И. В. Кирия
Управленческий аудит медиакомпаний
Пособие рекомендовано к преподаванию дисциплин на менеджериальных специализациях направления обучения «Журналистика» департаментом «Медиапроизводство и креативные индустрии» факультета медиакоммуникаций НИУВШЭ
Рецензент:
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова М. И. Макеенко
Авторы:
И. В. Кирия (предисловие, общий текст, методические рекомендации),
В. П. Чумакова (методика ситуационного анализа)
Под общей редакцией М. В. Блиновой
Введение
Настоящее учебное пособие является в определенной мере новаторским, так как представляет собой подробнейшее описание конкретного исследования, выполненного по заказу одного из региональных медиахолдингов коллективом Высшей школы журналистики Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». По сути, в этом пособии студентам предлагается реально существующий отчет по итогам управленческого анализа конкретного медиахолдинга, снабженный методическими пояснениями о том, как проводить тот или иной метод оценки эффективности медиабизнеса. По соглашению с холдингом все данные в итоговом отчете были изменены с тем, чтобы никоим образом не выдать конкретного заказчика, его территориальное расположение, название его медиаактивов и т. д.
Предлагаемое пособие интересно также тем, что представляет собой пример исследования, проведенного с целью повышения управленческой эффективности медиахолдинга, который не является в чистом виде коммерческим предприятием (существует за счет заказчика и учредителя). Понимая, что значительная часть медиакомпаний в России не играют или почти не играют на рекламном рынке, т. е. в чистом виде не являются бизнесом, а существуют за счет средств заказчика, мы при этом исходим из того, что даже такие компании нуждаются в повышении эффективности деятельности, улучшении качества контента, ориентации на аудиторию и т. д. В этом смысле, ознакомившись с методами управленческого аудита медиакомпаний на примере небольшого дотационного медиахолдинга, читатель сможет применять подобные методы и для работы с коммерческими медиакомпаниями.
Поэтому в самом начале определим концептуальную рамку работы и опишем, как заказчик взаимодействовал с исследовательской группой, в чем состояла цель исследования, обозначенная заказчиком, и, собственно, что собой представлял объект исследования.
В 2009 г. к исследовательской группе обратился заказчик, действовавший от лица крупной государственной корпорации (ГК), которая представлена в различных регионах России и занимается добычей полезных ископаемых. Условно назовем ее «Сорсгаз» и соответственно определим ее сферу деятельности как газодобычу. Заказчик возглавлял департамент по связям с общественностью данной корпорации в одном из регионов и по долгу службы курировал деятельность «корпоративных» СМИ. Поясним, что поскольку в городах, где работали эти СМИ, никакой другой хозяйственной деятельности, кроме осуществляемой заказчиком (в нашем случае газодобычи), не было, речь идет о градообразующем предприятии. Следовательно, речь идет уже не о «корпоративных» СМИ, а о городских по своему характеру. Задача, поставленная заказчиком, – выработка рекомендации по изменению контента телеканалов, входящих в принадлежащий корпорации медиахолдинг, с тем чтобы сделать его более качественным, отвечающим духу современного телевидения и современной аудитории, а затем подготовить управленческую основу для изменения принципов менеджмента и управления этим контентом. Заказчик, будучи профессиональным журналистом, понимал, что производимый контент холдинга не соответствует современному телевидению, что транслируемые им новости зачастую лишены своей информационной составляющей и т. д. Однако для того чтобы донести свои соображения до подотчетного медиахолдинга, он нуждался в неких объективных критериях и единой взвешенной оценке.
Принадлежащий корпорации медиахолдинг, назовем его «Инфоконцепт», состоял из четырех телерадиокомпаний (ТРК), каждая из которых вещала в одном городе, где располагалась добывающая база корпорации. Все эти города находились на значительном удалении друг от друга. Однако по профилю они были очень похожи: население в трех из четырех городов примерно по 40 тыс. человек, в четвертом городе – 20 тыс. Население преимущественно молодое, так как регион с достаточно суровым климатом. Вымышленные города мы расположили в другом схожем по климату и специфике регионе – в Ямало-Ненецком автономном округе и назвали их Североград (там, собственно, и располагалась головная компания медиахолдинга и региональный головной офис «Сорсгаза»), Барск, Стачары и Соловьянинск.
