Олеся Колесниченко
PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Интересно, что с развитием Интернета и коммуникаций в социальных сетях изменился и предпочитаемый язык получаемой информации. Так, 78 % людей смотрят TV на кыргызском языке. 74,1 % хотели бы получать информацию на кыргызском языке. Кроме того, 65,8 % опрошенных читают информацию на сайтах новостных онлайн-агентств на кыргызском языке, а 33 % – на русском^[16].

Согласно Закону «О государственном языке Кыргызской Республики», государственным языком является кыргызский язык, а в качестве официального употребляется русский^[17]. Таким образом, всю официальную коммуникацию компании необходимо осуществлять на двух языках.

Местные эксперты по PR отмечают, что соблюдение паритета также необходимо и при определении спикеров, и при последующем предоставлении их фотографий в СМИ.

– Кыргызстан – многонациональная страна. И когда мы отбираем фото или спикеров для материала, мы стараемся чередовать в равновесном соотношении: представитель кыргызской национальности и другой. Похожая ситуация с Казахстаном, когда должно быть соблюдено равновесие, в том числе и в спикерах мероприятия. Один говорит на государственном языке обязательно (в Казахстане – на казахском, в Кыргызстане – на кыргызском. – Авт.), второй – на языке межнационального общения (то есть русском. – Авт.). В регионах тоже в основном говорят на кыргызском языке. Еще можно в маленьких городах говорить на русском, но отвечать тебе будут уже на кыргызском, – комментирует медиаэксперт Алтынай Джуманазарова.

Специалисты по коммуникациям, свободно и на высоком уровне владеющие кыргызским и русским языками, – на вес золота. Считается идеальной ситуация, когда PR-профи знает три языка: плюс английский к уже указанным. И очень важно на этих языках грамотно писать, говорить, просматривать материалы.

Что касается уровня зарплат, то средняя величина дохода пиарщика в Кыргызстане – около $300–500. Можно, конечно, заработать и $1000–1500. Но это уже сумма, которую работодатели готовы платить управленцу в коммуникациях крупных компаний.

Высшее PR-образование можно получить в различных университетах страны. Так, Кыргызско-Турецкий университет «Манас» является родоначальником специализации PR в вузах Кыргызстана. В 2000 году на факультете коммуникаций впервые открылось отделение «PR и реклама» (интересно, что отделение «Журналистика» в этом вузе было открыто двумя годами позже, в 2002 году). А некоторое время спустя под эгидой этого университета был создан студенческий PR Club и организована первая Национальная конференция «PR в Кыргызстане: теория и практика». Эти события имели место в 2003 и 2006 годах соответственно^[18].

Кроме того, степень бакалавра по специальности «Журналистика и массовые коммуникации», где изучают маркетинг и PR, можно также получить в Американском университете в Центральной Азии. А Кыргызско-Российский Славянский университет им. Б. Н. Ельцина с 2013 года включает кафедру рекламы и связей с общественностью на гуманитарном факультете. Аналогичная кафедра на базе факультета журналистики была образована в Кыргызском национальном университете им. Ж. Баласагына (КНУ) в 2009 году. На базе КНУ ежегодно проводится Национальный фестиваль рекламы и PR «Жоогазын» – студенческое событие в сфере коммуникаций и продвижения.

Разобравшись с общими характеристиками рынка PR в Кыргызстане, предлагаю перейти к частным особенностям. Как я уже писала в начале главы, «красная линия» коммуникаций – платные материалы, которые сразу приравнивают компанию к категории «рекламодатель». С одной стороны, это позволяет контролировать содержание публикаций и иметь относительное и призрачное влияние на редакцию, которое заканчивается сразу же, как только исчерпывается бюджет. С другой стороны, «коммерческая игла» не дает полноценно выстраивать PR в его должном понимании. Впрочем, иногда это доходит до абсурда: становится неважно содержание материала, будь то социально значимая информация, отчет компании или качественный информационный повод. Если в материале присутствует упоминание бренда, редакции не заинтересованы в том, чтобы писать о нем бесплатно.

