Ярослав Катаев
Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO
Правдивый факт
Вспомним сериал «Родина». В первой сцене главная героиня – агент ЦРУ, глава резидентуры в Ираке – бежит по пыльным улицам Багдада. Подкупив одного из охранников, она проникает в тюрьму и пытается получить информацию о завербованных агентах у приговоренного к смерти арестанта. Он шепчет ей что-то в узкое решетчатое окошко стальной двери. Затем мы слышим вбежавших охранников – крики, ругань. Вдруг все гаснет, экран становится черным.
А уже в следующей сцене мы смотрим на панорамные виды весеннего Вашингтона. Слышим бодрый голос радиоведущего, который желает всем доброго утра. В это время нам показывают кадры квартиры героини – кухню, комнату, ванную, кабинет, где мы видим стену, на которой висят фото подозреваемых и обозначены возможные связи между ними. Так, не успев забыть о ближневосточной пыли багдадских улиц, зритель переносится в Вашингтон. Героиня открывает дверь квартиры, в спешке скидывает с себя пальто, сбрасывает туфли, снимает колготки. Затем заходит в ванную комнату, сухой салфеткой протирает область между ног, чистит зубы и, снимая обручальное кольцо, уходит из дома. Девушка, только что говорившая с арабским пленником в каменной тюрьме Багдада, предстает перед зрителем во всей полноте интимных подробностей.
Для чего она это делает? Точнее, для чего нам показали эту сцену, зачем нам эти бытовые подробности? Может, эта сцена случайно «проскочила» в серию? Скажу сразу – случайностей в жанровом кино не бывает (за исключением авторских приемов, но это уже совсем другая тема для разговора). Каждые действия, элементы, обстоятельства в картине не случайны. Как писал Антон Чехов: «Если в первом акте пьесы на стене висит ружье, то (к концу пьесы) оно должно выстрелить».
В кинодраматургии существует такое понятие, как установка зрительского восприятия (УЗВ). Она происходит в первые пять минут фильма. Именно за это время зритель решает, будет он смотреть фильм дальше или нет. Как микрокосм отражает макрокосм, так и первые пять минут фильма отражают то, какой картина будет в целом. У Квентина Тарантино в первые пять минут фильма происходят погони, ограбления, перестрелки, убийства, хлесткие диалоги колоритных персонажей. Если же мы смотрим фильмы Андрея Звягинцева, то первые минуты наблюдаем статичные изображения: многоэтажный дом, голые ветви тополя, сидящая на ветке ворона, блики солнца на окне… Первые минуты фильма нам не покажут ничего, кроме этого. С помощью начальных сцен фильм как бы представляется нам: «Привет, я картина Тарантино: динамичная, остросюжетная, безбашенная. Со мной точно не соскучишься». Или: «Привет, я фильм Звягинцева: медленный, красивый и философский. Я хочу, чтобы ты остановился на миг и задумался над жизнью: кто мы, как и для чего существуем?» И как после первого диалога с незнакомым человеком мы решаем, интересен ли он нам, так и делаем выводы о фильме по начальным сценам. Итак, первые пять минут – ключевые для любого фильма. Что уж говорить о сериалах! Ведь стандартный фильм длится 120 минут. А сериал – в десять раз дольше. Поэтому ценность каждой первой минуты сериала увеличивается пропорционально. И именно в эти первые бесценные пять минут «Родины» нам показывают бытовые подробности жизни героини. Случайности исключены. Какой же смысл вкладывали в нее сценаристы, каких целей добивались? Нам важно с этим разобраться, потому что первые фразы бизнес-выступления или первая рекламная кампания бренда имеют то же значение для успеха выступления и рекламной кампании, как и первые минуты для сериала. Если не зацепить зрителя с первых минут, то велика вероятность, что он не посмотрит больше одной серии. Если в первой рекламной кампании бренд не привлек внимания и не вызвал эмоций – второй кампании может и не быть. Поэтому так важно понять, какие стратегии дебюта используют создатели сериалов.
Как каждое слово состоит из букв и смысла, так и каждая сцена состоит из действия и воздействия.