Медиахолдинг из четырех ТРК, находящихся в названных городах, был сформирован совсем недавно на базе самой крупной из них – ТРК «Инфолуч» (Североград) и призван оптимизировать деятельность СМИ, принадлежащих ГК «Сорсгазу». Однако заказчик был недоволен отсутствием горизонтальных связей и зачастую фактической автономией телерадиокомпаний, входящих в холдинг. У каждой ТРК был свой сетевой партнер из центральных или региональных сетей. Помимо этого, одна из компаний имела исторически унаследованную городскую газету – «Барский газовик» (далее – БГ). Ниже показаны медиаактивы названных городов.
✓ Североград – головной медиахолдинг ТРК «Инфоконцепт», «Инфолуч»;
✓ Барск – ТРК «Параллель», газета «Барский газовик»;
✓ Стачары – ТРК «Кладезь»;
✓ Соловьянинск – ТРК «Карта плюс».
Таким образом, перед исследовательской группой были поставлена задача и обозначен срок ее решения (шесть месяцев). Члены группы с самого начала поняли, что первичным объектом исследования станет собственно эфир представленных телевизионных каналов, а управленческая схема будет так или иначе связана с тем, что удастся выявить в ходе оценки контента.
В рамках исследования были сформулированы ключевые задачи, которые затем по согласованию с заказчиком были разложены на более операционализированные цели и задачи следующим образом:
цель проекта:
разработка комплексной стратегии и первоочередных мер по ее внедрению для повышения эффективности содержательной политики, управленческих процедур и оптимизации коммерческой политики СМИ ООО «Инфоконцепт»;
задачи проекта:
✓ комплексная диагностика проблем соподчинения, понимания целей и задач СМИ, их структурного сочленения и представления сотрудников о ситуации в СМИ;
✓ изучение представлений сотрудников СМИ о целевых аудиториях;
✓ изучение конкурентного окружения на телевизионном рынке каждого города и определение фокуса аудитории каждого из каналов;
✓ комплексная оценка содержательного фокуса и редакционной политики телевизионных компаний;
✓ поиск пересекающегося содержания и сравнение содержательных концепций газеты «Барский газовик» и «Североградский газовик»;
✓ разработка единой редакционной политики и основных направлений программирования;
✓ выработка стратегических целей и создание дерева целей для холдинга;
✓ анализ стратегической позиции ТРК и выработка стратегического плана действий для бизнес-единиц;
✓ выработка на основе стратегии организационной модели соподчинения в холдинге;
✓ выработка эффективной модели соподчинения коммерческих и дотационных подразделений;
✓ разработка бизнес-процессов;
✓ оптимизация системы бюджетирования и коммерческого управления для работы отдела продаж рекламы.
Таким образом, четко очертив набор решаемых исследовательских и управленческих задач, исследовательская группа приступила к разработке методологии исследования. Акцент был сделан на сочетании экспертных методов (используемых преимущественно для оценки контента) с качественными (глубинные интервью, наблюдения) и количественными (анкетирование). При этом предполагалось, что экспертными методами по заранее разработанной критериальной шкале будет оцениваться контент недели эфира каждой из ТРК, анкетирование позволит выявить проблемы соподчинения, целеполагания и т. д., а глубинные интервью и наблюдения дадут возможность более детально и подробно объяснить данные, полученные в ходе анкетирования сотрудников.
Разработанная таким образом методология была облечена в календарный план, в котором на сам полевой этап исследования было отведено примерно два месяца. Один месяц два интервьюера проводили глубинные интервью и наблюдения за работой всех компаний, т. е. в каждом городе они провели по неделе. Примерно две недели ушли на заполнение анкет работниками ТРК (эта задача контролировалась самим заказчиком, тогда как инструментарий, т. е. саму анкету, разрабатывала исследовательская группа). Еще около двух недель эксперты просматривали и оценивали эфир телекомпаний.
Таким образом, основными используемыми в исследовании методами стали:
✓ глубинные интервью с сотрудниками ТРК (всего 40 интервью);
✓ анкетирование сотрудников (всего было распространено около 100 анкет);
✓ включенные наблюдения;
✓ метод кабинетного анализа документов, публикаций, социологических данных и т. д.;
✓ контент-анализ;
✓ стратегический анализ.
Вся эта работа позволила подготовить инструментарий для сбора данных, необходимых для решения поставленной задачи.
