Скотт Беркун
Дизайн всего. Как появляются вещи, о которых мы не задумываемся
3
Что такое хорошо?
КАК ВЫ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ себе идеальный молоток? Может, на ум приходит Мьёльнир, молот бога Тора, который прилетал к нему, стоило попросить. А может, современная модель с голосовым управлением и встроенным модулем Bluetooth, которая считает калории, потраченные на забивание гвоздя. Но появляется проблема: молот Тора предназначен для войны. Он создан как боевое оружие и много весит, чтобы нанести как можно больше урона. С его помощью будет сложно построить дом. А модель с Bluetooth требует электричества для работы и будет бесполезной, если вы окажетесь на необитаемом острове. Получается, молотков сотни, от крошечных до гигантских, и дизайн у всех разный. Ханс Холляйн отлично показал это на фотографии далее.
Значит, мы не можем с уверенностью сказать, что какой-то предмет хорошо спроектирован, пока не определим, кто будет им пользоваться. Молоток, мобильное приложение или закон могут быть и хорошими, и плохими в зависимости от того, какую задачу решают. Один и тот же предмет может одновременно быть прекрасным молотком, пригодным для выживания, но отвратительным ножом для хлеба или неудачным фрисби. Легко прийти к выводу, что характеристики «хорошая» или «плохая» присущи самой вещи. Мы часто говорим «хороший диван» или «отличные ботинки». Но такой подход опасен для тех, кто создает вещи. Он предполагает, что хорошие и плохие качества определяются самим предметом, а не тем, для чего он нужен.
Хорошие дизайнеры, приступая к проекту, задают два вопроса, чтобы убедиться, что контекст совершенно понятен:
1. Что вы хотите улучшить? (Какую проблему вы хотите решить?)
2. Для кого вы хотите это улучшить?
Первый вопрос заставляет четко сформулировать цель. Если не обсудить ее открыто, можно предположить, что она хороша – и одинакова у всех. Это приведет к несоответствию целей, когда каждый член команды работает над чем-то своим. Вероятно, кто-то решит, что он создает боевой молот для последней битвы перед Рагнарёком, – а на самом деле нужно придумать предмет для нарезки булочек на еженедельном собрании сотрудников (где, стоит надеяться, не будет драки). Один человек может решить, что задача – повысить прочность, а другой – снизить себестоимость при производстве, что приведет к противоречиям. В конечном счете умные руководители понимают, насколько хорошо дизайнеры справляются с поиском проблем на ранней стадии, когда устранить их проще и дешевле.
Второй вопрос не менее важен. Проектировщик противопожарной системы в соборе Парижской Богоматери решил, что охранником окажется тот, кто поймет сообщение «ZDA-110-3-15-1», но получилось не так. Нам ошибка кажется очевидной, но систему оборудовали не мы. Если в обязанности входит и проектировать, и производить, легко посвятить себя второму пункту, забыть о потребностях людей и упустить из виду, что эти люди не будут так же тщательно разбираться в деталях проблемы, как создатель проекта.
Улучшенная дверь из первой главы 1 – пример поинтереснее. Сперва кажется, что решение хорошее. Но откроет ли эту дверь человек в инвалидной коляске? Прочтет ли табличку тот, кто владеет только хинди? Как насчет слишком низких, высоких, полных, страдающих артритом кистей рук? Или того, кто несет стопку коробок с пиццей, уткнувшись в телефон?
Все это означает, что нельзя судить о том, насколько удачна идея, не определив, какую задачу и для кого нужно решить. Конечно, очень легко пропустить этот шаг. Кому захочется делать лишнюю работу? Поиск ответов на вопросы занимает время. Но иначе вы не будете знать, что такое хорошо. Иногда и в догадках нет ничего плохого – например, если вы строите замок из песка на пляже или печете шоколадное печенье без рецепта. Если не получится, невелика потеря. Но никто не захочет, чтобы искусственное сердце, тормоза в машине, банковские операции или заказ билетов на сайте авиакомпании (не говоря о самолете) проектировали на основании догадок.
Давайте представим, что компания «Лучшие двери на свете» решила сменить стратегию. Руководство серьезнее относится к дизайну и включает его задачи в процесс принятия решений. Нанимают исследователя, тот наблюдает за людьми, которые ходят через двери в разных зданиях. Так руководители и сотрудники узнают, что открывать двери неудобно, и принимают ответственность за это (а не просто обвиняют пользователей в глупости, как часто делают плохие дизайнеры). В компании понимают, что более удачный дизайн – отличная возможность увеличить продажи и улучшить позиции в конкурентной борьбе с другими производителями дверей.
