Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными – Йона Бергер

Почему одни продукты входят в моду, а другие нет? Почему одни ролики набирают миллионы просмотров, а другие удовольствуются максимум вниманием ваших друзей, которым вы сбросите ссылку (и то не всех)? Почему у нас вообще возникает желание о чём-то рассказывать знакомым? А особенно о таких, казалось бы, неинтересных вещах как освежитель воздуха или хлопья к завтраку? Тема, которую поднимает Йона Бергер, очень интересна даже с точки зрения психологии и понимания своего и чужого поведения, а уж для блогеров или компаний имеет вполне реальную практическую ценность, потому что понимание психологии сарафанного радио способно привести к существенному повышению продаж при минимальных, но грамотных затратах на рекламу. Бергер предлагает шесть принципов, следование которым позволит привлечь внимание и, самое главное, заставит людей делиться информацией. Принципы заразительности (или вирусности) на самом деле просты:

1: социальная валюта

2: триггеры

3: эмоции

4: общество

5: практическая ценность

6: истории

Если вам интересно содержание этих принципов, достаточно потратить пять минут на чтение заключения. На самом деле, Бергер не открыл Америку, не предложил нечто сенсационное, просто упорядочил то, что в принципе очевидно. Думаю, если спросить любого человека, почему он переслал ту или иную ссылку, он назовёт, как минимум, один из перечисленных принципов. Видео с котиками просто показалось милым (№3), информация о новом крутом ресторане показывает вас осведомлённым человеком (№1) и даёт полезную информацию вашему другу, куда пригласить девушку на свидание (№5) и т. д. Что вызвало у меня гораздо больший интерес, так это разнообразные примеры, которыми Бергер подтверждает свои идеи. Секретный бар, куда могут попасть только посвящённые. Вьетнамские маникюрные салоны, распространившиеся по Штатам с лёгкой руки актрисы Типпи Хедрен. Знаменитое видео «Evolution» в поддержку натуральной красоты от Dove (да, я тоже размещала его когда-то на своей страничке). Резко вскочившие продажи батончика Mars после начала проекта NASA по исследованию Марса. Мини-эксперимент по мотивации студентов есть больше овощей и фруктов, просто продемонстрировав им поднос, ассоциирующийся с ближайшей столовой. Всё это интересные вирусные истории, которыми хочется делиться (что я и делала во время чтения). Но от профессора, специалиста по маркетингу и консультанта многих известных компаний ожидаешь всё-таки чуть большей глубины, чуть больше статистики продаж и анализа рынка. Да, порой Бергер приводит такие данные (к примеру, увеличение продаж сайта Rue La La), но в основном он просто рассказывает занимательные истории, которые иногда имеют отношение к сфере бизнеса, а иногда просто отсылают к забавному видео на youtube. В целом любопытно, но скорее развлекательно, чем научно.

Я не ждал многого от этой книги, потому что её тема в принципе лежит на периферии моего интереса.

Кем бы вы ни были – руководителем крупной компании, владельцем малого бизнеса, пытающимся повысить осведомленность, политиком, выдвигающим свою кандидатуру на пост президента, или должностным лицом организации здравоохранения, желающим донести свое сообщение до общественности, – эта книга поможет понять, как сделать продукты и идеи заразительными.К сожалению или к счастью, я не отношусь ни к одной из перечисленных категорий.

Мне хотелось несколько уточнить и упорядочить в собственной голове сведения о рекламе и методах продвижения товаров и услуг. И это автору сделать удалось. Не могу прямо сейчас вспомнить, что меня особенно удивило. Скорее всего, ничего, любому довольно ясно и без этой книги, что является двигателем торговли.

Пожалуй, больше всего (но не особенно) удивил американский метод продажи почек для пересадки. Неужели их действительно предлагают всем подряд в порядке очереди? Я думал, во главе угла здесь стоят параметры какой-нибудь гистосовместимости… Ну да ладно, пусть продают как хотят.Самый непонятный для меня вопрос о рекламе так и остался не прояснённым. Вопрос такой: почему слово «скидка» запрещено при продаже автомобилей? Можно говорить о «выгоде», «преимуществе» и т.п. О чём угодно, но о скидке нельзя. Может, тот, кто сломает это правило и заявит именно о скидке сумеет продать больше автомобилей? Бог знает, данных нет: никто никогда не пробовал.Автор строит довольно правдоподобную теорию, рекомендующую пользоваться шестью принципами, которые я не стану перечислять. Теория основана как на отдельных примерах, так и на вроде бы серьёзном анализе экспериментальных данных. Насколько точен этот анализ, сказать трудно: иногда он убедителен, иногда выглядит поверхностным. Вот пример:

Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супермаркета. Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музыка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на берегу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни.

Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина.Ничего не имею против музыковедов, когда они исследуют музыку. Но в этом контексте их наука выглядит довольно смешно. Могу точно сказать: какая бы музыка ни играла в торговом зале, я всё равно не возьму немецкого вина. Напротив, немецкое пиво возьму и в полной тишине.

Как бы то ни было, большинство приведённых в книге примеров мне показались занимательными. В том числе и про музыковедов, хотя это и не было новостью: об этом сомнительном исследовании мне приходилось слышать и прежде.Ну и самая последняя фраза книги:

Следуя шести ключевым шагам, вы можете сделать любой продукт или идею заразительными.слишком уж смахивает на рекламу. Не очень верю такому смелому обобщению.Думаю, целевой аудитории, например, тем, кто хочет продвинуть видеоролик на youtube, книга будет полезна. Как говорят физики, нет ничего практичнее хорошей теории.

Судить о качестве представленной автором теории не возьмусь, но почти уверен, что в основном он прав. Во всяком случае, когда я сам посылаю кому-то информацию, я действительно руководствуюсь некоторыми из мотивов, описанных Йоной Бергером.Перевод часто раздражал, но бог с ним, лень приводить примеры.

3,5Перечитывая книгу, я обратил внимание на то, на что не обратил, когда читал в первый раз, а именно на очень слабое представление в книге бизнес контента. Автор всё больше упирает на популярную психологию и на развлекающую составляющую, которую так часто можно найти в книгах Гладуэлла, Пинка и др.

Увы, но мы всё ещё имеем ничтожно малое количество книг, которые посвящены такому маркетинговому инструменту как молва или сарафанное радио, т.е. распространение информации от одного человека к другому. А ведь это очень интересная и важная тема. На сегодня ситуация с книгами на эту тему фактически не изменилась и кроме залежавшейся книги «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить», у нас толком-то ничего и нет. Поэтому дополнительный бал книга получает за редкость освещаемой темы.

Вот возьмём бренд Zara, в качестве примера. Компания не использует традиционную рекламу в своём продвижении бренда, а как раз использует инструмент молвы (сарафанный маркетинг). Рассмотреть данную тему, т.е. как это происходит с брендом Zara, было бы великолепно. И вот если бы автор занимался анализом вот таких вот кейсов, то цены бы не было такой книге. Увы, но всё свелось к банальному надёргиванию различных вирусных роликов, примеров из мира социальной психологии и вот практически и всё. Да, пример с секретным баром (единственное, что отложилось в памяти, когда я прочитал книгу в первый раз) действительно интересный, но вот потом как-то всё, что называется, по верхам. И нет, 6 шагов, которые предлагает автор, не показались мне ни реальными бизнес инструментами, ни как интересный и полезный момент в книге в целом. Эмоции, истории, социальная валюта – всё это притянуто за уши. Понимание того, что люди обожают делиться своими мнениями с другими, достигается простым наблюдением и смекалкой и так можно сказать о половине книге.

В книге также отсутствует какая-либо теория. Возможно, в данном случае она невозможна. Возможно. Но всё равно от такого автора ждёшь что-то в духе Траута и Райса, а в итоге получился Пинк и Гладуэлл (ничего не имею против этих авторов, просто это скорее развлекательная литература, нежели серьёзная).

Как правильно заметил один читатель, через несколько лет книга потеряет актуальность, что как раз не происходит с серьёзной бизнес-литературой и именно поэтому мне особенно жаль, что автор не предложил никакой теории.

Что касается применения на практике идей, что высказываются в книге, то тут опять же, без нормальной теории ничего не получится. Если мы возьмём историю с блендером, которая приводится на страницах этой книги, то нам необходимо знать, насколько эти видеоролики в действительности были эффективны, какова была ситуация на рынке, т.е. кто были конкуренты, насколько они были сильными и какое положение занимала сама фирма и что искали потребители этой категории товаров. В противном случаи мы можем быть захвачены очарованием креативных роликов, не видя, что под ними ничего (никаких продаж) нет. Разумеется, я ничего не утверждаю, т.к. у меня нет никаких цифр, но лишь показываю пример того, что для полной оценки необходима информация. Т.е. если в одном случаи сарафанное радио сработает, то во втором эффективным будет иной тип продвижения. Вот это всё нужно учитывать.

Ну, и во многих случаях все истории носят сугубо развлекательный характер. Т.е. лично я не вижу, как может помочь бизнесу история с шоколадным батончиком «Марс», парадокс антинаркотической кампании в США, взаимосвязью между тем, какая музыка играет (в магазине) и какое вино будет больше куплено (французская музыка – французское вино), физические упражнения и желание поделится своим мнением и так далее. Вот все эти истории, они просто интересные истории, но не более. Я абсолютно не понимаю, как их можно инкорпорировать в бизнес по продаже посуды или мебели, к примеру. Так что, увы.