Николай Молчанов
Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы
Глава 2
Используем психологию – Убеждаем покупателя в правильности выбора
Включаем факторы социального влияния
У компании есть преимущество – она постоянно думает, как повлиять на выбор потребителя. А вот людей, окончивших курсы «профессиональных покупателей», я пока еще не встречал. Поэтому поведением клиентов можно манипулировать. И самый простой способ – использование социальных норм.
Большинство впечатлений и мыслей возникает в сознании без всякого понимания для нас – а почему они, собственно говоря, возникли. Техники социального влияния работают как раз в этой области – подталкивая нас к совершению быстрых и импульсивных действий. Роберт Чалдини систематизировал основные типы манипуляций на основе социальных норм. Они дешевы в использовании, но научиться применять их правильно – крайне сложно.
Человек склонен купить/уступить/согласиться с теми, кто
…Повышает его социальный статус
Сколько стоит ваш телефон? А микроволновка у вас дома? Топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но скорее всего за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку.
Справедливая цена, которую готов отдать потребитель, зависит от множества факторов. Один из них, по словам Дэна Ариэли, – вклад приобретаемого продукта в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других людей – мы готовы отдать за него значительно больше денег.
Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей, – значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.
…Хорошо выглядит
Если кто-то хорошо выглядит, мы автоматически начинаем предполагать наличие у него или нее других положительных черт: честности, юмора, надежности и так далее. Наиболее активно эта механика работает на стадии знакомства. Хочется получить максимально подробный портрет человека, но доступная информация ограничивается только внешним видом. И мы начинаем строить гипотезы.
О значимости первого впечатления говорят постоянно. Но люди все равно недооценивают, насколько это серьезно. Изменить первое впечатление крайне сложно – даже если у вас будет такой шанс.
Налини Амбади и Роберт Розенталь поставили следующий эксперимент. Одна группа студентов училась у профессора на протяжении всего семестра, другая видела его в течение десяти секунд. В видеоролике. Без звука. Мнение о преподавателе, которое дали студенты спустя полгода после обучения, совпало с первым впечатлением студентов, сформированным за десять секунд просмотра. Поэтому помним: мы – это то, как мы выглядим. Или как минимум – что на нас надето.
На всякий случай напишу прямо – хорошо может выглядеть не только продавец, но и сайт компании или косметический салон.
…Утверждает, что обладает дефицитным товаром
Сложность получить желаемое значительно увеличивает его ценность. И заставляет прилагать намного больше усилий для его достижения.
Если покупатель понимает, что ему что-то недоступно, то незамедлительно обращает на это внимание. Сумка Hermes может стоить несколько тысяч фунтов и быть доставлена только спустя два года после заказа. Как вы понимаете, это не потому, что производственные мощности Hermes не в состоянии выпускать нужное количество сумок. Аналогичным способом население Европы в свое время приучали к картошке. Только тогда, когда крестьянам было сказано, что картошка – собственность государства, а поля огорожены и взяты под охрану, картошку стали незамедлительно воровать, есть и выращивать для себя.
С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в Интернете. Сайт по бронированию настойчиво предупреждает, что осталось всего несколько номеров. Надпись на купоне показывает, как быстро истекает срок его действия. Дедлайны, ограниченные по количеству предложения, – принцип дефицита вгоняет нас в состояние легкой паники: «надо брать, а то не успею» – и толкает к совершению импульсивных покупок.
…Заручился его предварительным согласием
Человеку важно, чтобы его убеждения, мысли и поведение были согласованы друг с другом. Люди стараются вести себя в соответствии с принятыми ранее обязательствами. Если о чем-то объявлено во всеуслышание, в присутствии свидетелей, то повести себя наперекор сказанному будет сложно – даже спустя некоторое время.
Есть чудесный пример от хитроумных американских производителей детских игрушек. Декабрь – месяц покупки подарков. После него идет резкий спад – родители обходят магазины стороной до конца зимы. Помимо неравномерной загрузки, это ведет к каннибализации выручки – основная часть продаж делается в сезон самых высоких скидок.
