Саймон Синек
Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать
Метод кнута и пряника
Манипуляция против вдохновения
Сегодня на рынке едва ли найдется продукт (или услуга), который покупатели не могли бы приобрести в другом месте по такой же цене, такого же качества и с теми же характеристиками. Преимущества первопроходца в наши дни сохраняются не дольше нескольких месяцев: стоит вам изобрести что-то новое, как кто-нибудь обязательно придумает похожее, а то и лучше.
Но если вы спросите у разных компаний, почему покупатели отдают предпочтение именно им, большинство ответят, что это все благодаря превосходному качеству, характеристикам, цене и сервису. Другими словами, большинство компаний понятия не имеют о том, почему клиенты их выбирают. Это удивительно. Компании не знают, почему их выбирают покупатели, и уж тем более не догадываются, почему их сотрудники работают именно у них.
А без этого понимания вам неоткуда знать ни как привлечь новых клиентов, ни как поддержать лояльность ваших сотрудников. Все, что вы можете, – действовать наобум. И большинство компаний так и действуют. Они принимают решения на основе неполных или даже полностью неверных предположений о том, что движет их бизнесом.
Есть только два способа влиять на поведение других: вы можете манипулировать людьми или вдохновлять их.
Манипуляция – далеко не всегда что-то плохое: это обычная практика, большинство из нас используют ее с детства. Целые поколения детей успешно ведут переговоры и добиваются своего при помощи одной фразы: «Я буду с тобой дружить». И, как любой ребенок, который хоть раз угощал кого-нибудь конфетой в надежде подружиться, я могу вас заверить, что она действительно работает.
Начиная с бизнеса и заканчивая политикой, люди постоянно используют манипуляции. Когда у компаний нет четкого понимания, почему потребители выбирают именно их, они прибегают к манипуляциям, и это работает. Давайте рассмотрим типичные примеры таких манипуляций.
Цена
Большинство компаний неохотно играют с ценой, но вынуждены это делать, так как это очень эффективно. На самом деле это настолько эффективно, что иногда соблазн бывает непреодолим. Лишь немногие фирмы откажутся снизить цену ради того, чтобы заключить крупную сделку. Неважно, как это скажется на других компаниях или клиентах, цена – это очень эффективный способ манипуляции. Поставьте цену ниже, чем у конкурентов, и люди станут покупать именно у вас. Мы можем наблюдать это в конце каждого сезона, когда дешевеют сезонные товары: сделайте большую скидку, и полки очень быстро опустеют.
Но такая игра может обойтись очень дорого.
Продажи за счет низких цен – это как героин. Прибыль кажется потрясающей, но чем дальше, тем сложнее избавиться от этой привычки.
Когда покупатели привыкают платить за продукт или услугу ниже средней цены, очень сложно потом заставить их платить больше. Продавцы, которые раз за разом снижают цены, чтобы опередить конкурентов, все больше теряют в доходах – и должны компенсировать убытки высокими продажами. А для этого им приходится делать новые скидки, и снова, и снова. Страхование. Домашние компьютеры. Услуги мобильной связи. Товары ежедневного спроса. Этот список можно продолжать бесконечно. Гонка за низкой ценой вынуждает компании жертвовать качеством своих продуктов и услуг. Получается замкнутый круг: бесконечные скидки вредят бизнесу, но без них очень сложно остаться на прибыльном уровне.
Компания Walmart на первый взгляд кажется исключением из этого правила. С помощью ценовой игры они смогли построить феноменально успешный бизнес. Но даже им пришлось за это дорого заплатить. Масштаб компании придал ей устойчивость и помог избежать убытков, но одержимость низкой ценой принесла магазинам Walmart скандальную известность и подорвала репутацию.
Цена всегда чего-то стоит. Вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы заработать деньги?
Бонусы
Компания General Motors поставила себе амбициозную цель – стать лидером автомобильной индустрии. В 1950-х в Соединенных Штатах было четыре крупных автопроизводителя: GM, Ford, Chrysler и АМС. GM лидировала, пока на рынок не пришли иностранные компании. Как вы понимаете, появление новых конкурентов усложнило задачу. Думаю, не стоит объяснять, как много изменилось в автомобильной индустрии за прошедшие пятьдесят лет. Но компания General Motors прошла через все трудности и сохранила превосходство.