1. Диагностика контента СМИ медиахолдинга
1.1. Методические пояснения
Само по себе исследование «качества» контента как метод является чрезвычайно затруднительным и никогда не может в полной мере претендовать на объективность. Причина этого довольно проста: понятие «качества» в медиаиндустрии крайне субъективно и размыто, то, что кажется «качественным» одному медиаменеджеру, другой может посчитать совершенно неприемлемым, а главное – это вовсе не означает, что данный контент не будет пользоваться спросом у аудитории. В связи с этим, когда мы говорим о диагностике контента, мы должны учитывать некую нормативную модель, некий стандарт, который принимается некоей «корпорацией» (например, журналистским сообществом) и который служит лекалом для оценки.
Исследовательская группа применяла два основных метода: контент-анализ сетки вещания всех четырех телевизионных каналов и экспертная оценка эфира. Первый метод (контент-анализ) использовался для определения общего количества часов, количества часов на единицу творческого коллектива, количества часов на передачи в повторе (а таких оказалось достаточно много), количества сюжетов о самой компании (чтобы понять баланс между городскими и сугубо корпоративными новостями). Такой контент-анализ позволяет просто указать на сбалансированность эфира, на нагрузку персонала и т. д.
Второй примененный метод – оценка эфира несколькими экспертами по определенным критериям по некоей шкале. Поскольку все эксперты смотрят одни и те же программы, то очевидно, что те, которые в глазах экспертов по тем или иным причинам проигрывают, получают более низкие оценки. Это позволяет сравнивать передачи или даже отдельных авторов программ между собой, ранжировать их. Экспертам было предложено отсмотреть неделю эфира каждого из каналов (так как собственного вещания на каждом из каналов не больше трех часов в день, часто бывают еще и повторы, то задача оказалась выполнимой в относительно сжатый срок) и проставить оценки по некоей критериальной шкале. Сначала эксперты путем обсуждения между собой выработали набор критериев отдельно для анализа информационного и неинформационного вещания. Затем была составлена таблица, в которую внесли все элементы контента и весь набор критериев. Таблицу в электронном виде заполняли эксперты. Оценка по каждой позиции выводилась как средняя из оценок всех экспертов.
Обратим внимание на то, что экспертов может быть немного. Главное в данном случае состоит в том, чтобы, если в исследовательскую задачу не входит сравнение отношения к контенту разных групп экспертов, они представляли примерно одинаковый профессиональный круг и можно ожидать наличия консенсуса по определенным позициям. В нашем случае контент оценивали шесть экспертов. Затем полученные данные можно оценивать в целом по всем позициям, по всем категориям контента, в целом по эфиру и т. д., кроме того, полученные данные позволяют сравнивать компании между собой, что и было сделано исследовательской группой.
Отдельный вопрос – применяемая шкала оценки. Мы использовали шкалу Стейпела, т. е. неразмеченную шкалу (напротив цифры не указано точно, какую коннотацию она означает, поэтому эксперты субъективно оценивают контент по данным оценкам), достоинство которой в наличии серединной точки в виде 0. Таким образом, даже неподготовленный эксперт понимает, что оценки ниже 0 являются отрицательными, а выше него – положительными. В традиционной 5-балльной привычной школьной шкале добиться такого единства коннотации относительно «тройки» удается редко.
1.2. Оценка неинформационного вещания
1.2.1. Методика оценки неинформационного вещания
В качестве метода диагностики использовался метод экспертного оценивания по шкале от —5 до +5 всего собственного эфира телеканалов холдинга за одну эфирную неделю.
В общей сложности в этой работе участвовало не менее пяти экспертов, оценки которых могли как совпадать, так и расходиться по разным параметрам (в этом случае высчитывалась средняя оценка).
Диагностика не касалась информационного вещания, для которого были применены отдельные критерии и отдельная методика оценивания, о чем речь пойдет далее.
Программы[1] оценивались по следующим параметрам:
✓ техническое исполнение (качество склеек, монтажа, съемок и т. д.);
✓ ведущие (умение держаться в кадре, общение со зрителем, телегеничность, открытость и т. д.);
✓ дизайн и визуальный облик (современность дизайна, гармония цветов, костюмов, студии и т. д.);
✓ соответствие адресату (насколько программа соответствует целевой аудитории тайм-слота);
✓ интерактивность (общение с аудиторией, задействование аудитории в производстве контента, учет интересов аудитории и т. д.);
✓ структура программы (соответствие привычным жанрам, канонам структуры подобных программ и т. д.).
Средняя оценка по всем параметрам давала среднюю оценку программы. На основе средних оценок программ высчитывалась средняя оценка за тайм-слот эфира (утро, день, вечер). Средняя оценка за все эфирные дни позволяла вывести среднюю оценку каждой телекомпании.
