Тимур Асланов
Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления

Полная версия

Часть 2. Содержимое личного бренда

Начинка

Как бы цинично это ни звучало, если мы говорим про продвижение вас как персоны, то мы рассматриваем вас как товар. Этот товар надо продать. Не всегда, конечно, в прямом смысле.

У любого товара есть две составляющие: содержание и форма. Как у конфеты есть начинка и фантик. Яркий фантик поможет выбрать товар среди множества других, но если начинка невкусная, то покупка будет одноразовой. А потом еще и пойдут слухи о том, что начинка так себе. И одноразовые покупки тоже могут закончиться.

Поэтому при всей важности упаковки начинать надо все-таки с самого товара, с начинки. Про упаковку поговорим в соответствующем разделе, а сейчас начнем с содержимого нашего личного бренда.

Как мы уже говорили, для того чтобы целевая аудитория выбирала именно нас, мы должны быть известными и понятными.

Про известность поговорим чуть позже, а сейчас давайте решим, что представляет собой наш бренд, зачем мы людям и какую картинку мы будем закладывать в голову целевой аудитории. О чем должны думать люди, которые будут нас видеть и узнавать? Какие действия они должны выполнять? В какую ячейку в своем сознании они нас поместят?

У многих людей сознание устроено по принципу телефонной книги с тематическими разделами. Когда мы узнаем нового человека, то для того, чтобы запомнить его, нам надо его определенным образом классифицировать. Не просто Вася, Петя, Наум или Азамат, а, например: Вася – сантехник, Петя – репетитор, Наум – ювелирка, Азамат – билеты на концерты и т. д. Я утрирую, конечно, но мы действительно порой стараемся приклеить к человеку некий ярлык (в хорошем смысле слова) и отправить в свою мысленную коллекцию знакомых, чтобы потом при необходимости вынуть оттуда, если нам что-то понадобилось. Или просто чтобы в коллекции был порядок и мы не запутались. Человеческая память так устроена, что если новую информацию не привязать к имеющейся системе, то она выскользнет. И если мы с вами строим личный бренд и хотим, чтобы нас запомнили (желательно с первого-второго касания), наша задача – облегчить людям помещение нас в свою коллекцию. Мы должны помочь им подобрать ярлык и поместить нас в нужную ячейку.

А дальше есть два варианта использования этих ярлыков представителем нашей целевой аудитории:

1. Человеку нужны услуги, которые мы тоже предоставляем, и, задумавшись о том, у кого это можно купить, он мысленно перебирает свою внутреннюю картотеку и вспоминает про нас, потому что мы заранее заложили туда правильный ярлык.

Пример. У человека заболел зуб. А вы стоматолог. Человек, у которого болит зуб, ранее читал статью о том, что вы классный специалист, ему в свое время кто-то вас рекомендовал, он читал ваш блог о здоровье зубов и даже распечатывал оттуда полезную памятку, как ухаживать за полостью рта, для своей дочери. И он вспоминает про вас и ищет ваш телефон или контакты через Интернет. Он хочет лечить больной зуб именно у вас, потому что он вас знает (и неважно, что лично вы не знакомы, но он-то вас хорошо знает) и у него вы не просто в ячейке «стоматолог», а в ячейке «хороший стоматолог».

2. Человеку нужна некая услуга, и он выбирает поставщика между предложенными ему вариантами. Большинство вариантов ему неизвестны или известны слабо. И тут он видит знакомую фамилию – вашу. И вспоминает, что вы действительно занимаетесь тем, что ему нужно и вроде как делаете свое дело неплохо. Выбор очевиден.

Например, он собственник компании и хочет заказать бизнес-тренинг для своего отдела продаж. Дает поручение директору по персоналу подобрать варианты. Ему приносят список тех, кого нашел HR, и надо определяться. Тренинги – услуга дорогая. Цена ошибки весьма высока. Выбирать по цене – самого дешевого – не лучшее решение, потому что может не быть результата (продажи не вырастут), и тогда деньги будут потрачены зря. А еще может быть и обратный результат: тренер научит неверным методикам и продажи упадут. Как выбрать? Надо пригласить того, кто известен. Про кого говорят и пишут, что он хорош. Чьи статьи и книги по продажам известны, и, может быть, этот собственник их тоже читал. Выбрать того, у кого репутация. И если часть фамилий в списке владельцу бизнеса ни о чем не говорит, а ваша у него на слуху, да и лицо знакомо, потому что он недавно смотрел ваше обучающее видео на YouTube, – выбор очевиден.

Видите, цена здесь совсем не на первом месте. Это тоже важное преимущество личного бренда – вас покупают, не торгуясь или торгуясь несильно. Потому что торговаться можно тогда, когда выбираешь между одинаковыми продуктами. Например, помидоры на рынке одинаковые у торговцев, стоящих в одном ряду. И кто даст больше скидку, у того и надо брать. А выбирая специалиста – эксперта, который реально решает проблемы, – торговаться уже как-то не с руки.

Допустим, вы пришли к лучшему хирургу в городе делать операцию на глазах и говорите ему: «Пять тысяч скинешь – буду у тебя оперироваться, а нет – пойду к другому!»