Но не все так просто. Начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США удвоилась. К 2007 году она выросла с 7,8 до 16,3 процента[2]. В это же время доля GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м. И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностранных автомобилей, чем американских.
С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя разные способы стимулировать продажи. Например, в ходе рекламной кампании GM предлагала своим покупателям кешбэк в размере от 500 до 7000 долларов. Долгое время это работало. Продажи GM опять пошли в гору.
Но в конечном счете затраты на бонусы для покупателей только способствовали падению прибыли GM и загнали компанию в темную дыру. В 2007-м GM теряла 729 долларов с каждого проданного автомобиля. Осознав, что эта рекламная модель оказалась нежизнеспособна, GM объявила о снижении кешбэков, и продажи сразу упали. Нет бонусов – нет покупателей. Автомобильная индустрия превратила своих клиентов в кешбэк-наркоманов, вызвав у них иллюзию, будто полной цены автомобиля просто не существует.
Будь то «два по цене одного» или «бесплатная игрушка внутри», рекламные акции стали настолько обычным делом, что мы часто забываем о том, что нами просто манипулируют.
В следующий раз, когда соберетесь купить, например, цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы легко найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мегапикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции называются добавленной стоимостью. Все они работают по одному принципу – дайте людям что-нибудь бесплатно, чтобы они наверняка выбрали вас. Рекламные акции, как и скидки, действительно работают.
Манипуляционная природа рекламных акций играет такую важную роль в розничной торговле, что появился специальный термин: «провал». Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от рек- ламных акций и заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда покупатели не смогли или не догадались совершить все нужные шаги для получения бонусов. Производители нарочно делают этот процесс сложным и неудобным, чтобы клиенты чаще ошибались, – таким образом повышается уровень провала.
Например, чтобы получить обещанный кешбэк, покупатель должен выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки или внимательно заполнить форму с подробной информацией о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Есть также отдельное название для покупателей, которые просто не станут тратить силы и выполнять все условия, чтобы получить кешбэк. Их называют «невоспользовавшиеся».
Такие рекламные акции приносят компаниям очевидную выгоду: обещая вернуть часть стоимости, они соблазняют своих клиентов заплатить полную цену за товар и ожидать получения кешбэка, но почти 40 процентов покупателей его так и не получают. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются именно на это.
Надзорные органы часто проверяют индустрию скидок на мошенничество, но польза от таких проверок лишь частичная. Процесс получения кешбэка остается сложным, а это по-прежнему означает дополнительные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?
Страх
Если кто-то попытается ограбить банк с бананом в пакете, он будет осужден за вооруженное ограбление. Очевидно, что в таком случае никому не угрожала смертельная опасность, но если жертвы поверили, что у грабителя настоящее оружие, то закон примет во внимание именно это. И на то есть причины. Прекрасно понимая, что страх заставит жертв подчиняться его требованиям, грабитель делает все, чтобы напугать их. Неважно, настоящий пистолет у него в руках или нет, страх – самая мощная манипуляция.
«Никто не будет уволен за использование услуг компании IBM» – гласит известная фраза, описывающая поведение, полностью основанное на страхе. Сотрудник отдела снабжения, получив задание найти лучших поставщиков для компании, отвергает более дешевый и качественный продукт, потому что боится связываться с небольшой фирмой или малоизвестным брендом. Страха потерять работу в случае, если что-то пойдет не так, оказывается достаточно, чтобы заставить его игнорировать смысл задания и даже действовать вопреки интересам компании.
Когда появляется страх, факты отходят на второй план. Это чувство слишком глубоко связано с нашим биологическим инстинктом самосохранения, чтобы можно было одолеть его с помощью фактов и цифр. Именно так действует терроризм. Люди страдают не от статистической возможности стать жертвой террористов, а от страха, что это может произойти.
Страх – это мощный манипулятор, который используется не только в низких целях.
Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы заставить людей соблюдать этику. Общественные службы используют страх, чтобы напомнить о необходимости следить за детьми, предохраняться от СПИДа или пристегивать ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антинаркотической рекламы, включая один часто транслируемый ролик службы по борьбе с подростковой наркоманией: «Это ваш мозг, – говорил мужчина, держа в руках белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»
А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными – он делает вас мертвыми».
Когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать правоохранительные органы и медицину, когда вечерние новости предупреждают, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, – и те и другие пытаются вас напугать. Компании также используют страх, нарочно вызывая у вас чувство незащищенности. Они дают понять, что, если вы не купите их продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.
«Каждые тридцать шесть секунд кто-то умирает от сердечного приступа», – заявляет реклама местного кардиолога. «У вас есть радон? У вашего соседа есть!» – гласит надпись на кузове грузовика фирмы, которая предлагает услуги по проверке уровня загрязнения домов. И, конечно, страховые компании спешат продать вам срочное страхование жизни, «пока не поздно».
Если вам хоть раз что-то продавали, пугая последствиями, которые возникнут, если вы не купите, – образно говоря, вам угрожали пистолетом. Или, возможно, это был всего лишь банан. Но это действует.
Обещания
«Бросить курить проще простого, – сказал Марк Твен. – Я делал это сотни раз»[3].
В то время как страх мотивирует нас избежать чего-то ужасного, обещания, наоборот, подталкивают нас к чему-то желанному. Маркетологи часто представляют свой продукт или услугу как способ легко и быстро исполнить вашу мечту. «Шесть шагов к лучшей жизни»; «Похудейте к лету, чтобы носить идеальное платье!»; «Как стать богатым за шесть недель». Все эти сообщения воздействуют на людей. Они обещают дать вам то, о чем вы мечтаете, или сделать вас тем, кем вы хотите быть.
Хотя такие обещания выглядят хорошо, они сильнее воздействуют на тех, кому не хватает дисциплины, кто напуган или не уверен в себе и потому не может достичь своих целей самостоятельно (среди них в разное время и по разным причинам может оказаться каждый из нас). Я всегда шучу, что, используя красивые обещания, вы можете уговорить человека купить абонемент в спортзал, но, чтобы заставить его тренироваться три раза в неделю, нужна серьезная мотивация. Того, кто ведет здоровый образ жизни и занимается спортом, не зацепишь фразой «шесть простых шагов к похудению». Поддаются этому только люди, чей образ жизни далек от правильного. Все мы знаем, что множество людей пробуют диету за диетой в надежде получить тело своей мечты. Но успеха можно добиться только регулярными тренировками и сбалансированным питанием. Другими словами, дисциплиной. В январе продажи абонементов в спортзал обычно увеличиваются на 12 процентов, потому что на Новый год многие решают изменить жизнь к лучшему – но мало кто из них продолжает тренироваться к следующему декабрю. Манипулируя желаниями, можно стимулировать людей, но в большинстве случаев эффект длится недолго.
Манипуляция желаниями работает не только на потребительском рынке, но и внутри компаний. Менеджеры крупных и мелких организаций нанимают консультантов, отправляют своих сотрудников на тренинги и используют разные системы, чтоб повысить эффективность работы. Но дело обычно не в системах, а в способности им следовать. Здесь я могу рассказать о собственном опыте. За много лет я испробовал множество систем и практик, помогающих стать успешнее, но через пару недель всегда возвращался к своим прежним привычкам. Мне нужна система, которая поможет мне придерживаться системы, – но вряд ли я смогу следовать ей долго.
Иллюзией быстрого исполнения желаний захвачены многие в мире корпораций. Моя подруга, консультант по менеджменту, была принята на работу в компанию-миллиардера, чтобы помочь в достижении определенных целей. Но оказалось, что независимо от задания менеджеры всегда выбирают самые быстрые и дешевые варианты вместо лучшего и долгосрочного решения. Точно так же как рассказала мне диетолог о своих клиентах: «У них никогда нет ни времени, ни денег, чтобы придерживаться диеты от начала до конца, но они всегда находят время и деньги, чтобы садиться на диету снова и снова».
Давление большинства
«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – утверждает реклама жевательной резинки, пытаясь заставить вас ее купить. «Выбор профессионалов – ваш выбор» – уговаривает другая реклама. «Более миллиона довольных покупателей подтверждают…» – пристает третья. Все это формы манипуляции мнением большинства.
