Вячеслав Моргунов
Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы
Предисловие
Глобальные кризисные явления мировой и российской экономики, являющейся ее составной частью, обязывают российских предпринимателей вести свою производственно-хозяйственную и коммерческую деятельность с учетом современных тенденций развития отечественного и международного маркетинга и логистики, объединенных одной целью – минимизации маркетинго-логистических издержек, обеспечивающих конкурентные преимущества на позиционируемых сегментах рынка. Успешное проникновение фирм в сегменты рынка в значительной мере зависит от того, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбирать эффективные маркетинговые и логистические стратегии для достижения поставленной цели. Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже воспринимаются не как отдельные единицы, а как единый глобальный рынок. В рамках складывающейся производственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не просто о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о существовании на рынке в качестве отдельного структурного блока.
Современный бизнес – это корпоративная маркетинго-логистическая система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с рынком. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию, хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.
Следует отметить, что одним из основных направлений формирования новой экономической среды в кризисной экономике России является развитие рыночных форм и механизмов торговли путем образования и развития рынка транспортноэкспедиционных и таможенно-складских услуг с широким использованием логистики.
Наряду с вопросами взаимодействия маркетинга и логистики в книге показано развитие прогрессивных форм организации и совершенствования системы управления с использованием логистики, планирования и учета затрат в системе транспортно-складского обслуживания с использованием терминальных технологий перевозок, складирования и таможенного оформления посредством обеспечения высокого уровня обслуживания отправителей и получателей грузов при максимальной взаимной выгоде участников данного процесса и, главным образом, с учетом интересов государства.
В книге авторами сделана попытка обобщить передовой опыт в области исследований проблемы взаимодействия маркетинга и логистики, а также создания и развития логистической системы управления транспортно-экспедиционного и таможенно-складского обслуживания потребителей.
РАЗДЕЛ I
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1.1. Концепции стратегии маркетинга
1.1.1. Креативная стратегия в маркетинговой деятельности – конкурентное преимущество бизнеса
Современная мировая практика влияния креативного подхода маркетинговой деятельности играет существенную роль в повышении прибыли бизнеса. Достижение основной цели российского бизнеса – обеспечение конкурентоспособности в своем сегменте рынка не может быть осуществлено без поиска и внедрения в практическую деятельность неординарных маркетинговых решений. В условиях диверсификации российской экономики вопросы повышения эффективности маркетинговой деятельности становятся как никогда объективно актуальны.
Инновационные концепции, стратегии, формы и методы маркетинговой деятельности являются отражением развивающихся рыночных отношений мировой экономики. Характерной особенностью сегодняшнего дня является высокий темп развития экономики не только в странах-лидерах, но и в странах с развивающейся экономикой: Китае, Индии, России, а также в других странах, вследствие чего ужесточается конкуренция субъектов мирового рынка. Российская экономика не может успешно развиваться и конкурировать на международном рынкетолько за счет сырьевого рынка. Развитие собственного производства в профилирующих отраслях российской экономики и инфраструктуры товарного и потребительского рынка услуг требует от маркетинга более эффективных действий, в том числе нестандартных подходов.
В этой связи важная роль отводится креативному подходу в маркетинге. Кратко остановимся на сути этого подхода и его значении на успешное ведение бизнеса. По мнению Пэта Джеймса – преподавателя курса по творческому мышлению в “Jung Center”, “Altamonte Springs” (шт. Флорида, США), “если чтото существует и существует лишь благодаря Вам – это творческий акт”.
Даниел Куджер, бизнес-профессор Колорадского университета, утверждает, что “люди обычно думают, что творчество – врожденная способность, которой Вы либо обладаете, либо нет”.
Но, как показывает мировая практика, творческая личность находится в “мегаполисе” конформистских программ, которые ограничены конкретными требованиями и правилами по их структуре и содержанию. В этой связи одаренная творческая личность находится в противоречии с этими программами, потому что, как правило, ограничивает их круг интересов в познании и не всегда находит отклик и понимание в этом стремлении.
Анализируя вышесказанное и мнения специалистов в этой области, можно сделать следующий вывод: креативный маркетинг в менеджменте организации – это результат творческой фантазии профессионала-маркетолога. По сути это свобода в принятии маркетингового решения с учетом сложившейся конъюнктуры, опыта, знаний, поведения потребителей в каждом из сегментов рынка. Все это в совокупности является базой для выработки креативной стратегии.
Креативность мышления – это талант ассоциативного нестандартного восприятия ситуации на рынке на основе системных знаний.
