Ольга Шайен
Дизайн код. Практическое пособие для дизайнеров и маркетологов
Благодарности.
Автор выражает признательность всем респондентам за участие в исследованиях, важных для создания данного практического пособия.
Издание 2.
Москва 2023
Введение.
Настоящий я – это то, кем вы являетесь, а не то, что из вас сделали.
(Пауло Коэльо)
Авторская типология и методология сегментации целевой аудитории на основе Дизайн-кода помогает бизнесу и экспертам спрогнозировать запрос целевого клиента и предложить наилучшее решение.
В основе методологии лежат научные труды ученых и практиков в области психологии, управления персоналом, архитектуры и дизайна, маркетинга, менеджмента и информационных технологий.
Данная методология апробирована на выборке более 1000 человек (2020) и доказала свою эффективность (валидность более 80%).
Методология полезна для:
1. Для digital маркетологов, предпринимателей, которые хотят привлекать лояльных клиентов.
2. Для Экспертов, которые хотят выделяться на фоне конкурентов через раскрытие своего дизайн-кода.
3. Для методологов, продюсеров онлайн школ в построении эффективных обучающих продуктов для сегментов целевой аудитории.
4. Для дизайнеров интерьера, дизайн- студий и шоу-румов, которые хотят оптимизировать время на правильный оффер для правильных клиентов в нужное время. Под правильным оффером понимается попадание в запрос клиента, который не всегда очевиден.
Что вы найдете для себя в этом практическом пособии:
Раздел 1.
Как и где применять дизайн-код в построении STP моделей в маркетинге и в консультационных продажах дизайнерских услуг и товаров.
Раздел 2.
Представлена типология сегментирования целевых клиентов по типу мышления.
Раздел 3.
Дизайн-код по сегментам с описанием, а также матрицы взаимодействия сегментов на основе дизайн-кода для выработки наилучшего общего решения для семей, объединенных общим пространством. Инструмент подойдет для медиации семейных конфликтов и споров заказчиков при заказе дизайн-проекта и выборе цветовых и стилистических решений в обустройстве дома.
Раздел 4.
Дизайн-код 10Х для digital маркетологов, предпринимателей и его детализация для сегментов. Включает практические кейсы применения в маркетинге.
Раздел 5.
Дизайн-код 10Х для экспертов. Включает практические кейсы применения Дизайн-кода 10Х в личном бренде.
Раздел 6.
Дизайн-код в онлайн обучении. Включает практические кейсы применения Дизайн-кода 10Х в построении обучающих треков.
Основные понятия, которые помогут лучше усвоить материал данного практического пособия.
Рассмотрим основные понятия, используемые в настоящей методологии, и их краткие характеристики.
Способы мышления
определенный алгоритм отражения действительности.
Сегменты
части целевой аудитории, разделенные по определенным признакам. В целях данной методологии- на основе способов мышления (Раздел 2).
Прагматик
Исследователь
Мыслитель
Активист
Дизайн-код
это формула внутреннего пространства личности, отраженная во внешнем мире. Дизайн-код- это определенный набор форм и палитр цвета, объединенный ценностями и смыслами в единый дизайн для целевого клиента (Раздел 4).
Базовый цвет
(любимый цвет) видимая часть спектра энергии света определенной частоты волны, излучаемой ведущим энергетическим центром (-ми) человека (аура). Определен для сегментов. (Раздел 2).
В настоящей методологии 9 Базовых цветов:
красный
оранжевый
желтый
желто-зеленый
зеленый
голубой
синий фиолетовый
коричневый
Формы
для каждого сегмента связаны с базовым цветом через типы гармоничных сочетаний на цветовом круге Иттена:
квадрат
треугольник
круг
Квадрат- сочетание четырех цветов, равноудаленных друг от друга (Прагматик).
Триада- сочетание трех цветов, лежащих на одинаковом расстоянии друг от друга (Мыслитель).
Разделенно- комплиментарное- сочетание основного цвета и пары дополняющих на противоположной стороне круга (Исследователь).
Аналогичное- комбинирование рядом расположенных двух или трех цветов (Активист).
Базовый стиль
это определенный набор форм, фактур и материалов, объединенный смыслами в единый дизайн на временной шкале (Раздел 3).
Архети́п
(от др.-греч. – «первообраз») (WIKI) – или система образов, базовая конструкция, "первичный образец».