Когда маркетологи говорят, что множество людей или группа экспертов выбрали именно их продукт, они пытаются заставить вас поверить, что их товар лучше.
Подсознательно мы верим, что большинство не может ошибаться и что специалисты, скорее всего, понимают лучше нас. Но это работает не потому, что большинство действительно всегда право, а потому, что мы боимся совершить ошибку.
Часто для таких манипуляций используют знаменитостей. «Если уж он выбрал это, – рассуждаем мы, – это должно быть хорошо». Так бывает, когда мы, например, слышим Тайгера Вудса, рекомендующего снаряжение для игры в гольф компании Nike или мячи для игры в гольф от Titleist. (На самом деле компания Nike подписала контракт с Вудсом именно для того, чтобы ее заметили в мире гольфа.) Но Тайгер также рекламировал автомобили компании General Motors, услуги по управленческому консалтингу, кредитные карты, часы Tag Heuer[4], созданные «специально для игроков в гольф». Эти часы могли выдержать удар такой силы, которую скорее получит мяч для гольфа, а не сам игрок. Но Тайгер их советует, и поэтому они должны быть хорошими. Реклама с привлечением знаменитостей использует наше желание быть похожими на них. Самым ярким примером этого стала рекламная кампания фирмы Nike: «Я хочу быть как Майк»[5], – которая обещала подросткам, что станут похожи на Майкла Джордана, если будут пользоваться продукцией Nike. Во многих других рекламных роликах со звездами сложнее увидеть эту связь, но она есть. Например, Сэм Уотерстон из сериала «Закон и порядок» рекламировал онлайн-платформу для брокеров от компании TD Ameritrade. Из-за его популярности трудно заметить, что конкретно делает для продвигаемого бренда актер, разоблачающий на экране смертельно опасных маньяков. Все просто думают, что он «заслуживает доверия».
Давлению большинства поддаются не только впечатлительные подростки.
Большинство из нас хотя бы раз подвергались его влиянию. Продавал ли вам кто-нибудь очередное «удачное решение», заверяя, что 70 процентов ваших конкурентов уже пользуются услугами его компании, а вы почему-то нет? Но что, если 70 процентов ваших конкурентов – идиоты? Или им предложили настолько низкую цену, что они просто не смогли устоять? Этот прием придуман для одной-единственной цели – заставить вас купить, убедив, будто вы что-то упускаете и что все, кроме вас, знают об этом. Лучше всего присоединиться к большинству, не так ли?
Процитирую свою маму: «Если твои друзья засунут головы в духовку, ты сделаешь так же?» Майклу Джордану и Тайгеру Вудсу просто заплатили за рекламу, но это сработало, и многие пойдут этим путем.
Новинки под видом инноваций
«Компания Motorola совершила прорыв в дизайне и технике и создала лучший телефон», – гласили газеты в 2004 году, объявляя о появлении нового устройства на сверхконкурентном рынке[6]. «Комбинация таких металлов, как авиационный алюминий, с такими новейшими разработками, как встроенная антенна и клавиатура, выполненная по технологии химического травления, привела к созданию аппарата толщиной всего 13,9 мм».
И это сработало. Миллионы людей устремились за новым чудом техники. Знаменитости сверкали им на красной дорожке. Даже один или два премьер-министра были замечены с таким телефоном. Никто не поспорит, что Motorola RAZR имел огромный успех. Было продано более 50 миллионов экземпляров. «Превосходя все ожидания, RAZR воплощает революционное преимущество компании Motorola в области инноваций», – заявил бывший генеральный директор Motorola Эд Зандер. Новый чудо-продукт задал высочайшую планку для всей индустрии и принес колоссальный финансовый успех компании. Это было действительно инновацией во всех отношениях.
Или нет?
Менее чем через четыре года Зандер потерял свой пост. Акции продавались за 50 процентов от их средней стоимости с момента выпуска RAZR[7], а конкуренты Motorola с легкостью превзошли RAZR по характеристикам, создав более совершенные аппараты. Motorola снова стала обычным производителем мобильных телефонов, борющимся за кусок пирога. Как и многие, компания просто перепутала понятия «инновация» и «новинка».
