Олег Чулыгин
Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса
Дизайнер Е. Аленушкина
Иллюстрации О. Кемаев
Корректор Н. Казакова
Компьютерная верстка Б. Руссо
© О. Чулыгин, 2021
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2021
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
* * *
Предисловие
Нет ничего проще и сложнее очевидных, повседневных вещей.
Дышать, есть, говорить… Мы делаем это каждый день, какие уж тут премудрости? И в то же время как много открытий, систем жизни – дыхания, питания, публичных выступлений – создано из этой ткани повседневности. Рождено, оформлено и коммерчески успешно реализовано.
Книга Олега Чулыгина про одну из самых трудных очевидностей – про умение молчать и слушать. И далее – спрашивать, анализировать услышанное, формулировать гипотезы для проверки и последующего диалога с заказчиком исследования.
Текущее время – время пандемии и локдауна – обострило внимание к собеседнику на той стороне. На той стороне стола, по ту сторону экрана. И повысило бдительность к этому аспекту человеческой коммуникации. В эпоху COVID-2019 мы достигли абсолютной анонимности: когда в условиях выключенной камеры можно изобрести множество оправданий для обрыва коммуникации (а подлинная одна – отсутствие энергии и желания продолжать коммуникацию). Когда предметом исследования на международных конференциях (в частности, на ATD-2020) становится особый аспект языка невербальной диджитал-коммуникации: дискриминация собеседника через разные варианты письменного ответа. Действительно, если раньше вы разным собеседникам в ответ на их обращение отвечали по-разному (кому-то «Хорошо», а кому-то «ОК), то в ситуации живой коммуникации это компенсировалось улыбкой, присутствием и т. п. А в ситуации исключительно онлайн (или даже только письменных) коммуникаций каждая ваша реплика значит гораздо больше, чем просто реплика. И это еще раз подчеркивает актуальность работы автора теперь уже и в новых условиях.
Я знаком с Олегом Чулыгиным много лет: Олег – спикер многих профессиональных конференций (в том числе и ПиРа, который я организую), нам доводилось работать в совместных проектах. И, пожалуй, самое главное в контексте этой книги, – мне доводилось быть респондентом у автора книги. Свидетельствую: Олег всегда доброжелателен и бережен в интервью, и в тоже время интервью с ним не является легкой прогулкой – в каждом интервью (и Олег пишет об этом) вы встретитесь с несколькими вбросами: иными точками зрения, дискуссионными сюжетами. И это искусство исследования, выявления основания суждения человека (вопрос «почему» в числе любимых вопросов автора) оставляет послевкусие совместного путешествия, удовольствие от совместно проделанной работы.
Мне близко то, как Олег пишет про позицию (роль) интервьюера как ученика. Про искреннее принятие этой роли: дать тебя научить и научиться вместе. Интервьюируемый, который учит интервьюера и делает открытие в себе (в теме, в событии). Интервьюер, который открывает новое и в предмете исследования, и в самой методологии интервью. Обогащаются также две стороны: и заказчик (открывает новое про свой продукт, про предмет исследования), и исследователь.
По-моему, автору удалось найти баланс между философией слушания как искусством диалога для каждого и навыком профессионального интервьюьера. Между глубиной излагаемых истин и простотой языка (ведь не каждому в жизни случится встретиться с пособиями по качественным методам в социологии). С этой книгой можно улучшить свои коммуникативные компетенции, подготовиться и провести свое первое интервью, первое исследование.
Олег, на мой взгляд, особенно хорош в этой методичности проведения своего ученика по ступеням мастерства интервью. Он успевает вооружить начинающего интервьюера системой профессиональных знаний: какие вопросы лучше использовать при подготовке и проведения интервью, какие одежду и помещение выбирать для встречи с респондентом, сколько интервью проводить в день, как их обрабатывать, какие бывают респоненденты и т. д., и т. п. Текст сопровождается множеством поясняющих примеров и замечательными иллюстрациями, обеспечивающими быстрое схватывание контента.
В мои времена, в середине 1990-х, а я тогда проводил качественные социологические исследования финансовых рынков, такая книга очень и очень бы пригодилась… Но и сейчас, имея 25-летний опыт интервью (в консалтинге, коучинге и других сферах), вычитал у автора несколько ценных идей. Даже нет смысла говорить каких – ибо вы найдете свои.
Марк Кукушкин,основатель компании «Тренинг-Бутик»,акционер компаний Best T&D Group и ASR,вице-президент Академии социальных технологий (АСТ),автор проектов ПиР: Практики Развития и ОТУМКа (Открытый тренерский университет Марка Кукушкина)
Благодарности
Огромное спасибо журналисту Дмитрию Дроздову и коучу Ольге Сатановской за интервью, которые они согласились мне дать для книги, за ценное содержание и полезные комментарии.