Сотрудники определяют требования к хорошей двери и перечисляют самые важные задачи и цели. Список выглядит примерно так:
1. Дверь легко установить.
2. Дверь крепкая и надежная.
3. Дверь хорошо выглядит и дешева (для владельцев зданий).
4. Дверь легко использовать по назначению.
5. Дверь сделана из перерабатываемых материалов, полученных из надежных источников.
Такой список повышает шансы на то, что «Лучшие двери на свете» будут производить более качественный товар. Любой сотрудник может сравнить свой список задач на день с перечнем выше, чтобы убедиться, что они продвигают его к одной или нескольким целям. Если бы задача проектировщиков противопожарной системы Нотр-Дама звучала как «Неопытный и уставший охранник должен быть способен мгновенно определить, где начался пожар, и предпринять необходимые действия», итоговый дизайн был бы гораздо лучше.
Но давайте вернемся к списку. Что на самом деле значит «дверь легко установить» или «использовать по назначению»? Если не задать дополнительных вопросов, останется огромное пространство для обсуждения – и, скорее всего, возникнет новый театр дизайна. «Легко» – дел на полминуты или на полчаса? Это разница между мелкой неприятностью и серьезной катастрофой (снова вспомним Нотр-Дам). А что значит «по назначению»? Открыть и закрыть? Придержать дверь для другого? Пройти с чашкой кофе или с ребенком на руках? Как только человек обещает себе проектировать качественно и мыслить ясно, возникает новый набор вопросов. И это хорошо. Хорошие вопросы порождают новые хорошие вопросы – так же, как хорошие мысли приводят к новым хорошим мыслям.
Из двух наших вопросов следует, что характеристики вроде «удобный в использовании» и «интуитивно понятный» так же неудачны, как и «клиентоориентированный». Они ничего не значат вне контекста, но используются повсеместно – это еще одно проявление театра дизайна. А он может возникать и в неожиданных местах. Возьмем для примера эту банку и текст на этикетке, который описывает содержимое потенциальным покупателям.
Во время похода за продуктами я обратил внимание на фразу «Прост в использовании» на одной из упаковок с едой. На первый взгляд может показаться, что еду вряд ли назовешь «сложной (или простой) в использовании». Но на самом деле выживание человека зависело от «устройства» еды. Яблоко можно съесть сразу, оно хорошо помещается в ладони, а все лишнее аккуратно расположено в сердцевине. Большую часть упакованных продуктов в супермаркете предварительно обработали или приготовили, чтобы есть их было удобнее. Сравните с кокосом или ананасом: потребуется специальный инструмент и немало сил, чтобы их отведать. К слову, скорлупа кокосового ореха служит для защиты мякоти при падении с пальмы, а затем и от животных на земле – так что и тут все продумано.
Но даже при этом довольно странно продвигать продажи при помощи слов «прост в использовании», когда речь идет о сушеном луке. Еще больше раздражает то, что ни одно из перечисленных преимуществ никак не связано с удобством. Во-первых, лук в любом виде дольше хранится в кладовке, чем в холодильнике, поэтому первый пункт вводит покупателя в заблуждение. Во-вторых, отсутствие консервантов, возможно, полезно для здоровья, но это характеристика самого лука, а не способа его использования. При этом не упомянуты два главных преимущества продукта – именно в простоте применения. Во-первых, лук уже нарезан и его можно сразу добавлять в блюдо. Во-вторых, он высушен и не выделяет газ, который заставляет нас плакать!
Вероятно, дело в плохой работе маркетолога, но в этом и суть: «прост в использовании» – термин, к которому прибегают и многие хорошие дизайнеры. Простоту использования можно измерить, но только в сравнении. Сколько требуется времени на выполнение задачи, как часто люди допускают ошибки, как часто им удается или не удается выполнить действие – наиболее распространенные критерии. Но для подтверждения своих слов придется провести исследование.
«Новый и улучшенный» – еще одно маркетинговое клише. Новое – не всегда хорошее. А улучшить вещь можно и так, чтобы из отвратительной она превратилась в чуть менее отвратительную, а это сомнительное достижение.
То же справедливо и для слова «интуитивный», которое означает, что дизайн объекта покажется человеку естественным, и он легко в нем разберется. Проблема в том, что люди устроены не так, как пауки или змеи, которые с рождения умеют плести паутину или ползать. Изначально у нас нет никаких примечательных навыков[5]. Мы по нескольку недель, а то и месяцев учимся сидеть, говорить и ходить. Еще несколько лет уходит на отработку этих умений. Понятие «естественный» зависит от того, что человек усвоил через окружающую его культуру.