Настоящие инновации изменяют индустрию или даже общество. Электрическая лампочка, микроволновая печь, факсовый аппарат, iTunes. Все это действительно инновации, которые изменили бизнес, изменили наш образ жизни и, как в случае с iTunes, заставили целую индустрию полностью пересмотреть подход к работе. А, например, появление камеры в телефоне – это не инновация. Это важная характеристика, но она не переворачивает индустрию. С этой точки зрения новый продукт Motorola включал в себя просто набор из нескольких важных характеристик: металлический корпус, встроенная антенна, плоская клавиатура и минимальная толщина изделия. Но не стоит называть его «революционной инновацией». Motorola создала самый новый сверкающий предмет, восхищающий всех… пока не появится другой новый сверкающий предмет. В этом и есть разница между новинкой и инновацией.
Создавая новинку, вы стараетесь выделиться, а не придумать что-то действительно важное.
Это неплохо, новинки способны увеличить продажи – RAZR это доказал, – но эффект не будет долгим. Если компания слишком часто представляет новые идеи, она может попасть в ту же ловушку, что и при снижении цены. Чем больше характеристик вы придумываете, чтобы выделиться, тем больше ресурсов на них уходит и тем меньше вы заботитесь о качестве. Это тот же самый замкнутый круг.
В 1970-х существовало всего два типа зубной пасты Colgate. Но с увеличением конкуренции продажи Colgate упали. Поэтому компания представила еще один продукт с новой характеристикой – с добавлением фтора. Потом еще один. Потом еще. Отбеливание. Растворение зубного камня. Блестки. Полоски. Разумеется, каждая новинка поднимала продажи на какое-то время, а потом начинался новый цикл. Отгадайте, сколько видов зубной пасты компания Colgate предлагает сегодня? Тридцать два. Тридцать два вида зубной пасты (не считая четырех детских)! А учитывая, как каждая компания отвечает на «инновации» другой, конкуренты Colgate производят столько же разновидностей пасты примерно такого же качества и по такой же цене. При таком количестве зубных паст американцы не начали чистить зубы больше, чем в 1970-е. Но зато благодаря всем этим «инновациям» теперь практически невозможно правильно подобрать пасту. Это стало такой большой проблемой, что компания Colgate предлагает ссылку на свой сайт, спрашивая потребителей: «Нужна ли вам помощь в выборе?»[8] Если Colgate должна помогать нам выбрать зубную пасту, потому что их слишком много, то как мы вообще можем ходить в супермаркет и покупать что-то без помощи производителей?
И это снова набор блестящих предметов, созданных только затем, чтобы заставить вас купить. То, что компании громко называют инновациями, на самом деле всего лишь новинки. И так поступают не только производители фасованных товаров – то же самое происходит в других индустриях.
IPhone от Apple сменил RAZR от Motorola в роли популярной новинки. Но инновационным его сделало не исчезновение кнопок и появление сенсорного экрана. Хотя это, бесспорно, потрясающие черты, другие компании могут скопировать их, и это не изменит индустрию. Но Apple сделала нечто большее.
Компания Apple изменила не только дизайн телефонов, но и сам принцип работы индустрии. До сих пор именно поставщик услуг, а не производитель телефонов определял, какие характеристики должен иметь телефон. Операторы T-Mobile, Verizon Wireless, Sprint, AT&T диктовали производителям Motorola, Nokia, Ericsson, LG и другим, что должны делать телефоны. А потом появился аппарат от компании Apple. Ее менеджеры заявили, что теперь они будут диктовать поставщикам услуг, что должен делать телефон, а не наоборот. Компания AT&T была единственной, кто согласился, – и она получила эксклюзивное право на внедрение новой технологии. Эти изменения будут еще многие годы влиять на индустрию.
Инновация, не так ли?
Цена заработанных денег
Я не могу поспорить с тем, что манипуляции работают. Все они воздействуют на поведение людей, и все они могут сделать компанию довольно успешной. Но есть сложности. Манипуляции не порождают доверия. Со временем они стоят все больше и больше, а выгода длится совсем недолго. И они все сильнее давят как на продавца, так и на покупателя. Если вы исключительно богаты или хотите получить лишь краткосрочную прибыль, не думая о будущем, то эти стратегии вам идеально подходят.
