Н. П. Копцева
Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса
Предисловие
Осмысление сущности понятия «культурно-исторический процесс» является предметом особой философской дискуссии, поскольку исследование движущих сил (факторов) культурно-исторического процесса расширяет возможности объективного научного анализа новых культурных феноменов во всех сферах человеческой деятельности: духовно-религиозной, нравственной, научно-интеллектуальной, художественной, экономической, политической и др. В силу методологической значимости результаты этого анализа могут применяться и к исследованию культурно-исторического процесса в целом.
Научная новизна и значимость монографии заключаются в следующем:
➢ В исследовании содержательное поле понятия «культурно-исторический процесс» конкретизировано посредством проблемы типологизации культуры.
➢ Обоснован выбор модели культурно-исторического процесса, основанного на диалектике саморазвития культуры и внешнего воздействия, поскольку данная модель позволяет существенно уточнить содержание понятия «культурно-исторический процесс». В работе сформулировано содержание собственного определения данного понятия как диалектического процесса единства и противоречия, а также взаимодействия самоорганизации культурных форм, с одной стороны, и внешних факторов культурного развития – с другой, порождающего сложный и противоречивый процесс создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры.
➢ Определен и обоснован выбор факторов, определяющих форму и содержание культурно-исторического процесса, в число важнейших факторов современного культурно-исторического процесса введена реклама как новый культурный феномен.
➢ Выявлена специфика рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов.
➢ Синтезированы частнонаучные определения рекламы в философско-культурологическую дефиницию, выявляющую сущность рекламы в целостной значимости для анализа того или иного культурного пространства. Результатом осуществленного анализа является определение в рамках философии и теории культуры содержания понятия «реклама» как движущей силы противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующей механизмы массовой коммуникации с целью моделирования потребительского поведения, в диалектическом взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития.
➢ На основании рассмотренной диалектической модели культурно-исторического процесса выдвинут ряд теоретических положений, обосновывающих утверждение о том, что реклама есть значимый фактор современного культурно-исторического процесса.
➢ Выявлена специфика рекламы как фактора культурно-исторического процесса в контексте ее мультикультурных детерминант, поскольку содержание рекламной информации и ее восприятие всегда формируются в пространстве взаимопроникновения и смешения различных типов культур.
Многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность монографии. Методология исследования базируется на единстве теоретико-аналитического и культурно-исторического подходов. В качестве теоретико-методологических основ исследования применялись:
• основные принципы диалектической логики (восхождение от абстрактного к конкретному, соотношение эмпирического и теоретического, единство исторического и логического и др.);
• основные принципы синтетической теории идеального и культуры как идеалообразования Д.В. Пивоварова;
• основные положения теории ценностей как основы всякой культуры Н. Лосского, В. Виндельбанда, Э. Дюркгейма, Ф. Ницше, Т. Парсонса;
• основные положения теории культурной нормы как социального феномена Д.К. Норта, Э. Дюркгейма;
• основные положения теории языка культуры как универсальной формы осмысления реальности и символической теории Л. Уайта, Э. Кассирера, Э. Сепира, К. Юнга, О. Шпенглера, А.Ф. Лосева, Ж. Бодрийяра;
• основные положения теории текста в философии постмодерна Ж. Дерриды, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза.
Существование системы факторов, генерирующих как внутреннее саморазвитие культуры, так и пространство внешнего воздействия на культурный процесс, – явление сугубо постоянное. Однако содержание конкретного фактора и процесс детерминации динамичны, противоречивы, конкретны. Наполнение логики философско-культурологического познания определяет та или иная культурная реальность. Выявляя базовые социальные и индивидуальные структуры, воздействующие на культурно-исторический процесс, можно обнаружить новые культурные явления, события, процессы, оказывающие существенное воздействие на внутреннее и внешнее развитие как отдельной локальной культуры или субкультуры, так и человеческой культуры в целом. К числу таких явлений, несомненно, относится реклама, социальная и культурная значимость которой выступает сегодня предметом острейших дискуссий, но при этом сама реклама еще только входит в систему объектов научного философско-культурологического анализа.