Выражаю благодарность Татьяне Бабановой и Андрею Дубровскому за участие и поддержку.
Благодарю Юрия Никитина, генерального директора торгового дома «Аникс». Благодаря его помощи книга увидела свет.
Спасибо Олегу Кемаеву за точное понимание смыслов книги и их прекрасную визуализацию.
Благодарю всех своих клиентов за эти 20 лет сотрудничества и бесценного опыта, который лег в основу этой книги.
Спасибо моей команде, Анастасии Сёмкиной и Павлу Сизову, за подготовку этой книги, ваша помощь и поддержка неоценима.
Большое спасибо Аркадию Цукеру, моему бизнес-партнеру и другу. Даже представить не могу, как бы сложилась моя жизнь и карьера, не повстречай я его в уже далеком 2000 году.
Введение
Я знаю почти все о глубинном интервью – за последние 20 лет, пользуясь этим методом, мы с командой выполнили около 750 бизнес-заказов. Я поговорил с 10 000 человек, многие из них были подарком судьбы, они говорили часами и отвечали на все вопросы. С некоторыми приходилось общаться чуть по-другому. Каждый собеседник давал мне то, ради чего я пришел с ним поговорить. В этой книге рецепт того, как слушать, чтобы вам говорили то, что вам нужно, как расположить к себе собеседника, чтобы он был откровенен и предельно честен с вами. Я опишу принципы и на конкретных примерах покажу, как слушать человека, чтобы он поделился своим сокровенным знанием, а не просто что-то формально рассказал. Как спрашивать, чтобы получить правдивый ответ. Как отличить настоящий ответ от поверхностного и ложного.
Эта книга о выстраивании коммуникации с клиентом. Коммуникации глубинной, которая позволяет максимально узнать его, понять, чем он живет, услышать и увидеть мир клиента. Книга поможет понять представителям различных бизнесов, для кого они работают. Изначально я писал ее для тех, кто превратил глубинное интервью в свою профессию – для социологов, маркетологов, HR-специалистов. Но если брать шире, то эта книга для всех, кто работает с людьми: врачей, фитнес-инструкторов, парикмахеров, программистов – для тех, у кого есть какой-то клиент.
Последние 20 лет я изучал мнение людей с помощью глубинных интервью. И мне ни на секунду не надоело, не было скучно, я не потерял интерес к своему делу. Хотя многие мои ровесники давно выгорели на этой работе. Как мне это удается? Я человек, который любит новые темы. Я люблю учиться, познавать, искать решения, исследовать. А еще я люблю людей, общение мне приносит удовольствие. Я перепробовал много разных видов деятельности до консалтинга. Но на глубинных интервью сошлись все мои желания. Это оказалось идеальной работой.
Когда я окончил университет и поработал некоторое время, то ощутил нехватку образовательной среды. Появилась потребность в новых знаниях, атмосфере постижения чего-то нового. Я заметил, что люди ходят на курсы, потому что испытывают те же чувства, ту же жажду новых открытий. В этой профессии я нашел все это. Консалтинг устранил нехватку обучения. Я постоянно учусь, постоянно узнаю что-то новое. Это очень творческая работа – выслушать и услышать людей, узнать их истории, увидеть единую историю рынка, вывести из этого решение бизнес-задачи, поведать об этом заказчику.
Здесь я расскажу о самой методике, которая позволяет быть в деле сколь угодно долго. Глубинные интервью применяются в социологии, психологии, журналистике, в продажах. У методики есть определенный набор принципов и правил, которые я обобщил и сформулировал, чтобы помочь научиться этому искусству.
С одной стороны, это учебник. Я описал конкретные практики и приемы. Что называется «делай раз-два-три». С другой стороны, это моя исповедь исследователя. Каждый этап и прием я откровенно проиллюстрировал примерами из собственной практики. Во время исследования я хочу открыть собеседника. Здесь я попробую открыть самого исследователя, показать методику через открытие себя и свой опыт: что это такое, как работает.
Отправляя заявку в издательство, я рассчитывал, что книга встанет на полку литературы по маркетингу. Я всегда причислял себя к маркетологам, занимался маркетинговыми исследованиями. Издатель определил ее в категорию бизнес-коммуникаций. Оказалось, что законченная книга обладает более широким охватом, чем я ожидал, начиная работу.
Здесь рассказывается о коммуникации в целом, но на примерах бизнес-исследований, на примерах общения с потребителями. Книга носит прикладной характер – коммуникации можно научиться. Возьмем для примера отношения врача и пациента. Бывает так, что вы пришли к хорошему врачу. Действительно хорошему, академику или доктору наук, опытному специалисту. Но вы остались недовольны приемом. А другой врач, менее именитый, отнесся несколько иначе, внимательно выслушал вас, был расположен к общению. Пациент выходит счастливый и рассказывает всем, что побывал на приеме у супердоктора. После моих семинаров многие рассказывали, что стали применять изученные принципы в быту, и у них наладились отношения с супругами, детьми, родителями.
