Стивен Силбигер
MBA за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
4. Обзор каналов сбыта
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Анализ сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр планов
Маркетологи называют каналами сбыта пути, выводящие на потребителя. Зачастую имеется множество таких путей, как показано в примере с реализацией собачьего корма. Анализ каналов сбыта имеет огромное значение, так как выбор канала влияет на цену, которую вы сможете назначить, а следовательно, и на чистую прибыль, которую сможете получить. Чтобы сформировать базу для принятия решения по каналам сбыта, вам следует задать себе три вопроса:
• Каким образом мой продукт может выйти на потребителя?
• Какую прибыль получают участники каждого этапа сбыта?
• Кто контролирует каждый из этапов сбыта?
Каким образом мой продукт может выйти на потребителя?
Многочисленные каталоги для заказов по почте устанавливают прямую связь между продавцом и конечным потребителем. Производитель одежды, предлагаемой в каталоге, держит руку на пульсе продаж, возвратов, ценовой политики и вкусов потребителей. А вот бренд-менеджеры компаний, производящих продукты питания, не так близки к покупателю. Сухие завтраки, к примеру, прежде чем попасть к потребителю, должны пройти через оптовых и розничных торговцев. Этих посредников называют промежуточными звеньями каналов сбыта. Как стратег, менеджер по маркетингу обязан обозначить в своем плане все пути, ведущие к потребителю.
Чаще всего в качестве посредников на пути к потребителю выступают:
• оптовики;
• дистрибьюторы;
• торговые представители;
• торговые агенты;
• розничные торговцы.
Какую прибыль получают участники каждого этапа сбыта?
Как уже говорилось, очень полезно представлять все пути, приводящие к потребителю, то есть все способы реализации вашего продукта. Выделите время, чтобы изобразить их на бумаге. Эскиз с изображением каналов распределения позволит правильнее установить розничную цену, чтобы обеспечить получение прибыли.
Каждый, кто способствует продвижению товара, отрезает себе долю от «пирога», которая называется маржей. Говорят, что участники канала сбыта «взимают маржу» с производителя. Именно «взимают» – никакой благотворительностью со стороны производителя здесь и не пахнет. Почти во всех отраслях участники каналов сбыта рассчитывают величину своей доли как наценку на отпускную цену. Канадские и некоторые американские фирмы по производству лекарственных препаратов устанавливают наценку на себестоимость продукта, но это исключение из правил. Отпускная цена является не конечной розничной ценой, а ценой, по которой один посредник продает товары следующему посреднику в цепочке. Розничной же ценой называют цену, которую платит конечный потребитель.
Я использую пример из знакомой мне области – продажи кофе, чтобы продемонстрировать экономические законы каналов сбыта при установлении розничной цены. На каждом этапе этой цепочки посредник покупает кофе у посредника предыдущего уровня, начисляя маржу на отпускную цену, по которой он продает кофе следующему посреднику. Маржа не связана со стоимостью товара.
Именно так $1 себестоимости кофейных зерен в моем примере, дойдя до потребителя, превратится в $6 розничной цены продукта. На каждом уровне канала сбыта участники привносят добавленную стоимость и требуют платы за обжаривание, помол и упаковку кофе; стимулирование спроса на данный бренд; выкладывание расфасованного продукта на полках магазина. В таблице 1.3 я представил свои оценки экономики каналов сбыта для гурманского сорта кофе компании Maxwell House.
На каждом уровне канала сбыта участник выполняет свои функции, получает свою маржу и продает продукт следующему участнику, который находится ближе к потребителю. Если такая компания по переработке кофе, как Kraft Foods, сочтет, что ее кофе для гурманов марки Maxwell House должен стоить в рознице $4, а не $6 за фунт, экономика в цепочке сбыта должна будет измениться. Давайте пройдем цепочку в обратном направлении, чтобы посмотреть, как подобное решение влияет на цены, запрашиваемые в каждом звене цепи.
