Влад Титов
Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ
Иллюстрации Сергея Иванова @drsivacopiс
© Титов В., текст
© Иванов С., иллюстрации
© ООО «Издательство АСТ»
* * *
За помощь в написании этой книги искренне благодарю всех участников сообщества моего телеграм-канала «Владислав Титов про Комьюнити-менеджмент» @vladtitov_cm
Влад Титов –
Архитектор сообществ в «Лаборатория Комьюнити»;
экс-Руководитель направления по развитию сообществ в Движении Первых Москвы;
Преподаватель в Университете Управления Правительства Москвы и Стартап Академии Сколково;
Автор первого в России курса для практиков комьюнити-менеджмента с 2012 г.
Среди клиентов: Росатом, Ростелеком, Леруа Мерлен, Сбербанк, Газпромбанк, «Росмолодёжь», «Мосволонтёр» и другие.
Доклады на конференциях: Московский урбанистический форум, Московский международный Салон образования ММСО, Лидеры 21 века, Пресс-служба года, Суровый Питерский SMM и других.
Вступление
У вас отличный продукт? Wow!
Но конкурент с ресурсами уже скопировал его.
У вас клиентоориентированный сервис? Wow wow!
Но для основных игроков отличный сервис и забота о клиентах уже являются стандартом.
Вы внедрили скидочную программу лояльности? Wooow!
Но конкурент уже раздал свои бонусные карты.
Фишки продукта и сервиса по-прежнему важные маркетинговые составляющие борьбы, но уже не гарантируют длительного удержания клиентов.
Что может стать новым конкурентным преимуществом?
Что может быть неоспоримым преимуществом, поворачивающим голову клиента в сторону вашей компании и надолго фиксирующим его взгляд? Даже не взгляд, эмоции!
Дружба!
«Ну это понятно, Влад», – скажете вы! Личные отношения – залог долгого сотрудничества.
Искреннее личное отношение привязывает лучше скидок.
А как масштабировать эффект?
Клуб друзей!
Пора создать клуб друзей и вырастить из них фанатов бренда, коллега!
Я приглашаю на борт тех, кто осознанно хочет внедрить комьюнити-менеджмент в достижение контрольных показателей своей организации.
Мы разберемся:
– как сделать комьюнити по-настоящему интересным для участников;
– как из клуба единомышленников сделать воронку, вовлекающую новичков;
– как с помощью клуба подвести максимально близко к продукту;
– как превратить участников в адвокатов бренда.
И конечно, вас ждет много инструментов, алгоритмов и решений, которые вы сможете сразу опробовать в своих сообществах.
Внедряйте сразу, не откладывая в долгий ящик! Вы будете эффективно использовать в работе только то, что опробовали сразу.
И обязательно присылайте мне в Telegram обратную связь, порадуйте тем, что получилось: @vladtitov_cm.
Глава 1. Бизнес в стиле дружбы
1.1. Стопроцентное конкурентное преимущество
Давайте проведем эксперимент.
Я буду называть вам компании, а вы запомните первую эмоцию, которая у вас возникает, когда я назвал вам этот бренд.
Начнем:
– «Русский стандарт». Запомнили эмоцию?
– Сбербанк.
– «Рокетбанк».
Когда я назвал «Рокетбанк», многие из тех, кто сталкивался с этой компанией, подумали: «Wow! Они классные».
Как так получилось, что компания, которая значительно моложе «Русского стандарта» или Сбербанка и обладает значительно меньшими возможностями, для своего сегмента аудитории уже стала «Wow!»?
Обратите внимание, большую часть аудитории «Рокетбанк» привлек именно за счет рекомендаций из уст в уста: «Они классные!»
Это сейчас «Рокетбанк» входит в группу «Открытие», но добились своей славы они, будучи самостоятельной компанией, имея весьма ограниченные ресурсы.
В условиях высокой конкуренции между продуктами сравнимого качества и равной цены клиент делает неосознанный выбор в пользу той или иной компании именно благодаря силе и окраске эмоций, которые возникают в его голове при встрече с продуктом компании.
Нередки случаи, когда клиент выбирает компанию с характеристиками худшими, чем у конкурентов: машина с низким клиренсом, сайт, на котором невозможно найти контакты, цены выше и тому подобное. Для стороннего наблюдателя очевидна странность этого выбора, если сравнивать параметры.
История работы «Русского стандарта» значительно больше, а уж по количеству отделений и стабильности со Сбербанком поспорить никто не сможет.