Архетипы относятся к базовым инструментам психотипирования, разработанным в начале 20 века известными швейцарским ученым и психиатром- Карлом Густавом Юнгом, а позже адаптированны Кэрол Пирсон под поведенческие стратегии (сценарии). На основе этой классификации успешно создаются и продвигаются корпоративные и персональные бренды; разрабатываются и реализуются маркетинговые и рекламные стратегии, налаживаются эффективные коммуникации. Используются в Дизайн- коде 10Х (Раздел 4).
Личный бренд – позиционирование эксперта в digital на основе дизайн-кода 10Х, знаний и навыков (hard & soft skills) личности.
Образовательные треки – алгоритм построение образовательной программы для сегмента на основе типа мышления с целью повышения эффективности обучения (Раздел 6).
Типология – классификация по существенным признакам (WIKI).
Методология – учение о методах, способах и стратегиях исследования предмета (WIKI).
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ
Рассмотрим основные методы, используемые в настоящей методологии, и их краткие характеристики.
5W- метод Шеррингтона
1.Что?(What?)– продукт;
2. Кто? (Who?) – тип, аватар клиента;
3. Почему? (Why?) – потребность или мотивация клиента, какую проблему решает товар,услуга;
4. Когда? (When?) – ситуация, в которой приобретается продукт;
5. Где? (Where?) – точка контакта с клиентом, в которой можно повлиять на решение.
SMART метод постановки цели в менеджменте и проектном управлении Джорджа Дорана.
S (specific) – Конкретность
M (measurable) – Измеримость
A (attainable) – Достижимость
R (relevant) – Актуальность
T (time-bound) – Ограниченность по времени.
Это означает, что цель должна быть реалистичной (достижимой), измеримой (иметь числовой показатель), конкретной, соотноситься с другими целями и ограниченной по времени.
Например, Создать лендинг на основе дизайн кода в бюджете 60 тысяч рублей к концу текущего месяца.
SWOT анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории (WIKI):
Strengths (сильные стороны)
Weaknesses (слабые стороны)
Opportunities (возможности)
Threats (угрозы).
Раздел 1. Проблематика.
Время – деньги.
Передо мной лежал очередной бриф на разработку маркетинговой стратегии. Я по привычке засекла время и приступила к работе. Когда к нам приходит новый клиент – это всегда волнительно, ведь никогда не знаешь, сколько времени займет проект , и какие подводные камни тебя ожидают. В маркетинге есть много различных инструментов, но все они так или иначе заточены на одно: как принести прибыль бизнесу, удовлетворяя потребности клиента. Чтобы реализовать эту схему согласно теории 4С (потребитель, коммуникация, стоимость и удобство),важно знать максимум о конечном потребителе, заказчике, клиенте.
Я, как маркетолог, хочу знать не только, сколько ему лет, где он живет, какой его достаток, интересы, но и его мотивацию, как он готовит и принимает решение. Тогда я буду знать, как ему продать нужный продукт. По искусству продаж написано много замечательных книг, и большинство из них основано на психологии. В анализе целевой аудитории используется метод сегментации по определенным выбранным критериям, стандартные- пол, возраст, гео, интересы.
Но при составлении портрета целевого клиента нужно учитывать особые характеристики – поведение: какие проблемы решит ваш продукт, как клиент будет его использовать, какие условия покупки ему подходят, что положительно или отрицательно повлияет на решение купить именно у вас.
Страхи– от чего он просыпается по ночам, чего боится, о чем мечтает, какая у него системы мышления, что его мотивирует (Дэн Кеннеди).
Эмоции – что его вдохновляет, радует, увлекает, забирает внимание.
Тип клиента – избирательный, новатор, коммуникатор, мятежник, достигатор, доверчивый, хаотичный, практичный, зрелый, заискивающий, выживающий, актуализатор (или его ведущий архетип).
В результате анализа портрета клиента формируются предложения по позиционированию продукта для каждого сегмента целевой аудитории и тот самый оффер.
Работа с большими массивами информации и разнообразными инструментами в работе над созданием маркетинговой стратегии усложняет процесс и увеличивает временные затраты, поэтому возникла необходимость подобрать такой инструмент, который был бы удобен под мои задачи и эффективен для конечного результата.
Подобного инструмента, который удовлетворял бы всем моим требованиям по простоте использования, валидности (достоверности), доступности, я не нашла. Поэтому я разработала инструмент под названием Дизайн-код и запустила его исследование на целевой аудитории.
Что мне дает Дизайн-код в практической работе с реальными клиентами?
Сокращение времени на анализ конкурентов, в частности, на анализ компаний, основанных на личном бренде. Инструмент Дизайн-код в данном случае риверсивен, то есть работает не на создание дизайна, а на определение типа личности, его сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков самого бренда.
