Райан Серхант
Продавай красиво. Мастер-класс по эффектному заключению сделок

Эта книга посвящается Эмилии, потому что она верила в меня с самого первого дня. Ты заставляешь меня делать больше, чем мне когда-либо казалось возможным, и каждый день вдохновляешь на новые свершения.

И моему отцу, который привил мне ментальную установку «На старт, внимание, марш!» и научил тому, что, хотя в жизни есть немало вещей, которые вы не можете контролировать, ваша работоспособность к ним не относится.

Ryan Serhant

SELL IT LIKE SERHANT: HOW TO SELL MORE, EARN MORE, AND BECOME THE ULTIMATE SALES MACHINE

Copyright © 2018 by Ryan Serhant

© Перевод на русский язык. Плешаков Е., 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

Примечание автора

Хочу предупредить, что в этой книге я изменил некоторые имена и идентифицирующую информацию. Добавлю также, что, хотя и помню точные адреса и даты продаж всех проданных мною квартир, не могу утверждать, будто дословно запомнил разговоры с людьми. Поэтому попытался воспроизвести их так точно, насколько позволяет память.

Введение

Я начал свою карьеру риелтора в понедельник, 15 сентября 2008 года. Помните этот день? Тот самый день, когда банк Lehman Brothers объявил о крупнейшем банкротстве в истории, спровоцировавшем обвал индустрии субстандартного ипотечного кредитования и положившем начало тому, что мы сейчас называем «великой рецессией». Вообразите, насколько трудно было такому новичку в сфере продаж, как я (у которого не было ни уверенности в своих силах, ни костюма, ни представления о том, как подступиться к оформлению сделки), продавать в то время недвижимость.

Как вы можете понять, блестящего старта не получилось. В 2009 году я сделал чуть более 9000 долларов. Девять лет спустя, в 2017-м, мне исполнилось 33 года, и я заключил 472 сделки, продажный объем которых составил 838 миллионов долларов. Так во время мирового финансового кризиса на одном из самых рискованных рынков страны родился продавец.

В реалити-шоу «Million Dollar Listing New York»^[1] я – чрезвычайно уверенный в себе парень, который носит элегантные костюмы, разъезжает по Манхэттену с водителем и каждый день заключает сделки на 2–3 миллиона долларов. В моем реалити-шоу «Sell It Like Serhant»^[2] я использую свой опыт в сфере продаж для превращения продавцов, пытающихся торговать всем на свете: от мячей для гольфа до джакузи – в настоящие машины продаж.

Однако в юности я был прямой противоположностью тому человеку, которого вы видите по телевизору. Наша семья часто переезжала. Я страдал избыточным весом, был мучительно застенчив и социально не адаптирован. Перепробовав все виды спорта, придуманные человечеством, ни в одном не добился результатов. Положите мне мяч прямо в руки – и я его уроню. Киньте тысячу мячей – не поймаю ни одного. Моя уверенность в себе равнялась нулю, и я всего боялся. А за чрезмерную эмоциональность заработал прозвище Плакса Райан^[3]. Комфортнее всего чувствовал себя с ребятами из театра, где можно было наряжаться в нелепые костюмы и притворяться кем-то другим. Я был пареньком, который вечерами по пятницам сидел дома один в мятой рубашке, ел пудинг Jell-O и смотрел канал Nickelodeon. Мальчишкой прошел недолгую фазу увлечения Шекспиром, и это вылилось в изучение театра в колледже. После его окончания перебрался в Нью-Йорк, чтобы стать актером. Я – и примерно миллиард таких же претендентов…

