Роман Масленников
Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар
Некоторые граждане накопленные знания тщательно оберегают, никогда и ни с кем ими не делятся. Типа не хотят плодить конкурентов. А значит, не хотят научить других, не хотят сделать жизнь ярче и веселее. Нетрудно догадаться, что жлобство ни к чему хорошему не приводит и привести не может. Другие граждане считают, что всё надо раздавать даром. Это значительно лучше жлобства, но граждане не ценят того, что достаётся даром. Поэтому мной было принято единственно-правильное решение: поделиться знаниями за деньги. Понятно, за разумные, но – за деньги.
Дмитрий Пучков «Гоблин»[1]
Предисловие или Добро пожаловать на PR-кухню
Книга была подготовлена во время живых совещаний и планерок в реальном PR-агентстве. Все действующие лица – реальны. Имена журналистов, упомянутых в книге – подлинные. Диалоги настоящие. Изменены только сферы деятельности и имена клиентов.
Как появилась идея этой книги? Однажды мне просто надоело объяснять новым сотрудникам одно и тоже по 1001 разу. И я решил научить всех еще раз, но под запись. Теперь новым сотрудникам вместе с «Книгой молодого бойца», анкетой и шаблоном подписей и необходимых действий выдается данная книга. Не прочитал – можешь даже мне вопросы не пытаться задавать. Как говорил главный герой в культовом фильме «Хвост виляет собакой» – я вам не исповедальник, чтобы слушать ваши стенания. Время дорого.
Затем я показал книгу своим коллегам – директорам других PR-агентств, которые сталкиваются с похожими ситуациями. Материал оказался бесценен. – Вопрос по СМИ? – Страница такая-то! Или: вопрос недовольного клиента? – Читай в этой книге там-то. Теперь у нас есть хотя бы время пообщаться в Фейсбуке в группе «Директоров PR-агентств» https://www.facebook.com/groups/564549200323398/
Для кого написана книга, кому ее надо читать в обязательном порядке:
– Действующим сотрудникам PR-агентств, которые хотят, чтобы их работу ценили не просто так, а за мощную отдачу, отзывы клиентов, свежие идеи, сверх-эффективность и умение презентовать свои результаты,
– Директорам небольших пиар-агентств, которые заинтересованы в эффективности обучения своих сотрудников,
– Выпускникам «связей с общественностью», которые хотят получить лучшую и высокооплачиваемую работу в PR,
– Стартаперам, которые готовы делать пиар себе сами, используя проверенные лайфхаки от профи,
– Кадровым работникам пиар-агентств, рекламных холдингов и маркетинговых агентств, которые желают знать профессию изнутри, стиль мышления профессионалов и иметь возможность тестировать и выбирать лучших,
– Преподавателям ВУЗов, чтобы показывать реальную практику своим ученикам, делать упражнения, которые на самом деле подготовят выпускников к реальной жизни, в какой бы отрасли (реклама, маркетинг или пиар) они бы не работали,
– Предпринимателям, которые ставят задачу контролировать процесс раскрутки пиаром своего бренда и бренда компании и в тоже время – максимизировать эффективность работы пиарщика,
– Звездам и профессионалам своего дела, которые хотят научить своих новых пиарщиков большим успехам и секретам эффективности, при этом самим разбираться,
– Журналистам, которые переквалифицируются в пиарщики, чтобы получать больше. Кстати, этим людям посвящены истории, специально собранные для данной книги.
Отзывы на книгу
Ирина Каширина, преподаватель в РАНХиГС при Президенте РФ
Книги Романа Масленникова воспринимаются в академической среде и в кругу госпиара неоднозначно. «Поверхностный срез», «печет книжки как блины», «и сам-то не перечитывает того, что пишет», «главное – бабло рубануть, какие уж тут технологии» – вот лишь немногие реплики коллег, которые имели возможность познакомиться с книгой Масленникова. Книгой, предоставленной автором на рецензию, кстати, совершенно бесплатно.
А жаль. Книга «Пиарщик на прокачку» – «маст рид» для студентов, обучающихся по специальности «Реклама и связи с общественностью», отличное дополнение к традиционным учебникам по «Введению в специальность», неплохая база для стажировок.