Креативность – это способность спрогнозировать и выбрать неожиданный для пользователя этого решения, нетрадиционный вариант маркетинговой деятельности (реклама, направления исследования маркетинга, дистрибутивные схемы, маркетинговые коммуникации и т.д.).
Отличие креативного подхода от традиционного в том, что специалист-маркетолог на основе многофакторного анализа должен не только выбрать правильное решение (оно может и не достичь цели), но самое главное, чтобы это решение привело в “шок” покупателя. За счет чего? За счет “изюминки”, которой нет у конкурента. Она притягивает, очаровывает и приковывает к себе внимание. В этом преимущество креативного подхода от запрограммированных правил и стратегий ведения бизнеса. Креативный подход всегда применялся людьми с креативным мышлением. Вот показательный пример, взятый во время боевых действий наших воинов во время Великой Отечественной войны, свидетельствующий о том, что победить в сражении, во всяком случае, продержаться на занятой позиции, выиграть время, как это и было, можно за счет принятия нестандартного решения в критических условиях: снарядов нет, самолетов, пушек, танков тоже недостаточно. Кругом противник. Что делать? Сдаваться? Никогда! Нужно найти выход из создавшейся критической ситуации. И вот какой-то “креативец” – человек, наделенный творческой фантазией – придумал, скажем, не совсем обычный, но весьма эффективный тактический метод военных действий, суть которого состоит в следующем: вместо снарядов на головы изумленного противника сбрасывались пустые бочки, издающие при этом “нервно-паралитический” визг, что деморализовало противника и приводило в замешательство от неизвестного доселе “нового оружия”. Противник в панике – цель достигнута. И все лишь по причине неординарности решения творческого человека.
Справедливости ради этот прием нельзя назвать, конечно, классическим, но его эффективность достаточно высока. Противника он приводил в шок и замешательство, чего и требовалось добиться.
А наш гениальный российский ученый Сергей Павлович Королев? Вот яркий пример креативного решения: несмотря наколоссальные трудности, лишения, противоборство как со стороны конкурентов, так и государственных чиновников, пройдя сквозь ад, он отстоял свое принципиально необычное решение – сконструировать космическую ракету в пакетном варианте, а не в сигарообразном. Реализация этого смелого, неординарного, креативного решения позволило не только догнать американцев, но и занять лидирующие позиции в этой напряженной гонке до настоящего времени.
Приведенные примеры наглядно и убедительно показывают значение и преимущества креативных подходов в различных сферах деятельности, позволяющие овладеть конкурентными преимуществами в бизнесе.
Что происходит в маркетинговой деятельности? На “поле битвы” рыночных отношений есть специфика мирных условий. При возрастающей конкуренции каждый его участник стремится потеснить, опередить, обойти, используя при этом весь известный набор маркетинговых стратегий, приемов и всевозможных уловок и ухищрений. А вести свой бизнес каждому участнику рынка хочется как можно успешнее, с наибольшей для себя выгодой.
Как быть? Все очень просто: не сиди, сложа руки и глядя тупо в потолок. Само собой ничего хорошего на голову не упадет, скорее наоборот. Поэтому учись, думай, анализируй, систематизируй и на этой основе выбирай “ненормальное” с научной и практической точек зрения заторможенного обывателя – маркетолога, решение. Правда, с одной существенной оговоркой: при этом ни в коем случае не “играть в рулетку”. Гиблое дело. За Вами – судьбы честно работающих сотрудников, являющихся неотъемлемой составной частью организации и создающих ее благополучие.
Маркетолог, особенно креативный, должен всегда помнить, что его необоснованно выбранное решение, стратегия, не отражающая реально сложившуюся ситуацию в сегменте (или сегментах) рынка, в одночасье может обанкротить компанию. И наоборот – сделать ее преуспевающей, конкурентоспособной и с хорошей перспективой в своей нише на рынке.
Объективная необходимость поиска нестандартных решений преследует единственную цель – закрепить свои позиции на рынке и сделать работу своей компании более эффективной. Итак, подведем итог: что все-таки означает креативность, какими чертами и особенностями должна быть наделена творческая личность?
Во-первых, творческая личность имеет право на ошибку и зачастую на непредсказуемый риск. Почему? Да потому, что принятые креативные решения еще не отработаны, и, как любое новаторство, сопряжены с повышенным риском. Учесть все нюансы последствий принятого решения весьма трудно. Только практика докажет или опровергнет их жизнедеятельность и позволит произвести при необходимости их корректировку в нужном русле. Не нужно остерегаться тех специалистов, которые всегда находятся в поиске новых путей, более эффективных для достижения высоких результатов. Со временем затраты на них окупятся. Безрисковой новаторской идеи не бывает. Можно с уверенностью сказать, что прогресс в науке осуществляется за счет креативной незакомплексованной свободной мысли.