Итак, всего несколько лет назад я был безработным драматическим актером, с трудом добывающим средства на аренду жилья в Нью-Йорке. Мечта о том, чтобы стать знаменитым артистом, рушилась вместе с самооценкой. Перебивался случайными заработками, но на покрытие расходов их никогда не хватало. В продовольственном магазине мою кредитную карту не принимали. В обмен на бесплатные тренировки я раздавал на улице флайеры, зазывающие людей в местный фитнес-клуб. Сидеть без гроша ужасно, особенно в Нью-Йорке, и мне было необходимо найти способ зарабатывать деньги, чтобы не пришлось возвращаться домой к родителям. Я впервые жил самостоятельно и хотел, чтобы у меня это получилось. Конечно, я мог бы стать банальным актером-официантом. Но кто захочет пропустить пробы из-за того, что они выпали на твою смену в TGI Fridays? Вместо этого я получил лицензию агента по недвижимости, чтобы работать тогда, когда захочу, по собственному графику. Я думал, будто смогу научиться сдавать людям жилье и буду заключать одну-две сделки в месяц, чтобы хватало на оплату моих счетов.

Мой дебют в этой сфере был полным кошмаром. Я не мог продать решительно ничего. Другие брокеры постоянно заключали сделки, а я ломал голову над тем, как они это делают и как мне этого добиться. Я был неутомим, перепробовал разные тактики и в конце концов, после нескольких лет напряженной работы, открыл секрет, который дал мне огромные преимущества: подобно жонглеру, я удерживал большинство шаров в воздухе. И никогда чрезмерно не фокусировался на одном шаре. Никогда не направлял всю свою энергию на одну сделку или на одного клиента. Сразу после подписания сделки с клиентом ехал на показ недвижимости другому и, сидя в такси, принимал телефонные звонки с предложениями. Я не зацикливался на какой-то сделке. Заключив сделку, никогда не думал: «И что дальше?» – ибо следующая сделка уже реализовывалась. Мой принцип «Больше шаров в воздухе» обеспечил мне крупные преимущества, и я быстро стал топовым продавцом.

Вспомните дни, когда вы были маленьким ребенком и бо́льшую часть времени проводили со своими игрушками. С удовольствием строили башню из блоков «Лего», а потом думали: «Надоело. Сейчас хочу поиграть с моей гоночной машинкой». Но мама говорит, что нужно убрать одну игрушку, прежде чем доставать другую. Если вы этого не cделаете, она распсихуется из-за бардака, который вы устроили. У вас отсутствует дисциплина! Никакого порядка! Все мы знаем, как дети не любят убирать свои игрушки. С чего бы это делать, если вокруг разложены всякие классные, интересные штуковины и можно без всяких усилий переключаться с одной игрушки на другую?

Должен признаться, я в некоторой степени подвержен обсессивно-компульсивному расстройству^[4]. Люблю, когда вокруг чисто и прибрано. Но внушаемое нам представление о том, что необходимо привести в порядок и убрать одну вещь, прежде чем хотя бы подумать о том, чтобы взяться за другую, – плохая установка. Что дурного в том, чтобы играть во все игрушки, оставляя их в пределах легкой досягаемости? По мере того как мы взрослеем, установка на «только одну вещь за раз» прочно укореняется в наших мозгах, и мы входим в мир бизнеса, мысля подобным образом. Завершаем работу с одним клиентом, а потом переходим к другому. Сначала заключаем одну сделку, а потом сосредотачиваемся на другой. Словом, обращаемся с клиентами так, будто это неодушевленные объекты, которые нужно аккуратно убрать на полку, прежде чем взяться за другие. Моя теория продаж – не о том, чтобы убрать клиентов куда подальше. Наоборот, о том, как держать их перед глазами, чтобы вы могли делать все как следует и добиваться отличных результатов. Кто эта малышка, которая научилась организовывать свои игрушки так, чтобы легко переходить от одной к другой? Эта девочка – отличный продавец в процессе становления. У нее правильный подход, и я называю этот подход «шары в воздухе».

Когда шаров^[5] много, это означает, что вас окружают возможности, а вы извлекаете из них пользу: завязываете новые контакты, получаете отличные рекомендации и используете свое время по максимуму. Вопреки тому, чему нас учат в детстве и в торговле: заниматься лишь одним делом за раз – я обнаружил, что на работу с одной сделкой уходит столько же времени и энергии, сколько на шесть. Некоторые шары летят быстро – с ними можно справиться сразу. Иногда, если вы подбросили шар высоко, у вас появляется время на то, чтобы обработать несколько других шаров, пока первый не упадет к вам в руки. Я узнал, как можно управлять траекторией их полета, а это позволяет успешно жонглировать несколькими шарами. Раз так, зачем жонглировать только одним шаром, когда можно взять пять или больше? Повышайте ставки.