Тайм-менеджмент, психология общения с журналистами, критичное отношение к классическим PR-технологиям, модернизация пресс-релизов, способы укрощения трудных клиентов – все это дает ответ на самый важный студенческий вопрос: «Как выжить в профессии? Особенно в первые годы, когда навыки самоорганизации еще ничтожно малы, собственный опыт работы отсутствует, а профессия требует ежедневного выбора верных решений?» Главное, что получает читатель книги Романа Масленникова, возможность почувствовать ритм профессии, а это уже немало.
Как и в других книгах автора, в «Пиарщике на прокачку» не обошлось без провокаций и спорных моментов.
Так, весьма спорно предложение «креативить новость»: журналисты все потом сами проверят. Проверят, несомненно, и журналисты, и фактчекеры, и выпускающий. И перестанут относиться серьезно с ньюсмейкеру-фантазеру.
Звонок коллеге журналиста из другого отдела при длительном молчании первого, как правило, в деловой журналистике приводит к обратным последствиям: сотрудника пресс-службы, настойчиво «докапывающегося» до двух журналистов, сидящих за соседними столами в редакционном «оупенспейсе», вносят в черный список.
Предложение нанимать копирайтеров за копейки на определенном сайте – тоже сомнительный способ сэкономить время (этом на своей шкуре почувствовали те, кто хоть раз рерайтил текст за людьми с данного ресурса или переживал срыв фрилансерами всех дедлайнов).
И наконец, пара слов об одной из любимых тем Романа Масленникова – допустимости опечаток в PR-текстах… В моем распоряжении вполне репрезентативные данные, касающиеся трудоустройства выпускников факультетов РИСО ведущих российских вузов. Первой причиной отказа в найме молодым пиарщикам, увольнения их в первые полгода, разрыва контрактов на сегодняшний день становятся именно опечатки, грамматические ошибки. Клиенты-заказчики-работодатели, для которых этот фактор критичен, отнюдь не «из касты филологов». Схожая ситуация в европейских странах, где есть признанные PR-школы, – Германии, Франции, Австрии. В этих странах профессия пиарщика – одна из профессий, требующих виртуозного владения языком, умения сделать «быстро, действенно и идеально грамотно».
Кстати, о действенности. Студентов книги Масленникова «цепляют», заставляют думать, соглашаться с написанным или возмущаться содержанием, искать на практике кейсы, подтверждающие или опровергающие выводы автора. Не этому ли мы в итоге и стремимся научить будущих специалистов? Не так ли формируется фундаментальная теория пиара?
Артамонов Денис Сергеевич, кандидат исторических наук, доцент кафедры социальных коммуникаций НИУ Саратовского государственного университета им. Н. Г. Чернышевского
Формат книги Романа Масленникова очень непривычен для учебных пособий, курсов лекций и практикумов. В общем-то, в строгом смысле, она ими и не является. Способ изложения материала скорее напоминает расшифровку стенограммы лекции или мастер-класса, где гуру Public relations делится секретами профессии. Эта книга не стала исключением, но кроме самого мэтра в ней слышатся голоса и его учеников. Такой прием позволяет интересно и максимально достоверно рассказывать о тех трудностях, с которыми встречается PR-специалист (особенно начинающий) в своей работе и автор вместе со слушателями ищет пути преодоления этих трудностей. Стоит согласиться, что эти практические советы помогут работникам PR-бизнеса решать поставленные задачи очень эффективно.
Читая эту книгу, создается устойчивое впечатление, что главная проблема всех кто причастен к бизнесу в сфере информации – это общение. В ней наглядно показано, что в сегодняшний век информации и развития коммуникационных каналов к реальному профессиональному межличностному общению никто не готов, в том числе и работники сферы коммуникаций. В авторских диалогах рисуется картина преодоления сложностей общения всех акторов PR-сферы. На пути к общению преодолевают себя PR-специалисты (и это, прежде всего, внутреннее психологическое преодоление своего нежелания общаться), стремятся отгородиться от общения журналисты (это связано больше с рабочей загруженностью), сводят до минимума свое общение клиенты (это связано с естественным стремлением получать максимум эффективности от деятельности своих сотрудников и агентов при минимальном личном участии). Работнику PR приходится прилагать очень большие усилия, чтобы постоянно преодолевать эти трудности коммуникации и здесь советы Романа Масленикова могут очень помочь.
