Олег Строкатый
Теория развития рынка. Психология потребления
Понимание рынком уровня качества
На этапе создания продукта его качество должно соответствовать текущему уровню развития рынка. Рынок должен понимать и принимать это качество.
Уровень качества логической составляющей должен в достаточной мере решать логические потребности рынка. Нет логического смысла делать титановый цоколь лампочки накаливания, если средний срок ее службы составляет 1000 часов.
Здесь как в вине или сигарах. Те, кто разбираются в вине, помнят, как они пришли к тому, что вино за $1000 за бутылку лучше, чем за $10. Правильно, они пришли к этому постепенно, накапливая количество, меняя тем самым качество своих знаний, уровень требований и ожиданий. Как-то мой знакомый подрабатывал недолго официантом в одном московском кафе, которое в том числе предлагало посетителям вино. В вине он не разбирался. Диапазон цен на вино в этом кафе был от 500 до 150 тыс. рублей за бутылку. И однажды у них намечался корпоратив для своего коллектива. Хозяин заведения, как бы советуясь с ним, спросил: «Ну, какое вино поставим?». Мой знакомый ответил в шутку «Ну, конечно же, Grands Echezeaux DRC 2006». Бутылка этого вина в 2015 году стоила 110 тыс. рублей. На что хозяин ему ответил «А ты поймешь это вино?». Мой знакомый признал, что вряд ли сможет понять весь букет и аромат этого вина, потому что мало что понимает в вине даже за $50. Он просто не умеет этого делать и не понимает все изгибы и трансформации вкуса и аромата дорогого вина.
Я мало что понимаю во вкусе вина, поэтому мне больше близок мой собственный пример с сигарами. Я люблю сигары. Мне нравится на них смотреть, на их цвет и рисунок покровного листа, который раскинут на нем, словно сеть капилляров. Эти интересные сигарные банты с различными медалями и узорными украшательствами! Я люблю их трогать, чувствовать приятную шероховатость и «зубчатость», характерную для некоторых сортов табака, которые используется в качестве покровного листа, или подмечать интересную его глянцевость. Я люблю слышать легкое потрескивание при надавливании, говорящую мне о правильности их хранения. Я люблю вдыхать аромат незажженной сигары, раскладывать его на составляющие, а также вдыхать аромат дыма и чувствовать во рту все разнообразие вкусовых оттенков и нот, меняющихся с течением времени курения. Так вот у аромата покровного листа при незажженной сигаре есть отдельная категория запахов «скотный двор». Он примерно так и пахнет, то есть имеет оттенок запаха фермы. Нет, это не испорченная сигара, и запах говорит не о том, что она скатывалась на бедре немытой фермерской коровы, а о том, что это сорт табака, и был он выращен в определенной территориальной зоне с определенным составом почвы и сушился при определенных условиях и времени. Это что-то вроде характерного резкого запаха сыров, когда он становится неотъемлемой их частью. Как-то я делился своими вкусовыми ощущениями, полученными от очередной незажженной сигары, с людьми, которые малосведущи в сигарах, и предложил им понюхать ее. Они мало что почувствовали, но смеху и гоготу после слов «скотный двор» было достаточно, чтоб понять, что я сделал ошибку. Что эти люди просто не понимают всей ценности этой категории запаха и вообще качества и ценности сигар и для них будет достаточно запаха сигареты.
Поэтому стоит ли тратить большие средства сразу на высокое качество продукта при низком уровне развития рынка? Не всегда. Рынок может просто не оценить этого высокого качества. Потребуется время, чтобы он привык к этому качеству и осознал, что это лучше, чем было раньше. Он может не понять вкуса настоящего эспрессо, приготовленного профессиональным итальянским бариста по всем правилам, или продукта со слишком избыточной функциональностью, которую пока не понимает или не знает, как и где применить. Это выгодно, потому что позволит дольше оставаться на плаву, выжимая максимум прибыли с данного уровня развития. В противном случае возникает такой феномен, как избыточное качество либо качество, намного опережающее текущий уровень развития рынка. Избыточное качество плохо тем, что оно может быть просто не замечено рынком и не даст никакого конкурентного преимущества. Также следует отметить, что избыточное качество не появляется само по себе. Как правило, оно возникает из-за излишне затраченных на его получение ресурсов, что также плохо сказывается на экономике производителя.
