Станислав Львович Горобченко
Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы
Вступление. О курсе Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры
Общаясь с коллегами на предприятиях отрасли, мы все больше задавались вопросом, какой вклад персонал коммерческих отделов может внести в конкурентоспособность предприятий. Вопрос оказался не праздным, поскольку существует множество разрывов между тем, что хочет предприятие, и что может персонал. К этому относится и проблема разного уровня обучения в разных учебных заведениях, из-за чего трудно создать команду единомышленников. Это и отрыв академических стандартов образования от реальных потребностей в знаниях и навыках в арматурной отрасли. Это и невозможность применить знания, полученные в ВУЗах, для решения конкретных задач предприятий в отдельности из-за их в целом научно-инженерной, а не практической направленности.
Еще более сложным является вопрос вклада персонала в успешное внедрение инновационной арматурной продукции на предприятиях отраслей-потребителей. В большей степени это относится уже не только к умению изготавливать хорошую арматуру, но и умению умело предлагать и продавать ее. Маркетинг должен быть в большей степени направлен на способы эффективной организации работы с потребителем и особенно развития взаимоотношений с ним. Второй важной составляющей является успешная работа маркетолога во внутренней организационной среде и его способность организовывать деятельность специалистов по Выводу и поддержке новой продукции на рынок.
Так появился на свет курс "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры", который мы предлагаем вашему вниманию. Ниже мы приводим описание курса и его основных модулей.
КУРС "МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ АРМАТУРЫ"
Курс посвящен основам практического управления отношениями с потребителями. В курсе рассматриваются вопросы маркетинга, взаимодействия с внешним и внутренним окружением, управления поставками и планирования маркетинговой деятельности. В отличие от других, более традиционных курсов по маркетингу, этот курс широко рассматривает темы, смежные с маркетингом в организационной среде. Но самое главное его отличие – рассмотрение вопросов практического применения маркетинговых моделей в арматурной отрасли.
В рамках курса слушатели получают поддержку в своем самообучении на основе специально разработанных учебников и тьюторской поддержки. Используются специальные методы организации учебного материала, основанные на дистанционных способах обучения.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА
Основной целью курса является помощь слушателям в том, чтобы развить их практические навыки в отношениях с потребителями и поставщиками на основе взаимного понимания и доверия. Другой целью этого курса является развитие понимания того, что маркетинг представляет собой более широкую область, чем только продажи, являясь частью общего менеджмента. Методы маркетинга в этом курсе объединяются с другими методами взаимодействия с поставщиками и потребителями и с подходами к анализу внешнего окружения, которые влияют на взаимоотношения с потребителями. Курс демонстрирует методы, характерные для арматурной отрасли.
ДЛЯ КОГО ПРЕДНАЗНАЧЕН ЭТОТ КУРС?
Курс предназначен для менеджеров различных уровней, стремящихся использовать маркетинговые и ориентированные на потребителя подходы в своей работе, и желающих повлиять на развитие клиентоориентированности своей организации в целом. Слушатели за время обучения приобретут основные теоретические знания и практические навыки в области маркетинга, хорошо применимые в работе арматурных компаний и компаний смежных отраслей.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
1. Учебно-курсовое пособие
2. Учебно-методический комплекс по самообучению и формированию групп самопомощи
3. Тьюторская поддержка
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Курс разбит на 8 основных модулей, включает дополнительные модули и сопровождается руководствами по изучению курса и буклетами с заданиями и контрольными работами.
ВВОДНЫЙ МОДУЛЬ. ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ТРУБОПРОВОДНОЙ АРМАТУРЕ
Модуль предлагает ознакомиться с основными положениями для лучшего понимания трубопроводной арматуры и дает представление о терминологии, базовых конструкциях арматуры, стандартах на арматуру, методах ее Выбора, а также эксплуатации и особенностях закупки арматуры. Курс снабжен полезными приложениями перечней стандартов, часто используемых марок сталей, часто используемых специалистами в работе при подготовке технических и коммерческих предложений.
МОДУЛЬ 1. ЧЕМ МЫ НА САМОМ ДЕЛЕ ЗАНИМАЕМСЯ?
Модуль является вводным курсом и практическим введением в специальность. Он позволяет проанализировать работу менеджера по маркетингу с точки зрения его практической работы по организации взаимодействия своего предприятия с внешними и внутренними поставщиками и потребителями.
МОДУЛЬ 2. ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Модуль охватывает вопросы исследования рынка и поведения потребителя с точки зрения своей организации, желающей понять своего потребителя. Рассматриваются такие вопросы как нахождение своего потребителя, его сегментация и использование маркетинговой информации для улучшения деятельности менеджеров. Показываются практические пути повышения качества получения маркетинговой информации, применимые в арматурной отрасли, и даются детальные примеры применения такого инструмента маркетингового исследования как «маркетинг во время прогулок».