Во-вторых, способностью нестандартно мыслить и принимать решения. Суть подобного мышления заключается в многовариантном поиске, дальнейшем отборе наиболее приемлемых решений. При выборе, например, новой упаковки для товара человек с нестандартным подходом обращает внимание и на то, как решаются эти проблемы в природе. Многие идеи взяты из природы. Будьте внимательны при разработке новых решений в рекламе. Возможно, они совсем близко. Это и аэродинамические формы насекомых, птиц, раскрывающиеся зонтики растений и многое, многое другое, что нас окружает в природе.
В-третьих, присутствием чувства юмора при принятии нестандартных решений, без которого вряд ли возможен полет творческой фантазии, а следовательно, и самые неожиданные решения.
Например, креативная реклама должна быть неожиданной, в какой-то мере она должна ошеломить, шокировать клиента.
Но вот клиент обратил внимание. Дальше уже дело техники, решает профессионализм маркетолога.
Итак, обобщая сказанное, можно предложить следующий алгоритм типовых процедур принятия креативного решения по выбору наиболее эффективной рекламы (рис. 1). Однако здесь отражены далеко не все творческие нюансы в принятии нестандартного решения.
Подробно поговорить о каждом из этапов нет возможности, но вот на одном из важнейших моментов выбора креативной стратегии мы остановимся.
При разработке креативной стратегии в первую очередь нужно четко и ясно представлять себе, что она должна быть направлена на ликвидацию преимуществ конкурента. Если такого агрессивного начала в стратегии нет, значит, это не стратегия, а факт предстоящей капитуляции.
В первую очередь она должна быть направлена и подчинена удовлетворению динамично возрастающих, новых запросов потребителей. Если это не предусмотрено стратегией – это вредоносный, тупиковый подход и бизнес обречен на “перспективный” провал – банкротство.
Если в рекламной стратегии нет креативности, то есть, элемента шокового восторга потенциального покупателя – она никчемна. Но это не трагедия, а этап творческого процесса. Продолжайте поиск. Вы уже на этап ближе к совершенству. Кто ищет, тот всегда найдет. Трудный путь заканчивается всегда победой. В противном случае – займитесь другим делом.
Следует четко представлять себе, что стратегия рекламной компании – это маршрут движения к клиенту, а вот чтобы этот маршрут был для покупателя предпочтительнее конкурента – дело креативного специалиста.
Рассмотрим конкретный пример из рекламной деятельности.
Зачастую рекламные компании рекламируют медицинские препараты, делая акцент на том, что данный препарат обладает преимуществами и малопонятными улучшенными характеристиками (по сравнению с конкурентной продукцией), позволяющими снизить или, наоборот, повысить давление, устранить боль в суставах или реанимировать другие части увядающего тела.
Рис. 1. Процедуры принятия креативного решения в рекламе
Отпугивающий эффект, на наш взгляд. Потому что данная реклама напоминает о моих недугах, которых зачастую и нет, а если и есть, то они совсем другие. Такой подход мне как потенциальному клиенту не нравится. Я имею право на собственное, приятное восприятие в демократично агрессивном рынке при том же конечном результате.
А почему бы не сделать рекламу в другом ключе, с меньшим акцентом на безысходность жития?
Вот один из вариантов автора:
– мы не предлагаем Вам наши таблетки… которые позволят снизить артериальное давление!
– мы не предлагаем Вам новую мазь, позволяющую устранить боль в суставах…!
– мы также не предлагаем Вам наши замечательные сердечные, глазные и т.п. капли…!
– мы желаем, чтобы Вы сохранили, как минимум, Ваше здоровье, бодрость, желания и в значительной мере улучшили свое физическое и эмоциональное состояние благодаря нашим новым чудодейственным препаратам.
Ведь согласитесь – одно и то же, но не то же самое. В чем ее креативность? А в том, что от такого предложения возникает приятный душевный подъем. Я почувствовал себя практически здоровым, хотя едва передвигаю ноги и с трудом дышу, но оживлен перспективой общей “реанимации” не первой свежести организма. Эта реклама мне не напоминают о моей скорой возможной кончине. Мне такой вариант предпочтительнее. И ведь таких людей немало. Этот сегмент имеет право на восприятие щадящей фантазии.
