Ник Рис-Робертс
Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Полная версия

Гибридный контент: фэшн-фильм и музыкальный клип

Хотя мы часто слышим разговоры о цифровой революции в моде, которая проявилась в росте числа онлайн-изданий и стремлении брендов вкладывать больше средств в видеоконтент, модная индустрия не всегда благожелательно относилась к фэшн-фильмам. Еще в 2012 году Кайн Май, основательница нью-йоркского агентства Moving Image & Content, специализирующегося на цифровом маркетинге в сфере моды и красоты, написала заметку для новостного и аналитического сайта о моде The Business of Fashion, в которой поставила вопрос: «Неужели мы не в состоянии реализовать потенциал фэшн-фильма?» Критикуя бренды за то, что для цифровых проектов они заимствуют кадры, сделанные для печатной продукции, и выдают за фильмы низкокачественные закулисные съемки, Кайн перечисляет вероятные причины того, что блестящее будущее, которое пророчили этому жанру, так и не наступило: слабый контент, неправильное распределение бюджетов, пренебрежение стратегиями распространения⁴⁴. Она полагает, что хороший фэшн-фильм должен быть не только эстетически привлекательным, но и интересным с точки зрения сюжета; что следует четко понимать его целевую аудиторию и распространять его посредством разных социальных медиа и цифровых платформ; что съемку надо выполнять профессионально в техническом отношении, чтобы не получилась последовательность статичных кадров; что необходимо иначе распределять рекламные бюджеты, сосредоточившись не на печатных изданиях, а на видео; наконец, что статистику вовлеченности пользователей следует оценивать прежде всего по качественным критериям: комментариям, обратной связи, перепостам, – а не просто подсчитывать количество просмотров.

В качестве примера удачного видео Кайн приводит одноминутный ролик, снятый фотографом Стивеном Майзелом к выпуску осенне-зимней коллекции Альбера Эльбаза для возрожденного дома моды Lanvin в 2011 году. Жанр фэшн-фильма использован здесь, чтобы высмеять рекламные штампы, типичные для индустрии моды; в ролике модели Карен Элсон и Ракель Циммерман танцуют, не попадая в такт, под музыку рэпера Питбуля (Pitbull). Для полноты картины Эльбаз сам появляется в роли-камео в этом шуточном клипе в духе гангста-рэпа, пародирующем эстетические претензии высокой моды. Юмористический подход, которого так не хватает в модном маркетинге с его неизменной серьезностью, оказался созвучен иронической стилистике мемов, гуляющих по социальным сетям, и удовлетворял запрос на максимально лаконичный контент, что, в свою очередь, подводит нас к более общему вопросу: как бренды, конкурирующие между собой, стараются заинтересовать и развлечь пользователей, уложившись при этом во все более узкие временные рамки и подстраиваясь под многочисленные мобильные устройства и разные медийные каналы? Музыка и танцы в ролике указывают и на родство фэшн-фильма с музыкальным клипом, особенно за счет пародии на сценическое выступление⁴⁵. В следующем сезоне Майзел снял для Lanvin (коллекция «Весна – лето 2012») еще более экспериментальное видео, в котором тоже совместил фэшн-фильм и отсылку к новым тенденциям в музыке: кадры декадентской вечеринки, в которых движение постоянно замирает и снова возобновляется, сменяют друг друга под звуки Cookieman – первого хип-хоп-сингла, выпущенного начинающей певицей Максин Эшли, получившей известность благодаря роликам на YouTube.