Давайте разберемся, какое воздействие на зрителя производит сцена в ванной? Сериал «Родина» рассказывает о мире спецслужб. Но давайте попробуем вспомнить, что именно мы знаем о разведках, войнах спецслужб, тайных агентах, вербовках, борьбе с террористическими ячейками на Ближнем Востоке? Положа руку на сердце, признаемся: мы ничего об этом не знаем, ну или почти не знаем. Возможно, что-то видели в фильмах, слышали в передачах, читали в газетах. Но никто не может сказать, было ли в этих передачах и книгах хоть слово правды? Наверняка всё, что мы читали и видели, – всего лишь вымысел, а на самом деле этот мир живет совсем по другим законам. Потому что сфера спецслужб находится в закулисье. Так же и мир девушки за закрытой дверью ванны – закулисье. Мир сокровенного. Мир, в который не пускают чужаков. Эта сцена в ванной если и неправдива, то, по крайней мере, правдоподобна. (А от искусства зритель требует не столько правды, сколько правдоподобия.) И эта сцена выглядит правдоподобно и тем самым подкупает нас. Потому что обычно таких серьезных героев не показывают в настолько интимные моменты. Никто не видел Джеймса Бонда во время гигиенических процедур. (Потому что Джеймс Бонд (как и английская королева) не ходит в туалет.) Мы видим Бонда уже в полной боевой готовности: в бабочке, в смокинге и с мартини в руках. В приведенном же примере нам показывают изнанку жизни, мы попадаем в «человеческое измерение» спецагентов. И благодаря одной бытовой зарисовке мы начинаем проникаться доверием к сериалу. Мы думаем: если создатели сериала правдиво говорят нам о том, что происходит за закрытыми дверьми ванной, значит, они будут нам говорить правду и о том, что происходит за закрытыми дверьми мира спецслужб. Если они правдивы в начале, значит, они будут правдивы на протяжении всего сериала. Чак Паланик в своей книге для авторов пишет об устройстве средневековых церковных витражей. А устроены они любопытно: внизу, то есть на уровне глаз, подробнейшим образом прорисованы травинки, букашки, жучки-паучки. А Иона во чреве кита изображен в самом верху. Так сделано не случайно, а для того, чтобы сформировать доверие зрителя к изображенному библейскому сюжету, логика художника-автора при этом следующая: если зритель увидит, как правдиво и достоверно я изобразил травинки-цветочки, жучков-паучков, то, поднимая взгляд все выше и выше и дойдя до Ионы во чреве кита, он поверит и в правдивость Ионы.
Важно: развитие большинства историй, как и большинства выступлений, идет от простого к сложному, от частного к общему, то есть: от мира фактов и вещей к миру идей. И чтобы люди в конце вашего выступления поверили в вашу идею, очень желательно, чтобы вначале они поверили в то, что вам в принципе можно верить. И когда вы приводите какой-то простой и непреложный факт из вашей жизни, то аудитория экстраполирует доверие к вам и на будущее: вы были правдивы с публикой в том, что касалось фактов, значит, вы правдивы и в том, что касается мира идей. Вы были правдивы в том, что касается жучков и травинки, – значит, будете правдивы и в том, что Иона съел кита. Вы были правдивы насчет того, что даже спецагенты чистят зубы, значит, вы будете правдивы и в том, что касается шпионских игр. Теперь мы уверены: нам покажут все без купюр, сценаристы не будут лакировать действительность, а откровенно продемонстрируют нам изнанку шпионского мира. Именно поэтому одна сцена внушает доверие ко всему сериалу. (Хотя дальше может не быть ни одной сцены правды, наше отношение уже сформировано: мы верим происходящему на экране.) Данный пример из сериала «Родина» является лишь одним из многих других.
Главное, что мы должны понять: на первом этапе одна из главных задач создателей сериалов – установить доверительные отношения со зрителем, поскольку без доверия диалог невозможен.
Именно поэтому хорошие спикеры так любят предварять свое выступление прологом: вспомнить случай из жизни, приоткрыть фрагменты биографии, рассказать подходящий анекдот. Главное условие: история должна быть подходящей, связанной с будущей идеей/мыслью выступления. То есть нам нужен не просто фрагмент из прошлого, а такой фрагмент, от которого спикер сможет перекинуть мостик к итоговой мысли своего выступления.
Для примера обратимся к речи основателя интернет-компании «Амазон» – Джеффа Безоса, который выступал перед выпускниками Принстонского университета. Вполне возможно, что лидеров списка Форбс уже консультируют голливудские сценаристы, поскольку выступление Безоса было построено как по лекалам сериальных композиций.