Мне вспоминается еще один пример неготовности рынка принять высокое качество. В одном российском городе, в самом его центре, на площади, произвели реконструкцию клумб с зелеными насаждениями. Были встроены автоматические поливалки, завезен новый плодородный грунт, засеян новый газон. Реконструкция длилась несколько недель, состоялось торжественное открытие, которое освещалось местными СМИ. Присутствовал и глава города и горожане. Спустя неделю после открытия те же СМИ разместили информацию, что на только что открытой площади большая часть газона была вытоптана, а поливалки вырваны из земли. Горожане, или какая-то их часть, просто не поняли высокого качества, которое было им подарено городом.
Я не случайно привожу много обывательских и профессиональных примеров, потому что природа человека одна во всех сферах и рынках. Поэтому приведу вам еще один пример. Он мне очень нравится и относится к активно развивающемуся сегодня в России рынку потребления кофе. Это было в 90-х годах, когда на российском рынке активно продвигался растворимый кофе «Нестле» и кофе «Пеле», тот самый, чайную ложку которого разводили в стакане горячей воды. Мой знакомый волею судьбы оказался в Италии. Как вы знаете, в Италии рынок кофе сильно развит, имеет богатую историю и все правила приготовления и распития кофе созданы именно в Италии. Именно там знают, как делать правильный эспрессо. Придя утром в кофейню, он попросил кофе. Был принесен эспрессо, вкус которого был совершенное непонятен моему знакомому, который слово «кофе» ассоциировал с чайной ложкой растворимого кофе в стакане горячей воды. После минуты объяснений с официантом пришел администратор заведения, который спросил: «Руссо?». «Да», – ответил наш герой. Был принесен стакан горячей воды с ложкой растворимого кофе. Именно этот вкус он понимал и именно за этим вкусом «кофе» он приходил каждое утро в эту кофейню. Стал бы он сюда ходить, доказывай ему администратор, что такое настоящий кофе? Нет, он подстроился под клиента, дал ему за деньги то, что тот способен понять. В итоге в выигрыше остаются оба.
Рынку нужно дать то, что он хочет на данном уровне развития, и плюс еще чуть-чуть сверху. Потом это «чуть-чуть» будут давать все остальные конкуренты и это станет нормой, и это будет означать, что рынок вырос, развился и можно добавлять еще что-то. Как понять, что требуется улучшить качество? На мой взгляд, надо «слушать» рынок, постоянно отслеживать уровень качества, который дают рынку ближайшие конкуренты. Одним из первых надежных сигналов, говорящих нам о том, что качество пора поднимать, является негативная обратная связь ваших клиентов относительно логики вашего продукта. Так мы устроены, что в материальноденежных отношениях обратную связь мы даем быстрее, нежели в отношениях с эмоциональной связкой. Поэтому следует наладить обратную связь с рынком и научиться правильно ее обрабатывать. Вторым по важности сигналом, говорящим нам о том, что качество пора улучшать, является сигнал падения продаж. Он же может оказаться и последним. Не стоит работать по такому сигналу, то есть ждать, когда он появится. Потому что здесь начинают действовать уже эмоциональные категории отношений, такие как доверие. Вернуть утерянное доверие рынка бывает очень трудно. Поэтому, на мой взгляд, все же лучше наладить каналы обратной связи с рынком.
Следует отметить и такой феномен, как отсутствие повышения качества при не снижающемся потреблении. И даже при наличии негативной обратной связи рынка, что характерно для монополий, – таких, например, как газо- и водоснабжение. Рынок не может отказаться от потребления такого продукта и будет потреблять его в любом случае, при любом предоставляемом качестве продукта и услуг. Причем, как правило, такие монополии находятся под государственным контролем, а не в частных руках. Поэтому, если государство или производитель-монополист не заинтересованы в развитии рынка, то его и не будет. Конечно, мы можем долго рассуждать о неизбежности естественных монополий, о сложности или невозможности передачи стратегически важных услуг и ресурсов под управление частных лиц, но это не является целью данной книги. Мне видится здравой идея если не передачи естественных монополий в частные руки, то создание видимости конкуренции. Речь идет о передаче обязанностей по предоставлению продукта и услуг двум или трем разным компаниям, которые подчиняются государству, чтобы устроить соревновательный эффект. Если невозможно разделить реализацию продукта и улучшить его качество, то мерилом уровня качества и способом развития производителя и рынка может стать улучшение сервиса.
