Николай Молчанов
Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы
Используем эффективную структуру и приемы коммуникации с клиентами
Начну издалека. Скажите – чего в России в 2017 году было больше: убийств и покушений на убийство или самоубийств?
Большинство людей считают, что убийств больше. Реальная статистика такова: самоубийств в 2017 году – 20,1 тысячи, убийств и покушений на убийство – 9,7 тысячи. Разница почти в два раза, при этом количество суицидов – наименьшее с начала тысячелетия.
Это пример эвристики доступности. Упрощенно, человек действует, исходя из имеющейся у него информации. Сильнее всего на поведение влияют события, произошедшие с нами лично. Если у вас угонят незастрахованную машину, следующие автомобили вы начнете страховать. А вот на втором месте по значимости – сведения, которые «на слуху». Информацию об убийствах СМИ публикуют чаще, и нам кажется, что их больше.
Средний потребитель верит в достоверность доступной информации. Поэтому в основе разговора с клиентом не обязательно должны лежать объективные данные – их клиент может и не знать, а сведения, которые кажутся «правильными» вашей целевой аудитории. Стандартная ошибка: компания понимает, что представления клиента ошибочны, и начинает с ним спорить или учить его.
Не важно, общаетесь ли вы лично или делаете презентацию, Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус и Уотер ван Россум выделяют три основных способа рассказать о компании или товаре.
Перечислить все преимущества
В процессе продаж компания говорит клиенту обо всех выгодах, связанных с товаром. Чем больше – тем лучше. Подход распространен в силу легкости – он практически не требует знания покупателей.
Основные риски – упор на неинтересные клиентам достоинства или потеря важной информации в потоке слов. Адвокаты говорят: «Выскажите 10 причин в защиту своего подопечного, и к моменту, когда члены жюри войдут в комнату для обсуждения, они не будут помнить ни одного из них».
Основная причина, заставляющая менеджеров по продажам отчаянно перечислять все плюсы продукта, – страх гнева руководства. Распространенная ситуация – СЕО выговаривает менеджеру по работе с клиентами: «Ты почему не упомянул, что мы можем продать в рассрочку? А ты продемонстрировал, что ручка отвинчивается?» И все в таком роде.
Перечисление всех преимуществ – самый простой и самый плохой способ sales pitch.
Фокус на точках отличия
Сначала – небольшой совет. Заполняя анкету на сайте знакомств, откажитесь от лишних подробностей. Исследования Дэна Ариэли показали, что неполная информация подталкивает наше воображение замещать неизвестные данные позитивными ожиданиями. Прочтя «Я люблю музыку», потенциальный партнер скорее подумает, что ваши вкусы совпадают, чем начнет размышлять: «А что это за музыка? А вдруг это Hard Drum and Bass?»
Вернемся к маркетингу. Описывая компанию, не увлекайтесь рассказами о факторах, по которым вы схожи с другими игроками отрасли. Уделите внимание точкам отличий. Остальное клиент додумает сам.
В этом подходе компания явно признает, что у потребителя есть альтернатива. С одной стороны, это упрощает выбор клиента – количество переменных сужается. С другой – осложняет, так как вводятся дополнительные объекты для сравнения.
Но, как и в первом случае, отсутствует гарантия, что будут подчеркиваться отличия, важные для покупателя.
Резонирующий фокус
Первые два способа использует большинство компаний. Мы говорим, что делаем, чем отличаемся, чем лучше других, и ожидаем в ответ нужное нам поведение – покупку, лайк, переход по ссылке и т. п.
Но людям не важно, что вы делаете. Если бы Apple говорила потребителям: «Мы делаем отличные телефоны, у них красивый дизайн и удобный интерфейс» – это бы вас зацепило? Вряд ли. Так говорят абсолютно все компании, и более или менее все они честны.
Людям важно, по выражению Саймона Синека, «зачем вы это делаете». И если ответ на этот вопрос совпадает с их личными потребностями и ценностями, они приобретут продукт. Клиенты покупают у компании, которая верит в то же, во что и они сами.
Если упростить, миссия SpaceX – проложить дорогу к колонизации Марса. И лично мне этого достаточно. В голове актуализируются детские переживания, вдохновленные множеством прочтенных фантастических книг. Межпланетные путешествия – моя детская мечта, и раз ее исполняет Илон Маск, я готов его поддерживать. Купил бы огнемет The Boring Company, если бы это было возможно в РФ.
Маск импонирует многим. Но мало кто вникает, что именно и как он делает. Кстати, Илон Маск основал SpaceX на деньги, полученные за продажу своей доли в PayPal, а именно 100 миллионов долларов. Потешная сумма для русского списка «Форбс».
Однако он смог сформулировать причину, по которой создал компанию, ответил на вопрос, зачем вообще меняться и развивать космическую отрасль. В отличие от компаний, которые останавливаются на абстрактно-невнятных формулировках типа «мы – команда профессионалов, работающих для наших клиентов и всей страны», «мы работаем, чтобы обратить энергию природных ресурсов во благо человека» и т. п.