МОДУЛЬ 3. ЧТО МЫ ПРОДАЕМ?
В модуле анализируются внутренние и внешние рынки, на которых действует организация. Анализ помогает определить, что продается, кроме собственно товаров или услуг, какие качества товара или услуги приобретает потребитель, и что он на самом деле хотел бы получить. Рассматривается, как сочетаются друг с другом различные товары или услуги, как они могут развиваться и исчезать с рынка, обновляться и заменяться, и как это связано с жизнью организации. В большой степени затрагиваются вопросы определения цен в организациях. Все кейсы приводятся на основе изучения опыта арматурных компаний.
МОДУЛЬ 4. ОБЩЕНИЕ С НАШИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Модуль помогает оценить значение общения с потребителями, его возможности в конкретных ситуациях. Рассматриваются маркетинговые коммуникации и реклама в частности, как один из важных аспектов взаимодействия. Слушатели должны будут определить свою аудиторию, разработать сообщения для нее, Выбрать оптимальный канал общения, и научиться оценивать результаты своих рекламных кампаний. Они научатся тому, как составлять план общения и использовать ресурсы специалистов и рекламно- коммуникационных агентств для повышения эффективности своей работы с потребителями. В курсе демонстрируются современные подходы к оценке доминант потребителей и пути создания «продающих» текстов на основе специального словаря. Неоднократно рассматриваются примеры применения такого подхода для эффективных рекламных кампаний в арматурной отрасли.
МОДУЛЬ 5. УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ ПОСТАВКАМИ
Поставки рассматриваются как инструмент общего и системного взаимодействия между поставщиками и потребителями на основе концепции «входов – Выходов». Показывается, как поставки связаны с продажами, и будут предложены задания для того, чтобы связать теоретические инструменты с собственной ситуацией в организации слушателя. В модуле будет объяснено, что поставки могут осуществляться на различных уровнях, и могут описываться в виде цепочки поставок и последовательности стадий поставки или связей между отдельными звеньями цепи. Одна из главных целей модуля – изучение особенностей поставок в арматурной отрасли, рассмотрение основных каналов, особенностей взаимодействия с дилером и конфликтов каналов поставок и распределения.
МОДУЛЬ 6. РЕАГИРОВАНИЕ НА ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
Модуль рассматривает некоторые модели внешнего окружения и показывает, как эти модели могут быть использованы. Слушатели узнают, как собрать информацию о внешнем окружении, каким образом провести ее анализ и, особенно, как провести прогнозирование изменений во внешней среде. Рассматривается, какие методы наиболее применимы в арматурной отрасли, и приводятся примеры прогнозирования для арматурных компаний.
МОДУЛЬ 7. ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ
В модуле рассматриваются основные вопросы построения взаимоотношений с внутренними и внешними потребителями на основе понимания и доверия, когда все стороны будут удовлетворены своим положением. Рассматривается построение таких взаимоотношений как часть процесса долгосрочного планирования. Рассказывается о сложностях изменения внутренней культуры организаций, и демонстрируются пути повышения их культуры и внутреннего поведения сотрудников с целью повышения улучшения взаимоотношений с потребителем в целом. На нескольких кейсах раскрывается противоречивость движения к высокой клиентоориентированности арматурных компаний.
МОДУЛЬ 8. ПЛАНИРОВАНИЕ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ
Модуль сводит воедино все элементы курса и помогает построить практический план улучшения взаимоотношениями с клиентами. Для этих целей рассматривается опыт некоторых арматурных компаний по Выделению моделей поведения потребителей и созданию на их основе программ повышения эффективности арматурного хозяйства, а также особенности построения планов во времена кризиса.
МОДУЛЬ 9. ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ
В модуле курса рассматриваются особенности решения маркетинговых задач методами ТРИЗ. Пояснено отличие методов ТРИЗ от метода проб и ошибок, показаны примеры ошибок и рисков при принятии деловых решений. Показаны основные элементы развития маркетинговых систем. Представлены проблемы формулирования маркетинговых задач. Введено понятие маркетингового противоречия и на многочисленных примерах продемонстрированы приемы разрешения маркетинговых противоречий. Показаны основные маркетинговые задачи, их уровни, закономерности и эффекты в маркетинге, ресурсы и даны основы вепольного анализа в маркетинге. Показаны способы маркетингового прогнозирования на основе ТРИЗ.