Но было найдено элегантное решение. Итак, наступает декабрь. В детских передачах стартует активная рекламная кампания новой и очень привлекательной линейки игрушек. Малыши просят купить, на Новый год дарить все равно что-то надо, родители соглашаются, и Деду Морозу уходит соответствующее письмо.
А дальше начинается волшебство. Придя в магазин, родители узнают, что игрушек завезли мало и они уже кончились. Будут еще, но не раньше, чем через три недели. Праздник не может пройти без подарков, поэтому ребенку покупается другая игрушка. Малыш рад. Но у детей своя логика: другой подарок – это хорошо, но Дед Мороз обещал принести вполне конкретную игрушку. Поэтому в январе родители идут в магазин и покупают обещанное. По полной стоимости. В месяц повсеместного спада продаж.
…Дает возможность выбрать «меньшее из зол»
Мало того что предварительное согласие ведет к последующим уступкам. Забавно, что и первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию. Так работает принцип «меньшего из зол». Сначала нам предлагают купить что-то дорогое, а когда мы отказываемся, делают более умеренное предложение.
Представьте ситуацию: вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что, отказав в первый раз, вы согласитесь во второй, достаточно велика. Вы чувствуете, что вам уступили, не став настаивать и убеждать. У вас рождается потребность отблагодарить, купив что-нибудь взамен.
…Похож на нас
Нам нравятся люди, которые разделяют наши интересы, мнения или похожи на нас по чертам характера.
Бессознательно мы склонны доверять людям «своего круга». Незнакомых людей мы относим к «нашему кругу» по самому доступному для наблюдения параметру – одежде. Именно этим уже давно пользуются мошенники. Возможно, вы сталкивались с ситуацией, когда прилично одетый человек или семейная пара просили у вас деньги на улице, аргументируя это какой-нибудь затруднительной ситуацией. Их шансы получить деньги «на проезд» значительно выше, чем у классического бездомного. Более того, скорее всего вы дадите им в разы больше, чем обычным попрошайкам.
В Интернете маркерами отличий выступают язык, композиция сайта, фото и элементы дизайна. Формируя привлекательность для своей целевой аудитории, они одновременно отпугивают чужую.
…Обладает авторитетом
Однажды Роберт Арди решил изменить пищевые вкусы обезьян. В одной стае их приучали к пшенице, предлагая злак только молодым особям с низким социальным статусом. Через полтора года к новому продукту привык 51 % обезьян. Во второй стае новую пищу сначала дали лидеру. Через четыре часа пшеницу уже ела вся стая.
С детства нам прививается идея о правильности повиновения. Мы должны слушаться родителей и учителей. Более широко – всех взрослых, потому что они старше. В результате – для нас норма повиноваться авторитету.
В эксперименте Уилсона один и тот же актер был представлен разным группам людей как «студент», «лаборант» и «профессор» из Оксфорда. Затем участников попросили оценить его рост. Когда актера представляли в качестве «профессора», он выглядел на 12 сантиметров выше, чем в роли «студента». Если статус эксперта обманывает наше зрение, он обманет и наше мышление.
…Выглядит как авторитет
Стратегия подчинения авторитету в целом разумна. Выгоднее слушаться тех, кто разбирается в предмете, обладает большей информацией. Проблема в том, что у нас нет времени на проверку объективности статуса эксперта. Поэтому авторитет признается за теми, кто обладает званием (а его легко получить или придумать), специфическими атрибутами (своими для каждой профессии), носит «правильную» одежду и т. д. Так что помним – часто авторитет определяется «на глазок».
Чтобы обезопасить себя, помните, что у инфоцыган замечательно получается быстрая демонстрация глубоких знаний и однозначные советы. Ведь это именно то, чего хочет большинство людей: готовое решение, освобождающее от необходимости думать самостоятельно. Подобная техника убеждения вызывает доверие, хотя именно она частый признак надутого авторитета.