Отпускная цена × (1 – Наценка, в %) = Продажная цена на предыдущем уровне канала сбыта.
Итак, идем в обратном направлении по цепочке:
Розничная цена для потребителя $4 × (1 – Наценка в рознице $0,23) = $3,08.
Цена оптовика для розничного торговца $3,08 × (1 – Наценка для оптовика $0,09) = $2,80.
Цена компании Kraft Foods (переработчика) для оптовиков должна составлять $2,80.
При розничной цене $4 за фунт бренд-менеджер компании Kraft Foods задается вопросом, будет ли достаточной маржа в размере $1,75 за фунт (2,80–1,05) для покрытия расходов и получения адекватной прибыли. Если ответ отрицательный, бренд-менеджер обязан заново проанализировать расчеты маркетингового плана для всей цепочки. Маркетинговая стратегия реализуется в замкнутом цикле, поэтому изменение расчетов эффективности канала сбыта может повлечь изменение цены, производственного процесса или себестоимости производства. Такие изменения могут повлиять и на остальные элементы маркетингового плана.
В зависимости от большего или меньшего влияния в цепочке сбыта участники могут диктовать решения по установлению цен, исходя из экономики выбранного канала. В случае Kraft Foods бренд-менеджер мог бы остановить свой выбор на более низкой розничной цене – $4 за фунт для продуктового магазина. Однако он предпочел цену $6, чтобы компания получила желаемую прибыль.
Компания Kraft Foods решила использовать альтернативный канал сбыта, помимо продовольственных магазинов. Она «обошла» это промежуточное звено и стала продавать кофе Gevalia и Garraway непосредственно самим гурманам по почте, запросив свыше $8 за фунт. Почти для всех продуктов найдутся альтернативные пути выхода на потребителя. У каждого канала своя математика вычисления маржи. Поняв эту математику, вы легко выберете канал сбыта.
Кто контролирует каждый из этапов сбыта?
Вопрос о реальной власти в канале сбыта очень важен при выборе вариантов реализации. Если ваш продукт уникален и пользуется спросом, вы, как производитель, обладаете реальной властью определять отношения внутри канала. Если это не так, то диктовать условия, чтобы иметь максимально возможную маржу, смогут посредники.
В торговле продуктами питания реальная власть в каналах сбыта перешла от производителей к сетям супермаркетов. В 1980-х гг., после консолидации и преобразования относительно мелких сетей в сверхкрупные, руководители последних осознали, что обладают бесценным недвижимым имуществом – «магазинными полками». Каждая ассортиментная позиция занимает определенное место на полке. Каждый продукт необходимо отслеживать, размещать на полках и периодически инвентаризировать. (Когда компания Mazola поставляет растительное масло в упаковках трех размеров, это три ассортиментные позиции.) При наличии строго определенного количества мест для размещения товаров в магазине и на складе полки, как недвижимое имущество, становятся ценным ресурсом, и розничные торговцы хотят, чтобы им оплачивали каждую ассортиментную позицию. Маркетологи, уподобляясь архитекторам, даже вычерчивают план-схему выкладки товара – планограмму – и борются за лучшее размещение своих товаров.
Компании по производству расфасованных товаров, и крупные, и мелкие, зачастую вынуждены платить супермаркетам за резервирование мест на магазинных полках под их новые и давние продукты. А еще в 1970-х гг. большие компании по производству расфасованных товаров могли навязать свою продукцию магазинам. Когда существовало множество мелких сетей по продаже продуктов питания, компании Procter & Gamble и Kraft Foods имели возможность сталкивать одну сеть с другой, угрожая прекратить поставку популярных продуктов. Теперь этот прием не действует.
