эксперты» увидели в росте платформ и услуг «социальных медиа» признак начала новой эры в области технологий, бизнеса и культуры. Они поспешили продемонстрировать важность явления: собрали кейсы и тематические исследования, которые показывали, что компании достигают огромных успехов благодаря активности в сфере социальных медиа.

К сожалению, новоявленные «эксперты» не успевали за новой реальностью. Когда компании решили провести маркетинговые кампании в социальных сетях, «эксперты» смогли лишь создать профиль в Twitter и фан-страницу в Facebook. Помимо этого, компании не понимали, что именно следует публиковать в сети. Контентная стратегия оставалась для многих чем-то загадочным на заре революции социальных медиа. В качестве контента «эксперты» просто просили свои компании отправить им стоящие обновления для публикации. Время от времени они даже как-то поддерживали клиентов через учетные записи в Twitter или делились фотографиями на фан-странице в Facebook. Но в целом индустрия немного разочаровалась, поскольку социальные медиа не увеличили чудесным образом ROI.

Тогда многие не осознавали, что социальные медиа можно использовать не просто для публикации текста и фотографий в профиле. Это только внешняя сторона их влияния и воздействия. Сегодня кампании в социальных медиа стремятся в первую очередь взаимодействовать с пользователем на уровне ценностей. Маркетологи ищут к клиенту персональный подход и готовы тратить силы на создание и публикацию материалов, которые будут иметь для пользователей определенный смысл. Другими словами, правильно разработанная кампания помогает извлечь максимальную выгоду из социальных сетей. То, какие побрякушки вы при этом использовали, играет меньшее значение.

Но знания принципов работы старых добрых социальных медиа недостаточно, чтобы уметь их правильно использовать. Возьмите, например, феномен популярности. Большинство людей знают принципы «популярного» человека: нужно быть общительным, остроумным, уверенным, в некоторых случаях сострадательным. Но, оглядываясь на свое окружение, реальное или виртуальное, вы понимаете: есть только несколько человек, которые действительно «популярны», в то время как остальные могут оказаться никчемными, хотя и пытаются достичь известности. Так происходит и с приручением социальных сетей. Истинные эксперты в области социальных медиа должны были помогать брендам становиться популярными. Но тогда люди не могли должным образом соотнести принципы работы социальных медиа и поставленные задачи.

К счастью, социальные медиа действительно могут сделать компанию радикально успешной. Сегодня большинство бизнесменов подписываются под убеждением: «Если у вашей компании нет стратегии в социальных медиа, она не станет успешной».

Как это все связано с геймификацией? Скоро мы увидим, что первые дни социальных медиа почти полностью отражают сегодняшнюю ситуацию в индустрии геймификации.