Резонирующий фокус – золотой стандарт продаж. Он подразумевает, что клиент, принимающий решение о покупке, имеет не так много времени. Поэтому предложение ценности должно быть максимально простым и захватывающим. Делается упор не по всем подряд, а исключительно по значимым для потребителя элементам.
Здесь важно знать и исключать пункты равновесия (те, по которым продукт не отличается, но и не уступает конкурентам), оставляя только аргументы, свидетельствующие об уникальном дифференцирующем преимуществе, – важном с точки зрения потребителя.
Исключения (куда же без них) существуют. Подход начинать с предложения, а точнее с ключевой выгоды, которую получит покупатель, правильный. Его стоит остерегаться лишь в случае, когда мы продвигаем что-то совсем необычное.
Если вы предлагаете обеспечить рост лидов в 10 раз, достичь 100 % результата, реакцией покупателя разумного будут не восторженные отзывы и рукоплескания. А что-то вроде «Господи, опять!» и закрытие сайта.
Предлагая по-настоящему исключительный товар, значимо превосходящий конкурентов, начните с аргументов. А еще лучше с социальных подтверждений, например «технология, которой пользуется зеленый банк», «этот корешок пришел из практик туземцев маори». Ни одна компания не преуспеет в создании убедительного сообщения, если ей не доверяют.
Три способа предложения ценности
(модель Д. Андерсона, Д. Наруса и У. Россума)
Этот способ маркетинговых коммуникаций не распространен по самой банальной причине – сложно. Анализ предпочтений потребителя требует настойчивости, усилий и креативности. К тому же обычно это задача маркетолога, а не менеджера по продажам. В результате возникает ситуация, когда специалисты по работе с клиентами с пренебрежением начинают относиться к советам и информации, которую дают люди, «далекие от продаж».
Более того, чрезмерная информированность о продукте, а не о клиенте порождает специфическую угрозу – проклятие знания.
Давайте проведем небольшой блицопрос. Отвечаем быстро.
• Кто изобрел радио? (Александр Попов)
• Кто первым вышел в открытый космос? (Алексей Леонов)
• Кто открыл Австралию? (Джеймс Кук)
Когда читаешь подобные факты, они выглядят знакомыми. Потому что таковыми и являются. Ничего удивительного, что в схожем по смыслу исследовании Баруха Фишхоффа испытуемые решили, что это простые вопросы.
Парадокс в том, что когда другим людям показывались те же вопросы, но уже без ответов, они оценивали их как очень сложные.
Прочитав связку «вопрос + ответ», человек становится не в состоянии понять, насколько трудной представляется задача без ответа. Мы не можем «развидеть» то, что уже увидели, как и смотреть на мир, игнорируя имеющийся опыт. Попробуйте взглянуть на страницу перед вами и увидеть не буквы, а набор черных закорючек – так, как текст видит неграмотный человек. Вряд ли вам это удастся.
В ходе эксперимента, проведенного Элизабет Ньютон, одна группа участников «выстукивала» на столе мотив известной песни, а другая группа должна была отгадать эту песню. Участники из группы «выстукивающих» предполагали, что песню угадают не менее 50 % слушателей. В действительности с этим справилось лишь 2,5 %. Это эффект проклятия знания. Любая информация, которую мы узнали, незамедлительно влияет на наше восприятие мира. По этой же причине менеджеры и сотрудники не способны взглянуть на товар глазами покупателя.
Данный эффект часто используется в манипуляциях и политтехнологиях. Если оклеветать кого-то, а затем сказать «ой, извините, мы представили недостоверные сведения», ложь все равно повлияет на отношение людей к оклеветанному.
Если вы что-то знаете, вы уже не можете этого не знать. Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным. Менеджеры должны постоянно держать в голове, что клиент видит ситуацию под своим углом зрения.
Акцентируем внимание не только на преимуществах покупки, но и на угрозах в случае отказа от нее
«Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!» Это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. В психологии – «эффект ожидаемого сожаления».
Продавец предлагает оформить расширенную страховку на машину, вы пренебрежительно отмахиваетесь. Ситуация изменится, если менеджер предупредит: «А как вы себя будете чувствовать, когда отлетевший камень повредит вам лобовое стекло, а у вас не окажется расширенной гарантии?»
Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится. Но как только мы представили картинку возможного будущего, для мозга она становится реальностью. Когда времени на раздумья мало, мозг не оценивает степень вероятности наступления события. Он перестраховывается и в стремлении избежать негативных последствий подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.
Негативные мысли намного эффективнее позитивных влияют на поведение. Для доказательства поразмышляем о последствиях незащищенного секса. Вспомним примеры из личной жизни, жизни друзей. Прикинем, к чему приведет такое поведение.