Каждый может заключить одну крупную сделку, если ему повезет. Вы продали за 30 тысяч долларов концертный рояль или ковер за шестизначную сумму? Потрясающе. Но сможете ли вы повторить это завтра? А послезавтра? Вам удалось еще что-нибудь продать? Если хотите иметь историю успешных продаж, вам следует понимать, что продажи – массовый бизнес. Это так просто. Если хотите преуспеть, то должны продавать больше ваших продуктов, чем кто-либо другой. Речь идет не о единичной продаже, а обо всех, которыми вы заняты.

Чтобы стать совершенной машиной продаж, недостаточно просто прибегать к набору уловок и рекомендаций. Такое может каждый. Иногда для того, чтобы стать хорошим продавцом, нужно демонтировать свои прежние представления и заново выстроить более продуктивную и впечатляющую версию того, кем мы являемся. Чтобы стать продавцом, нужно переучиться. У вас уже есть все, что нужно для успеха, и эта книга поможет вам стать более продуктивными и полностью раскрыть свой потенциал.

Мне постоянно задают вопрос: «Как ты это делаешь? Как мне продавать столько же, сколько продаешь ты?» И всегда странно это слышать, поскольку еще недавно я сам задавал эти же вопросы. Знаю, каково быть продавцом, у которого ничего не получается. В 2009 году у меня не было хороших связей и я еще ничего не продал, за исключением хвороста, который мы с братишкой поставляли соседям, когда мне было восемь лет. Как я собирался строить свою карьеру продавца с нуля? В книге я расскажу несколько историй, лежащих в основе самых безумных из моих сделок, и покажу, как создал свою карьеру продавца из ничего, а потом продолжал ее развивать. Это не история моей жизни – серьезно, мне ведь всего 33 года. И не мемуары о продаже недвижимости на Манхэттене (громкий храп). В этой книге я раскрываю все секреты своего ремесла. По сути, то, что вы читаете, – моя методичка, рассказывающая о том, как продавать абсолютно все.

Вы узнаете, как структурировать день, чтобы максимально эффективно использовать время и удержать шары в воздухе. Я научу, как доводить дело до конца, и поделюсь методиками продаж, которые выработал в ходе своей карьеры: стратегиями, сделавшими мою команду одной из ведущих команд продавцов в стране. А кроме того, вы научитесь тому, как получать удовольствие от продаж. Продавать увлекательно, причем неважно, что именно вы продаете. Повсюду продается множество товаров. Каждый. Божий. День. Точно так же и вы могли бы что-нибудь продавать. В конце концов, если уж мальчишка Райан, который не мог пройти по школьному коридору без того, чтобы не подвергнуться насмешкам, теперь умудряется ежемесячно продавать на 60 миллионов долларов (вообще-то в прошлом месяце было 101 861 229 долларов, но кто же считает?) на одном из самых конкурентных рынков в мире, то всякий сможет. Давайте вместе выведем вас на новый уровень. Согласны?

На старт, внимание, марш!

Глава 1. Рождение продавца

В Нью-Йорке довольно легко ориентироваться. Большинство улиц проложены в виде регулярной, удобной и простой сетки. Если я высажу свою 92-летнюю бабушку из Висконсина в центре Таймс-сквер, бабуля сможет сориентироваться без каких-либо проблем. А вот манхэттенский даунтаун, все, что ниже 14-й улицы, – совсем другое дело. Конечно, Вест-Виллидж с ее булыжными мостовыми, тихими улочками и одноквартирными домами в федеральном стиле очаровательно старомодна. Но планировка улиц там примерно так же эффективна, как четырехлетний ребенок, пытающийся решить алгебраическую задачу. Она причудлива и запутанна. Должно быть, этим объясняется сильнейшее раздражение, которое я вызвал у Джессики – одной из моих первых клиенток. Джессика, которой было двадцать с чем-то лет, откликнулась на мое объявление на сайте craigslist.com. Именно так в 2008 году начинающие брокеры вроде меня находили клиентов. Размещали объявления, клиенты звонили, и мы договаривались о встрече. В сущности, очень похоже на организацию свидания с проституткой.