Маловероятная ситуация. Согласны?

Итак, на старте нам надо определить, каким будет наш ярлык. Какой образ мы собираемся строить. В чем идея нашего личного бренда. Нужно определить свое позиционирование, потому что строить личный бренд, позиционируя себя просто как «классный парень», довольно сложно. Это ни о чем.

Нужно выбрать область интересов и закрепиться в головах целевой аудитории с этой областью. И заложить картинку, что вы там – лучше всех.

Шаг первый. Определяем отрасль, в которой вы хотите себя продвигать, и цель

Я лучший вот в этом, и каждый, кому это нужно, должен идти ко мне и покупать у меня (нанимать меня, голосовать за меня, вносить пожертвования мне и т. д.).

Вы врач или юрист и хотите стать известным врачом или юристом, специалистом номер один в поселке, городе или стране.

Вы дизайнер интерьеров и хотите, чтобы каждый, кто купил себе дом на Рублевке, обращался именно к вам.

Вы поставщик электротехнического оборудования на В2В рынке, и покупать трансформаторы надо только у вас, потому что вы лучше всех в них разбираетесь и лично отвечаете за качество.

Вы опытный управленец и можете любое предприятие вывести на прибыль и в лидеры рынка.

Шаг второй. Отвечаем на вопрос, чем я лучше других

Возможен самый простой вариант ответа: я лучше других, потому что я более опытный, более заслуженный и подхожу к своей работе более ответственно.

Это важно. Это убедительно. Но есть один нюанс: все остальные говорят про себя то же самое. Никто не строит PR-кампанию, рассказывая, что он работает спустя рукава, приходит на работу нетрезвым, обижает клиентов, теряет заказы или ставит неверные диагнозы.

Поэтому если мы с вами выбираем такой путь продвижения, то неизбежно столкнемся с жесткой конкуренцией.

И здесь принцип один – кричать как можно громче и как можно чаще. Заваливать аргументами, доказывающими, что вы действительно лучший: дипломы, награды, кубки, премии, ученые степени. То есть можно пробовать работать и так, и этим путем идут очень многие. На этапе продвижения надо будет прилагать гораздо больше усилий: искать стратегии обхода конкурентов, перебивать их информацию и активнее заполнять инфополе. Поговорим об этом в главе про продвижение.

Есть путь, который позволит нам выиграть время и расстояние, сократить путь к известности, хотя и немного проиграть при этом в широте охвата. Во всяком случае, на первом этапе.

Этот путь называется «более узкое позиционирование». В рамках широкой ниши мы выбираем более узкую и там объявляем себя специалистом. Разумеется, с предъявлением доказательств.

Как это работает?

Например:

«Опытный водитель-инструктор научит вас водить автомобиль».

Позиционирование присутствует. После многократных повторений мы, скорее всего, запомним, что этот человек обучает вождению. И если ему надо выделиться среди инструкторов по подводному плаванию, по йоге или по альпинизму – неплохо.

Но выделиться среди других инструкторов по вождению он уже не сможет, потому что предлагает то же самое, что и все остальные.

Что же ему делать?

Нужно что-то сюда добавить. Например:

«Опытный водитель-инструктор быстро научит водить автомобиль».

Уже лучше. В наш век нехватки времени, когда все мы куда-то постоянно торопимся, возможность сэкономить время на обучении вождению – это важно.

Но есть существенный недостаток: слово «быстро» очень неконкретное. Для одного быстро – это за сутки, для другого – за месяц. Поэтому, если мы хотим сильного эффекта, надо оперировать измеряемыми категориями.

Например:

«Опытный водитель-инструктор научит водить автомобиль за 50 часов».

Вот тут уже вполне себе конкретика. У других непонятно, сколько времени придется потратить. А тут можно все рассчитать – все четко и ясно.

Такого инструктора запомнят.

Как еще выделиться? Выбрать себе еще более узкую аудиторию, на которую пока никто особенно не таргетировался:

«Женщина, опытный водитель, инструктор по вождению автомобиля, обучает вождению только женщин. Понимает проблемы женщин, мягко, вежливо, без крика и мужской надменности научит девушек и женщин хорошо и уверенно водить автомобиль».

Звучит немного сексистски, но не настолько, чтобы это было предосудительно.

Если вы женщина и выбираете, у кого учиться, очень вероятно, что ваш выбор падет именно на такого инструктора. Не сто процентов, конечно, но шансов много. А если вы мужчина и отправляете свою девушку учиться вождению, то вполне возможно, что вам будет гораздо приятнее отдать ее инструктору-женщине, чтобы не терзаться сомнениями, а вождению ли учит вашу пассию этот красавчик, пока вы где-то там на работе или в командировке.

И если в вашем городе все остальные инструкторы просто обещают научить водить машину или даже быстро научить водить машину, то всех учеников вы не получите, но большинство женщин, скорее всего, пойдут учиться к вам.

Это и есть пример удачного позиционирования. На этом вы сможете построить сильный личный бренд. А дальше уже можно или масштабировать бизнес, выходя за пределы города, или подумать о захвате соседних ниш. С сильным брендом это будет сделать легче.

