Владимир Якуба
Я-бренд. Для экспертов, менторов и предпринимателей о том, как продвигать личный бренд и привлекать клиентов
Шаг 2. Позиционирование
Имидж человека – это то, что говорят о нем за его спиной.
Э. Хау
Это ваше самоопределение и ответы на вопросы: «кто вы?», «чем занимаетесь?». По уму, к сожалению, только провожают, поэтому собеседник, клиент, партнер прежде всего оценивает внешний вид, за секунду анализируя, свой вы человек или нет. Автоматически располагать клиента означает быть похожим на него, разделять его идеологию и взгляды. Современный этикет демократично расширяет границы, а самый строгий дресс-код можно обыграть по своему вкусу: масс-маркет или индивидуальный пошив, классический стиль или экстремальные образы.
Подумайте:
1. Соответствует ли ваш образ в жизни и в сети бренду, который вы строите?
2. Помогает ли он в работе и что можно дополнить?
3. Какие ассоциации вызываете? В какой сфере? С друзьями, работой, клиентами?
4. Насколько вы известны? Насколько вам доверяют?
5. Какие эмоции вызываете? Уважение, восхищение? А может, негодование?
6. Уровень вашего профессионализма? Что вы уже умеете, что еще нет? Заполним две таблицы.
Таблица 1
Чек-лист личного бренда
Что из этого списка соответствует вашему идеальному бренду? Каждый критерий мы рассмотрим далее, а пока приведу пример отличия от конкурентов из своего опыта.
Вам доверяют, если за вашей спиной стоят крутые бренды. Успешные компании ищут лучших представителей ниши, чтобы похвастаться вашим же именем в списке деловых партнеров. Когда я открыл свою первую компанию, через девять месяцев моими клиентами стали Samsung, Hewlett-Packard, Lacoste. В том числе это произошло потому, что я сделал акцент на особенность. Если ты не отличаешься, ты такой же, как все, то тебе сложно доказать, что ты какой-то другой, пока человек не воспользуется твоей услугой.
Мы рассказывали о двух услугах компании:
1. Услуга «HR-разведка»
Это хедхантинговый прием, конкурентная разведка, когда звонишь конкурентам, знакомишься, узнаешь доход сотрудников, мотивацию. Эту услугу редко покупали, но, когда клиент заказывал стандартный «Подбор персонала», он видел необычное название, и это производило впечатление.
2. Assessment-шоу
Динамичная оценка персонала. Задумка была взята после моего участия в реалити-шоу на ТНТ «Кандидат» с Владимиром Потаниным.
У вас должно быть свое отличие. Время другое. Позиционирование должно быть четким. Хоть что-то должно быть интересное. Анализируйте и находите отличия в:
• сервисе;
• технологии;
• упаковке;
• компонентах;
• скорости.
Еще в 1997 году американский бизнесмен Том Петерс в статье «Бренд – это ты» определил необходимость продвижения компании через личность. «Мы являемся руководителями наших собственных компаний: Me Inc. Для того, чтобы сегодня заниматься бизнесом, наша самая важная задача – стать главным маркетологом бренда под названием You». По Петерсу, «У каждого есть шанс стать брендом, достойным внимания», поэтому проведем ревизию ресурсов.
Перейдем ко второй таблице, проанализируем уровень профессионализма, сильные и слабые стороны.
Таблица 2
Чек-лист эксперта
Каждые 30 дней подводите промежуточные РРП-итоги. Что:
• Реализовано?
• Работает?
• Поправить?
И запомните, нельзя быть на 200 % профессионалом, сразу готовым к развитию бренда: расширяйте навыки и продвигайтесь одновременно. Когда я только начинал свой бизнес, я обратился к приятелю за помощью. Он работал в филиале компании Lacoste, и я предложил найти для него сотрудника в обмен на отзыв. Все прошло хорошо, я действительно закрыл вакансию, мой друг составил мне отзыв, а я в последующих переговорах с клиентами ссылался на удачный опыт работы с крупной иностранной компанией.