Бюджет Джессики составлял 2500 долларов в месяц. Ей требовалась квартира на две спальни, которую можно было бы трансформировать на три, чтобы там смогли разместиться две ее подружки (обе, кстати, тоже Джессики) и она сама. Мне надо было сводить ее в квартиру на Мортон-стрит, которая могла бы подойти ей и ее матери. Мать была ее поручителем, то есть обязана оплачивать аренду в случае, если ее дочь с подружками потеряют работу или потратят все свои деньги на дизайнерские сумочки. Джессика без конца совала мне в руки свой телефон, так как ее мать, которая в тот момент находилась в Мичигане, настаивала на том, чтобы я, словно спортивный комментатор, выдавал ей подробный репортаж о поисках квартиры.

Мы бродили уже минут двадцать, что по нью-йоркским временным меркам равносильно примерно десяти годам. Я знал, что мы где-то совсем рядом, однако никак не мог найти нужную улицу. Вы вполне можете заблудиться в Виллидж, даже если точно знаете, где находитесь. Мы стояли на углу Кристофер-стрит и Седьмой авеню, но я не знал, где же Мортон-стрит. Palm Treo или Blackberry – смартфоны того времени – были мне не по карману. А iPhone только-только появился в продаже, и мало кто мог себе его позволить. Каждое утро я распечатывал маленькие карты и маршруты для каждой из своих встреч с клиентами и засовывал их в карман, чтобы руководствоваться ими при необходимости. Идя рядом с Джессикой, я все пытался украдкой взглянуть на мою карту, но не мог рассмотреть ее как следует без того, чтобы она не заметила. Сказав, что провожу для нее «небольшую экскурсию по району», я указал на квартиру, где снимался комедийный сериал NBC «Друзья». И сказал ей, что Мортон-стрит всего в двух кварталах отсюда. Через десять минут, когда мы вышли к тому же газетному киоску, стало ясно, что мы дали еще один круг. Между бутылками с лимонадом «Снэпл» и солидным ассортиментом драже «Ментос» располагались газеты, заголовки которых из-за рухнувшего финансового рынка пестрели такими устрашающими словами, как «Обвал!» и «Кризис!». Мне же предстояло пережить собственный мини-кризис с Джессикой.

Ее терпение наконец лопнуло. Она уставилась на меня таким свирепым взглядом, точно показывала средний палец глазами. «О, господи! Да что с тобой не так?! – прокричала она. – Тебе нельзя разрешать показывать квартиры людям! Никогда». Затем вскинула руку, и перед ней с визгом затормозило такси. Она прыгнула в него – и была такова, а я остался на улице в своих ковбойских сапогах, чувствуя себя никчемным и жалким.

А вдруг она права? Я снова посмотрел на газетный киоск. Заголовки выглядели издевкой. Наступила жуткая рецессия. И зачем я затеял продавать недвижимость, когда экономика рассыпалась на части? Деньги у меня почти закончились, и казалось, будто я практически обречен стать тем, кто просиживает в одном белье в подвалах родительских домов, играя в видеоигры и уплетая пирожные Yodels.

Тут на сцене появляется Бен Кеннеди.