Несмотря на нестандартный формат книги ее можно смело рекомендовать студентам и начинающим специалистам, выбравшим своей профессией связи с общественностью. Многие из них приходят в нее привлеченные как раз той легкостью общения, которой обладают мастера Public relations, но не многие из них понимают, каким трудом постигается это искусство. В этом плане книга Романа Масленникова может быть многим полезна самим фактом осознания возможностей преодоления своего страха к общению с другими людьми, очень часто незнакомыми и нерасположенными разговаривать.
Правил и рекомендаций, которые предлагает нам автор, для решения проблем построения эффективных коммуникаций достаточно много.
Среди них метод эффективного интервью, «докапывание», бредогенерация, актуализация, приемы актерского мастерства, разговор с автоответчиком, пощечина клиенту и многое другое. Но главное это доброжелательность и налаживание длительных устойчивых межличностных связей. Простые правила: поздравить с Днем рождения, послать презент, немного польстить, поинтересоваться делами другого позволят расположить человека к общению и сделать этот процесс приятным для обоих его участников.
В наше время все любят говорить, но мало кто любит слушать, настоящий PR-специалист должен не только грамотно говорить, красиво и доступно излагать свои мысли, он еще и должен уметь слушать других и делать правильные выводы. В этом, как мне кажется, основной посыл книги – секрет профессионального мастерства в умении слушать и быть услышанным! В PR, действительно, кто наиболее успешно овладевает этим умением, тот наиболее успешен в этом бизнесе.
Недостаток книги видится только в одном – в названии. Слово «пиарщик» стало общеупотребительным и давно привычным, но оно не совсем верное. Суффикс «щик» добавленный к русской транскрипции аббревиатуры «PR» образует название профессии в «уменьшительно-ласкательном» ключе, что нисколько не отражает то действительно важное значение, которое она имеет в нашем обществе. Лучше стараться отходить от этого наименования профессии и употреблять словосочетания PR-специалист, специалист по связям с общественность, профессиональный коммуникатор – это будет восприниматься гораздо лучше и может даже еще больше поднимет престиж профессии.
В целом, следует отметить, что книга написана (или лучше сказать рассказана) профессионалом своего дела, грамотным специалистом с огромным опытом работы, которому есть чем поделиться в плане передачи своего мастерства. Чувствуется фундаментальное образование и широкий кругозор автора книги, ссылки на необходимую литературу также составляют ценность данной книги. В обширном информационном пространстве очень важно иметь авторитетный путеводитель, чтобы читать действительно нужные книги по PR, одной из которых и является книга Романа Масленникова «Пиарщик на прокачку».
В.С. Щитко
К.э.н., доц. кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью Владимирского государственного университета
Я бы назвал данный курс лекций инструкцией по применению.
Роман на 37 страницах красочно смог проиллюстрировать день PR-специалиста без прикрас. Раскрыл маленькие секреты взаимодействия с журналистами и клиентами, что надо и что не надо делать. Отдельный раздел посвятил «работе над собой»: развитию креативности и управлению временем (тайм-менеджменту). Это особо актуально, так как современный пиарщик зачастую человек творческий, но не всегда организованный.
Работа может быть полезна как начинающему, так и опытному пиарщику. Первому она покажет суть работы PR-специалиста и даст стимул для развития. Второму позволит взглянуть на свою работу со стороны и внести при необходимости в нее определенные коррективы. При этом в каждой теме присутствуют ссылки на качественную профессиональную литературу.
Екатерина Монякина, PR-специалист в сфере благотворительности
Книга от практика. Этими словами сказано главное. Просто читать эту книгу мало. Для новичка в профессии, её необходимо читать и перечитывать, пока не запишется на подкорку. Текст легко читается, не перегружен, наоборот облегчен не сложными интервью, живыми примерами.
В книге нет воды, каждое предложение или слово имеет значение. Отвлекся от текста, прочитал, думая о чем то другом, упустил важное. Каждый раз, когда я вновь перечитывала главы книги, я узнавала что-то новое. Думаете, это мне минус? Нет, это книге и автору огромный плюс. Знаете как хороший художественный роман. Читаешь в юности – одно восприятие, в зрелом возрасте уже по другому понимаешь написанное. Понимаешь!?
А самое главное, не забывать применять на практике то, что прочли. Незамедлительно. Совместно, книга и практика дадут положительные результаты, необходимые для попадания в профессию.
Предприниматель из Минска
Благодарю вас за усилия которые вы прикладываете, создавая такие интересные материалы и за результаты, которые я получаю используя предложенные вами схемы.