Вы узнаете о том, как слышать и слушать. На эту тему написано много литературы, существует множество техник. Учиться этому можно по-разному, в том числе и по принципам, изложенным в этой книге.
В настоящее время мы видим глобальную проблему – люди переполнены информацией. Например, встречаются старые знакомые. И каждый думает – «так, сейчас он быстренько все расскажет, я подожду, поулыбаюсь, потом сам начну говорить». А в итоге возникает ощущение, что твоему собеседнику не интересно. Это чувствуется, когда человек думает: «да когда ты уже закончишь, дай же мне уже сказать, у меня тут такие события происходят». Переполненность информацией и неумение слушать оборачиваются личными обидами на друзей, супругов, детей. Эта проблема будет только усугубляться. В перспективе роботы заменят людей почти везде, и, возможно, слушатель станет одной из профессий будущего. И будет оставаться человеческой, не роботизированной, еще очень-очень долго. Это не психотерапевт, не психолог, не коуч. Не тот человек, который должен что-то делать с тем, что услышал. Это слушатель. Ты к нему приходишь, делишься, душу изливаешь. Тебе полегчало – и ты пошел дальше. Я уверен, что слушатели будут зарабатывать хорошие деньги. Это редкий навык, который растет в цене. Профессия перспективная.
В моей работе это элемент. У меня есть цель, с которой я пришел к собеседнику, и я его слушаю, чтобы получить информацию. И я вижу, как с каждым годом растет «невыслушанность», вижу, насколько никто никого не слушает. В бизнесе руководитель не слушает подчиненных. А у людей просто куча идей как развить дело, много мыслей, как помочь этому предпринимателю. Но он не слушает. Как говорится, нет пророка в своем отечестве.
Я хотел бы, чтобы эта книга научила людей слушать. Но слушать – это один момент. А дальше – слышать, что тебе рассказали. Это совсем другое. Ты можешь послушать, высидеть. Но услышал ли ты то, что хотел сказать человек? Иногда полезная информация проскакивает между строк – прямо тебе ничего не сказали, но ты понял мысль. Получается, что нужно выслушать, услышать и понять.
Есть еще много моментов, таких как ученичество, принятие и толерантность, о чем мы подробно поговорим дальше. Все это вырастает в философию слушания и когда ты этот дзен постигаешь, люди начинают тянуться к тебе, они благодарны и рады, что ты был рядом с ними.
Для меня это инструмент, которым я хочу поделиться. Мне не так важно, к какому аспекту жизни вы его примените. Может, и не нужен вам маркетинг вовсе, а просто хочется наладить отношения дома. Если вы научитесь слышать и слушать – это будет здорово. Можно рассматривать этот инструмент как духовную практику современного человека. Сейчас популярна медитация, потому что люди постоянно в движении, мозг перегружен, хочется замедлиться, остановиться, оглядеться.
Каждый читатель наверняка возьмет от книги свое. Кто-то сможет, наконец, узнать своего клиента по-настоящему с помощью предложенной методики. А кому-то удастся понять себя, потому что в исследовании мы все равно рефлексируем относительно собственного опыта, хоть и не говорим об этом заказчику.
Работая над книгой, я обратил внимание на то, что часто мы не используем общение как способ чему-то научиться. Обычно как происходит: допустим, хочу я изучить интернет-маркетинг, чтобы монетизировать свой небольшой проект. Соответственно, мне надо найти специалистов, заплатить им, узнать подробности, посмотреть портфолио. И тогда, может быть, что-то получится. Мне помогли научиться два человека: фитнес-тренер и 67-летняя блогерша из Горно-Алтайска. И еще я посмотрел бесплатный вебинар из серии «Приходите ко мне на платный курс, всему научу».
Мы часто не рассматриваем других людей как возможность получить какое-то знание для себя. Мой дядя говорит: «каждый человек тебе не враг, он твой учитель». Я задумался как-то над этой фразой, и понял, что в контексте моей профессии это очень важно. На самом деле многому можно научиться у людей, которые на первый взгляд, не имеют отношение к какой-либо сфере. Казалось бы, чему меня может научить женщина в возрасте, ну какое продвижение в Инстаграме, зачем смеяться-то? Или тренер, который однозначно научит меня качать мышцы, для чего я к нему и пошел. Но не интернет-маркетингу же!
Кто-то смотрит на этот вопрос с социальной позиции: с этим человеком я буду дружить, он известный и рукопожатный, а к тому и близко не подойду. Не стоит так думать. Нельзя закрывать для себя возможность чему-то научиться. Они могут дать очень многое. Слушание – дополнительный источник знаний в наше время.