Я направился обратно в офис, находившийся в верхней части города, между 49-й улицей и Мэдисон-авеню, чувствуя себя хуже некуда. Хотя, оказалось, очень даже есть куда – и все благодаря Бену Кеннеди, моей неумолимой Немезиде. Бен был родом со Среднего Запада и редко перекидывался с кем-нибудь в офисе даже парой слов, за исключением невнятного «Привет». Зато был замечательным брокером. Когда я притащился на свое рабочее место, то услышал, как он заключал очередную сделку – вероятно, уже десятый договор на аренду жилья в этот день. В то время как он притаскивал пачки подписанных договоров на аренду и зарабатывал огромные комиссионные, я блуждал по городу. Как ему это удавалось? У меня было блестящее образование, я родился в хорошей семье и был элегантным актером с ослепительной улыбкой! Что у него есть такого, чего нет у меня? Да он же почти не разговаривает!

Мое эго не могло этого понять. И как это он ухитряется постоянно заключать сделки, когда я не сумел сдать «Джессике в кубе» одну-единственную квартиру-трансформер на три спальни в доме без лифта?

Я совершенно пал духом, и мне нужно было с кем-то поговорить. Решил позвонить своему старшему брату Джимми. Он на десять лет старше меня, и у него было то, что я считал настоящей жизнью: жена, дети и солидная работа в финансовой сфере. Он помог мне перебраться в Нью-Йорк, был рядом, когда я открывал свой первый счет в банке, и научил меня, как получить кредитную карту. Несомненно, он мог разгадать, как так получалось, что Бен Кеннеди добивался отличных результатов, а я оставался нищебродом. Я вылез на пожарную лестницу со своим раскладным телефоном и набрал служебный номер Джимми. Не успел он сказать «алло», как я закатил ему грандиозную речь про то, что уволюсь, что жизнь – отстой, все – отстой, Бен Кеннеди – отстой, а я работаю та-а-ак много! Я продолжал свое скорбное повествование несмотря на то, что позади меня звонили другие телефоны и слышался шум, производимый людьми, которые занимались серьезными вещами вроде зарабатывания денег или достижения жизненного успеха. Мой брат был явно занят и, прежде чем я успел выпалить: «С меня хватит! Я все бросаю!» – оборвал меня: «Да не будь ты таким слюнтяем! Ты проработал агентом по недвижимости какие-то пять минут. Подбери сопли. Если Бен Кеннеди смог, ты тоже сможешь».

Отбой… «Алло? Джимми?»

Господи боже мой, да неужели он бросил трубку?

Ой. Так и есть.

Я залез через окно обратно в офис как раз к тому моменту, как Бен закончил телефонный разговор. Он откинулся в кресле с чрезвычайно довольной улыбкой, как будто только что сдал в аренду целый многоквартирный дом, а то и Эмпайр-стейт-билдинг. Я прошел прямо к его столу и, прежде чем чересчур разволноваться, выпалил: «Слушай, Бен, это… Хм… Как это ты сдаешь в аренду так много квартир? Что ты для этого делаешь? Я в этом деле новичок и стараюсь во всем разобраться, а ты просто супер, так что было бы классно получить пару советов от лучшего в бизнесе! Дружище!»

Бен окинул меня взглядом с головы до пят, не упустив ни хаки, ни ковбойских сапог, ни ремня со здоровенной, истошно сияющей пряжкой (это, кстати, был мой лучший прикид), и сказал: «Не-а, мужик. Хрен я тебе что скажу». Это была самая длинная речь, какую я от него когда-либо слышал.

Поворотный момент. Дубль первый

Несомненно, превращение человека в машину продаж типа Терминатора (только без зверских убийств) не происходит за одну ночь. В вашей карьере будут периоды, когда вопросов больше, чем ответов. Вы не будете знать, как заключить какую-то сделку, решить какую-то проблему клиента или дать ответы на все вопросы вашей команды. Но сделайте шаг, пусть небольшой, и вы окажетесь ближе к цели. Не подвергайте сомнению значение, которое в итоге может иметь маленькое действие. Никто не преподнесет вам секретную формулу успеха. Вы узнаете, что это за формула, только после того, как сами ее создадите.

Секрет Серханта № 1

Секрет вашего успеха откроется, когда вы оглянетесь на пройденный путь.

Вы не распознаете его, пока не переживете.