Но есть устойчивый сегмент, который предпочитает обслуживаться в «Рокетбанке», который изначально даже не являлся банком в полном смысле этого слова. И этот сегмент продолжает расти.
Неважно, как человек обоснует свой выбор – мозг всегда поможет найти аргументы.
Решение принимается именно на основании силы и окраски эмоций, которые компания смогла заранее связать в голове клиента со своим брендом и сотрудниками.
| Решением руководят эмоции
А теперь внимание, следующий бренд: «Почта России». Какая первая эмоция возникла?
Могу себе представить ваше лицо!
Возможно, не все еще знают, но «Почта России» сейчас активно меняется. Уже встречаются современные отделения с весьма вежливым персоналом и быстрым обслуживанием.
Несмотря на это, за компанией еще долго будет тянуться шлейф прежних стереотипов. Если, конечно, не будут предприняты системные шаги по замещению в голове клиентов ярких негативных эмоций, связанных с брендом.
Я говорю не о восприятии, а именно об эмоциях
Ведь человек не думает постоянно о вашей компании. После разных контактов: будь то в соцсетях, в жизни или в рассказах друзей, человек забывает большую часть информации, и в голове остаются эмоциональные окраски, всполохи разных цветов.
Эти всполохи теперь будут влиять на восприятие любой информации о вашей компании. То есть мозг человека как бы поляризован в определенном направлении.
Помните классический эксперимент: половину группы просят описать по портрету преступника-рецидивиста, вторая половина группы испытуемых по этому же портрету описывает известного ученого.
Описания отличаются диаметрально, при этом участники разных групп используют одни и те же черты, например большой лоб, и как верный признак пороков, и как явный довод в пользу высокого интеллекта и доброты.
Ровно так же люди воспринимают любую информацию, любые контакты с вашей компанией – через стеклышко определенного цвета. Голова человека всегда поляризована в каком-то направлении – плюс или минус.
Когда вы проходите мимо офиса банка, в голове загорается красный или зеленый огонек. Человеку нет необходимости напрягаться и вспоминать, как у него появились плохие эмоции по отношению к компании. Он не глядя заносит любую новую информацию о компании в игнор. Или наоборот, не вникая глубоко, воспринимает новую информацию от «клевых ребят» как очередное подтверждение клевости.
I Эмоциональная связь – стопроцентное конкурентное преимущество
Причем разговор даже не об искаженных очках или стереотипах. Нет. Стереотипы разрушаются в момент физического контакта, когда человек видит, что холодное – это холодное, а горячее – это горячее.
Разговор именно о поляризации, которую сам человек не осознает, но она управляет им на эмоциональном уровне. При этом люди готовы защищать свою позицию.
Человек с поляризованным восприятием, веря в то, что, например, любой контакт с муниципальными органами будет ужасен и неприятен, даже придя в современный многофункциональный центр «Мои документы» и видя большое количество специалистов, детский уголок и отсутствие очередей, будет находить любые маркеры, подтверждающие его восприятие.
«Да, окон много, а что, пенсии от этого стали выплачивать более высокие?», «Да, детский уголок поставили, как подачку, небось, на закупке мебели своровали?» и т. п.
Вот еще пример. Я вам говорю: «Парк Горького».
При этом показываю следующую картинку.
И у вас возникает елка в голове.
Потому что вы уже не воспринимаете парк Горького как место, где от какофонии аттракционов начинало мутить уже от входа.
Вы, скорее, воспринимаете его как комфортное место для приятного городского отдыха.
То есть, меняя продукт, параллельно необходимо преодолевать тот хвост восприятия, который есть у пользователей. Это нужно для того, чтобы отвязать в нашем подсознании продукт от негативных эмоций и привязать к позитивным.
Только после этого мы даем продукту второй шанс, а получив физическое подтверждение, мы готовы с воодушевлением звать сюда друзей: «Ты уже пил смузи на классных шезлонгах в парке Горького?»
1.2. Как создать эмоциональную связь
Каким образом в вашей голове складывается личное отношение к компании (wow или не wow)?
1. Опыт
Ваш личный опыт, если, конечно, вы уже общались с этой организацией.
Здесь важен не только опыт приобретения и обладания продуктом.
Важен опыт общения с сотрудниками компании, в том числе в соцсетях и мессенджерах.
Как часто мы сами себе говорим: «Хорошо, что я сейчас узнал, как они относятся к своим клиентам!», видя комментарии в соцсетях.
Или наоборот, любезный и внимательный сотрудник в сетях располагает к себе, и мы верим, что не будем брошены на произвол судьбы после расставания с деньгами.