Введение
Современная реклама является силой, которая в той или иной степени влияет на характер социального, экономического, политического и иного взаимодействия в культурно-историческом процессе. Как сложное синтетическое явление, возникающее на границе между различными видами человеческой деятельности (экономической, культурной, правовой и т.д.), реклама требует особого методологического подхода. Данный методологический подход, связанный с интеграцией различных форм экономического и социально-гуманитарного познания, может быть реализован именно в философии культуры, поскольку философия, теория и история культуры всегда работают со сложными интеграционными формами – феноменами культуры, к изучению которых нельзя подходить однозначно и однонаправленно. Кроме того, философско-культурологический анализ рекламы позволит удержать целостность в рассмотрении всех сторон и граней такого неоднозначного явления современной культуры, каким выступает реклама в качестве фактора культурно-исторического процесса. Существующий спор о сущности, вреде или пользе рекламы с точки зрения обыденного сознания может являться основанием для научного анализа социальной значимости рекламы, востребованность которой сегодня не вызывает сомнения.
В этой связи актуальным является определение специфики рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов. Это позволит реализовать методологическую функцию философии культуры для анализа наиболее дискуссионных сегодня феноменов современной культуры в культурно-историческом процессе, к которым, несомненно, относится и реклама.
Необходимость научного изучения специфической роли рекламы в культурно-историческом процессе обусловила формирование нового исследовательского поля. Научная новизна монографии состоит в осмыслении сущности культурно-исторического процесса и его факторов, которое позволило осуществить философско-культурологический анализ рекламы как определенной модификации фактора социальной коммуникации в культуроформатирующем аспекте.
Глава 1. Диалектика культурноисторического процесса
1.1. Модели культурно-исторического процесса в философии культуры
Философское исследование рекламы в качестве фактора культурно-исторического процесса предполагает поэтапное рассмотрение всех понятий, составляющих содержание данной темы. И первым ключевым понятием естественно-логическим образом выступает понятие «культурно-исторический процесс», осмысление сущности которого в современной философии является предметом особой дискуссии, в которой значимым и определяющим будет выбор основания. Исследование движущих сил (факторов) культурно-исторического процесса расширяет возможности объективного научного анализа реальных его проявлений во всех сферах деятельности человека: духовно-религиозной, нравственной, научно-интеллектуальной, художественной, экономической, политической и др., и в силу своей универсальности результаты этого анализа могут применяться к рассмотрению культурно-исторического процесса в целом. Процесс (от лат. processus – продвижение) в «Современном словаре иностранных слов» определяется как «последовательная смена состояний, каких-либо явлений, ход развития чего-либо». Очевидная связь изучения культурно-исторического процесса и выявления его факторов обусловливает философскую подоплеку проблемы как логического отношения следствия и порождающей его причины.
Для понятия «культурно-исторический процесс» чрезвычайно важно содержание понятия «культура» и указание на острейшую дискуссионность этого содержания, так как невозможно в полной мере выявить пространство значений и смыслов философско-культурологической категории «культурно-исторический процесс» вне опоры на ту или иную концептуальную модель культуры. Многогранность культуры нашла свое отражение в многочисленных попытках ее определения.
Во-первых, культурные явления относятся к сфере искусственного. Классически культура противопоставляется природным явлениям. А. Гелен, Дж. Вико, Ш. Монтескье рассматривали культуру как природу, преобразованную в процессе человеческой деятельности. Б. Малиновский связывал представление о культуре с искусственными средствами удовлетворения и регулирования природных человеческих потребностей. М. Вебер полагал, что культура подразумевает разумный и имеющий значение разрыв «бессмысленной бесконечности происходящих в мире событий». Культура рассматривается как биологически ненаследуемая информация, а также способы её организации и хранения. При этом наряду с широким толкованием искусственности существует более узкое (гуманитарное), согласно которому культура рассматривается с точки зрения ее знакового, символического уровня [106, с. 212].
Во-вторых, культура включает в себя предметный мир. В этой связи существует термин «материальная культура», обозначающий разного рода строения, средства передвижения, орудия труда, предметы быта и т. п.
В-третьих, культура включает в себя образцы человеческих отношений. Дж. Хонигман при определении культуры выделял два рода явлений. Первый – социально стандартизированное поведение в сообществах, второй – материальные продукты групповой активности. Из единиц такого рода складываются определенные образцы, конфигурации, стереотипные формы («паттерны»), которые определяются как относительно устойчивые и повторяющиеся способы восприятия, чувствования, мышления, поведения. Они могут быть универсальными для данной культуры (например, государственные торжества) и специфичными для региона (например, способ хозяйствования на Крайнем Севере или использование чума коренными малочисленными народами Севера в качестве жилья) или группы (например, язык, диалект). Культурные образцы могут носить характер реальных действий и отношений или же воображаемых представлений, к числу которых относятся идеалы [4, с. 46]. Как отмечал Л. Уайт, «культуру следует объяснять в специфичной для этого терминологии. И сколь бы парадоксальным это ни казалось, непосредственным объектом изучения человечества оказывается вовсе не человек, а культура. Наиболее реалистичной и научно-адекватной интерпретации культуры можно достичь, лишь отвлекаясь от существования человека» и обращаясь к продуктам его деятельности [152, с. 412].