К примеру, руль машины сейчас кажется интуитивно понятным: автомобили присутствуют в жизни человека около века. Их часто показывают в фильмах и телепередачах. Но если отправиться в путешествие на машине времени и дать руль строителям Нотр-Дама в 1163 году или киборгам с мозговым имплантатом в 2855-м (у них управление происходит через матрицу в мозге), то они не будут знать, что это такое и как им пользоваться. Для них руль точно не будет интуитивно понятным устройством. Все это справедливо и для современных дизайнерских решений, которые могут показаться совершенно обычными. В западной культуре красный цвет сигнализирует об опасности или сложности (вспомним английские выражения red tape – «бюрократические препятствия» или be in the red – «жить не по средствам»). Но в Азии красный означает радость и счастье. Жест «палец вверх» – знак одобрения на Западе, но в Западной Африке и на Ближнем Востоке его воспринимают как неприличный жест[6].
Мы часто попадаем в ловушку – называем что-то интуитивно понятным, если разбираемся в этом, и, напротив, сложным, если нет. Таким образом, мы предполагаем, что все обладают нашими знаниями и живут в нашей культуре. Это заблуждение вполне объяснимо, ведь люди – существа прежде всего эмоциональные. Восторг и ощущение бессилия – два очень мощных чувства, которые затмевают логику. Представим, что перед нами прототип нового мобильного телефона или игрового контроллера. Если он хорошо лежит в руке, положительные эмоции не оставляют места для вопросов «Чем моя рука отличается от чужих?» или «Как этим станет пользоваться человек, у которого нет рук?». Задавая полезные с точки зрения дизайна вопросы, мы рискуем чувством радости. Эмоции и здравый смысл будут противостоять друг другу.
У Тора есть сверхъестественные способности, поэтому для него поднять молот не составит труда. Пока он не увидит, как это пытается сделать кто-нибудь другой, он легко может забыть, что не все вокруг – боги. Влиятельные люди – к примеру, главы компаний или политики – часто упускают из виду, что живут совсем не так, как клиенты или избиратели. Неудивительно, что так много всего идеально подходит для тех, кто создал эти вещи или системы, но не для остальных.
4
Люди прежде всего
УСПЕШНЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ ДЖЕЙМС Хеселден погиб в 62 года, сорвавшись со скалы. Он ехал на сегвее – одном из видов электрического скутера – и, предположительно, упал, пытаясь уступить кому-то дорогу. Хеселден владел компанией, которая производит сегвеи, но изобрел их другой человек – Дин Кеймен. В дизайне сегвеев есть несколько проблем, но главный стратегический просчет, который к ним привел, – то, что Кеймен решил начать разработку устройства с технологии, а не с изучения потенциальных покупателей.
До этого Кеймен уже изобрел несколько полезных медицинских устройств, которые помогли миллионам людей. Среди них кресло iBOT, которое позволяло людям с ограниченными возможностями передвигаться по пересеченной местности, дотягиваться до высоких полок и проезжать в узких местах. Кеймен начал проект по разработке сегвеев, чтобы применить технологию еще раз. Получилось, что технология искала задачу, а не наоборот. Первоначальная разработка применялась в транспортном средстве, и авторам проекта ожидаемо захотелось, чтобы новым устройством потенциально мог пользоваться каждый. Но это было принятие желаемого за действительное. Чтобы создать вещь, «которой сможет пользоваться каждый», придется собрать предположения о потребностях разных людей и привести их к общему знаменателю.
Прототипы сегвеев были любопытными. Казалось, что это мощная игрушка. Благодаря уникальному инженерному решению транспортное средство помогало удерживать баланс и позволяло с легкостью передвигаться на скорости выше пешеходной. Складывалось ощущение, будто человек парит над землей на машине из будущего. Демонстрация сегвея прошла успешно, и создатель показал, на что способно его детище. Однако это не значило, что людям объяснили, какие из их проблем может решить изобретение.
Репутация Кеймена и работающие прототипы привели к огромным ожиданиям от возможностей сегвея[7]. Разработчик заявлял, что сегвей «по сравнению с машиной станет тем, чем машина по сравнению с лошадью». Концепцией впечатлились многие выдающиеся деятели. Стив Джобс отметил: «Это не менее важное устройство, чем персональный компьютер». Джефф Безос предположил, что сегвей «настолько революционный продукт, что проблем с его продажами не возникнет». Джон Дорр, который на ранних этапах инвестировал в Netscape и Amazon, сказал: «Сегвей может повлиять на мир больше, чем интернет». Но опаснее оказалось то, что сторонники сегвеев послушно приняли определение проблемы, предложенное Кейменом, – «нужно заменить автомобиль». Никто не спросил, для кого на самом деле это устройство («Кто хочет заменить автомобиль и почему?»).