Интересной дилеммой становится ситуация, при которой возникает стратегический вопрос. Что делать: постоянно повышать качество одной логической составляющей или увеличивать количество решаемых логических задач одним продуктом? Иными словами, охватывать несколько рынков, но продуктом невысокого качества, или захватить один рынок продуктом высокого качества? Если будет хорошо работающая, но узконаправленная логика, то будет охвачен слишком маленький рынок, и существует опасность появления конкурента, который просто сделает то же самое в составе своего большого продукта. Да еще и сделает его бесплатным, как было в примере с Google, в 2015 году сделавший офисный пакет бесплатным для корпоративных клиентов, отобрав тем самым долю рынка, которую завоевал Microsoft своим Office 365. Если будет слишком большая логическая часть, решающая множество задач в одном продукте, то существует опасность не справиться с поддержанием развития такого большого продукта. Однозначного ответа на этот вопрос, на мой взгляд, нет. Играет большую роль состояние рынка и уровень эмоциональных отношений, который удалось установить производителю с рынком. Однако мне видится стратегия развития при большом количестве решаемых задач одним продуктом более выгодной, потому что в таком продукте заключен больший охват рынка, или, можно даже сказать, заключено больше рынков. И в случае наступления трудных времен или когда уровень развития повысится и появятся более развитые конкуренты, производитель, имеющий выход на большее число рынков, имеет больше возможностей и опыта для реструктуризации и развития какого-то одного направления, выбранного из своего запаса.
Или это может быть намеренная стратегия выявления более узкого рынка, когда нет четкого понимания его потребностей и интересов либо они не выявлены. В этом случае опять же разумно охватить как можно большее число логических потребностей одним продуктом при имеющихся ресурсах, выявить наибольший интерес на каком-то одном или нескольких направлениях и продолжить развитие и качественное улучшение именно этих более узких составляющих, а точней – отдельных рынков. Как я и сказал выше, при этом важен уровень эмоциональных отношений между рынком и производителем. Когда производитель имеет хорошую репутацию на рынке как активно развивающийся и достаточно хорошо решающий логические задачи, а также имеет высокий уровень эмоционального доверия, то в случае допущения неизбежных, на мой взгляд, ошибок во время процесса развития рынок может простить их.
Развивать логическую часть, а точней, рынок с помощью, можно не только повышением качества, уменьшением издержек и увеличением цены. Хотя эти способы должны всегда идти параллельно с другими методами развития продукта и его разных частей. В частности, к повышению качества мы еще вернемся в главе, посвященной третьей стадии развития рынка, где ему уделяется одна важная роль. Но есть и другие способы развития рынка, задействующие логическую часть, которые мы рассмотрим ниже.
Расширение функциональности
Этот способ хорош для логического обоснования повышения цены продукта. Его смысл крайне прост: «больше за те же деньги». А чаще – «больше за чуть большие деньги». Дает ли он конкурентное преимущество? Да, и большое. Потому что дает потребителям ощущение решения большего количества логических задач. То есть позволяет занять несколько разных рынков с помощью одного продукта. Вспоминаю мучительный выбор своего сотового телефона. Выбирал я между двумя. Цены у них различались в 3000 рублей, но выбор я остановил на том, который содержал в себе функцию записи телефонного разговора, функцию обработки изображений, добавление смешных эффектов, несколько игр и еще несколько бесполезных функций. Правда, важно отметить, что через полгода использования я обнаружил, что пользуюсь только тремя функциями своего телефона – голосовое общение, отправка sms-сообщений и игры, а потом стал пользоваться и вовсе только функцией голосовой связи. Но факт: выбор был сделан на почве ощущения получения большего за чуть большие деньги. Думаю, каждый из вас сталкивался со сложным выбором в сторону большего за чуть большие деньги.
Важно отметить, что расширение функциональности может быть как полезным, когда действительно решаются какие-то дополнительные логические задачи, так и бесполезным, когда функциональность добавляется для нагрузки. Приведу несколько примеров. В первом случае поможет все тот же дисковый телефонный аппарат. Еще в начале девяностых пользовались большим спросом стационарные телефоны. Люди стояли за ними в очереди, радовались и отмечали, когда в доме появлялся телефон. А за болтовней по телефону проводились долгие вечерние часы. Вначале у нас дома появился дисковый телефонный аппарат. Такой был почти у всех абонентов. Потом мы заменили его на подобный дисковый аппарат, но в середине было окошко, в которое вставлялась бумажка с тремя полями, куда можно написать телефонные номера, но которым мы так и не воспользовались. Казалось бы, не очень полезное и нужное дополнение, однако создает видимость ассортимента и решает уже не одну логическую задачу – звонок, а две – звонок и хранение номеров. На мой взгляд, это расширение функциональности «для нагрузки», то есть, в общем, бесполезное, но увеличивающее привлекательность или цену.