Бен Кеннеди мне ни хрена не сказал. О’кей, ладно. Моя реакция могла бы быть такой: «Бен – козел. Люди – сволочи!» В тот момент я мог бросить работу в недвижимости. Мог бы попросить маму купить мне билет на самолет, чтобы навсегда покинуть Нью-Йорк. Кому нужен этот Манхэттен, если вы можете вернуться домой, где у родителей есть все кабельные каналы, а на кухне полно мороженого и печенья Oreos (моя любимая еда наряду с жевательными конфетками Twizzlers, овсяными завтраками Lucky Charms и феттучини Альфредо с курицей). Но выпад моего брата все звучал и звучал у меня в голове. Действительно ли я работал так много, как мне казалось? Не могу сказать, будто лампочка зажглась, но что-то слабо замерцало, и свет был достаточно ярок, чтобы я увидел, что… хм… Джимми-то, может, прав? Может, я и правда был слюнтяем?

Мне надо было взять паузу и подумать. Хочу ли я такой жизни? Я делю общий санузел с 25 другими жильцами моего многоквартирного дома в корейском квартале. По вечерам стою на сцене в подвальном помещении, подняв руки и непрерывно повторяя «тик-так» в течение 30 минут, потому что меня взяли на роль часов в пьесе про Эдгара Аллана По. Знаете, кто не играет часы в дерьмовой пьеске? Бен Кеннеди, вот кто. Это что, моя жизнь? И, что важнее, разве я этого хотел?

В первый раз я по-настоящему начал задумываться о том, какую жизнь хочу прожить. Ездить на подержанных автомобилях, носить хаки, изредка отправляться в круизы по Карибскому морю и каждую пятницу обедать в стейк-хаусе? Вполне приятное существование. Хаки марки Gap – удобная одежда, и кто ж не захочет завершить неделю тарелкой жареных куриных крылышек «Кукабара» и стейком «Мельбурн Портерхаус»? Или мне нужно что-то другое? Может, такая жизнь, которую вообще ничто не стесняет? Безграничные возможности. Экспансия во все стороны. Это выглядело намного лучше, чем моя нынешняя жизнь нытика и голодранца. Я понял, что должен сделать выбор. Чего я хочу – умеренного успеха? Или хочу стать феноменально успешным? Кем хочу стать – хорошим брокером или лучшим брокером?

Я посмотрел на Бена Кеннеди. Он весело болтал по телефону с клиентом. Может, сейчас я и паршивый продавец. Но что мне мешает это изменить? Неважно, что помогло Бену добиться такого блеска в его работе. Мне не нужно знать секрет его успеха. Даже если бы он наклонился и сказал: «Так и быть, Серхант. Вот как я это делаю: ем только оранжевые продукты и танцую нагишом в полнолуние, потому что я еще и ведьма», – как бы это мне помогло? Бен Кеннеди открыл для себя секрет успеха. Пришло время и мне найти секрет своего. Я не знал, как стать отличным брокером (или хотя бы не бездарным), но наступило время, когда должен был проявить инициативу. Я не представлял себе, каким будет мой первый шаг, но знал, что хочу его сделать.

Стать продавцом никогда не входило в мои планы. Момента озарения^[6] у меня не было. День, когда брат пропесочил меня за отвратительный настрой и нелепые представления о том, что сдача квартир в аренду будет столь же легким делом, как торговля герл-скаутским печеньем, стал поворотным моментом. Это небольшое, но важное событие я могу осознать только в ретроспективе. А ведь мог запросто пропустить свой поворотный момент. Нет, это было не так, как если бы я попал под автобус и подумал: «Вау! Я выкарабкаюсь из этой комы вопреки всему. Я, наверное, должен сделать из своей оставшейся жизни нечто потрясающее». Не ждите драматичного момента, чтобы начать действовать, – он может никогда не наступить. Если вы планировали быть великолепным всю свою жизнь, пришло время реализовать этот план. Зачем ждать еще хоть секунду? Станьте великолепным сейчас.