Разутые сапожники вызывают недоверие. Можно сколько угодно рассказывать о своей крутости, но, если вы не будете подкреплять повествование фактами, вам вряд ли кто поверит. Как в известной шутке: «История значения слова “эксперт”. В 1980-м эксперт – это ученый, в 1990-м – аспирант, в 2000-м – журналист, в 2010-м – Катя из VK, в 2020-м – это человек-бренд в определенном направлении». Часто корпоративным обучением занимаются тренеры-теоретики, которые прекрасно владеют основами маркетинга, техниками работы с возражениями, но отрабатывают навыки только в рамках семинаров. Одно из направлений моих тренингов – обучение продажам. «Фишка» мероприятия – реалити-формат, когда я прямо со сцены звоню реальным клиентам моих слушателей, их конкурентам и продаю все, что мне скажут, от термопластавтоматов до асфальта. Недавно я звонил клиенту, который думал о покупке и никак не мог принять решение. За нашей беседой наблюдали 6000 зрителей. Это и есть часть моего позиционирования. Не бояться, а действовать. А то некоторые «бизнес-тренеры» рассказывают, что, мол, капитан футбольной команды не обязан хорошо играть в футбол, он должен быть стратегом. Не-е-ет. Обучение – это не футбол. Тут тренер – лидер и реальный пример, который обязан вдохновлять реальными действиями. Своими. Перед тем как стать бизнес-тренером, я прошел путь от наемного менеджера, затем регионального директора, потом эйчара и впоследствии до руководителя хедхантингового агентства. Мне есть что сказать: методы наработаны за годы упорного труда в «режиме войны», когда я продавал с 9 до 18 и проводил по 12 встреч за день. Поэтому я уверен в качестве своего обучения и, по отзывам участников, мои уроки работают. Бренд показывает вас как специалиста, но еще не делает им: нужны реальные достижения, сделки, проекты.
Вывод:
1. Уделите внимание позиционированию.
2. Проведите ревизию ваших возможностей, услуг, продуктов, пользы, которую дает ваш бренд.
3. Найдите свою «фишку».
Соберите базовый PR-набор
«Имидж – ничто, жажда – все!» – оправдывался братец Иванушка, нервно цокая копытцем.
Внешние атрибуты, «упаковка» – маркеры, формирующие целостность образа.
Состоит из девяти блоков:
1. Лист эксперта
Аналог привычному резюме, но не для поиска работы, а для самопродажи для СМИ, поиска ресурсов для публикаций, мероприятий для участия. В нижней части моего сайта https://vladimiryakuba.ru/ есть мой лист эксперта и мое фото – база для публикаций.
Лист эксперта содержит самую важную ОКО-информацию, которую надо уместить на одной странице.
• Образование;
• Карьера;
• Область компетенций.
Сегодня в разделе моих компетенций указаны мои книги, а раньше я писал сферы, в которых разбираюсь.
2. Визитка
Есть мнение, что визитки – устаревший и ненужный инструмент. Я же считаю, что визитки – проверенный классический способ попасть в список контактов вашего клиента. Есть несколько нюансов, которые необходимо соблюдать.
Качество бумаги
Взяв в руки визитку, вы не думаете о том, что там написано, вы сперва тактильно ощущаете ее плотность. Идеальный выбор – дизайнерская бумага.
Фото
Если вы продвигаете себя как предпринимателя, разместите свой снимок. Такие визитки часто используют риелторы, адвокаты, стоматологи, архитекторы.
Содержательность
Мы перегружены информацией, и ее поток с каждым днем увеличивается. Главное правило: не пытаться уместить все на маленьком кусочке картона. Экономьте пространство на визитках, убирайте: «моб., тел., сайт, http, www».
Сравните:
1. http://www.vladimiryakuba.ru
Первый вариант занимает больше символов, чем второй, а суть не меняется. Тогда зачем отвлекать внимание лишними деталями? Так и с номером телефона:
1. моб. тел. +7–900–123–12–31
2. +7–900–123–12–31
Больше пустоты и свободы, пишите сразу номер и адрес. Используйте обе стороны визитки: лицевая сторона о вас, на обороте – то, чем вы занимаетесь. Сперва имя, потом фамилия.
Один язык
Считается устаревшим заполнение визитки на двух языках: на одной стороне на русском, на другой – на английском.
Эффективнее заказать две партии визиток, чтобы иностранцам давать англоязычные. У меня целая коллекция визиток для каждого направления моей профессиональной деятельности: Tom Hunt, франшиза Лидер Kids, обучение продажам и личное консультирование. В зависимости от темы беседы, я выбираю визитку, которая подойдет больше.