В Америке существует давняя традиция приглашать успешных, состоявшихся в жизни людей выступить с напутственным словом перед выпускниками. Хорошо известны речи Иосифа Бродского в Дартмутском колледже и Стива Джобса в Стэнфорде. Не оставались в стороне от этой традиции и Дэвид Линч, и Барак Обама, и многие другие.
Напутственное слово перед выпускниками – дело ответственное. И приглашенные спикеры подходят к подготовке со всей серьезностью. Они знают, что речь перед выпускниками останется в истории. А истинная аудитория таких выступлений намного шире присутствующих в зале выпускников в магистерских шапочках и мантиях. Это и клиенты, и сотрудники, и деловые партнеры. Ну и не стоит забывать о миллиардах пользователей интернета по всему миру!
Таким образом, напутственная речь – это своего рода исповедь, в которой автор излагает основные взгляды на жизнь, обобщает прожитый опыт и делится им urbi at orbi[1]. Можно сказать, что с помощью таких речей оратор создает некий миф о своей жизни, находя в мельтешении прошедших дней руку Парки[2] и приводя весь хаос лет к стройному рисунку судьбы.
Итак, вековые своды парадного зала Принстона. Люди в магистерских мантиях и шапочках, седовласые члены президиума. За кафедру приглашается Джефф Безос. Под аплодисменты он поднимается по ступеням, занимает свое место за кафедрой, поправляет микрофон, делает глоток воды. С чего он начинает речь? С финансовых показателей своей компании за последний год? С оценки динамики рынка и интернет-торговли? Или с важности высшего образования? К удивлению, ни с одного из этих вариантов.
«Ребенком я проводил все лето в Техасе на ранчо у бабушки с дедушкой. Я помогал чинить мельницы, прививать скот и делать разные домашние дела. Каждый день после обеда мы смотрели мыльные оперы. Бабушка с дедушкой состояли в клубе путешественников «Караван Клаб» (Caravan Club). В него входили обладатели трейлеров «Эйрстрим» (Airstream), которые вместе путешествовали по Соединенным Штатам и Канаде. Раз в несколько лет мы присоединялись к ним. Прицепляли трейлер к дедушкиной машине и отправлялись в путь вместе с тремя сотнями других искателей приключений. Я обожал бабушку и дедушку и с нетерпением ждал этих поездок.
Во время одного из путешествий мне было около десяти лет. Я ехал на широком заднем сиденье машины. Дедушка был за рулем. Бабушка сидела на пассажирском месте. В этих поездках она всегда курила, и я ненавидел этот запах. В том возрасте я использовал любую возможность, чтобы что-нибудь оценить и подсчитать. Я высчитывал наш расход бензина, собирал бесполезную статистику по таким вещам, как расходы на бакалейные товары. В то время я услышал рекламную кампанию против курения. Я не помню подробностей, но главным в ней было то, что каждая затяжка сигаретой отнимает несколько минут вашей жизни: мне кажется, там говорилось про две минуты за одну затяжку. Как бы то ни было, я решил сделать кое-какие подсчеты для бабушке. Я сосчитал количество сигарет в сутки, количество затяжек на сигарету и так далее. Когда у меня получилось весомое число, я просунул голову вперед, постучал бабушку по плечу и с гордостью провозгласил: «За две минуты курения ты отняла девять лет своей жизни!» Я очень хорошо помню, что произошло потом, и это было не то, чего я ожидал».
Что для нас важно: все ожидали, что Безос сразу начнет выступление с достижений «Амазона», расскажет о его финансовых показателях за последний год или занимаемой доле мирового рынка. Также можно было предположить, что Безос с высоты своего опыта сразу перейдет к наставлениям и поучениям молодому поколению. Но нет, вместо этого Безос обращается к моментам своей биографии, открывает для аудитории один (достаточно интимный) непреложный факт из собственного прошлого. И только потом, в конце, мы понимаем, почему именно этим эпизодом Безос решил с нами поделиться: чтобы перекинуть мостик к своей итоговой мысли (выбор, который мы делаем, – важнее талантов, которыми обладаем. Но об этом – после).