В то же время сделаем акцент на морально-этическом аспекте рекламы. При всей ее заманчивости и привлекательности не следует забывать о социально-этическом аспекте данного мероприятия, помнить всегда одно правило: “НЕ НАВРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЮ”.
Цель креативной рекламной стратегии – определить маршрут движения компании к клиенту, а задача креативного специалиста-маркетолога – как оптимально пройти этот маршрут с точки зрения активного прироста клиентской базы, в том числе, и за счет притока клиентов от конкурентов.
Подводя итог, можно выделить три основных аспекта при разработке конкретной стратегии:
1. Выявить прежде всего, какие параметры являются определяющими при рекламировании товара конкурентами, определить особенности их творчества в рекламе, чтобы не повторять, а найти свои, более оригинальные варианты с элементами креативности.
2. Иметь четкое представление, на каких потребителей будет ориентирована Ваша рекламная продукция с учетом специфики сегментов: пол, возраст, географический аспект, семейное положение, национальность, мода, образование, демографическая ситуация, влияние потребителей на целевую аудиторию при осуществлении покупки и т.д.
3. Эмоциональное, неожиданное восприятие потребителя к предлагаемой покупке, а также необычную, новую информацию о производителе и т.д.
В заключение отметим, что выбор креативной рекламной стратегии также в значительной мере зависит и от выбора обоснованной цели рекламной компании. Хочешь быть конкурентоспособным и преуспевающим российским предпринимателем – возлюби и развивай креативное мышление в бизнесе.
1.1.2. Антиинтуитивное мышление в маркетинге – основа эффективных маркетинговых стратегий
На сегодняшний день проблемы управления маркетинговыми исследованиями резко выделяются из многих других проблем в условиях стремительно развивающихся интегративных процессов мировой экономики.
Объективная необходимость поиска инновационных маркетинговых стратегий, их маркетинговых программ направлена на обеспечение более эффективной работы компаний российского бизнеса.
Международный опыт деятельности крупнейших мировых компаний показывает, что те маркетинговые решения, которые приняты на основе интуитвных решений, как правило, приводят к отрицательным результатам, а наиболее эффективные маркетинговые решения основываются на неинтуитивных подходах, они основаны на объективном анализе сложившейся конъюнктуры на исследуемом сегменте рынка.
Специалисты компании “McKinsey” – мирового лидера стратегического консультирования одними из первых сделалали сенсационное утверждение, что многомиллионные маркетинговые инвестиционные затраты превращаются в трудноосязаемые понятия: “лояльность”, “воспринимаемое качество” и т. д. Этим обстоятельством обусловлено быстрое перемещение бюджета маркетинга через ВТL (в России – СМИ) в такие направления, как “сэйл промоушен”, рекламу через Интернет, почтовые рассылки и другие направления. Так, например, в США доля ВТL увеличилась с 30 % в начале 90-х годов до 80 % в начале ХХ века. Основная причина прежде всего заключается не в том, что ВТL показала высокую эффективность, а в том, что вложенный в эти направления бюджет можно было реально оценить.
Известные американские маркетологи К. Кленси и П. Криг в книге “Антиинтуитивный маркетинг” утверждают, что успешное ведение современного бизнеса в условиях жесткой конкуренции обязывает разрабатывать научно обоснованные маркетинговые программы, основанные на неинтуитивном мышлении и исследованиях.
Ориентация на неинтуитивный маркетинг обусловлена прежде всего объективным процессом развития маркетинга. Поиск наиболее эффективных направлений маркетинговой деятельности с учетом новейших тенденций развития маркетинговых коммуникаций позволяет дать более достоверный финансовый анализ затрат маркетинговых исследований и избежать тем самым неоправданных финансовых затрат на фирме.
Как показывает обширный опыт стран с рыночной экономикой, успешное развитие и функционирование бизнеса создает условия для стабилизации в социальной, экономической и политической сферах. В этой связи исследование взаимовлияния использования маркетинговых методов и результатов деятельности бизнеса является важнейшей проблемой.
Проведенный автором анализ эффективности маркетинговой деятельности более 30 компаний в различных организационных структурах и отраслях предпринимательской деятельности Российской Федерации показал, что используемые интуитивные маркетинговые решения отстают от требований развивающегося рынка и не дают желаемого результата по причине необоснованности этих решений в условиях неопределенности рыночных процессов. Отсюда вывод: повышение уровня конкурентоспособности и эффективности организации не может быть осуществлено без внедрения научно обоснованных современных методов в маркетинговую практику. Каждая маркетинговая программа должна выстраиваться на основе объективного и достоверного анализа факторов, а не на интуиции и сомнительных прогнозах псевдоспециалистов в этой области.