К сожалению, плата за резервирование магазинных полок под новый продукт достигает миллионов долларов. Поэтому на практике такие комиссионные лишают относительно мелкие компании возможности продавать свои продукты через супермаркеты. Знакомый мне изготовитель превосходной пиццы на Среднем Западе не сумел разрешить эту проблему, так как не мог осилить плату за место на магазинных полках. Комиссионные магазинов – «модная тема» в розничной торговле. В разговоре с МВА не стесняйтесь упоминать о ней так часто, как вам хочется.
Роль Интернета в цепочке сбыта
Интернет может стать удобнейшим каналом сбыта. В качестве средства общения с потребителем интернет-маркетинг располагает преимуществом «4С» (они же в русском переводе «4К») Интернета. Во-первых, «коммерческая функция» – интернет-сайт заменяет собой магазин и при этом работает 24 часа в сутки семь дней в неделю, предоставляя потребителю возможность в любое удобное для него время проводить поиски, сравнивать продукты и покупать. «Контент» веб-сайта удачно дополняет продукт. Он поддерживает продукт, повышает его ценность, хорошо сделанный сайт привлечет новых клиентов. Например, iTunes.com предлагает музыку для iPod; на 2010 г. было продано свыше 10 млрд песен. Ваш сайт может предложить различные формы «клиентского сервиса»: предоставить клиентам возможность проверять свой счет и контролировать процесс доставки, получать ответы на часто задаваемые вопросы. Клиентам это приятно, а производитель экономит на обслуживании «в реале». И, наконец, «конвертация» – веб-сайт аккумулирует и переадресует ссылки на все ваши маркетинговые акции, как в Интернете, так и в других местах – на телевидении и на радио, пиар и промоакции и т. д.
5. Определение комплекса маркетинга
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Планирование комплекса маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр планов
Основываясь на выводах, сформировавшихся в процессе анализа потребителей, рынка, конкурентной ситуации и каналов сбыта, менеджер по маркетингу принимает ряд серьезных решений. В кругу МВА их называют планом мероприятий. Менеджер по маркетингу определяет, какие именно маркетинговые мероприятия следует осуществить. При этом он опирается на «4P» маркетинга.
Определение комплекса маркетинга – эволюционный процесс, цель которого – разработка внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей плана. Это крайне важно. Корректировка одного из факторов, как правило, означает, что разработчику маркетинговой стратегии придется изменить и другие факторы, поскольку они все взаимосвязаны.
Решения по продукту
• Как продукт вписывается в мою ассортиментную линию?
• Каким образом выделить мой продукт на фоне других?
• Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы?
Как продукт вписывается в мою ассортиментную линию?
Этим вопросом вы пытаетесь очертить зоны взаимодействия своих продуктов или понять, чем могут быть ограничены ваши действия. Если бы, например, компания Maytag добавила посудомоечные машины к линии своих стиральных машин и машин для сушки одежды, розничные торговцы «встроили» бы их в существующий ассортимент продукции компании, и такое встраивание было бы естественным для продукта и потребителей. Произошло бы расширение ассортиментной линии. Но если бы Maytag захотела продавать еще и фены для волос, встраивание нового продукта в ассортиментную линию оказалось бы под вопросом.
Каким образом дифференцировать мой продукт?
Дифференцирование – широкое понятие, включающее любые способы, которыми маркетолог будет выделять свой продукт на фоне других. А таких способов множество:
• характеристики – возможности продукта;
• адаптация – соответствие конкретным запросам потребителя;
• стиль — функциональный, визуально убедительный;
• надежность – гарантии, практика возврата;
• упаковка – цвет, размеры, форма, защита от повреждений;
• размеры – применительно к одежде, бытовой технике, компьютерам и чемоданам;
• сервис – своевременность, вежливость, аккуратность;
• брендинг – выбор названия.
Если бы Ральф Лорен использовал свое настоящее имя Ральф Лифшиц, он лишился бы психологических выгод лейбла Ralph Lauren’s Polo на одежде, парфюмерии и постельных принадлежностях, которые принесли его компании $5 млрд по состоянию на 2011 г. Фамилия Лифшиц как-то не вполне соответствует имиджу английского аристократа.