Безос очень хорошо знает: прежде чем перейти к сути дела, надо вызвать симпатии аудитории, правильно представить ей героя – себя. Сделать это не так просто. Ведь к герою-миллиардеру (особенно в леволиберальной академической среде) может быть множество вопросов: о социальном неравенстве, этике богатства, справедливом распределении благ. То есть множество тех самых «проклятых» вопросов и претензий, которые мы могли бы задать и предъявить самому богатому человеку в мире, в котором до сих пор есть страны, где дети умирают от голода, людям не хватает пресной воды. И как Безос выходит из возможной некомфортной ситуации? Его главным героем становится десятилетний мальчик, который проводит каникулы на ранчо у дедушки с бабушкой, с нетерпением ждет путешествий и хочет спасти бабушку от вредной привычки (а заодно и похвастаться своими знаниями – это так нам всем знакомо).
Сделать героем мальчика – выигрышный ход. Ведь ребенок, которым Безос был когда-то, – не основатель крупнейшей транснациональной корпорации, не причина разорения маленьких и больших офлайн-магазинов по всей стране. Нет, это всего лишь десятилетний мальчик, который пас коров и чинил мельницы. Представ в начале выступления в своей детской ипостаси, Безос сократил дистанцию между собой и аудиторией, он стал ближе, стал одним из нас, своим парнем. Ведь все мы были детьми, а в то время все мальчики были равны, ничто не было предрешено, и каждый был хозяином своей судьбы. Именно поэтому герой-мальчик легко завоевывает наши симпатии. А спикер – наше доверие. И все благодаря тому, что он поделился с нами правдивым фактом. (И только после этого перешел собственно к сути дела.)
Примерно так же поступил и Билл Гейтс, выступая перед выпускниками Гарвардского университета. Выйдя на трибуну перед тысячей собравшихся гостей церемонии (выпускников, их родителей, профессоров, приглашенных гостей), Гейтс начал с обращения к отцу: «Папа, я обещал тебе, что вернусь в университет и получу диплом – и я это сделал» (смех в зале). Затем продолжил, вспоминая обучение в Гарварде: «Я жил в общежитии в Редклифе. Это хорошее место для жизни. Там много девушек, а парни по большей части – ботаники. Такая комбинация стала наилучшим шансом для меня. Если вы понимаете, о чем я. (Смех в зале.) Но здесь я усвоил грустный, но важный урок: улучшение шансов не равно успех». (Смех в зале.)
И вновь спикер в начале выступления делится с публикой непреложным фактом из жизни, то есть изображает жучков-паучков, и только после этого переходит к идеям, то есть к Ионе во чреве кита.
Завладеваем вниманием: никаких долгих экспозиций!
С чего начинается фильм «Бойцовский клуб»? Пистолет во рту, палец на спусковом крючке, подвалы небоскреба, начиненные взрывчаткой. Через две минуты произойдет взрыв и все полетит в тартарары. Именно в этот момент мы знакомимся с главным героем.
Как начинается упоминавшийся сериал «Родина»? Женщина бежит по узким улицам Багдада. Кругом пыль, бездорожье, полуразбитые машины, ослы, навьюченные скарбом. Героиня, спасаясь от пыли, прячет лицо в выцветшей арафатке. Она проходит какой-то КПП, потом бежит вдоль колючей проволоки, попадает в темные тюремные коридоры, разговаривает с арестантом сквозь щелку в бетонной двери, пока солдаты на заднем дворе монтируют виселицу, натягивая петли. Где-то слышны автоматная очередь и беспокойный крик петухов.
Как начинается сериал «Карточный домик»? Удар, лязг тормозов, сбитая собака, и герой Фрэнка Андервуда, в первой же сцене принимающий решения о жизни и смерти.
Классическая русская литература приучила нас к долгим экспозициям. Прежде чем приступить к истории, писатели XVIII и XIX веков занимались тем, что долго перечисляли родословную героев по модели: «Герой происходил из благородного рода, ведущего свой отсчет от Рюриков. Дед служил там-то, отец занимался тем-то…» Такие долгие предисловия действительно были возможны в эпоху, когда не было электричества, телевидения и Тик-Тока. Но мы живем в эру электронных медиа, быстро сменяющихся картинок, коротких видео, лаконичных твитов. Раньше, принимаясь за книгу, граф усаживался в удобное глубокое кресло перед камином и в умиротворенной обстановке переходил к чтению в своей уютной усадьбе, затерянной среди снегов и лесов. Сегодня потребитель историй (будь то читатель или зритель) живет совсем в другом темпе: «на бегу», «одним глазком», «между делом». Он браузит, скроллит и свайпит. Поэтому если не захватить его внимание с первых секунд – пиши пропало.