Манипуляции использует не только бизнес – они давно стали совершенно обычным явлением в политике. И точно так же как в торговле они способны увеличить продажи, но не вызвать доверие, политик-манипулятор может победить на выборах, – но он никогда не станет настоящим лидером.
Лидерство требует, чтобы люди оставались с вами, несмотря ни на что. Лидерство – это способность объединять людей не разово, а на многие годы.
Оно подразумевает, что клиенты или избиратели не отвернутся, даже если вы совершите ошибку. Если манипуляция – ваша единственная стратегия, какой товар люди выберут в следующий раз? Что случится после победы на выборах?
Есть большая разница между повторением сделки и преданностью. Повторение сделки – это когда люди имеют с вами дело много раз. Преданность – это когда они готовы отказаться от лучшего продукта или лучшей цены, чтобы продолжать сотрудничать с вами. Преданные клиенты даже не рассматривают другие варианты. Завоевать верность совсем непросто. Добиться повторения сделки – наоборот. Все, что для этого требуется, – еще больше манипуляций.
Американский бизнес сегодня настолько зависим от манипуляций, что некоторые компании не смогут отказаться от этой привычки, даже если захотят. Как при любой зависимости, для них драйв не в том, чтобы протрезветь, а в том, чтобы быстрее и чаще получать следующую дозу. Но как бы ни были приятны быстрые взлеты, они отнимают у вас здоровое будущее. Бизнес, зависимый от краткосрочных результатов, очень часто вынужден принимать одну дозу за одной. Такая тактика стала настолько привычной, что экономика в целом начала обслуживать манипуляции, вооружившись статистикой и квазинаукой. Например, маркетинговые компании предлагают прогнозы, какие слова будут самыми эффективными к моменту следующей почтовой рассылки.
Компании, повышающие продажи при помощи скидок, знают: чем выше скидка, тем она эффективнее.
Они также понимают цену скидок. Чтобы получить выгоду, производители надеются на определенное количество провалов и неиспользований. Точно как закоренелые наркоманы не в силах отказаться от новой дозы, некоторые компании не могут преодолеть соблазн сделать условия для получения бонусов как можно сложнее и непонятнее, чтобы сократить число получателей.
Компания Samsung, гигант в индустрии электроники, овладела искусством мелкого шрифта, которое сделало бонусы очень выгодными для компании[9]. В начале 2000-х фирма предлагала вернуть бонусами до 150 долларов на разные электронные товары, указывая мелким шрифтом, что на один адрес может быть предоставлен всего один кешбэк – требование, которое звучит вполне разумно. Но на деле это условие отсеивало всех покупателей, живущих в многоквартирных домах, в которых более одного жителя претендовало на бонусы. Около 4000 клиентов компании Samsung, соблазнившихся возвратом денег, получили отказ в выплате бонуса по этой причине. Эти действия попали под внимание министра юстиции Нью-Йорка, и в 2004 году фирме пришлось выплатить жителям многоквартирных домов в общей сложности 200 000 долларов. Но случай, когда компанию разоблачили, – скорее исключение. И игра с бонусами, в которой вам нужно вырезать штрихкод, заполнить форму и успеть выполнить все это до указанного срока, процветает по сей день. Зачем компании утверждают, будто ценят клиентов, когда они с таким удовольствием подсчитывают, сколько покупателей упустили свой кешбэк?
Манипуляции приводят к сделкам, но не к доверию
«Это просто, – объясняет телереклама, – поместите свои старые золотые украшения в предварительно оплаченный застрахованный конверт, и мы вышлем вам чек на сумму, равную стоимости золота, всего в течение двух дней». Сайт mygoldenvelope.com – один из лидеров в этой индустрии. Он выполняет функции посредника, отправляющего золото для очистки, переплавки и повторного появления на рынке в виде готовых изделий.