Я не пиарщик, я маркетолог, и использование ваших материалов очень помогает в моей работе.
Например, из ваших рекомендаций по ведению телефонных переговоров с главредами у меня получился очень продуктивный телефонный разговор с должностными лицами городского исполкома.
Результатом стала встреча и решение моего вопроса, (по аренде помещения). Спасибо вам за ваши знания, за то, что делитесь ими.
Анна Пирогова, пиар-менеджер, (клиенты в сферах – медицина, мебель, тренинги и др.) Очень интересные тренинги. Лично я выявила из них много полезного. Хотелось бы, чтобы по прошествии их можно было получить персональные рекомендации и лекции этого тренинга в письменном виде. Чтобы уж точно не упустить важные детали. Меня больше всего заинтересовала тема о ведении переговоров со СМИ. Теперь советы стараюсь применять на практике.
Дарья Ейвазова, ассистент в пиар-агентстве Тренинги для меня прошли достаточно плодотворно. Больше всего меня впечатлил тот раз когда вы на собственном примере показали как лучше разговаривать со СМИ. У вас был уверенный голос и по вашему разговору было ясно, что вы достаточно эрудированы в своей теме. Я внимательно слушала и отметила для себя несколько полезных особенностей. Мне было интересно слушать вас и коллег во время тренинга и рассказы об их практическом опыте. Надеюсь, что смогу использовать приобретенные навыки во благо развития моего профессионального уровня и нашего агентства в целом. Спасибо за полученные знания.
Марина Бертчи, пиар-менджер, (клиенты в сферах – шоу-бизнес и социальная направленность) Все ваши тренинги познавательны и полезны. Особенно удачным показался семинар по «Работе со СМИ». Используя технику повторения имени три раза, удалось связаться с лидирующими российскими средствами массовой информации. К примеру до этого у меня не получалось пробиться через секретаря в Forbes или добиться публикации в Business FM. Данные знания просто необходимы в работе специалиста по связям с общественностью. Огромное спасибо за информативную и практически ориентированную информацию!
Татьяна Буренкова, пиар-менеджер, (клиенты в сферах – медицина, профессиональные услуги, шоу-бизнес и мн. др.) На семинарах, лекциях или тренингах очень важно получить не только теоретические знания, но и практические, действующие советы. Так как практика всегда адаптирована под реальные условия как внешней, так и внутренней среды специалиста. Курс мини-тренингов «Пиарщик на прокачку» будет полезен начинающим специалистам в сфере коммуникаций. Особенно хочу отметить семинар-тренинг о том, как «очаровать» журналистов и убедить их в уникальности и актуальности объекта или субъекта пиар. Поскольку, зачастую пиарщики испытывают сложности перед общением с представителями СМИ. Данный семинар содержит не только советы куда звонить и что говорить, но и на реальном примере показана эффективная и неэффективная коммуникация, а также предложены тренировки на каждый день. Кроме того, тренинги могут помочь оптимизировать рабочий процесс, по другому взглянуть на подачу журналистам пресс-материалов, а также развить креативное мышление. Всем желаю успехов в освоении необходимых навыков, а также новых профессиональных побед!
Анна Казначеева, пиар-менеджер, (клиенты в сферах – производство, финансы и др.) Все тренинги полезны и имеют прикладной характер. Особенно пригодился тренинг по взаимодействию со СМИ. Используя рекомендованные приёмы, я чувствую себя более уверенно и, как результат, влюбляю СМИ в своего подопечного. Автору я советую переложить текст на бумагу и давать индивидуальные рекомендации.
Анастасия Захарченко, пиар-менеджер в крупном международном PR-агентстве То, что я узнала в университете, на работе мне не пригодилось во-об-ще. Все эти лекции – бесконечно сухая теория, полученная от людей, не имеющих ни опыта работы в pr-сфере, ни представления о том, что же такое на самом деле связи с общественностью. Только голову засоряют своим шаблонным видением коммуникационных стратегий и планированием pr-компаний. Курс мини-тренингов «Пиарщик на прокачку PRO» – настоящий кладезь знаний. И для меня, молодого специалиста по связям с общественностью, представляет наибольший интерес. Из него я узнала: что можно говорить журналисту; что нужно сказать журналисту, который не имеет желания с тобой разговаривать. И как продать спикера) Круууууто, очень круто)