А вот пример полезного расширения функциональности из бытовой жизни. В свое время мы заменили стиральную машину-автомат на такую же, но с функцией сушки белья. Мы заплатили чуть больше за такую машину, потому что она решала две логические проблемы – автоматическая стирка белья и его сушка. Данное расширение функциональности для нас было полезным, потому что мы жили в квартире, где не было балкона или какого-то дополнительного места для просушивания одежды.
Иногда случается так, что со временем продукты с расширенной логической функциональностью становятся стандартом и нередко образуют путем своего соединения новый продукт, даже несмотря на то, что, на первый взгляд, расширение функциональности было избыточным. Например, сейчас уже сложно представить себе сомелье в ресторане, который носит с собой отдельно нож для снятия воска или термоусадочного колпачка с горла винной бутылки и отдельно – штопор для вытаскивания пробки. Сейчас эти два предмета соединены в один, и называется он «нож сомелье».
Рисунок 2. Нож сомелье
Также весьма показателен пример компьютерной мышки. Уверен, среди моих читателей есть те, кто помнит трехкнопочные мышки без колеса прокрутки. Добавление колеса прокрутки вместо третьей бесполезной центральной кнопки создало, по сути, новый продукт. Сейчас те, кто пользуется такими мышками, вряд ли захотят отказаться от колеса прокрутки и вернуться к старому варианту мышки.
Рисунок 3. Компьютерные мыши
Особенно хорошо и легко это получается сделать в пищевой индустрии. Например, добавив к молоку ванильный сироп и охладив его, можно получить новый продукт – молочный коктейль «Ванильный», который будут покупать те, кто не покупал в свое время отдельно молоко и отдельно ванильный сироп.
Рисунок 4. Ванильный коктейль
Как и было отмечено выше, он очень хорош для логического и прямого обоснования повышения цены или как конкурентное преимущество: «Мы даем вам больше, чем другие». Также этот способ хорош тем, что создает обширную техническую, то есть логическую базу, на основе которой можно попытаться создать несколько прибыльных направлений с более простой логикой. Некоторые производители берут этот способ за основу своей стратегии развития. Особенно это характерно для рынка информационных технологий и в частности – программного обеспечения, где принцип «дать много» с каждой версией программы легко реализуем.
Основным минусом такой стратегии развития, на мой взгляд, является большое распыление сил. Каждое расширение функциональности требует отдельных вложений – в изыскательные работы, изготовление, тестирование работы логической функциональности – как отдельной ее части, так и всего комплекса, – продвижение таких новинок их поддержка и развитие. Сюда же относятся затраты на работу с клиентами, которая так или иначе будет возникать. И в общем, как показывает мировая практика, если за основную стратегию развития рынка взят подход «дать много», то может начать страдать качество. Почему? Потому что производитель, пытающийся решить своими силами как можно больше логических задач клиентов, не уделяет должного внимания четкой проработке деталей.
Следующий отрицательный момент. Рынки с более развитым уровнем потребления, например, логико-эмоциональным, могут не принять такой обширный продукт. Потому что они уже просто прошли эту фазу развития и знают, что при большом объеме функциональности и высокой скорости выпуска продукта качество всех составных его частей скорей всего хромает. Сейчас применением такого подхода грешит российский рынок информационных технологий. Вспоминается случай, когда немецкий клиент отказался от внедрения одного российского программного продукта как раз из-за обширности логических задач, который он решал. Клиент сразу же высказал сомнение: «У вас слишком большой и сложный продукт – скорее всего, качество у вас не очень». Для российского рынка этот программный продукт подходил идеально, а для немецкого – нет. Если мы посмотрим на продукты, которые реализуются на рынке с логико-эмоциональным потреблением, то увидим одну закономерность – хорошо работающуго логическую часть. Возможно, в том числе поэтому рынки с более развитым потреблением не принимают подобные продукты: низкое качество.
Есть и еще один отрицательный момент такого способа развития продукта как основной стратегии – стать базовой площадкой для выявления узких трендов развития рынка. То есть такой производитель становится как бы подопытным кроликом рынка, на которого смотрят конкуренты, на его развитие и реакцию рынка на какие-то отдельные части обширного продукта. А потом выпускают узкоспециализированный или нишевый продукт, но более высокого качества. Качество узкоспециализированного продукта будет неизбежно выше, потому что все силы этого производителя будут направлены на хорошую проработку и реализацию только одного логического решения.