В-четвертых, культура технологична. Значимость выделения технологий или специально организованного взаимодействия, ориентированного на достижение определенных результатов, в особую предметную область культуры сегодня не вызывает сомнения. Принято даже разделять технологии в зависимости от типов объектов, на создание которых они ориентированы: создание физических объектов; организация социального взаимодействия; порождение и трансляция символов [27, с. 86].
В-пятых, культура символична, так как включает в себя такие символические объекты, как традиции, ценности, нормы. А. Кребер и К. Клакхон определяли культуру как состоящую «из эксплицитных и имплицитных норм, определяющих поведение, осваиваемое и опосредуемое при помощи символов; она возникает в результате деятельности групп людей, включая её воплощение в средствах. Сущностное ядро культуры составляют традиционные (исторически сложившиеся и акцентированные) идеи, особенно те, которым приписывается особая ценность. Культурные системы могут рассматриваться, с одной стороны, как результаты деятельности людей, а с другой – как её регуляторы» [3, с. 26 – 29]. Л. Уайт определял культуру следующим образом: «Культура представляет собой организацию явлений, видов и норм активности, предметов (средств, вещей, созданных с помощью орудий), идей (веры, знания) и чувств (установок, отношений, ценностей), выраженных в символической форме» [152]. А.У. Гудинаф полагал, что «культура общества состоит из того, что необходимо знать и во что необходимо верить его членам, чтобы действовать взаимоприемлемым способом и исполнять любые значимые для них роли» [2, с. 36].
Таким образом, феномен «культура» включает в себя организованную совокупность искусственно созданных человеком материальных объектов, идей, образов, а также технологии их изготовления и оперирования ими; устойчивые связи между людьми, а также способы их регулирования и оценочные критерии, существующие в обществе. Культура общества, в свою очередь, способна выразить свою сущность в такой уникальной форме бытия, как образ человека, складывающийся из образа этнической группы, к которой относит себя тот или иной индивид. По образу человека того или иного культурного периода развития общества возможно судить об особенностях бытия, жизненного мира человека определенной эпохи, национальности, религиозной принадлежности.
Такое многообразие трактовок объясняется тем, что культура выражает глубину и неизмеримость реального бытия социума. Сущность культуры понимается по-разному в зависимости от подходов к ее осмыслению – философско-исторического, антропологического, аксиологического, социологического, семиотического, гуманитарного и др., которые дополняют друг друга и способствуют выработке более полного и глубокого представления о ней. В современной исследовательской литературе принято делить культуру на материальную и духовную, однако в контексте монографии более обоснованной является точка зрения Д.В. Пивоварова о неправомерности такого деления. «Культура строится на возделывании идеалов…» [118, с. 38]. Культура ценна не только своим телесно-знаковым воплощением идеалов, но и его духовно-символическим смыслом. В данной монографии будет использовано синтетическое определение культуры как идеалообразующей стороны жизни людей, так как оно позволяет анализировать как процессы зарождения и развития новой культуры, так и исчезновения, гибели старой. Тогда культурно-исторический процесс предварительно можно определить как процесс создания, развития и смены базовых идеалов, лежащих в основании той или иной конкретной культуры.
Указав на фундаментальное и значимое понимание культуры, необходимо на его основе рассмотреть содержание понятия «культурно-исторический процесс».
Проблема определения понятия и осмысления сущности культурно-исторического процесса приобрела в наше время особую актуальность. Развитие культуры – органическая составная часть генезиса общества. Признавая главным в историческом развитии культуры саморазвитие, внутреннее противоречие, тем не менее допустимо детерминацию движения культуры искать и вне ее самой, прежде всего в развитии общества и как целого, и всех отдельных подсистем и сфер общественной жизни. Постоянно развиваясь, культура всегда проявляет себя в конкретных исторических формах. В переломные периоды истории человеческой цивилизации особенно явно обнаруживаются изменения и в сущностном содержании культурно-исторического процесса, и в его базовых формах, определяющих своеобразие конкретного культурно-исторического типа общества.
Единство формального и содержательного аспектов в исследовании культуры проявляется, прежде всего, через решение научной проблемы типологизации культуры. Именно то или иное решение проблемы типологизации культуры (основания типологизации, моделирования культурно-исторического своеобразия и т.п.) позволяет конкретизировать содержательное поле понятия «культурно-исторический процесс».