Такого рода гибриды фэшн-фильма и музыкального клипа со временем получили широкое распространение в Сети. Например, ролики, которые использует для своих рекламных кампаний модельер Александр Ван, напоминают музыкальные клипы, поскольку в них воссоздана атмосфера модных вечеринок и предельно ускорена смена кадров. В ходе рекламной кампании для своей осенне-зимней коллекции 2016 года Ван заинтриговал аудиторию, разместив в Instagram фильм, который снял Director X под музыку Скриллекса (Skrillex) и в котором появляется «команда Вана» – группа модных знаменитостей, в том числе Кайли Дженнер, на вечеринке в пустующем особняке на Беверли-Хиллз. Иногда поп-звезды сами стремятся сотрудничать с дизайнерами. Леди Гага выпустила кавер на классический хит в стиле диско I Want Your Love, использовав в качестве клипа видео, снятое Ником Найтом для продвижения весенне-летней коллекции Тома Форда 2016 года, где танцпол одновременно представлял собой подиум. У подобных совместных проектов на стыке моды и музыки своя история. Фотограф Брюс Вебер участвовал в работе над несколькими клипами дуэта Pet Shop Boys, включая элегический хит 1991 года Being Boring, в котором дуэт снят на фоне меланхолических черно-белых кадров, изображающих вечеринки прошлого, а текст о счастливых воспоминаниях и горьких утратах удачно иллюстрируют притягательные образы и гибкие фигуры на экране. В современной цифровой среде музыкальные клипы служат модным способом саморекламы, транслируемой через разные устройства и позволяющей установить контакт между поп-звездой и ее фанатами, потребителями какой-либо продукции или аудиторией в целом⁴⁶. Поэтому все больше внимания уделяется модному наполнению ролика, в особенности самой фигуре звезды, эффектный и обаятельный образ которой строится на запоминающихся модных атрибутах, – достаточно вспомнить, как заинтересовали прессу авангардные костюмы, созданные Ирис ван Херпен для альбома Бьорк «Биофилия» (Biophilia, 2012), или трансформации Бейонсе, которая в своем визуальном альбоме «Лимонад» (Lemonade, 2016) появлялась в разных образах⁴⁷. Тремя годами ранее Бейонсе сотрудничала с H&M, снявшись в гибридном ролике-клипе «Бейонсе в роли миссис Картер для H&M» (Beyoncé as Mrs Carter in H&M), который режиссер Юнас Окерлунд снял для летней кампании бренда 2013 года в качестве рекламного ролика, продвигающего не только новую коллекцию, но и музыку, – его выход был приурочен к релизу сингла певицы «Стоя на солнце» (Standing On The Sun). Помимо фильмов, поставленных в рамках конкретных рекламных кампаний, следует отметить и авторские проекты, такие как короткометражный фильм Спайка Ли «Смелый» (Brave, 2016) для бренда зимней спортивной одежды высокого качества Moncler. Хотя в ролике не рекламируются никакие конкретные коллекции и даже не фигурирует продукция фирмы, статичные кадры в духе модной фотографии в нем опять же сочетаются с музыкой и танцами. Фирма пригласила Ли снять фильм о его личном восприятии Нью-Йорка (чтобы он спроецировал свой подход к политической проблеме репрезентации разных рас на коммуникации в сфере моды), и Ли создал шестиминутный ролик, в котором, кроме того, прозвучал сингл Brave (Suffering/Beautiful) – совместная работа Stew и группы The Negro Problem.

И фэшн-фильм, и музыкальный клип – кросс-медийные формы, обусловленные и предопределенные цифровым способом их трансляции. Само «понятие модного клипа», по словам Лоры Фрам, «неразрывно связано с ответом на вопрос, какое место он занимает среди других медиа и жанров и в чем это проявляется»⁴⁸. Что общего у двух этих способов коммуникации? Обе формы культурного производства привлекают публику, но не получают достаточного финансирования. Можно сказать, что стиль – как в одежде, так и в самой подаче, – для музыкального клипа не менее важен, чем аудио (звук и музыка) для фэшн-фильма. Взаимопроницаемость и сходство художественных приемов этих двух в каком-то смысле маргинальных типов фильма свидетельствует о том, что перед нами интермедиальные, промежуточные формы, охотно заимствующие элементы других медийных искусств, в первую очередь экранных и исполнительских⁴⁹. Исторически музыкальные клипы подразделялись на два типа – те, в которых главным было исполнение, и те, где на первый план выходила концепция или атмосфера⁵⁰. В середине 1980‐х годов критик Питер Уоллен объяснил гибридную природу этого жанра характерным для постмодернизма в целом стиранием границ между наблюдаемым вживую представлением, телепрограммой и коммерческим роликом, между самостоятельными жанрами исполнительского искусства, журналистики и рекламы. Четвертым компонентом этого жанрового гибрида он назвал события модной индустрии. По его словам,

мода и раньше была тесно связана с музыкальной культурой и стремлением создать имидж музыканта – Дэвид Боуи и Малкольм Макларен стоят на пересечении мира музыки, перформанса и моды. Мода, в свою очередь, сближается с театром, поскольку традиционные подиумные показы сопровождаются музыкой, световыми эффектами, танцами и даже выстроены вокруг некоего сюжета, пусть и в зачаточном виде. Музыкальные клипы – кульминация этой тенденции⁵¹.