Разработанный нами курс будет способствовать появлению новых маркетинговых решений, основанных на практической деятельности слушателей, способствовать появлению команд единомышленников на предприятии. Развитие новых способов внедрения инновационной продукции стало бы лучшим вкладом менеджеров по продажам в повышение клиентоориентированности и большей конкурентоспособности своих собственных предприятий.
Введение
В этом модуле мы рассмотрим модели, с помощью которых Вы сможете анализировать вашу внешнюю среду.
Мы дадим обзор основных методов прогнозирования внешней среды и приведем учебные примеры использования этих методов.
После изучения этого модуля Вы сможете:
Анализировать внешнюю среду, используя ряд моделей, описанных в этом модуле.
Делать прогнозы по отдельным аспектам внешней среды.
Сможете оценить применимость тех или иных методов прогнозирования к работе вашей организации.
1. Что такое внешняя среда?
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ
Что такое внешняя среда с точки зрения маркетолога? Что дает анализ внешней среды. Модели анализа внешней среды. Внешняя среда внутри и за пределами предприятия. Уровни внешней среды.
Понятие о конкурентной среде и СТЭП факторы. Анализ СТЭП факторов. Использование СВОТ анализа для маркетингового аудита ситуации на рынке арматурной компании.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТОЛОГА
Мы уже немного познакомились с тем, как можно изучать внешнюю среду. В этой главе мы постараемся научиться применять анализ внешней среды непосредственно к задачам маркетолога. Для этого мы будем пользоваться несколькими моделями, которые позволят нам системно выделить основные данные из внешней среды и провести прогноз. Как мы уже знаем, именно прогноз часто является основным «выходом» из всей работы маркетолога, который он представляет руководству и ориентирует отделы продаж и сбыта.
Для успешного прогноза нам потребуется еще раз вернуться к понятию «внешней среды» и определить ее иерархию. Обычно менеджер и маркетолог имеет дело с четырьмя уровнями внешней среды, рис.1.1.
Рис. 1.1. Иерархия уровней внешней среды
Каждый из этих уровней вносит свой вклад в изменение общей деловой среды для компании и менеджер должен за ними следить. Обычно выделяется только уровень собственно компании (менеджмент – отделы – компания в целом), потребители и поставщики. Это те участки, где компания может в большей степени контролировать и управлять процессом. Значительно сложнее это сделать с другими организациями, (поставщиками и потребителями). Еще сложнее договариваться с конкурентами. А факторы общей социальной, технологической, экономической и политической среды являются неподконтрольными организации, но во многом определяют ее жизнь. Кроме того, практически каждое из отделений компании невидимыми нитями связано с определенными элементами внешней среды. Бухгалтерия – с налоговой инспекцией и через нее с элементами фискальной политики, проводимой государством (политические и экономические факторы); закупка нового оборудования основывается на прогнозе технологических тенденций (технологические факторы); персонал желает жить лучше и иметь удовлетворенность от работы (социальные факторы).
Каждый из этих факторов имеет свои собственные линии развития, которые мы и предлагаем обсудить. Мы подробно рассмотрим факторы, наиболее часто оказывающие воздействие на деятельность арматурных фирм и попытаемся показать, как анализировать факторы внешней среды на конкретных примерах.
Задание
Рис. 1.1. может дать Вам хорошую пищу для размышлений о том, как Вы и ваш отдел связан с другими отделами и внешней средой. Где заканчивается ближнее и где начинается для Вас дальнее окружение? Какой отдел может считаться для Вас уже внешней средой? Действие каких из приведенных факторов СТЭП Вы можете отметить у себя на предприятии?
Давайте более подробно посмотрим на факторы СТЭП.
1. Социальные факторы
1.1. Демографический аспект
Население. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне. Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от 0 до 10 лет или от 25 до 40 лет.
Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения.
Этнический состав. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы.
Уровни дохода. Величина доходов и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах.
Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций, а планирование и прогнозирование с учетом этих факторов имеет больше значение, см. пример.
1.2. Образ жизни
Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи.
Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работают, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают.
Образование. Тип и уровень образования.
Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не покупают и не потребляют) ту или иную продукцию.
Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время.
1.3. Общественные ценности
Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружающей среды.
Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению).
Технологические ценности. Отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между затратами на технологии и предоставляемыми ими выгодами.
Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него.
2. Технологические факторы
Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте «как делать вещи». В широком смысле ее можно разделить на следующие области.
2.1. Исследования. Фундаментальные или базовые исследования, в которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством.
2.2. Разработки. Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, это также называют инновациями.
2.3. Операции. Изложение знаний для их использования в форме, которой могут воспользоваться другие люди; это иногда называют распространением или диффузией.
3. Экономические факторы
Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует бизнес. В этом отношении особенно важно подчеркнуть следующие два типа изменений.