В современной философско-культурологической литературе понятия «тип культуры» и «типология культуры» определяются следующим образом.
Тип культуры – это научная абстракция, которая получается в результате акцентирования, усиления логического связывания культурных феноменов, встречающихся в различные эпохи в различных культурах. Тип культуры выявляет сходство и общность данной культуры с другими, а также ее отличительные черты [142, с. 153]. Культурно-исторические типы – это исторически сложившиеся общности, которые занимают определенную территорию и имеют свои, характерные только для них, особенности культурного и социального развития (цивилизационный подход) [130, с. 361]. Именно тип культуры выступает в качестве своеобразной идеальной, теоретической модели, в которой фиксируются общие признаки, свойства и принципы существования в ней явлений, предметов и объектов.
Типологизация культур – это метод культурно-исторического анализа. Типологизация представляет собой расчленение социокультурных объектов и их группировку по общим основаниям, признакам, создание идеализированной модели культуры или типа [37, с. 116]. Результатом типологизации выступает конкретная типология культуры (система выделенных типов культур).
Типология культуры определяется как метод научного познания, в основе которого лежат расчленение социокультурных систем и объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Историческая типология культуры – это основание классификации культурной формы. Историческая типология культуры – классификация культур по типу и определение места конкретной культуры в культурно-историческом процессе [142, с. 153]. Типология, по мнению П.С. Гуревича, возникает как плод исследовательских усилий, как построение идеальной (абстрактной) модели [37, с. 102]. Именно при помощи типологии выясняются закономерности развития сложных систем, их структурные элементы, сходства и различия составляющих их объектов и способы их идентификации.
Система типологий культуры, созданная в ХIХ-ХХ вв., достаточно разнообразна и позволяет использовать методологическую основу, принципы классификации и сравнительного анализа культур в научном исследовании культурно-исторического процесса. Культурно-исторический процесс рассматривает все явления, события, факты развития культуры в контексте того исторического времени, социальных, экономических, политических и других условий, в которые оно происходит. Иначе, как считают авторы трудов по истории культуры, происходит упрощение, непонимание и искажение конкретного реального культурно-исторического процесса. К настоящему времени в исследовательской литературе на роль системообразующих критериев классификации культурно-исторического процесса выдвинуто достаточное количество ориентиров, связанных с поиском единой универсальной модели культурных изменений в историческом аспекте: апология прогресса и отрицание прогресса; жесткое признание всеобщей причинной обусловленности предметов и явлений в культурно-историческом процессе, отрицающей случайные события и не признающей существование законов, и т.д. Актуальным на сегодняшний день становится признание принципиальной многовариантности генезиса культуры, разнообразие форм ее развития и изменения, многовекторности устойчивого порядка взаимодействия составляющих ее компонентов, что, безусловно, не исключает признания прогрессивного развития социума и его культуры.
Учитывая всю полноту культурных и исторических фактов, представляется возможным предположить, что концептуальные модели культурно-исторического процесса можно интерпретировать по следующим основаниям: 1) саморазвитие культуры, обусловленное ее внутренними процессами; 2) изменение культуры, обусловленное влиянием внешних факторов; 3) диалектическая модель, учитывающая и саморазвитие, и важность внешнего воздействия на становление и генезис культуры. Однако данные три типа моделей существуют скорее в абстракции. Живая философско-культурологическая мысль с трудом укладывается в прокрустово ложе этой схемы. Можно говорить лишь о тенденциях той или иной концепции культурно-исторического процесса, тяготения этой концепции к одному из трех выделенных оснований.
Сторонники натуралистической концепции культурно-исторического процесса определяли цель культуры как жизнь в согласии с запросами и потребностями своей природы.
Концепция Ж.-Ж. Руссо носит название географического детерминизма, поскольку главным условием общности культур разных народов он определяет географический фактор [127]. Развитие культуры Руссо представляет как совокупность средств, обеспечивающих человеческое существование, одним из таких средств он рассматривает технику как признак цивилизации и определяет, что именно ее использование ведет к отчуждению человека от природы, продуктов собственной жизнедеятельности и других людей. В трактате «Рассуждения о науках и искусствах» Руссо пишет: «Народы! Знайте раз навсегда, что природа хотела сбречь вас от наук, подобно тому как мать вырывает из рук своего ребенка опасное оружие. Все скрываемые ею от вас тайны являются злом, от которого она вас охраняет…» [126, с. 4✓ – 50]. Отсюда у Руссо возникает идея критики цивилизации, которая выражается в том числе и в призывах вернуться «назад к природе», патриархальному существованию в единстве с ней. Согласно теории Руссо, развитие культуры определяется как негативный фактор в жизни социума в силу тенденции разъединения людей. Прогресса в культуре не существует, так как рост культуры означает развитие асоциальных, агрессивных качеств человека. А традиционное понимание прогресса неизбежно приводит к кризису культуры, росту антиценностей как итогу культурного развития. По мнению Руссо, развитие культуры есть негативный фактор в жизни социума, так как она разъединяет людей.