QR-коды! Очень важно.
Помните, что ваша задача – сделать так, чтобы тот человек, который взял в руки вашу визитку, сохранил ваш номер в онлайн или перешел в соцсети. У Вас четыре варианта:
1. Указан ниже. Дать некоторые ссылки на соцсети.
2. Дать списком все соцсети и дополнить подарком (QR-код правее).
3. Дать ссылку для сохранения вашего контакта полностью
4. Дать ссылку для написания вам в WhatsApp. Наведите и напишите мне, и в ответ вы получите структуру сообщения, которое нужно отправлять первым.
3. Профили
Нас с вами реже будут искать в Яндексе, намного чаще в Instagram и TikTok. О социальных сетях я подробно говорю в Главе 3, здесь упомяну вскользь.
Контент для соцсетей можно разделить на несколько блоков:
• я;
• деятельность;
• полезность;
• планы;
• спорт;
• личное.
Минимизируйте репосты с других страниц: они уведут ваших подписчиков на чужие страницы. Добавляйте людей в друзья, так как подписчики реагируют на количество ваших связей. Чем больше у вас друзей, тем вы кажетесь доступнее, коммуникабельнее, на вас будут больше обращать внимание, вы быстрее примелькаетесь.
Создавайте контент, который увеличит комментарии, подробнее об этом в Главе 3. Повысить активность также помогут конкурсы, призы, розыгрыши и интересные истории.
4. Фотографии
Понадобятся два типа фото: в студии и на работе. Как хедхантер, я выберу соискателя с профессиональным фото, а не обрезанный снимок кандидата в обнимку с приятелем. Фотограф Поль Капонигро отметил: «Одно дело сделать картину того, как выглядит человек, другое дело сделать портрет того, кто он есть».
5. Компетенции
Есть шесть стандартных компетенций любого человека. Когда вы приходите ко мне на интервью, я последовательно задаю вопросы по шести блокам:
• Системное мышление. Способность анализировать и интерпретировать информацию.
• Работа в команде. Способность договариваться с коллегами для достижения общего результата.
• Ориентация на результат. На что вы больше ориентированы: на результат или на процесс. Расскажите о последней задаче, какую роль вы выполняли.
• Развитие. Куда вы движетесь: идете вперед или стоите на месте?
• Гибкость, адаптивность и готовность к новому. Есть люди-консерваторы, а есть те, кто готов развиваться и впитывать знания. При этом не секрет, что некоторые работодатели предпочитают брать неопытных сотрудников и «воспитывают» их под себя.
• Корпоративное лидерство. Умение вдохновлять и вести к цели компанию.
Это базовые компетенции, которые анализируют и работодатель, и СМИ, и клиент, и организатор мероприятий. Не думаю, что их нужно писать где-либо, кроме резюме, но знать о них нужно точно.
6. Сайт
Собственный сайт – это дополнительная площадка, возможность занести свое имя в поисковые системы. Может ли наемный сотрудник вести личный сайт в Интернете? Как работодатель, я бы удивился, увидев резюме своего подчиненного на HeadHunter. Но есть и другие ресурсы: LinkedIn, Профессионалы – деловые социальные сети, где вы не открыто ищете работу, а презентуете себя как профессионала. Будьте аккуратны и согласуйте это предварительно со своим руководителем.
Хорошо помню, что серьезный рывок в моей карьере спикера и автора произошел именно тогда, когда появился мой первый сайт.
Подробнее о сайте также поговорим в Главе 3.
7. Слоган
Девиз, олицетворяющий вашу философию. К примеру, мое кредо звучит так:
«Правильные мысли + действия = результат».
Можете придумать сами, можете выбрать красивую яркую цитату. Главное, чтобы слоган работал как рекламный инструмент и раскрывал вас как личность.
8. Логотип
Простой и лаконичный, а оттого сильный, понятный каждому. Можно воспользоваться услугами дизайнера или сделать самостоятельно, например, на платформе logaster.ru, smashinglogo.com и др.
Обратите внимание: он должен одинаково хорошо смотреться и на визитке, и на сайте, и на объемном носителе, и сочетаться при этом с выбранным слоганом. Важно продумать логотип «на века»: вы создаете бренд не на один год, потому будьте внимательнее к деталям. Транслируйте нужные ассоциации. Например, круглая форма ассоциируется с теплом, заботой, женским началом, а квадрат, прямоугольник, треугольник – с силой, устойчивостью, уверенностью.