Режиссер Жан-Люк Годар говорил: «Я согласен, что у фильма должны быть начало, середина и конец. Но не обязательно в такой последовательности». Нередко создатели историй, рассказчики перетасовывают элементы истории, начиная повествование не с начала, а с середины или даже с конца. Именно так и поступают автор «Бойцовского клуба» Чак Паланик и создатели сериала «Родина». Они опускают экспозицию, сразу погружая нас в сюжетный вихрь. Не описывают родословную героев, а помещают их сразу в эпицентр событий, в критический, переломный этап жизни, в поворотный момент истории. Если присмотреться внимательней, то станет ясно, что так же поступили и создатели сериала «Во все тяжкие». В открывающей сцене Уолтер Уайт и Джесси Пинкман предстают перед нами в напряженный момент перестрелок и погонь. Авторы использовали прием flash forward (флешфорвард), или «забегание вперед». После чего повествование возвращается к началу (к скучной жизни учителя химии). Прием флешфорвард может оказаться очень продуктивным для многих выступлений. А все потому, что в нем есть интрига: пусть начиналось все обыденно, но самое интересное еще впереди. (Автор как бы говорит: мы обязательно дойдем до этого момента, но обо всем по порядку.) Вот теперь, когда запахло жареным, мы можем вернуться к истокам.
Все дело в том, что начальная стадия большинства историй – так называемый Обыденный мир (об этом еще в третьей части) – может быть скучна и непривлекательна для зрителя. И действительно, Обыденный мир нередко навевает скуку, ведь в нем царят спокойствие и равновесие. В этом-то и проблема: если наша история (фильм/книга/выступление/реклама) не захватит внимание зрителя с первых секунд/минут, то мы можем потерять его навсегда. Он либо переключит канал (если речь о медиапродукте), либо начнет просматривать новости на смартфоне (если мы говорим о бизнес-конференции).
Исходя из этого важно помнить: мы не обязаны следовать хронологии и начинать выступление «с начала». Скорее мы должны начинать с середины или с конца. Выигрышная тактика – найти начальный поворотный момент в вашей жизни или жизни компании, момент, когда все изменилось. Например: «И вот мы оказались на грани банкротства». Или: «В тот год конкуренты выпустили аналогичный продукт, но в два раза дешевле, и мы оказались перед выбором…» Или: «И вот я поднимаюсь в офис и обнаруживаю, что мой «пропуск» не работает. А на мой недоуменный вопрос охранник отвечает, что «пропуск» аннулирован и больше я в компании не числюсь. И вот я безработный. С ипотекой, кредитами и тремя детьми на руках». Примерно так начинаются выступления, которые хочется слушать до конца. Герой попал в критическую ситуацию: интересно, как он из нее выберется? Теперь, когда внимание публики завоевано, можно отмотать все назад, показав, с чего все началось. Вернуться к переломному пункту и продолжить рассказ о том, как же все в итоге обернулось и как вы выкарабкались. Хороший интригующий дебют создает для спикера много возможностей. Вполне вероятно, что истории (и выступления) действительно начинаются с начала. Но хорошие истории (и хорошие выступления) начинаются не с начала, а с поворотного пункта, когда в жизни героя и спикера все изменилось и встало с ног на голову. Найдите такой момент в вашей биографии и начните с него.
Рекомендация: при разработке бизнес-выступления продумайте дебют. Возможно, следует сразу начать с проблемы (со стадии Ущерба, о котором поговорим в третьей части). То есть с описания момента/ситуации, когда старый привычный мир начал рушиться (компания оказалась на грани банкротства, конкурент увел ваших ключевых клиентов, вас уволили и т. д.). Большая компания или один человек, оказавшиеся в тяжелых обстоятельствах, во-первых, вызывают сочувствие, а во-вторых, интерес – аудитория ждет рассказа о том, как герою удалось не попасть в пропасть, в которую его несло непреодолимой силой.