2. Лидеры мнений
Именно поэтому и у малых, и у крупных компаний работа с лидерами мнений в Instagram, YouTube и прочих сетях занимает свое место в наборе инструментов.
3. Опыт друзей
Понятно, что если у вас в соцсетях 500 френдов, то их суммарный опыт значительно больше вашего личного, и мы уже привычно обращаемся с вопросами к своей «всезнающей ленте».
Очень важно.
Нас с вами интересует отзыв не любого случайного человека. Верно?
В первую очередь нам интересен отзыв друга, во вторую – мало-мальски знакомого френда из Facebook.
| Важен совет не любого человека, а именно друга
При этом смотрите, какое интересное явление.
В ленте появляется вопрос:
Среди ответов обратите внимание на второй:
У Марии не было личного опыта работы с компанией, но в ней есть четкая уверенность, что компания и конкретный специалист выполнят эту работу.
«Мне кажется, что Евгения из АртПреПресс может все…»
– Бинго!
Это и есть положительная эмоциональная связь
Положительная поляризация головы человека, который сам даже ничего не покупал у компании.
А можно ли влиять на появление таких промоутеров, на создание положительной эмоциональной связи в промышленных масштабах?
Понятно, что надо улучшать продукт и повышать качество сервиса. А дальше?
В лидерах всегда только те, у кого сравнимое качество продукта и сервиса.
Как в этих условиях приобрести 100 %-ное конкурентное преимущество?
Как привязать к себе потенциального клиента на уровне эмоций?
Как сделать так, чтобы если человек и пойдет в «Яндекс», то спрашивал бы у него только адрес конкретно вашего магазина?
Сразу оговорюсь, от меня вы не услышите ни про каких агентов влияния, НЛП и прочие манипуляции.
Я категорически против инструментов, которые содержат в себе потенциальную угрозу репутации компании. Риски слишком высоки.
| Никаких скрытых манипуляций с сознанием!
Хорошо, если не агенты влияния на форумах, тогда что?
Внимание! Сейчас вы услышите главный секрет книги:
ДРУЖБА!
Искренняя дружба с клиентом поляризует его голову в сторону компании задолго до первой покупки.
Именно так зеленщица из палатки рядом с домом выдерживает конкуренцию с супермаркетом. Она знает всех постоянных клиентов по имени. Справляется о том, как ребенок закончил первый класс и понравилось ли мужу новое платье.
Что она делает? Правильно! Она искренне интересуется клиентом.
Понятно, что это не дружба в полном смысле этого слова. Скажем так, это движение по пути хорошего знакомства, которое может перерасти в доверительные отношения.
Сейчас снова расправьте уши пошире!
Я открою вам два самых важных инструмента этой книги.
Все, что написано далее, строится на основе использования этих инструментов.
Инструменты называются:
– ВНИМАНИЕ
– ПРИЗНАНИЕ
Жизнь сегодня подчинена быстрому течению времени, которое сжимается в спираль и улетает за горизонт, взметнув на асфальте вчерашние листья.
Дом, работа, дом, работа – только успевай!
У нас катастрофический дефицит общения.
А из этого следует катастрофический дефицит внимания к себе любимым и признания себя любимых.
Внимание нам приятно любое (положительное, конечно) и в любых количествах.
Человек распускается, как цветок, когда получает даже маленький лучик внимания.
А уж когда получил похвалу от коллег по работе, от жены, от друзей по клубу любителей кактусов, тут уж считай, что искупался в аплодисментах, стоя на сцене.
| Главные инструменты комьюнити-менеджмента:
– ВНИМАНИЕ
– ПРИЗНАНИЕ
Что делает та самая зеленщица?
Она уделяет людям внимание и дает им капельку признания.
Это так мало, но одновременно так много.
Когда меня просят порекомендовать хорошую книгу по социальным сетям, я всегда рекомендую Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».
Конечно, когда Карнеги писал свои книги, он не подозревал о существовании «Одноклассников», но поверьте мне, умение создавать хорошее отношение и положительные чувства, а затем конвертировать их в исполнение своих желаний значительно важнее того, на какую кнопку нажать, чтобы зарегистрировать группу во «ВКонтакте».
Второму научиться несложно за 10 минут, первое изучается и оттачивается только на практике. Ежедневной практике.
«Ну ты смешной какой, Влад», – скажут мои дорогие читатели!
Поток клиентов у зеленщицы и в супермаркете отличается в сотни раз.
Если кассир будет разговаривать с каждым даже по пять минут, то очереди выстроятся до прилавка с хлебом.