Настоящий эксперт, досконально зная свой предмет, обычно видит несколько возможных сценариев развития ситуации, а значит, не демонстрирует 100 % уверенности в будущем. По иронии именно это часто и подрывает доверие к нему.
…Пользуется популярностью среди других людей
Мы склонны делать то же самое, что и все остальные люди. Нам нравится, когда наши действия одобряются и разделяются другими. Говоря проще – мы скорее пойдем в тот ресторан, где уже сидит много людей, чем в пустой.
Чтобы получить необходимый эффект, достаточно продемонстрировать, что точка зрения популярна в обществе. Именно поэтому в стандартный комплект landing page входит раздел «наши благодарные клиенты». Нужно иметь в виду, что указанные на сайтах клиенты могут быть просто вымышленными. Собственно говоря, одна из бизнес-стратегий для стартапов так и звучит: «Fake it 'til you make it» («притворяйся, пока это не станет правдой»).
Роберт Чалдини провел эксперимент в одном из национальных парков США. Стандартную надпись «Выносить фрагменты окаменелых деревьев запрещается» он дополнил строчкой: «Многие посетители уносят с собой на память куски окаменелых деревьев, уничтожая природу…» Как бы в расчете на эмоциональное воздействие. После этого число хищений возросло почти в четыре раза. Обозначая неправильность воровства, эта надпись скорее «узаконила» его. Ведь, если «все так делают, то можно и мне».
Социальное одобрение может побудить людей даже к противоправным действиям. Что уж говорить о решении «купить что-нибудь ненужное».
Именно для формирования эффекта социального одобрения в сериалах присутствует закадровый смех. Несмотря на то что он почти всех раздражает, по результатам многочисленных исследований этот смех нужен – шутки действительно начинают казаться более смешными.
Переборщить с социальными маркерами на сайте или в презентации практически невозможно. Отзывы потребителей, портреты клиентов, звездочки, количество посетителей, число совершенных покупок – используйте абсолютно все, что связано с социальной поддержкой.
…Сделал что-то приятное
Люди склонны возвращать добрые дела. Полученный подарок вызывает желание отблагодарить дарителя. Эта техника особенно эффективна, так как работает, даже когда человек не испытывает никаких положительных эмоций к дарящему, ни о каком подарке не просил и, вообще, его подталкивают к неадекватному обмену.
На этом построена вся индустрия пробников, welcome gift и аналогичных промоакций. Подсознательно, получив подарок, человек начинает думать, что он должен что-то купить взамен. Поэтому на рынках или разнообразных «экскурсиях по фабрикам» так настойчиво предлагают выпить чаю или кофе. Даже если вам насильно впихнут этот чай, а продукция фабрики категорически не нравится – свербящее желание, что надо что-то купить, все равно появится.
Какое-то время назад по этой схеме кришнаиты собирали пожертвования в аэропортах. Первый дарил цветок, когда человек выходил из самолета. Несколько ошалевшие после перелета люди брали цветок, а через несколько метров натыкались на второго кришнаита, который уже просил о небольшом пожертвовании.
Но подарок будет работать на вас только в том случае, если несет покупателю хоть какую-то ценность. Бессмысленные или бесполезные подарки вызывают негативную реакцию. Это не обязательно должна быть функциональная польза. Выгоднее, хотя и сложнее дарить позитивные эмоции. К примеру – идея банка дарить конвертик с конфетти при закрытии ипотеки или кредита – «Отпразднуйте!»
Предложение отпраздновать от Scotiabank
…Приводит аргументы
Какая-то нахалка в приемной врача лезет без очереди. Возмущение уменьшится, если будет произнесена волшебная фраза: «Мне только спросить». Мы склонны уступать, если знаем причины поведения другого человека.