Скажем, вопрос оставлять ли ребенка – когда задумываешься об этом всерьез – крайне эмоционален. Особенно если решение «оставлять» одновременно подразумевает свадьбу. Вполне возможно, с человеком, который раньше воспринимался максимум в качестве плохого партнера на одну ночь. И возможно, поэтому те первокурсники, которым в эксперименте ставили задачу думать о последствиях незащищенного секса, спустя пять месяцев сообщили, что вступали в подобную связь реже, нежели студенты, которые ни о чем не думали.
По той же причине количество купленных страховок растет после того, как СМИ взахлеб описывают какую-нибудь катастрофу.
В продажах эффективнее намекнуть, что «вот этот бренд порой выходит из строя». Быстрее подтолкнете покупателя к иному, нужному вам варианту, нежели просто рассказывая о его надежности.
Демонстрируем заботу об интересах клиента, а не компании
Потребители начинают доверять, если видят, что вы заботитесь об их интересах в ущерб своим. Представьте – вы заказали рыбу в ресторане. Но тут подходит официант и сообщает что, к сожалению, рыба закончилась. После чего добавляет, что шеф-повар:
а) отменно готовит курицу, которая, как вы замечаете, дешевле выбранной рыбы;
б) отменно готовит лобстеров, которые, как вы догадываетесь, раз в пять дороже рыбы.
Вне зависимости от того, что вы закажете в итоге, доверять официанту вы будете больше, если он озвучит первый вариант. Дадите больше чаевых. И скорее всего, придя в ресторан в следующий раз, захотите, чтобы вас обслуживал тот же официант.
Допустимая доля «творческих преувеличений» – примерно 20 %
Представьте две ситуации:
1. Вы посетили выставку, о которой не слышали отзывов. Выставка оказалась хорошей, у вас осталось позитивное впечатление от посещения.
2. СМИ сообщают, что выставка – лучшее, что было в стране за последние 10 лет. Вы идете на выставку. Она оказалась хорошей, но вы-то ожидали чего-то необыкновенного. И вы разочарованы.
Небольшое преувеличение достоинств товара способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, получается обратный эффект. Продвижение, построенное на обмане, дает выигрыш при игре в один ход – продать товар и закрыть компанию / сменить бренд.
Пиковый момент и завершение общения – исключительно на позитивной ноте
Начнем издалека. Поговорим о колоноскопии. Отличная тема для стратегов. Даниель Канеман и Дональд Редельмайер исследовали уровень боли при прохождении процедур колоноскопии и литотрипсии. И выяснили, что общая оценка болезненности процедуры зависит от двух моментов:
• степени боли в последние 3 минуты;
• момента наибольшей боли.
Даже более длительные процедуры воспринимались как менее болезненные – если интенсивность боли в эти периоды была ниже.
Старшее поколение помнит фразу Штирлица о том, что запоминается последняя фраза. Возможно, мысль стала штампом и ее не воспринимают всерьез. А жаль. Есть ряд исследований, посвященных правилу последнего впечатления (peak end rule). Общий смысл – оценивая свой опыт, люди обращают особое внимание на завершающий период.
Так, если снизить интенсивность упражнений в спортзале под конец тренировки, то посетитель чувствует больше удовлетворения и предвкушает будущие занятия.
Поставьте мысленный эксперимент: всего лишь одно, но потрясающее блюдо в течение обеда, отличная идея, высказанная в ходе делового выступления, – приведут к положительной оценке всего события в целом. Даже если остальные блюда и мысли будут на среднем уровне. Верно и обратное – отравившись в последние дни отпуска, вы будете считать его неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо.
Это базовое свойство памяти человека – мы забываем реальные ощущения, и итоговая оценка события основывается лишь на нескольких моментах. Люди забудут детали посещения сайта или магазина. Оценка сложится из финального впечатления (заказа / покупки) и самого эмоционального переживания в ходе потребительского опыта. Так вот. Все остальное может быть стандартным и безликим. Но пиковое переживание и финал должны обязательно быть позитивны.
Контролируем: мы предлагаем выбрать что-то или отказаться от чего-то
Какой вариант для отпуска вы бы выбрали?
1. Среднего качества отель, качество пляжей, погода и весьма средние развлечения.
2. Прекрасная погода, прекрасные пляжи, но ужасные отели, а развлечений нет вообще.
В эксперименте Эльдара Шафира большинство выбрали второй вариант, да и лично мне он кажется более привлекательным.
Правда, когда другую группу людей просили представить, что они уже забронировали путевку в оба этих места и теперь нужно отменить какой-то заказ, чтобы оплатить другой, большинство отказывались от второго же варианта.
То есть людям и нравится, и не нравится один и тот же второй вариант.
Существование такого парадокса объясняется тем, что нам сложно суммировать положительные и отрицательные качества. Поэтому, когда мы выбираем, то в первую очередь обращаем внимание на преимущества и ищем, где их больше. А при задаче отказаться от чего-то решающим становится количество отрицательных черт. Помните об этом, когда предлагаете клиенту «выбрать понравившийся» или «отбросить ненужные» варианты.