Руководители компаний справедливо требуют количественной оценки от инвестиций в маркетинговые программы, их реальное значение и доля в прибылях (убытках) компании. В сегодняшней ситуации менеджер по маркетингу не в состоянии управлять мотивационными процессами потребителей. С каждым днем расширяется доступ к информации о товаре различных конкурентов. Маркетолог не в состоянии дать точный и объективный анализ, оценку и прогноз спроса.
Анализ и оценка зарубежными специалистами маркетинговых программ развивающихся сегментов рынка и позиционируемых рынков позволили вскрыть и обобщить ряд часто повторяющихся ошибок и связанных с этим неудач теоретического и практического характера. Данные выводы отражают сложившуюся ситуацию в различных маркетинговых подходах по разработке и реализации маркетинговых программ о деятельности фирм. Основные их них приведены ниже:
1. Программы ориентируются зачастую не на свой сегмент рынка.
2. Недостаточно внимания уделяется разработке и реализации эффективной стратегии позиционирования своей фирмы.
3. Фирма развивает свою деятельность, не соответствующую ситуации на реальном рынке.
4. Не используется в полной мере постоянно изменяющийся уровень покупательского спроса в соответствии с происходящими интегративными процессами в мировой экономике.
5. Проводимая ценовая стратегия не отражает реальную ситуацию на конкурентном рынке.
6. Неоправданная завышенная оценка разрабатываемых маркетинговых программ приводит к значительным маркетинговым и логистическим издержкам.
7. Неадекватная оценка появлению на рынке нового товара.
8. Слабое или полное отсутствие и пренебрежение к прогнозу и моделированию ситуации в бизнесе, что приводит к потере своих позиций и конкурентных преимуществ.
Из вышесказанного следует, что маркетинговые решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов развивающегося бизнеса на единой методологической основе, суть которой заключается в разработке алгоритма выработки маркетинговых решений на основе взаимосвязанных процедур, отражающего динамику количественных и качественных оценочных показателей ведения бизнеса в компании.
Данный алгоритм должен включать:
– направления маркетинговых исследований;
– оценочные показатели каждого из направлений исследования;
– выбор маркетингового решения;
– расчет эффективности маркетинга.
Обобщая варианты принимаемых решений, компания принимает для себя методику проведения маркетинговых исследований, которая должна включать следующие базовые процедуры: формирование, определение и обоснование целей компании (организации); выбор маркетинговой стратегии для фирмы; корректировка сегментов рынка для достижения поставленной цели.
Следует обратить особое внимание на то, что все перечисленные процедуры должны быть направлены на реализацию стратегической цели компании. Компания, не имеющая стратегической цели развития, не имеет своего будущего и обречена на банкротство. А каких результатов мы хотим достичь за определенный период без видения будущего компании? Невозможно четко выстроить свой бизнес без учета развития динамичных процессов на конкурирующем рынке.
Итак, в чем суть видения?
По мнению авторитетных ученых по менеджменту Джеймса Коллинза и Джерри Порраса (Стенфордский университет), на современном этапе развития рыночных отношений важнейшим фактором достижения корпоративного успеха является наличие “большой амбициозной цели”.
Данная глобальная цель включает в себя несколько стратегических целей, вокруг которых компания способна реализовать свои ресурсы, что ориентирует всю организацию на достижение общих результатов.
Видение, в отличие от цели, аккумулирует в себе все ценности фирмы с учетом интересов покупателей.
По оценкам автора, всего лишь около 10 % обследуемых компаний в какой-то мере имеют свое видение в том или ином представлении. Исследования показали, что большая часть руководителей не только не имеют видения на развитие своего бизнеса, но и не представляют, что это такое и зачем оно нужно.
Приведем несколько примеров видения ведущих мировых компаний.
Так, видение компании в области высоких технологий подразумевает поступательное развитие новых технологий, обслуживание глобальных рынков, достижение высоких финансовых результатов за обозначенный период, стратегия ориентирована на десять лет.
Видение компании-производителя автопокрышек – стать мировым лидером в течение 3-х лет в данной отрасли.
Главная функция видения компании – это глобальная цель, к которой необходимо стремиться: каким должен стать их бизнес в обозначенной цели.