Во многих случаях так называемый капитал бренда одного продукта может быть перенесен на новые продукты путем расширения бренда или расширения ассортиментной линии. Эта стратегия помогает выделить новый продукт на фоне остальных. Компания Kraft Foods решила сохранить фирменное название Jell-O для новых сортов пудинга и мороженого. Название Jell-O переносит на новые продукты репутацию бренда, которую Jell-O подтверждала на протяжении десятилетий. Чтобы создать заново такой капитал бренда, понадобилась бы многолетняя и дорогостоящая рекламная кампания. По этой причине почти 90 % из 24 000 новых продуктов, появившихся на рынке с 1987 г., подавались как расширение ассортимента и бренда. Но если расширением злоупотребить, происходит размывание капитала бренда, а это приводит к снижению ценности торговой марки потребителя.
От выбора конкретного способа дифференциации продукта зависит весь процесс маркетинга, так как им определяются меры продвижения продукта. Продукт можно выделить на фоне конкурентов с помощью изобретательной рекламы или стимулирования спроса, даже если ваш продукт и продукты конкурентов по физическим характеристикам идентичны.
Карты восприятия и позиционирование могут помочь в дифференциации продукта. Все упомянутые атрибуты продукта влияют на позиционирование продукта на рынке. Маркетолог всегда может попросить разработчиков придать продукту определенные физические характеристики, если это оправдано перспективами получения прибыли. Как показала составленная мной карта восприятия бумажных полотенец, в границах определенной категории товаров у каждого потребителя могут оказаться специфические потребности, которыми определяется восприятие конкретного продукта в противовес другим. Задача маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт уникальным образом (по желанию используя карту восприятия) и тем самым выделить ему место на рынке. Место, занятое продуктом на рынке, часто называют нишей. Как показано на карте восприятия бумажных полотенец, бренд Georgia Pacific Brawny позиционирован на рынке как прочное износостойкое полотенце для удаления обильной грязи. Хорошо, если бренд-менеджер, правильно определив сегмент рынка, которому его продукт наилучшим образом подходит, выберет нишу, обеспечивающую максимальные объем продаж и прибыли. Позиционирование жестко привязывается к сегменту рынка, выбранному в результате анализа потребителей и рынка.
Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы?
С учетом текущей фазы жизненного цикла маркетолог ставит в конкурентных сражениях на те или иные аспекты продукта. В предшествующем рассмотрении жизненного цикла продукта отмечено, что физические характеристики продукта чрезвычайно важны для его выделения на стадии роста, но на стадии зрелости более важным становится бренд. Любой выбор характеристик продукта непременно скажется на других факторах маркетинга.
Решения по месту продажи: где продавать?
Предварительный анализ каналов сбыта устанавливает путь к потребителю и допустимую маржу. На данной стадии, когда решения по продукту приняты и целевой рынок определен, маркетолог должен выбрать подходящий канал сбыта, который соответствовал бы продукту и потенциальным покупателям.
• Какую стратегию сбыта я должен использовать?
• Какой канал сбыта предпочесть?
Какой вариант стратегии сбыта я должен выбрать?
• Эксклюзивный — продажа продукта только в одном магазине для каждого рынка.
• Селективный — продажа продукта всего в нескольких магазинах на каждом рынке.
• Массовый или интенсивный – продажа продукта в максимально возможном количестве магазинов.