Начиная бизнес, Дуглас Ферстейн и Майкл Моран планировали стать лучшими. Они хотели изменить индустрию, создать ломбард с лоском Тиффани. Они тратили деньги и силы, чтобы создать идеальный сервис. Они оба были успешными предпринимателями и понимали важность создания бренда и большой клиентской сети. Они вложили огромные деньги в рекламу на различных местных и национальных телеканалах. «Лучше, чем все похожие предложения», – заявляли они. И были правы. Но их вложения не окупились.
Через несколько месяцев Ферстейн и Моран сделали важное открытие: почти все их клиенты имели с ними дело всего один раз. У них был обычный бизнес, а они пытались превратить его в нечто большее – и напрасно расходовали ресурсы. Поэтому они перестали пытаться предлагать услугу «лучше, чем похожие предложения» и вместо этого просто начали работать. Поняв, что большинство людей не станут их постоянными клиентами, они больше не сравнивали себя с конкурентами. Все, что им было нужно, это привлечь людей один раз и предложить достаточно приятное обслуживание, чтобы те порекомендовали их друзьям. Не было необходимости в чем-то большем. Как только владельцы сайта mygoldenvelope.com осознали, что им не нужно вкладывать средства в завоевание устойчивого доверия, так как сфера их деятельности предполагает разовые сделки, их бизнес стал гораздо эффективнее и при- быльнее.
Для сделок, которые случаются единожды, метод кнута и пряника – лучший способ добиться результата.
Когда полиция предлагает вознаграждение, она не пытается наладить доверительные отношения с осведомителем; это всего лишь единственная сделка. Когда вы обещаете вознаграждение за возврат потерявшегося котенка, вы не собираетесь устанавливать крепкие отношения с человеком, вернувшим его; вы всего лишь хотите получить назад своего кота.
Манипуляции – это эффективная стратегия для разовых сделок и для любых единичных или редких случаев. Вознаграждения, обещанного полицией, достаточно, чтобы побудить свидетелей прийти и рассказать факты, которые помогут арестовать преступника. Как и любая рекламная акция, эта манипуляция будет тем действенней, чем выше стимул.
Но если вы хотите добиться большего, чем одна сделка, если вам нужны надежные и долгие отношения, манипуляции не помогут.
Что нужно политику – просто ваш голос или ваша пожизненная поддержка и преданность? (Хотя, судя по тому, как сейчас проходят избирательные кампании, кажется, что им нужна только победа на выборах. Поэтому они вовсю используют черный пиар, раздувают проблемы и запугивают избирателей. Подобные тактики помогают выиграть выборы, но не порождают доверия.)
Представители американского автопрома узнали на своем горьком опыте, что случается, когда предприниматели манипулируют вместо того, чтобы создавать доверие. Хотя манипуляции могут быть жизнеспособной стратегией в хорошие времена и при хороших деньгах, изменение рынка обойдется такой компании очень дорого. Нефтяной кризис 2008 года сделал рекламные акции автомобильных компаний убыточными (то же самое произошло в 1970-х). Как долго манипуляции останутся выгодны – зависит от того, сколько времени экономика в состоянии поддерживать эту стратегию. Вера в нескончаемый подъем – слишком слабая платформа, чтобы строить на ней бизнес. С другой стороны, преданные клиенты не покинут вас лишь потому, что конкуренты запустили рекламную акцию. И если в хорошие времена бывает трудно осознать ценность таких клиентов, сложные периоды наглядно показывают, как важны преданность и доверие.
Манипуляции работают, но требуют денежных вложений. Огромных вложений. Когда у компании нет достаточных средств для финансирования этих тактик, недостаток преданных клиентов особенно сильно на ней сказывается. После 11 сентября многие клиенты посылали чеки в Southwest Airlines в знак своей поддержки. К одному чеку в 1000 долларов была приложена записка: «Вы были так добры ко мне на протяжении многих лет, что я хотел бы выразить свою благодарность и помочь вам». Конечно, чеков, полученных Southwest Airlines, было недостаточно, чтобы решить проблемы компании, но это показало отношение клиентов к бренду. Они проявили чувство товарищества. Преданность тех, кто не посылал деньги, практически невозможно измерить, но именно она помогла Southwest Airlines удержать позиции самой прибыльной авиакомпании в истории человечества.