3.1 Структурные изменения. Сюда входят изменения, как в секторах экономики, так и за их пределами. Например, это затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других (упадок в стальной отрасли и рост в отраслях, связанных с электроникой), и изменения зависимостей между основными экономическими переменными: относительные уровни импорта и экспорта в процентных долях от валового национального продукта.
3.2 Изменения циклического характера. Сюда входят подъемы и спады общего уровня экономической активности, например изменения ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен, числа строящихся домов и промышленных инвестиций.
Мы рассмотрим экономические факторы более детально в дальнейшем. Они имеют большое значение для арматурной отрасли.
4. Политические факторы
4.1. Политическое окружение
Формальное политическое окружение включает в себя избирательный процесс; институты власти: исполнительную, законодательную и юридическую ветви; агентства, занимающиеся регулированием.
Неформальное политическое окружение. Относится к объединениям, не входящим в состав властных органов, проявляющих политическую активность. Сюда включаются группы местных сообществ и СМИ.
4.2 Регулирующая среда включает в себя законы и регулирующие акты, принимаемые на различных уровнях правовой системы.
Микро СТЭП факторы
Мы показали основные макрофакторы, с которыми связана работа предприятий. Однако, задавались ли Вы вопросом, имеет ли каждое предприятие свою собственную социальную, политическую, и конечно, экономическую и технологическую среду? Чаще всего это выражается в социальной жизни предприятия, привлекательности для молодежи и количестве работающих пенсионеров (социальные факторы), технологических предпочтениях ведущих специалистов (технологические факторы), договорных ценах и финансовых поступлениях, давлении финансистов на принятие решения на предприятиях (экономические факторы). А кому из отделов не приходилось противостоять другим отделам в борьбе за ресурсы, организовывать свои группировки, рассматривать, кто больше влияет на принятие решений руководством, опротестовывать приказы администрации или уходить по причине несогласий с действиями руководства? Разве это не внутриполитические факторы жизни предприятий?
Задание
Выберите из вашего списка заказчиков наиболее крупные предприятия. Как правило, они имеют собственную пресс службу, которая вывешивают на своих сайтах ленты новостей предприятия, собственные внутренние газеты.
Просмотрите годовые выпуски интернет – газет. Разбейте приведенные заметки на СТЭП факторы в порядке наиболее важных событий. Проясните, как они влияют на жизнь предприятия. Как они взаимосвязаны?
Кто больше определяет жизнь предприятия – руководство, технические специалисты, финансисты, или коллектив? Какие лица являются наиболее влиятельными? Какова закупочная политика предприятия?
Какие из внутренних противоречий на предприятии будут способствовать внедрению вашей продукции? Кто будет за внедрение вашей арматуры, кто против? Какими факторами они будут обосновывать свое мнение или решение? Как можно увязать разные, часто противоречивые мнения, например, производства, отдела главного механика (ОГМ), отдела КИП и. А, закупочной политики предприятия и урезанного бюджета?
2. Анализ внешней среды
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ
Зачем необходим анализ внешней среды? Как уменьшить число авралов? Связь предприятия с потребителями. Проблемы: определение потребителей, их намерений, соответствие им услуг, приемлемости производства, поддержи отношений.
Подходы к анализу: SWOT анализ. Сильные, слабые стороны, благоприятные и неблагоприятные условия. Их сочетание.
Ситуационное планирование «а что, если....» Взаимосвязь SWOT и ситуационного анализа. Действия + обстановка = результат.
Компоненты внешней среды. STEP факторы. Модель внешней среды. Взаимодействие STEP факторов и конкурирующей среды.
Социологические факторы. Примеры.
Технологические факторы. Влияние новых технологий.
Экономические факторы. Примеры.
Политические факторы. Примеры.
Анализ конкурентной среды. Факторы: рынок, анкета рынка, природа рынка, сегментация рынка, рыночная ниша, жизненный цикл, прибыльность связана с этапом ЖЦТ.
Конкуренция. Конкурирующие структуры. 5 сил конкуренции. Интенсивность конкуренции. Число конкурентов. Характер и скорость роста рынка. Одинаковость товаров. Барьеры входные и выходные.
Угроза со стороны новичков.
Барьеры входные: масштаб производства; ценовой барьер на ноу-хау; политика правительств; дифференциация товаров; затраты на переключение покупателя; доступ к каналам распределения.
Степень зависимости от покупателей. Анкета.
Степень зависимости от поставщиков.
Цены. Факторы: стоимость большего объема производства. Зависимость стоимости от процесса освоения. Крупные оптовые закупки. Рынки персональных услуг.