Из-за этого в проекте возникло слепое пятно. Команда сосредоточилась скорее на производстве, чем на проектировании. Многие великие изобретения действительно начинались с технологий, но потом кто-то спрашивал: «Кто будет этим пользоваться?», «Как мы можем это применить, чтобы улучшить качество жизни?» – и к ситуации подходили с другой стороны. Если бы Кеймен начал с изучения людей (или хотя бы иногда перемещал на них фокус), он бы понял, что лучше сосредоточиться на велосипеде, а не на автомобиле. Количество произведенных и проданных велосипедов каждый год превышает количество произведенных и проданных автомобилей. Когда сегвеи вышли на рынок, это число различалось вдвое: в 2003 году было продано около 100 млн велосипедов и 42 млн машин[8]. Велосипед дешевле, за ним проще ухаживать, легче подвозить другого человека или перевозить какие-то вещи, а еще он знаком почти всему населению планеты. Сегвей не мог похвастаться ни одним из этих пунктов. Он был тяжелым и опасным (Джордж Буш – младший и журналист Пирс Морган также попадали в аварии на сегвее), а еще имел странный вид.
В отличие от велосипеда, который приводится в движение ногами, сегвею требуется зарядка и сервисные центры для ремонта. Кроме того, на нем нельзя ездить в непогоду. Даже если при помощи этого транспортного средства планировали решать какие-то проблемы людей, в то же время оно создавало много новых. В итоге неспособность понять реальные потребности людей привела к тому, что сегвеи не добились успеха на рынке и ими пользуются очень немногие. Даже если бы Кеймен объединил два подхода, «сначала технология» и «люди прежде всего», при должном старании и учете обоих взглядов результат оказался бы лучше.
Хороший пример, когда интересы людей ставили на первое место, – история семи братьев Якуцци (мы привыкли к «американскому» произношению – Джакузи). В 1915 году эта семья инженеров иммигрировала из Италии в США. Какое-то время они собирали фрукты в питомниках Калифорнии, а затем стали разрабатывать пропеллеры для самолетов, гидравлические системы и даже сами летательные аппараты. При испытаниях созданного ими самолета погиб один из братьев. Семья закрыла компанию и начала заниматься системами орошения для ферм.
В 1940-х годах Кену, сыну одного из братьев – Кандидо Якуцци, поставили диагноз «ревматоидный артрит». Мальчику постоянно требовалось посещать доктора для процедур по гидротерапии. Мама Кена, Инес, попросила мужа применить свои инженерные навыки, чтобы решить проблему Кена. Почему бы не создать переносное устройство для гидротерапии, чтобы проводить процедуры дома?[9] Кандидо выслушал предложение жены и придумал простую трубу размером с чемодан, с удобной ручкой сверху, которую можно было опустить практически в любую ванну – и превратить ее в бассейн для гидротерапии. Вскоре устройство захотели закупать больницы, а потом американцы стали сходить с ума по гидромассажным бассейнам, и ванны-джакузи вышли в лидеры рынка.
Если начать с конкретного человека и беспокоящей его проблемы, обязательно получится удовлетворить его потребности, не сбившись с пути из-за гордыни или трудностей при создании вещи. А если справиться с одной настоящей проблемой одного конкретного человека не удается, это признак того, что у вас, вероятно, не получится справиться и с потребностями миллионов. И, разумеется, если цель – решить проблему миллионов, потребуется знать нужды не одного-единственного человека.
У многих успешных продуктов – похожие истории создания: люди прежде всего. Уэсти Бакк, основатель компании Sub-Zero, отчасти руководствовался желанием создать более надежную холодильную установку, чтобы поддерживать нужную температуру инсулина для сына. Все имеющиеся модели холодильников не могли с этим справиться[10]. Кухонные принадлежности Oxo, которые создали Сэм и Бетси Фарбер, как известно многим, появились на свет, чтобы облегчить готовку Бетси – она страдала артритом. Оказалось, что дизайн отлично подходил не только тем, кому поставили такой же диагноз, но и всем, у кого есть руки. Даже швейцарский армейский нож был разработан для особых нужд солдат, что можно понять из названия. После Второй мировой войны американские рядовые привезли с собой многофункциональные ножи, впечатлившись их удобством, и вывели их на крупнейший рынок, на какой только могли рассчитывать производители.