1.2.2. Общая оценка неинформационного вещания
Как видно на рис. 1.1, слабым местом эфира ТРК является непонятная и нелогичная структура программ, отсутствие или минимальная интерактивность и слабое или вообще отсутствующее соответствие адресату.
Рис. 1.1. Общая оценка неинформационного вещания по критериям
Кроме того, исследование неинформационного вещания позволило выявить несоответствие качества телепрограмм размеру компаний, а также существенные диспропорции между компаниями холдинга разных городов.
Это говорит об отсутствии единого стиля и единых принципов программирования в холдинге, что ставит под вопрос эффект синергии в нем, а следовательно, и сам факт его существования.
По сути, сильными сторонами в программировании холдинга являются чисто технические факторы – дизайн и облик, техническое исполнение программ и (с очень большой натяжкой) ведущие, слабыми – основные творческие элементы, главный из которых – структура программ и соответствие адресату.
Слабая структура программ не позволяет четко идентифицировать их жанр, дезориентирует зрителя и, наконец, не соответствует потребностям аудитории. Некоторые эксперты затруднялись определить жанр передачи.
Отсутствие жесткой структуры некоторых программ (композиция непостоянна, меняется от выпуска к выпуску) не позволяет сформировать постоянную аудиторию. Наиболее характерно это для утреннего вещания, где в один эфир зачастую вплетаются совершенно различные элементы для совсем разных аудиторий. Как негативный эксперты отметили тот факт, что композиция программ не выстроена. По их мнению, сюжеты слишком тяжелые (по размеру), что не способствует удержанию внимания зрителя, отсутствуют акцент в передачах на конкретный повод и разнообразие в них, слишком длинные форматы студийных передач (интервью и беседы).
Складывалось ощущение, что главной целью тех, кто программирует эфир, является «заполнение» выделенных тайм-слотов, а не производство качественного контента для аудитории и качественной аудитории для рекламодателя. Отсюда – получасовые интервью в студии без единого сюжета, откровенно затянутые подводки и монологи ведущих в студии.
То же самое касается несоответствия программ адресату. В утреннем эфире (традиционно женская и детская аудитория) периодически появляются музыкальные клипы явно рассчитанные на мужскую аудиторию. Отсутствует планирование контента на целевую аудиторию на уровне всего холдинга в целом, что вызывает необходимость трансляции, например, одной и той же программы в разное время на разных каналах, в результате чего не всегда удается попасть в целевую аудиторию. Например, эксперты отмечали, что одна и та же передача, рассчитанная на газовиков («От Малиновки до Зюзино») может идти в эфире одной из компаний вечером, а в эфире другой – днем. Очевидно, что вечерняя и дневная аудитория не совпадают.
1.2.3. Оценка неинформационного вещания компаний по тайм-слотам
Самым удачным из неновостного вещания, по мнению экспертов, оказалось утреннее вещание. Однако положительная оценка по этому параметру объясняется тем, что лишь у одной компании («Параллель») данная оценка относительно высокая, а всего вещание такого рода ведут только две компании (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Оценка неинформационного вещания по тайм-слотам
Дневной эфир – самый слабый в холдинге (средняя оценка – 0,42). Его существенная часть заполнена повторами вечерних программ, не всегда подходящих для дневной аудитории. Самый сильный эфир в холдинге у двух ТРК – «Кладезь» и «Параллель», а самый слабый – у компании «Карта плюс». Управленческий центр медиахолдинга, ТРК «Инфолуч», занимает лишь 3-е место по качеству производства программ. Наибольшие нарекания вызывают утренний и вечерний эфиры.
Абсолютный лидер по производству вечернего и дневного вещания – стачаровская ТРК «Кладезь», а по утреннему – ТРК «Параллель». Показательно, что при этом «Кладезь» по сравнению с другими компаниями располагает наиболее слабыми ресурсами.
Неудовлетворительное качество эфира ТРК «Карта плюс» из Соловьянинска связано как с абсолютно хаотичной структурой дневного вещания и отсутствием внятного адресата, так и с откровенно низким уровнем производства программ и безадресным сообщением (т. е. непонятно, на какую аудиторию оно рассчитано).
Эксперты отмечали, что эфир ТРК «Карта плюс» напоминает советское телевидение 1970-х годов и по жанрам, и по форме: агитки в эфире, отсутствие интерактива, в качестве межпрограммных элементов используются откровенно устаревшие формы (бардовская песня, наложенная на видео). По сути, эксперты заметили, что кроме новостного вещания и трансляции подготовленных другими компаниями передач («От Малиновки до Зюзино» и «Новости наших городов») «Карта плюс» больше ничего не производит, а заполняет эфир аморфными элементами.