Специалисты по истории музыкального клипа расходятся в оценках проникновения в эту сферу эффектных модных образов. Сол Аустерлиц полагает, что под влиянием моды клипы стали безвкусными и утратили глубину; в 1980‐х и 1990‐х годах они привлекали таких фотографов, как Герб Ритц, Жан-Батист Мондино и Дэвид Лашапель, которые превратили жанр в поверхностную зрелищную форму – «воплощение прекрасной бессмыслицы, от которой захватывает дух»⁵². При этом Ричард Динст называет Мондино культовым для своего времени «постмодернистским видеорежиссером», утверждая, что его клипы для Принса и Мадонны учитывали «не только приемы статичной фотографии, но и функции современных ему моды и архитектуры»⁵³. Еще раньше в 1980‐х годах известный кинокритик и теоретик Серж Дане, одним из первых оценивший потенциал музыкального клипа, назвал его малой художественной формой, построенной на фрагментарности и мимолетности. Красота клипа, подобно моде, неуловима и эфемерна; она складывается из отрывочных воспоминаний, которые мелькают в быстро сменяющих друг друга кадрах. Размышляя о музыкальных клипах, Дане приводил аналогию из медицины: он сравнивал их с биопсией – забором клеток из тела кинематографического искусства, в результате которого возникает средоточие чувства и эмоции в малом сгустке энергии⁵⁴. Сегодня, когда фэшн-фильмы легко распространяются в цифровой среде и когда можно мгновенно создавать сэмплы на основе музыкальных клипов с помощью видеоплатформ, образуется тот самый «медийный водоворот», о котором писала Кэрол Верналлис. Ему присуща эстетика скорости, и благодаря этому явлению свойственный моде нелинейный, зависящий от настроения подход сближается с гибридной музыкальной культурой, формируя современную «интенсивную аудиовизуальную эстетику», в которой все больше стираются границы и различия между онлайн-платформами, жанрами и технологиями⁵⁵.

Конвергенция каналов и легко распространяемый контент

Почему же такая гибридная форма фэшн-видео появилась в начале XXI века, одновременно оказавшись коммерчески жизнеспособной моделью рекламы и позволив экспериментировать с самой формой модного образа? Один из вопросов, связанных с рекламными фильмами, как брендированными, так и концептуальными, – заключается в том, обладают ли они способностью к эстетическому воздействию и коммерческой рентабельностью, сопоставимыми со статичными кадрами в рекламе и иллюстрированных печатных материалах. Этими сомнениями можно объяснить тот факт, что модные бренды по-прежнему чаще отдают предпочтение статичным рекламным кадрам – формату, тоже пережившему возрождение благодаря развитию цифровых технологий, в частности циркуляции изображений в интернете и кураторским практикам. Пример Lanvin указывает на значимость юмористического подхода и иллюзии спонтанности, обеспечивающих эмоциональное воздействие цифрового видеоконтента, а значит, и его максимальное распространение интернет-пользователями. К 2012 году на долю видео уже приходилось около 57 процентов потребительского онлайн-трафика – в основном благодаря видео- и фотохостингам. Американская компания Cisco, одна из крупнейших на рынке информационных технологий, прогнозировала, что к 2019 году видеоконтент составит около 80 процентов всего трафика⁵⁶. Налицо связанный со сменой поколений резкий переход от печатных СМИ к видеоконтенту и развлекательным платформам с более активной аудиторией, участвующей в производстве контента и его распространении по специально предназначенным для этого каналам, таким как Flickr, YouTube или Vimeo, где аудитория уже не только адресат, но и посредник коммуникации.