Оказывается, есть инструменты, которые позволяют целенаправленно и системно создавать положительную эмоциональную связь с тысячами и сотнями тысяч людей. Инструменты из области социальной психологии.
Для начала давайте посмотрим, как мы можем конвертировать социальные потребности человека в генерацию прибыли для своей компании.
1.3. Промоутеры и камертоны
Изначально мы с вами имеем весьма скептически настроенного человека. Мы считаем его своим потенциальным клиентом, но он еще ничего у нас не купил.
Скепсис по отношению к любой новинке, к любой незнакомой компании совершенно нормален. Недоверие заложено в наши гены.
Если бы пещерный человек не относился ко всему с недоверием, он бы просто не выжил. Если бы он не выглядывал, выходя из-за камня, а сразу же бежал, то попадал бы прямиком на ужин к саблезубому тигру.
Поэтому мы всегда изначально настроены с недоверием к любой новой информации, к любому новому продукту.
Как мы можем изменить поляризацию мозга этого недоверчивого представителя рода человеческого?
Правильно!
Вы уже запомнили: выплеснуть ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ ему на голову!
Итак, мы даем внимание и признание человеку, который еще не является нашим клиентом.
Что происходит дальше?
Человек польщен, ему приятно, он раскрывается, как кот, которого погладили.
Конечно же, он запоминает, где и вместе с кем ему было приятно. Возникает та самая эмоциональная связь, которую мы с вами хотели создать. После этого с ним гораздо проще говорить и дальше подогревать интерес к вашей компании.
Дальше он превращается в того самого промоутера.
Я выделяю два подвида: ПАССИВНЫЙ ПРОМОУТЕР и КАМЕРТОН.
КАМЕРТОН – человек, находящийся в высшей степени эмоциональной связи, переполнен желанием поделиться со всем миром. Такой человек приходит домой, на работу, в соцсеть и начинает хвалиться селфи со своим новым автомобилем, упоминая при этом, а иногда и нахваливая вашу компанию.
Радостный обладатель звенит, как камертон, распространяя звук на всех, до кого может дотянуться: «Представляешь, покупал машину в „Рольфе“. Там так классно! И колеса подарили, и жену угостили чаем».
Камертон рекламирует вас без подсказки потому, что его переполняют чувства и эмоции.
Конечно же, такой камертон буквально заряжает эмоциями своих друзей, т. е. поляризует и их восприятие.
В обычных условиях такое состояние возникает сразу после приобретения продукта. Конечно же, только в том случае, если человек очень доволен продуктом и сервисом, который он получил.
К сожалению, такое состояние активного рекламиста быстро пропадает. Эмоции постепенно блекнут, чувства переходят в спокойную фазу.
Для каждого продукта этот период затухания свой. От покупки новой квартиры яркие эмоции могут длиться пару месяцев. Эмоции и радость от покупки нового телефона перейдут в спокойную радость обладания уже через пару недель. Радостью от просмотра интересного фильма мы активно делимся в течение двух дней.
После затухания эмоций человек превращается в пассивного промоутера.
ПАССИВНЫЙ ПРОМОУТЕР тоже рекламирует вас, но уже с подсказкой: «Где ты покупал такую ми-ми-ми машинку?» – «В «Рольфе».
Используя инструменты на основе ингредиентов ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ, мы можем пассивного промоутера периодически снова возвращать в состояние камертона.
Кроме того, доступна и совсем уж фантастическая вещь: мы можем превращать в промоутеров даже тех, кто еще не является покупателем. Помните, как в примере с московской типографией в разделе 1.2?
Эта книга как раз о том, как ненавязчиво, не вызывая раздражения, многократно увеличивать количество ваших камертонов.
1.4. Как масштабировать эффект. Бизнес в стиле комьюнити-менеджмента
У вас ведь не один и не два клиента. Я лично желаю вам сотен тысяч покупателей!
Тогда возникает законный вопрос: что же, с каждым вот так возиться? Каждому уделять внимание и давать признание?
Но это же получится огромная, нескончаемая работа!
Именно благодаря этому естественному барьеру душевность отношений, уровень эмоциональной связи с клиентами в семейной кофейне, никогда не может быть воссоздана в федеральной сети кофеен.
Так?
Так было раньше. Сейчас нет.
Знают об этом «секрете» пока десятки, используют единицы. Тс-с-с-с-с!
Итак, как же создавать эмоциональную связь не с десятком, а с десятком тысяч человек?
Необходимо создавать точки концентрации.