Удивительно то, что сами причины нам безразличны. Для мозга важен только факт, что их сообщили. Эллен Лангер провела серию экспериментов с посетителями библиотеки, стоявшими в очереди к ксероксу. После вопроса: «У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня?» на ее просьбу откликнулись только 60 %. А после фразы: «У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня, потому что мне надо сделать несколько копий?» экспериментатора пропустило 93 % людей.
Заметьте – людям не сообщалось никакой реальной причины. По сути, им сказали: «Пропустите меня сделать копии, так как мне надо сделать копии».
Просто услышав «потому что», мы готовы идти на уступки. Это работает как спусковой крючок – мы делаем вывод, что у человека есть причина. Если решение не ведет к значительным затратам, то на содержание аргумента внимания не обращается.
…Говорит комплименты
Человек скорее готов согласиться с просьбой того, кто ему нравится. А нравятся люди, которые нас хвалят. Даже если комплимент не соответствует истине – его все равно приятно слышать. Именно поэтому поздравление женщин с очередным восемнадцатилетием не считается издевкой.
Похвала – очень мощное оружие. Участок мозга, который активируется при получении наличных, аналогично активируется и при получении комплимента. Люди необычайно голодны до похвалы. Комплименты делают даже роботы на сайтах: от простого «поздравляем с покупкой» до более изощренных «вы сделали отличный выбор… выгоднее чем 74 % отелей в этом районе».
Пример факторов социального влияния в интернет-коммерции
Как-то раз перед Новым годом я попал на любопытный сайт, куда были втиснуты почти все техники психологического воздействия, направленные на совершение немедленной покупки.
На главной: три вида скидок, зачеркнутые цены, раздел «благотворительность», упоминание экологической ответственности, текстовые отзывы, звездочки, гарантии качества, специальные акции, тикает таймер обратного отсчета и т. п…
Факторы социального влияния в интернет-магазине по продаже елок
Вишенка на торте – каждые полминуты всплывает сообщение о том, что кто-то только что купил елку. Правда, именно это меня и насторожило. А зачем «Екатерина из Алзамая заказала новогоднюю сосну»? Разве в Алзамае, что в Нижнеудинском районе Иркутской области России, нельзя купить сосну без обращения в московский интернет-магазин?
Расчет создателей сайта прекрасен. Елка обычно покупается в самый последний момент перед Новым годом, времени на раздумья нет. Все бьет в одну точку – срочность. Немедленно купить. Предполагается, что покупатель не станет тратить время на детальное изучение информации, его подсознание отметит слова-триггеры типа «гарантии» и «ответственность», а рука клацнет на корзину.
Хотя, если посмотреть, что скрывается за фасадом:
• гарантию обеспечивают утверждения: «Мы уверены в качестве нашей продукции!», «Мы осуществляем двойной контроль качества товара перед отправкой покупателю!»
• раздел «благотворительность» состоит из фразы: «Вы помогаете детям! Спасибо вам! При покупке любой елки часть средств передается детям-сиротам в детские дома!» Дальше просто идут несколько фотографий, которые я тут же нашел еще на десятках сайтов, адресов и названий детских домов нет;
• отзывы работают по всем «точкам боли» покупателей: «Дома тщательно изучили качество сосны. Она выглядит еще красивее, нежели на сайте магазина»; «Была приятно поражена скоростью исполнения заказа»; «Сообщили, что товар может быть возвращен по гарантии». Хотя, на мой взгляд, писать: «Курьер обходителен и обаятелен, что также не могло оставить равнодушным», «Понравились поисковая и навигационная системы на сайте» – уже некоторый перебор.
В сухом остатке – лично мне, находящемуся в новогодней ажитации, с огромным трудом удалось отказаться от покупки. Социальное воздействие – крайне мощная штука. Но чтобы оно работало, необходимо внимание к деталям. Так, я бы сделал заказ, если бы факторы социального влияния были оформлены с большей степенью достоверности.