– Когда я работала в компании «Куликовский» (компании по производству кондитерских изделий в Кыргызстане. – Авт.), мы впервые в стране проводили семейный фестиваль, который привезли позже в Алматы. Событие было очень интересным, поскольку оно объединяет всю семью, дает ей возможность интересно, с душой провести выходные вместе, посетить различные активности в рамках фестиваля, игровые зоны и т. д. Но СМИ были не готовы писать бесплатно с упоминанием организатора. Хотя написать материал с упоминанием – абсолютно нормально, на мой взгляд, когда ты понимаешь, что если бы не эта компания, то такого мероприятия бы не было. Мы также проводили бизнес-завтрак для СМИ по поводу вступления компании в Таможенный союз. «Куликовский» – одна из первых организаций, которая в него вступила. Пришли в основном те журналисты, которых я хорошо знала. Но мероприятие не посетили те, кто сразу сказал: «Вы же понимаете, что мы все равно об этом не напишем», – говорит Сабина Рейнгольд, сооснователь и продюсер фестиваля коммуникаций Red Jolbors.

Госпожа Рейнгольд также добавила, что, чтобы претендовать на бесплатные публикации в Кыргызстане, нужно очень сильно постараться: придумать интересный ивент, привлечь к событию лидеров общественного мнения, а также рассмотреть возможность информационного партнерства. Но даже здесь она добавила оговорку: не факт, что СМИ напишут, ибо название бренда равно рекламе. Я честно поинтересовалась: а как же такая неотъемлемая часть выстраивания коммуникаций в Центральной Азии, как дружеские отношения, поддерживаемые годами? Разве они совсем не помогают?

– Личные знакомства очень важны в Кыргызстане, как и в любой другой стране Центральной Азии. Но как бы у тебя хорошо ни были выстроены эти отношения, СМИ могут сказать, что не будут ничего писать, поскольку инициатором выступает коммерческая компания. И здесь уже важно проявить свой креативный подход. То есть сделать событие интересным для СМИ, а инфоповод – значимым для редакции. Никто не будет писать о том, что на рынок вышел очередной новый телефон, торт или мобильный тариф, к примеру. Это считается коммерческой информацией, о которой не напишут. Но можно подобрать «правильный соус» помимо вышеуказанных составляющих и привезти какого-то спикера, информация которого будет полезна для СМИ и рынка в целом, – дополняет эксперт Сабина Рейнгольд.

Аналогичные вопросы я задавала и Алтынай Джуманазаровой, медиаэксперту, основательнице PR-агентства «Ноосфера». Она отметила, что в целом платить за публикации для рынка Кыргызстана – это норма.

– Это бизнес. В той же России есть дотации, грантовые программы, федеральные СМИ. У нас нет. У нас сколько рекламы ты продал, столько денег ты и получил. Зная, какие бюджеты у крупных брендов, оказывать им какие-либо услуги бесплатно никто смысла не видит. Поэтому у нас СМИ занимают достаточно жесткую позицию. И рынок приучен и готов за это платить, как и за любую другую услугу, – подтверждает Алтынай Джуманазарова.

Конечно, я не могла не спросить о влиянии личного знакомства с представителями СМИ. Неужели совсем-совсем никак, никогда, ни при каком качестве инфоповода и прочих выполненных пиарщиком условиях и приложенных усилиях не получить бесплатные публикации, что, наоборот, считается нормой в мировых стандартах PR?

– Личные контакты периодически очень сильно помогают. У нас были заказчики, которые говорили, что в настоящий момент нет денег на PR. В таких случаях мы учитывали работу агентства и шли пить кофе с человеком из издания, которого лично знали. Однако в таких случаях работает восточное «ты мне – я тебе». Иными словами, если тебе пошли навстречу, то будь готов к тому, что в какой-то момент тоже придется пойти навстречу человеку, который сейчас оказал тебе услугу. В общем, пиар в Кыргызстане – это отношения. И это деньги.

У нас есть ряд клиентов, которым мы делали презентации. Одним из них был бренд электроники. Кто-то может получить публикацию бесплатно за счет хороших взаимоотношений лично с нами как с пиар-агентством. Потому что между СМИ и брендами хороших отношений не бывает.

Но, конечно, есть способы опубликоваться бесплатно. Это должно быть в первую очередь крайне социально ориентированное мероприятие с уникальным контентом. Например, одна табачная компания привозит интересных спикеров, они читают семинары с очень полезной информацией для журналистов. Это тоже работает.