Точки концентрации вашей лояльной аудитории, где будет мультиплицироваться эффект персонального внимания к каждому.
Сообщества позволяют нам перемешать существующих клиентов и потенциальных, чтобы они задавали вопрос не только нам, но и друг другу.
Ведь отзыв реального обладателя гораздо ценнее всех вылизанных отзывов на сайтах. Еще ценнее такой отзыв в сетях, когда автору можно задать дополнительные вопросы.
Что еще важнее, если вам удалось создать действительно активное сообщество, объединяющее людей вокруг естественного интереса, значит, участники сообщества доверяют своим друзьям по клубу гораздо больше, чем отзыву любого человека со стороны.
И конечно же, в лояльных сообществах у нас с вами больше возможностей вовлечь аудиторию в обсуждение и использование продукта. Подвести максимально близко, буквально за руку.
Что мы получим в результате?
Большинство действий внутри сообщества видят друзья участников.
Если мой друг обсуждает что-то интересующее меня, да еще и в крупном клубе по этой тематике, я думаю: «Эй! Минуточку! А почему это все фанаты полетов в аэротрубе уже там, а я еще нет?»
Ну люблю я это дело;)
Еще дедушка Маслоу в пирамиде своих желаний четко нам указывает: человек – животное стадное и всегда хочет присоединиться к таким же, как и он. Потребность присоединения к социальной группе.
Доисторический индивидуум присоединялся к группе, чтобы выжить. А мы присоединяемся совсем по другим причинам.
Именно в кругу «своих» мы повышаем вероятность положительного внимания к себе любимым.
Отрицательным вниманием питаются только тролли, большинство же нормальных людей ищет круг единомышленников, чтобы повысить вероятность именно положительного внимания.
В сообществе человек восполняет жуткий дефицит внимания к себе любимому и признания себя любимого.
Это нам и надо)
В какой-то момент количество вступающих в сообщество стихийно возрастает до лавинообразного.
Например, в далеком 2012 году я создал клуб «Комьюнити-менеджеры» в Facebook для обмена опытом с коллегами.
Клуб прирастает исключительно за счет органического притока интересующихся данной темой.
Конечно, до первой тысячи в 2013 году клуб развивался медленно. Первая сотня, первые двести участников, первые 500 – ого!
После того как перевалили за 2000 человек, появился устойчивый приток заинтересованных темой, примерно по 10 человек в неделю.
Дальше – больше.
Сейчас в клубе более 10000 человек (для группы с узкой тематикой в Facebook это заметная цифра), и он превратился в крупнейшее объединение практиков в области КМства.
Чтобы успевать одобрять желающих вступить в клуб, у нас уже помогает команда народных модераторов.
Текущие показатели +10 человек в день.
В этот момент ваша модель маркетинга кардинально меняется.
Если раньше вы гнали трафик на сайт и получали там определенную конверсию в покупателей, то теперь вы заинтересованы направлять целевой трафик именно в клуб лояльных вам людей.
Здесь «холодная аудитория» прогревается до состояния не просто интереса и доверия.
Помните, здесь у вас есть возможность создать ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СВЯЗЬ!
Эмоциональная связь лучше любого зонтика защитит вас от предложений конкурентов.
Подсознание человека с поляризованной головой, встречая предложения от конкурентов, будет находить аргументы, почему их предложения хуже.
Эти аргументы не будут иметь ничего общего с логикой, реальностью и тому подобное.
Яблочники будут защищать новые продукты «Яблока», несмотря на непомерные цены (это отсев «своих»), ломающийся провод зарядки (да мало ли у конкурентов проблем) и нищенские условия труда на заводе, где собирают Яблокофоны (тут сознание Яблочника просто выключается и пролистывает информацию дальше).
Почему вы до сих пор не используете такую возможность для своей компании?
Слышу закономерный вопрос от нескольких читателей.
«Влад, ну ты Капитан очевидность!
Насоздавали мы уже этих групп и страниц в сетях.
Слова о сообществе-воронке правильные и красивые, но это НЕ РАБОТАЕТ, за исключением частных случаев!
Насоздавали мы уже групп, наполнили их интересным контентом, а люди не то что друзей приводить, они даже не лайкают наш чудесный контент!
Забросили мы уже эти группы твои».
Все верно. К сожалению, до 85 % созданных страниц в сетях превращаются в скучные кладбища контента и либо переводятся в спящий режим, либо забрасываются вовсе.
Это нормально, вы наступили на грабли, о которых мы будем говорить в разделах 1.5 и 1.6.