Чтобы взаимодействовать с потребителями, брендам уже не нужен официальный медийный канал с редакторским отбором материала. Как мы видели, интерес, который ближе ко второй половине 2000‐х годов международные дизайнерские бренды стали проявлять к фэшн-фильму, непосредственно связан с расцветом социальных медиа, особенно сервисов для публикации изображений – главной медийной практики нашей эпохи; отчасти именно этот фактор побудил Кейт Нельсон Бест говорить о центральной роли моды как основного канала культурного диалога в 2010‐х годах. «Цифровые технологии и социальные медиа открывают рекламодателям прямой доступ к клиентской базе, поэтому им все реже требуются посредники для маркетинговых акций. <…> Так, международные бренды, интернет-магазины и модные журналы в качестве главного инструмента рекламы выбирают фэшн-фильм», – поясняет Нельсон Бест⁵⁷. Исследователь отмечает, что сфера моды претерпела глубокие изменения, превратившись из замкнутого мира в индустрию массовых развлечений. Они ознаменовались интенсивным развитием видео, которое приобрело свой нынешний статус цифрового инструмента для генерации интересных сюжетов. Появление платформ i-D группы Vice Media и Dazed Digital, основанных в 2013 году и существующих за счет брендированного контента, предоставления лицензий и онлайн-рекламы, указывало на переход от концептуальных экспериментов, характерных для более ранних образцов фэшн-фильма, к повествовательным формам – тенденция, отвечавшая насущным маркетинговым потребностям модных брендов.

Эта тенденция говорит о том, что в модной журналистике меняется распределение средств, вкладываемых в производство контента. Рост бюджетов, выделяемых на создание цифрового брендированного контента, сопряжен с поиском экономически жизнеспособной модели для журналистики. На первых порах издания и бренды не спешили существенно увеличивать вложения в формы цифрового маркетинга, не убедившись в их окупаемости. Роль модного журнала всегда заключалась в первую очередь в том, чтобы транслировать модные образы и демонстрировать желанные товары потребителям, жаждущим к ним прикоснуться. В переходный период, когда растет популярность электронных медиа и мы вступаем в эру постпечатной культуры, новые культурные формы, такие как онлайн-видео, неизбежно попадают под влияние более обширных изменений в стратегиях коммуникации, используемых компаниями сегмента люкс⁵⁸. К таким изменениям относится, в частности, создание с начала 2000‐х годов различных рекламных площадок. Например, в 2003 году была запущена платформа Fly 16 x 9, которую изначально частично финансировал Condé Nast. Она создавалась как канал цифрового видео, объединяющий искусство, индустрию красоты и моду. В описании задач, поставленных перед этим порталом, упоминается предполагаемая стратегическая роль социальных медиа в трансляции брендированного контента по другим каналам с гораздо меньшими затратами по сравнению с рекламными кампаниями в СМИ:

Теперь у пользователей Fly 16 x 9 есть уникальная возможность ежемесячно смотреть в интернете оригинальные фильмы, которые ранее нигде не демонстрировались. Благодаря этому элитному интернет-порталу можно смотреть изображения и контент на тему искусства и стиля в высоком разрешении со стационарных компьютеров, смартфонов, планшетов и телевизоров с подключением к интернету. Кроме того, платформа позволяет зрителям делиться контентом с подписчиками, создавать собственные посты и вставлять контент в блоги или на свои страницы в социальных сетях⁵⁹.

Теоретик медиа Генри Дженкинс анализирует историческую подоплеку таких распространенных форм конвергенции, утверждая, что практики культуры вовлеченности, активно используемые в разных медиа, восходят к технологическим преобразованиям, начавшимся в 1980‐х годах, когда компании стали транслировать контент не через единый медийный канал, а с помощью множества площадок⁶⁰. Дженкинс подчеркивает активное участие в этом процессе опытных потребителей, охотящихся за развлечениями и информацией на рассредоточенных в интернет-пространстве медийных платформах. Поэтому термин «конвергентность» теперь широко употребляется, когда речь идет о потоке контента, распространяемого посредством множества медийных каналов, сотрудничестве между разными направлениями медиаиндустрии и миграциях медийной аудитории, которая готова отправиться практически куда угодно в поисках интересующей ее формы развлечений⁶¹.