Но в основном если бренд, скажем, ритейловый, то рассчитывать на бесплатное размещение не приходится. У нас распространена практика абонентской оплаты, когда бренды выкупают у изданий определенный объем публикаций в месяц (включая визит на мероприятие) на конкретную сумму. В других случаях, даже если инфоповод архиинтересный, СМИ не будут упоминать бренд, ограничиваясь фразами «один из сотовых операторов, один из банков». Абонплата подразумевает также и попадание в социальные сети, не только на сайты или издания, – дает развернутый ответ моя собеседница.

Алтынай Джуманазарова также рассказала, что на рынке существует такая услуга, как «блокировка». Это означает, что в течение определенного периода в ключевых СМИ Кыргызстана не будет негативных публикаций о заказчике такой опции. Конечно, все это возможно только при определенном объеме выкупленных материалов в этих изданиях. Заплатили определенную сумму – нет отрицательных материалов, скажем, на протяжении трех месяцев. В основном эта практика работает, когда нужно обеспечить благоприятный информационный фон в случае выхода на рынок страны какой-либо новой компании, политического PR и даже PR коммерческих компаний.

Честно сказать, после этих двух интервью от моей надежды найти PR-кейс с бесплатными публикациями в Кыргызстане остался силуэт догорающей свечки.

Есть пример из моего опыта, когда мы пригласили журналистов из Бишкека в Алматы с целью участия в образовательном мероприятии для СМИ и блогеров. И да, мы не платили за вышедшие в результате публикации. Но, как вы понимаете, оплатили всю логистику, связанную с поездкой. Поэтому изложить лишь свой опыт было бы недостаточно. И информация пришла из Казахстана, от крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков.

– В Кыргызстане в случае упоминаний компании статья должна быть со специальной пометкой. Но ситуация с карантином показала, что при предоставлении СМИ интересного контента с цифрами СМИ Кыргызстана пишут бесплатно, без пометок и значков. Если речь идет о финансовых показателях компании или же упоминается участие какого-то стейкхолдера (заинтересованной стороны. – Авт.), то такая информация может проходить как некоммерческий инфоповод. Например, в случае с пандемией мы открыто заявляли о размере финансовой помощи, которую компания Coca-Cola оказала государству в рамках борьбы с коронавирусом, также мы указали, какое количество людей получили эту помощь. И в этом случае СМИ отмечали, что помощь была оказана компанией Coca-Cola совместно с государственными органами. Более того, у нас даже были бесплатные телевизионные репортажи^[19], где выступал наш генеральный директор, чего добиться очень сложно в обычной ситуации, – делится своим опытом Алима Исембаева, директор по корпоративным и регулятивным отношениям компании Coca-Cola Icecek Kazakhstan, отвечающая за коммуникации бренда в Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане и частично в Туркменистане.

https://www.youtube.com/watch?v=MAsnGSOscsQ&feature=youtu.be

Она также пояснила, что Туркменистан – достаточно специфичный рынок, где больше идет работа со стейкхолдерами. Пусть данная информация станет приятным дополнением для моих читателей – в открытых источниках ее уж точно нет.

Эти примеры доказывают, что при суперкачественном инфоповоде и уникальной информации появиться в СМИ Кыргызстана на бесплатной основе все же возможно. И компания Coca-Cola это продемонстрировала: материалы были не только снабжены эксклюзивными цифрами, но и имели важную социальную составляющую.

В заключение отмечу, что, как и в Казахстане, рынок коммуникаций Кыргызстана подвержен сильнейшей диджитализации: соцсети и Интернет развиваются очень быстро, становясь дополнительными источниками информации. Уже нельзя категорично разделять PR, SMM, работу с блогерами и вайнерами. Потому что это все площадки коммуникаций с аудиторией. Кроме того, даже сотрудничая с традиционными СМИ, стоит также активно задействовать их собственные страницы в социальных сетях. Впрочем, на каких площадках и при помощи каких инструментов вы будете выстраивать коммуникации с общественностью, не столь важно. Главное – помнить, что для качественного взаимодействия важна прежде всего польза, которой вы готовы поделиться с общественностью.