Место продажи влияет на восприятие вашего продукта. Выбор варианта распространения осуществляется неоднократно: для каждого этапа жизненного цикла подбирается оптимальный способ распространения, как описано в разделе, посвященном анализу рынка. Стратегия распространения может выделить ваш продукт из массы. К примеру, если новый дизайнер решает продавать свою одежду эксклюзивно в магазинах Neiman Marcus, это накладывает на продукт определенную печать. Потребители склонны воспринимать такие атрибуты продукта, как стиль, качество и цена, исходя из места продажи. Тот же самый дизайнер может предпочесть селективный сбыт и продавать продукт в лучших универмагах, чтобы увеличить начальный объем продаж. Калифорнийский маркетолог, занимающийся светозащитными экранами для автомобилей, не обременен подобными заботами и выбирает стратегию массового сбыта. Его компания хочет распространять картонные щитки как можно шире и быстрее. Такой выбор оправдан, поскольку солнцезащитные экраны, в отличие от модельной одежды, не имеют статусной составляющей и могут быть легко скопированы и изготовлены.
Каждый из упомянутых вариантов распространения налагает определенные обязательства на производителя и розничного торговца. Выбрав вариант селективного распределения, производитель «обязан» обеспечивать высокое качество, хороший сервис и, вероятно, платить взносы за поддержку и продвижение своего продукта. Когда производители участвуют в расходах на рекламу вместе с розничными торговцами, такая совместная акция именуется кооперативной рекламой.
Но во взаимоотношениях, возникающих при распространении продукта, не все обязательства берет на себя производитель, многое ожидается и от розничного продавца. Он «обязан» уделять продукту повышенное внимание, обеспечить привилегированное размещение на полках магазина, проводить промоакции, оформлять витрину, привлекать интерес к распродаже и т. д. Неисполнение этих обязательств приводит к расторжению договора. Так, Ральф Лорен был настолько уверен в уникальности своей серии Polo, что первым из дизайнеров потребовал себе особые помещения под бутики в универмагах. Ральф гарантировал розничным предприятиям имидж и маржу, а те в свою очередь обязались обеспечивать компании Ralph Lauren особые условия размещения и способствовать продажам.
Какой канал сбыта предпочесть?
Это зависит от ряда факторов. Обычно имеется несколько вариантов. Однако, если канал сбыта интегрирован во внутренне согласованную и обеспечивающую поддержку установленных целей стратегию, потенциально годятся многие варианты. При выборе варианта распространения следует учитывать три фактора.
Специфика продукта. Еще один требующий учета фактор – уровень внимания, необходимого для продажи. Этот фактор связан со сложностью, новизной или ценой продукта. Товар может вынудить вас, несмотря на издержки, использовать собственный штат продавцов. В то же время такие продукты, как конфеты и безалкогольные напитки, прежде чем достичь полок магазинов, проходят серию операций купли-продажи между оптовиками и дистрибьюторами. Эти продукты просты и не нуждаются в прямом контроле производителя за их презентацией и продажей.
Необходимость контроля. Возможность стимулирования участников цепочки сбыта, с тем чтобы обеспечить эффективное и надлежащее продвижение вашего продукта, также учитывается в решении о размещении.
Чем более производитель отделен от потребителя дистрибьюторами, оптовиками и другими промежуточными звеньями цепочки сбыта, тем в меньшей степени он способен проконтролировать, как продается его продукт. Фармацевтические компании, как правило, используют собственный торговый персонал (торговых агентов), которые самым тщательным образом обучаются умению преподносить врачам информацию. Если бы компании Merck или Pfizer пришлось пользоваться услугами независимых торговых агентов, компании не имели бы абсолютного контроля над подготовкой и действиями агентов в рабочих условиях.
Желаемая маржа. Анализ каналов сбыта помогает определить перспективы получения прибыли. Какая маржа устанавливается на каждом этапе? Сможет ли ваша компания обеспечить продвижение продукта по каналам сбыта, удержав при этом цену на конкурентоспособном уровне и сохранив приемлемую маржу для себя? Решения о выборе каналов сбыта можно принимать на основе данных о марже, устанавливаемой на разных этапах. Например, компания Bose для своих наушников и стерео премиум-класса сделала выбор в пользу селективного маркетинга в корпоративных магазинах, печатных материалов и других форм прямого маркетинга: это позволило Bose получить запланированную маржу и сохранить контроль над имиджем своего продукта.