Номер 1
Этот способ не относится к какому-то непосредственному улучшению в самой логике продукта, скорее, это способ развития логики по части взаимодействия с ней. Кто первым удовлетворит логическую потребность рынка, тот и победитель – именно первые становятся известными. Факт первенства сильно привлекает внимание: никто еще не смог удовлетворить логическую потребность, а вы смогли, сделали это раньше всех. Если все это еще подкреплено отличными эмоциями, воистину вас вознесут на пьедестал почета и простят очевидные ошибки и недоработки. Первенство, наверное, один из самых выигрышных и даже стратегических способов развития продукта на рынке. Но есть опасность. Быть на вершине всегда сложнее, и даже не столько сложно на нее взбираться, сколько на ней удерживаться. Когда первым выходишь на рынок, надо быть готовым к ударам. Когда ты первый и на самой вершине, то ошибки будут заметней, а если быть точным, то они просто будут очевидны, потому что вершину видно с многих точек. Вспомните горы или самое высокое здание в вашем городе. Ошибки заметят не только ваши клиенты, но и конкуренты, которые не преминут этим воспользоваться. Если мы говорим о новом рынке, который образовал производитель, то все недостатки рынок, скорее всего, простит. Ведь конкурентов нет, а вы уже хоть как-то решаете какую-то логическую задачу рынка. Иначе может обстоять дело, когда рынок уже существует и на нем есть конкуренты.
Как показывает практика, в угоду скорости и первенства выпуска страдает качество продукта, что неизбежно замечается рынком. Возникает опасность потери доверия к продукту, и вопросы «Куда вы гоните?» становятся слышны все чаще. В этом случае наиболее целесообразно соблюдать баланс между качеством и скоростью выпуска продукта. И первым может оказаться тот, кто в итоге даст продукт лучшего качества, хоть и позже конкурента. В этом смысле интересна стратегия выжидания. Конечно, второе место всегда хуже, потому что оно не первое, но зато на втором месте можно набрать сил для решающего рывка, и когда лидер ослабеет или вовсе сойдет на нет, вырваться вперед. Вспоминается история с двумя бегунами. Один из них – наш соотечественник Владимир Куц. В беге на длинные дистанции он лидировал. Его основной соперник – британский бегун Гордон Пири – всегда следовал за ним и приходил вторым, обогнав его лишь однажды в олимпийском забеге на 10 000 метров рывком на самом финише. Последствия своего постоянного лидерства Куц ощутил быстро, в 32 года. Проблемы со здоровьем, физическим и психологическим, не позволили ему продолжать спортивную карьеру. В то время как Гордон Пири продолжал, и вполне успешно. Этот пример весьма показателен и говорит о том, что необходимо разумно распределять свои силы и иногда, возможно, следует и уступить, чтобы накопить энергию и сделать решающий рывок перед финишем.
Существует и другая опасность постоянного первенства. Оно связано с публичным заявлением о сроках начала продаж, которые производители вынуждены делать в современном мире, что больше относится к эмоционально-логическому уровню развития рынка. Публично заявляя о сроках, производитель тем самым дает обещание рынку. Выполняя свое обещание, он повышает уровень доверия к себе, то есть мы говорим об образовании эмоциональной связи и укреплении ее. Нарушение сроков или неисполнение обещанного приведет к ослаблению эмоциональной связи. Вспомним нашумевший в свое время 4-й iPhone, который из-за сжатых сроков и данных обещаний был выпущен с существенным недостатком, при котором просто пропадала связь. Сюда же относятся презентации программного обеспечения и компьютерных игр, которые по тем же причинам просто не успевают стать качественными. Конечно, после презентаций производитель доведет свой продукт до ума, но рынок перестает верить подобным презентациям и рассказам о сроках. «Лучше доведите до ума, а потом начните продавать», – говорит рынок таким производителям.
На мой взгляд, выбирать стратегию «номер 1» опасно, очень велик шанс большого расхода сил на старте и нехватки их для решительного рывка у финиша. Первенство важно, скорее, на начальном этапе развития производителя, на любом уровне развития рынка. Первенство хорошо использовать для того, чтобы заявить о себе. Тогда все начнут сравнивать не ваш продукт, а другие – с вашим.