Артемий Лебедев утверждает, что лучший бренд – фамилия. «Это лучшее, что можно придумать, лучший бренд, который бывает. Совет всем, навсегда, на все случаи жизни»
Два года. Долгих два года я создавал логотип. Придумывал сам, обращался к дизайнерам, даже кидал клич в Instagram на самую креативную идею. Перебрал десятки вариантов по форме, цвету, шрифтам и тексту. Размышлял, как лучше: имя+фамилия, фамилия+имя или только фамилия?
ВЛАДИМИР ЯКУБА
ЯКУБА ВЛАДИМИР
ЯКУБА
Одной строкой или двумя? А если двумя, то, что сверху? Имя или фамилия? А каким шрифтом? Или латиницей?
YAKUBA VLADIMIR
Было над чем подумать.
В результате я пришел к максимальному упрощению
Этот логотип в виде пяти букв моей фамилии стал лидером. Это одновременно и написание моей фамилии: «ЯКУБА», и отображение стремления Я к свободе в КУБЕ:
• в МЫСЛЯХ;
• в ДЕЙСТВИЯХ;
• в ЭНЕРГИИ.
9. Упаковка, конверты, коробки, фирменные бланки, вывески, интерьер и т. д.
Финальный этап формирования визуального образа. К нему переходят после определения цвета, шрифтов и т. д.
К слову, 85 % покупателей выбирают товар по цвету. Цвет должен ассоциироваться с вашим продуктом и не быть идентичным конкуренту, играйте на контрасте. Выбор влияет на восприятие, соответствует ли идея, философия бренда выбранным оттенкам.
Популярные марки чаще выбирают монохромные цвета: синий, черный, красный, желтый, оранжевый, зеленый, фиолетовый. Как советуют специалисты, главное – не создавать «цыганскую свадьбу» и остановиться на 1–3 оттенках по цветовому кольцу, комплементарных или триадных.
• Синий. Уверенность, безопасность, надежность. Не вызывает раздражения. ВКонтакте, Twitter[2], Skype. Кстати, новый лого «Связного» тоже синий. Хотя мне лично больше по душе тот, который был.
• Черный. Престиж, традиция, классика, достаток. Придает оттенок таинственности. Chanel, Adidas.
• Красный. Эмоциональный, дерзкий и молодежный. Подойдет для яркого и смелого логотипа, активно используется в дорожных знаках. YouTube, Marvel, Lego и мой логотип ЯКУБА тоже.
• Желтый. Солнечный, теплый, дружелюбный, отдельно не используется. СТС, Tinkoff.
• Оранжевый. Призывный, игривый, энергичный цвет. Есть мнение, что вызывает аппетит. Nickelodeon, «Додо Пицца».
• Зеленый. Универсальный базовый цвет, ассоциация с природой, зеленью, здоровьем, свежестью, ростом и изобилием. Сбербанк, Subway, WhatsApp.
• Фиолетовый. Ностальгический, утонченный, мудрый, успокаивающий, успешный. Ранее был дорогим цветом, так как для производства использовали редкие морские водоросли. Wildberries, Milka, Hallmark.
Ваш бизнес определяет выбор фирменного цвета, но нет единственно подходящего, универсального оттенка. Дизайн – отдельная работа профессионалов, основанная на психологии восприятия.
Разработанный стиль укрепляет доверие, создает ощущение надежности: вы здесь надолго. Айдентика бонусом экономит средства на продвижение и в будущем помогает увеличивать продажи. Эпатажный персонаж использует агрессивные методы, более деликатные герои – способы поспокойнее. Вспомните знаменитый выход американской исполнительницы Lady Gaga в платье из сырого мяса: не каждый способен на такой поступок, но и не всем нужны такие ассоциации. По мне, так ужас-ужас. Но… Мнения… Имидж, как говорится, все. Бренд – это четкая структура.
Вывод:
1. Внимательно поработайте над листом эксперта, фото, заполните профиль в социальной сети, сайт.
2. Продумайте стиль и айдентику бренда.
3. Сделайте личные QR-коды
4. Напишите мне в WhatsApp на номер +7 910 127 0000 и получите структуру ответа