Проанализируйте болевые точки и проблемы вашей целевой аудитории и постройте свое позиционирование, опираясь на них. Внимательно посмотрите, кто как позиционируется из конкурентов, какие ниши и микрониши не заняты. Но размер ниши тоже важно оценить. Возможно, она не занята, потому что там совсем мало аудитории, нет денег и она реально никому не нужна. А может быть, просто никто раньше вас ее не разглядел.

Ответ на вопрос, чем вы лучше других, – это ваше Уникально Торговое Предложение (УТП). Можно еще называть это Уникальным Ценностным Предложением, потому что мы не всегда торгуем, не всегда меняем товар на деньги. Иногда мы продвигаем какие-то идеи и ценности. Но чтобы не путаться, дальше мы везде будем называть это УТП, а каждый из вас может вложить в эту аббревиатуру то, что больше подходит для вашей ситуации, – товар или ценности.

Для того чтобы транслировать наше УТП в информационное пространство, надо для начала его сформулировать. Нам нужно написать, что, собственно, представляет собой наш личный бренд. Составить положение о личном бренде.

Потом на этом мы будем строить и формулирование ключевых сообщений, и написание речей и выступлений, и графическую составляющую нашего продвижения.

Фокус

У многих возникает опасение: сейчас я выберу отрасль и нишу, приклею себе определенный ярлык, приобрету некоторую известность, а потом мне захочется поменять направление деятельности или расширить сферу моих интересов. И что делать?

Мое мнение: не стоит этого бояться. Совсем без ярлыка продвигаться крайне сложно. Это требует в разы больше усилий и денег. Ярлык – это некий билет к узнаваемости. Надо купить этот билет и садиться на поезд. А дальше можно будет решить по ходу движения. Ярлык можно расширить, переписать, переклеить и так далее. Таких случаев много.

Далеко не все люди могут на заре карьеры определиться, кем же они хотят быть. Многие и в сорок лет не могут ответить на этот вопрос. А порой после сорока как раз возникает желание все поменять и жизнь перевернуть на 180 градусов. Но если вы до этого никуда целенаправленно не двигались в области личного брендинга, то придется начинать с полного нуля.

Кроме того, вполне вероятно, что в сфере ваших интересов может оказаться не одно, а несколько разных направлений деятельности. И, соответственно, работать придется с разными группами целевой аудитории. Это тоже усложняет процесс, но не делает его невозможным.

У меня есть отличный пример: я сам. Я продвигаю себя как эксперта и позиционирую себя в двух плоскостях:

1. Связи с общественностью и продвижение (сюда входят и классический PR, и личный брендинг, и публичные выступления, и продвижение в Интернете и т. д.).

2. Продажи (В2В-продажи, личные продажи, прямые продажи, продажи в рознице и т. д.).

У меня достаточно опыта и в той, и в другой области. Я всю жизнь очень активно занимаюсь обеими темами в разных плоскостях и отраслях.

Но продвигаться параллельно с разными ярлыками довольно сложно. И часто возникают вопросы. Я нашел для себя ответ, как увязать вместе два этих лейбла.

Есть два ключевых момента, которые помогают объединить эти два направления в некую одну картинку:

1. Я продвигаю себя в первую очередь как бизнес-тренера в этих направлениях. Мой ярлык: я хороший опытный бизнес-тренер и могу быстро и легко научить людей хорошо продавать или хорошо себя пиарить.

2. И PR, и продажи – это коммуникации. Это объединяет эти два направления и отвечает на вопрос, почему у меня они вместе. Если вы опытный коммуникатор, если вы владеете коммуникативными техниками, вы сможете и продать кому угодно что угодно, и построить личный бренд, и продвинуть свою компанию, выстроив отношения с журналистами и написав грамотные пиар-тексты.

Целевые аудитории разные, но есть ответ на вопрос, почему я и там, и там. Инструменты продвижения одинаковые, но на разных людей и с разным содержимым.

Если бы я продвигался только в одной своей ипостаси, наверное, мне было бы проще. Потому что больше усилий прилагалось бы на какое-то одно направление. Фокус – важный инструмент в любом деле. Но мне интересны обе плоскости. Я достаточно давно работаю и известен в каждой из них, чтобы исключить сомнения в моей компетентности.

Большинство маркетологов вам скажут, что область должна быть одна и распыляться не надо. Надо беречь остроту бренда. В целом я с ними согласен. Но в жизни всегда есть место исключениям.

А еще, если вы человек опытный, вполне вероятно, что вы работали полжизни в одной сфере и половину – в другой и имеете две компетенции. Я делал это параллельно – продвигал бизнесы и строил в них продажи.

Вы могли делать это последовательно.

Но на этапе старта, на нулевой позиции вам лучше выбрать один ярлык и одно направление. Так будет легче двигаться, и вы быстрее придете к результату. Заложить про себя сразу две картинки в голову аудитории сложно. Если разделять аудитории, то придется делать двойную работу. Не всегда на это есть время и ресурсы.

Поэтому на старте – фокус на одном ярлыке. А дальше по обстоятельствам.