В этой книге мы будем использовать несколько специфических терминов.
● Интервьюер, он же исследователь – человек, который ведет исследование напрямую «в поле», лично общается с людьми, анализирует и обобщает полученный материал.
● Собеседник, клиент или респондент – опрашиваемый интервьюером человек.
● Заказчик – физическое или юридическое лицо, по чьему запросу проводится исследование.
Кому полезны глубинные интервью
В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход – идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.
Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности – что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос: поехать в отпуск или купить диван.
А вот собственник «ИКЕА» не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И «ИКЕА» до сих пор процветает.
Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними.
Я всегда спрашиваю своего заказчика – что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны»: мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат – я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики: возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как». Но нет ответа на вопрос «почему». Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.
Знать потребителя – значит знать его ценности, мотивы, предпочтения. На основе этого выстраиваются привычки, паттерны, особенности поведения. И уже из этого можно выстраивать нормальную коммуникацию с потребителем, формировать стратегию и тактику действий на рынке.
У бизнесмена однозначно есть статистика. Его маркетинговые отделы не зря получают свои деньги. Однако данные статистики всегда требуют объяснения. Есть популярное заблуждение – руководствоваться собственными предположениями. Продажи повысились? Значит, акция была удачная, попали в сезон, так считает жена или мама. Много факторов. Но с точки зрения потребительского опыта это все может не соответствовать действительности. Собственные наблюдения – здорово и правильно. Но недостаточно. Чем чаще мы говорим с людьми, чем глубже мы с ними обсуждаем наши вопросы, тем точнее наши знания об их опыте. И тем лучше наш бизнес работает.
Например, у производителей роботов-пылесосов есть понимание, что этот агрегат востребован, потому что проведены соответствующие исследования, подтверждающие, что он помогает убирать шерсть животных, делает дом чище. Но когда мы изучаем потребителей, мы узнаем, что людям забавно наблюдать, как робот работает. Мы видим, как им нравится смотреть на взаимодействие домашних животных с роботом. Люди снимают на видео, как кот верхом катается на пылесосе. Понятно, что производителям важно рассчитать технические характеристики: как робот опознает пространство, как определяет, где мебель, как сканирует комнату и помнит, где убрался, а где еще не успел. Эти характеристики важны. Кроме того, робот что-то говорит. Кто-то из моих друзей сказал, что было бы забавно, если бы робот говорил с юмором, типа: «ну и бардак вы тут развели!».
Похожая история с навигаторами. Сначала был роботизированный голос, потом его стали очеловечивать. Кому-то пришелся по вкусу женский голос, у водителя было впечатление прекрасной спутницы рядом. Кому-то ближе был мужской голос, словно сидит по соседству закадычный друг. Навигатор стал выполнять еще одну функцию, помимо корректировки дороги: убрал чувство одиночества у людей, сидящих за рулем. Этот функционал не основной. Но он очень важен потребителю. Производитель, который понимает такие вещи, «выстреливает» на рынке. Благодаря подобным особенностям появляется вирусная реклама, товар сам себя продвигает. Люди одушевляют такие устройства. Первый вопрос, который мне задала мама, увидев робот-пылесос: как вы его назвали?
Когда мы проводим глубинные интервью, мы выясняем все детали. Производитель в основном рассуждает с технологической точки зрения: мощность аккумулятора в миллиампер-часах, габариты в сантиметрах и дюймах. А потребителю важно, пролезет ли робот под диван, чтобы собрать пыль. И при этом покупателя не очень беспокоит размер и емкость пылесборника.
Понимание того, что имеет ценность для потребителя, позволяет бизнесу корректировать продукт и уделять внимание эмоциональной рекламе. Может, и роботу-пылесосу стоит присвоить личное имя? Как Алексу, Сири или Алисе – голосовым помощникам.
Подобным образом обстоят дела и с интернет-провайдерами, которые соревнуются в скорости – количестве мегабит в секунду. А что нужно потребителю? Понимает ли он разницу в количестве мегабит? Мы проводили исследование и обнаружили, что он вообще не обращает внимание на цифры. Фильм не виснет – значит скорость хорошая. Тогда какие характеристики важны? Предположим, технологический вопрос скорости решен. Тогда какие еще можно найти ценности? Стабильный, не падающий интернет, например. Собственный контент. А что потом? Особый сервис, культура подключения, опрятные и вежливые монтажники?
Глубинные интервью помогают изучить все эти нюансы, получить опыт потребителя. Для руководителя они крайне важны. И стоит их проводить самому.
Эта книга не учебник по социологии или маркетингу. Но чтобы правильно спросить своего клиента, потребителя, нужно обладать определенными навыками и техниками. Книга поможет вам разобраться, как это делать и как оценить результат своей работы.