На этапе таргетирования Дизайн-код помогает соединить бренд и потребителя через продукт.
В следующем разделе вы детально познакомитесь с сегментами и сможете выбрать наиболее подходящий тип к вашему целевому портрету клиента. Каждый сегмент описан с точки зрения типа мышления, мотивации, характеристик личности, дизайна, ключевых слов, интересов.
Конечно, одного практического пособия мало, чтобы описать все многообразие человеческой природы, но я постаралась развернуть инструмент максимально подробно, но без лишней воды, чтобы им можно было быстро овладеть и начать применять на практике.
Более того, знание основ типологии поможет вам лучше узнавать людей вокруг вас, более эффективно развивать коммуникации и достигать поставленных целей.
А начнем мы с сегментирования по типам мышления.
Раздел 2. Сегменты.
Мы – разные, но так похожи!
Развитие технологий стимулирует трансформацию бизнеса и человека в новые цифровые (digital) формы: аккаунты в социальных сетях (avatar , bio), digital контент (посты, видео), онлайн образование (e-learning), торговые площадки (market place) , криптовалюта (bitcoin).
С развитием интернета появился новый сегмент рынка h2h: human -to- human (человек человеку). В таких условиях глобальной цифровизации производители продукта борются не только за рынки, но и за конечного потребителя. Ключевое значение приобретают технологии исследования целевого клиента и выявления его потребностей, а также построение пути его взаимодействия с продуктом от интереса до покупки (лестница узнавания Бена Ханта).
В этих целях используются классические инструменты: интервью, опросы, социологические исследования, инструменты аналитики и проч. под задачи бизнеса. В условиях высокой конкуренции на товарных рынках и рынках услуг особое значение приобретает оптимизация времени на исследования, их стоимость, качество целевой выборки, вовлечение и
скорость прохождения, валидность результатов, применимость на практике и прочее.
Ключевая задача- выявить определенный сегмент с определенной потребностью (боль) и предложить для него наилучшее решение (продукт).
Для снижения рисков, связанных с привлечением целевой аудитории компании все чаще обращаются к инструментам психотипирования (архетипы Пирсон, BIG5 Ocean и др.). Основной проблемой их использования остаются ограничения по диагностике, а также по сегментированию целевой аудитории на 12 архетипов (сценарии поведения могут меняться).
Поэтому возникла необходимость создания эффективного инструмента на основе лучших практик, который сократит риски, повысит валидность, создаст вовлеченность и будет простым в применении.
Так был разработан сервис экологичного исследования и реактивации клиентской базы на основе сегментов castdevia©. В основу методологии сервиса были положены практические типологии, применяемые в международной HR практике.
Наука управления человеческими ресурсами насчитывает более, чем 100 летнюю историю и базируется на базовых понятиях:
Личность
Сильные стороны (skills)
Тип мышления
Мотивация (энергия)
В различных типологиях насчитывается от 4 до 16 сегментов на основе различных критериев. Для целей настоящей сегментации были выбраны типы мышления и следующие ключевые критерии:
подготовка решений (тип 1 , тип 2)
реализация решений (тип 3 , тип4 ).
Тип 1 связан с логикой и объективностью:
Ло́гика (др.-греч. λογική – «наука о правильном мышлении», «способность к рассуждению» от др.-греч. λόγος – «логос», «рассуждение», «мысль», «разум», «смысл») – нормативная наука о законах, формах и приемах интеллектуальной деятельности (WIKI).
Тип 2 связан с ценностями и субъективным восприятием- этикой . Э́тика (греч. ἠθική, от др.-греч. ἦθος – этос, нрав, обычай) – философская дисциплина, предметами исследования которой являются нравственность и мораль (WIKI).
Тип 3 связан с рациональной последовательностью действий с помощью алгоритмов (причина-следствие, общее- частное и т.д.). Рационали́зм (от лат. ratio – разум) – метод, согласно которому основой познания и действия людей является разум.
Тип 4 связан с иррациональной (вероятностной) составляющей и отрицанием алгоритмов. Иррационали́зм (от лат. irratiōnālis – неразумный, бессознательный) – философские концепции и учения, ограничивающие или отрицающие, в противоположность рационализму, роль разума в постижении мира. Иррационализм предполагает существование областей миропонимания, недоступных разуму, и достижимых только через такие вещи как интуиция, чувства, вера, инстинкт, откровения и т. п. (WIKI)
Комбинации этих типов мышления образуют СЕГМЕНТЫ, используемые в данной методологии.