Таким образом, появление цифрового фэшн-фильма произошло в русле более обширных поисков коммерческой стратегии, связанных с расщеплением модной журналистики, необходимостью определить ее направление и выработать жизнеспособную модель ее функционирования. Возникновение фэшн-фильма связано также с анализом потенциальной эффективности разных форм цифрового маркетинга, адресаты которого – молодежные авторитеты – могут не пользоваться медийными каналами, транслирующими традиционную рекламу, но являются будущими потребителями дорогой одежды и предметов роскоши. Наряду с давно существующими формами, такими как крупнобюджетная реклама, есть и более гибкие форматы, предполагающие не столь прямолинейное воздействие на потребителей, в частности проекты, адресованные тем, кто мечтает о более высоком уровне жизни, например Nowness. Платформа Nowness была основана в 2010 году концерном LVMH, производителем предметов роскоши, в 2017 году продавшим значительную долю ее акций компании Modern Dazed. При этом создатели Nowness отказались от откровенной онлайн-торговли, на которой специализировался прекративший свое существование родственный сайт eluxury.com, в пользу более многогранного видеоканала. Портал Nowness, изначально задуманный как площадка для размещения редакционных материалов, а теперь позиционируемый как международный медиаканал, претендует на то, чтобы давать представление о современной культуре, знакомя пользователей с различными сюжетами, в которых переплетаются стиль, дизайн, визуальное искусство и музыка. Именно нарратив выступает ключевым элементом видеоконтента, обеспечивающим его дальнейшее распространение и перепосты. В производство фильмов для этой платформы вкладываются небольшие средства, но режиссерам выгодна сама популярность канала. За блеском роскоши и эстетикой стремления к красивой жизни стоят базовые формы развлекательного контента, рассчитанного на определенную аудиторию, перерабатывающего коммерческие модели сотрудничества, расширения и франшизы. Дженкинс считает их главными компонентами трансмедийной конвергентной культуры. Платформа участвует и в более традиционных проектах онлайн-торговли. В 2010 году портал Nowness пригласил итальянского режиссера Луку Гуаданьино, использовавшего в мелодраме «Я – это любовь» (Io sono l’amore, 2009) костюмы от Fendi и Jill Sander, для съемок короткометражного фильма «Хронология» (Chronology) с участием модели Мариякарлы Босконо – в этом абстрактном ролике демонстрировались различные предметы из ассортимента интернет-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter.

Генри Дженкинс, Сэм Форд и Джошуа Грин, размышляя о производстве легко распространяемых медиатекстов в рамках конвергентной культуры, отмечают, что в прежних моделях именно медиа выбирали, какой контент транслировать аудитории. Но распространяемость контента зависит от вовлеченности пользователей. «Контент распространяется, – поясняют они, – когда подпитывает разговоры, которые уже ведутся среди публики»⁶². Например, в отличие от вирусной рекламы, размещенной на сайте бренда или его странице в Instagram, более адресное распространение нишевых роликов может качественно повысить узнаваемость бренда, потому что их будет воспринимать уже сформированная или заинтересованная аудитория. Даже «медленные» видео, например познавательный документальный фильм «Руки Hermès» (The Hands of Hermès; Лаффон, Дюпюи-Шавана, 2011), – онлайн-контент, требующий немало времени и внимания, – сняты в расчете на вовлеченность аудитории и взаимодействие с ней, которых стараются добиться современные бренды в попытках установить прямой контакт с потребителями в обход редакторского фильтра традиционных медиа. Бренды создают онлайн-пространства, рассчитанные на продвижение без явной рекламы. К таковым относится и Nowness. Следующим шагом брендов в конкурентном процессе ремедиации, происходящем между старыми и новыми медиа, является преобразование бренда в самостоятельный медиаканал и продакшен-студию, способную соперничать с платформами, подобными Netflix, за счет серийного производства собственного развлекательного контента, обеспечивающего им лояльность потребителей⁶³.