1.2.4. Анализ сетки вещания
Анализируя сетку вещания телеканалов медиахолдинга, эксперты высказали два основных замечания:
✓ обилие повторов программ в сетке вещания (почти тотально весь дневной эфир) приводит к тому, что одна и та же программа в разные тайм-слоты может соответствовать или не соответствовать целевой аудитории. Программа о производственной жизни в вечернем эфире смотрится органичнее, чем в дневном;
✓ явная двойственность эфира: с одной стороны, ТРК являются городскими СМИ и играют на этом поле, с другой – они зачастую выполняют роль корпоративных СМИ, занимаясь нередко производством как две капли воды похожих передач о производственной жизни ООО «Сорсгаз». Двойное позиционирование не преследует иных задач, кроме «забивания эфира», и не всегда работает на аудиторию (эксперты высказали сомнение, что люди, уставшие после работы на предприятии, готовы слушать новости об этом предприятии, находясь дома). Очевидно, двойное позиционирование не решает задачу создания первоклассных городских ТРК.
Общий объем вещания компаний холдинга на анализируемой неделе составил 60 часов. Из них на утреннее вещание приходится 13,5 часа, на вечернее – 22 и на дневное – 24,5 часа. Повторы занимают более 1/3 объема вещания всего медиахолдинга. Больше всего повторов в дневном эфире – на них приходится не менее 75 % дневного вещания (рис. 1.3).
Более 1/8 эфира (не считая новостных передач) составляют передачи газовой корпоративной тематики ООО «Сорсгаз» (рис. 1.4).
Рис. 1.3. Повторы в совокупном эфире компаний, ч
Такой объем вполне оправдан и не превращает телерадиокомпании в тотальный рупор газодобывающей отрасли (что затруднило бы их существование как городских). Вместе с тем необходимо отметить, что проблема состоит в качестве производственных сюжетов и в том, что производственные сюжеты без информационного повода зачастую вплетаются в любые программы.
Рис. 1.4. Доля производственных программ в эфире, ч
Смешение корпоративной тематики, с одной стороны, и локальной – с другой, свидетельствует о том, что производственные подразделения не до конца понимают поставленные перед ними цели и требования к контенту либо о том, что эти цели не переведены в операционную плоскость. В большей степени проблема касается не столько самой производственной тематики, отмечают эксперты, сколько тональности, в которой она освещается: славословие, постоянная похвальба без конкретного информационного повода, открытая пропаганда «Сорсгаз – это наше все», бесконечные портреты мастеров и т. д. Об этом, кстати, говорит и представитель учредителя медиахолдинга – ООО «Сорсгаз»:
Это моногорода, и мы прежде всего заинтересованы, чтобы здесь зрители и жители имели полноценный перечень услуг: здравоохранение, образование, которые мы поддерживаем, в том числе и в СМИ. Но на сегодняшний день они не могут быть рупором нашим, и мы не хотим этого, мы не нуждаемся сегодня в неких СМИ, которые о нас хорошо говорили. О нас говорят все ленты бесплатно, информация о «Сорсгазе» о его позициях, которые происходят, сегодня готов брать любой журнал, не только на территории. Вот здесь в Северограде или где-то еще, т. е. вот эта роль, когда «Сорсгаз» сам о себе хорошо – этого нет, и она уже давно ушла. Никакой необходимости в этом нет, чтобы о себе рассказывать хорошо (представитель ООО «Сорсгаз»).
Многие из подобных материалов производственной тематики формируются помимо воли головной компании, в рамках системы «исторической подчиненности» главных редакторов руководителям местных территориальных производственных подразделений (ТТП) территориальным представительствам корпорации «Сорс-газ»):
Потому что здесь немножечко другой уровень позиционирования, но, разумеется, я отвечаю в компании за уровень позиционирования компании «Сорсгаз» на территории города Северограда и соответственно генеральных директоров ТПП. Три уровня координируются мной, ибо (если) этого не делать, то у нас решения о повышении зарплаты начинает вдруг принимать вот это вот звено третье. Потому что очень хочется директору телекомпании «Параллель» рассказать хорошо про своего генерального директора, и он вообще забывает про эту вертикаль, что есть Иван Иваныч, который принял это решение, а не его директор. Потому что вот лизнуть всех очень хочется, т. е. все эти вот моменты приходится координировать мне, вот это как раз моя работа (представитель ООО «Сорсгаз»).