Значительный вклад в отвлеченно-философские, умозрительные конструкции культурно-исторического процесса внес И.Г. Гердер, который осуществил попытку создать исторически последовательную картину развития культуры человечества от первобытного состояния к цивилизациям Древнего Востока через культуры других регионов Земли к современной европейской культуре. Свое видение этой картины Гердер изложил в трактате «Идеи к философии истории человечества», отказавшись от идеи главенства европейской культуры в пользу полицентризма, признавая существование ряда равноправных центров мировой культуры. Культура, по Гердеру, едина и присуща всем народам, а различия в ней обусловлены лишь различной степенью развития этих народов, что находит свое отражение в понимании культуры как универсальной характеристики человеческого общества и совершенствования самого человека [31]. Главную роль в таком совершенствовании играют наука и искусство. Цель земного существования, с точки зрения Гердера, – воспитание гуманности. Природа культуры деятельностна, и человек постепенно переделывает окружающий его мир. Каждая культура у Гердера самоценна и уникальна, что находит свое отражение в концепции национального духа культуры в качестве выражения сил разума абсолютного духа. Культура народа – откровение его сущности, а история культуры – прогрессивный процесс; однако преемственность культуры далеко не всегда является прогрессом (нередко новая культура уничтожает старую). Гердер не соглашается с тем, что культура способствует счастью людей. Таким образом, культуры разных народов, по мнению философа, появляясь в разные периоды истории и сосуществуя в пространстве, являются самобытными и уникальными образованиями.
И. Кант определяет эволюцию культурно-исторического процесса как отказ от признания культуры в качестве результата длительного развития природы и человеческого общества. В своем трактате «Идея всеобщей истории во всемирно-гражданском плане» он отмечает: «Если, однако, мы вправе допустить, что природа даже в проявлениях человеческой свободы действует не без плана и конечной цели, то эта идея могла бы стать весьма полезной; и хотя мы теперь слишком близоруки для того, чтобы проникнуть взором в тайный механизм ее устройства, но, руководствуясь этой идеей, мы могли бы беспорядочный агрегат человеческих поступков, по крайней мере, в целом, представить как систему» [56, с. 22]. В «Критике способности суждения» Кант пишет о том, что последней целью природы по отношению к человеческому роду является не счастье, а культура человека. «Приобретение … разумным существом способности ставить любые цели вообще (значит, в его свободе) – это культура» [57, с. 464]. Согласно теории Канта, культура подчиняет человека диктату разума, его формально-нравственным предписаниям, освобождая от подчинения природе. Отсюда становится понятным смысл и цель истории культуры, которая заключается в переходе от природного деспотизма к деспотизму разума. Кант вводит и четко идентифицирует такие понятия, как внешняя (воспитание, наказание, удовлетворение простейших потребностей) и внутренняя (достижение внутренней свободы человека, совокупность нравственных идеалов и детерминантов социума) культура. Субъективное понимание Кантом прогресса культурно-исторического процесса выражается в прогрессе отдельной личности или небольшой группы людей.
Концепция философии истории Г. Гегеля анализирует историю самораскрытия мирового разума. Определяющим критерием культурно-исторического процесса, по Гегелю, можно считать воспитание человечества к свободе. В философской системе Гегеля культура – это форма отчуждения абсолютного духа, аккумулирование абсолютной идеи, способ самопознания абсолютного духа и самого человечества. По мнению Гегеля, «культура представляет собою имманентный момент абсолютного и обладает своей бесконечной ценностью» [28, с. 215]. Основополагающей силой культурно-исторического процесса Гегель признает разум, способный преобразовывать мир. Разум, по Гегелю, не только силен, но и «хитер»: он добивается своих целей не всегда прямым действием. «Можно назвать хитростью разума то, что он заставляет действовать для себя страсти, причем то, что осуществляется при их посредстве, терпит ущерб и вред» [29, с. 27]. Гегель рассматривает культурно-исторический процесс как ход развития разума и при этом утверждет, что каждая историческая эпоха представляет собой определенную ступень в развитии человечества и в самопознании абсолютного духа. Критерий прогресса, с точки зрения Гегеля, – адекватность человеческого знания истинному положению дел, а степень совершенства знания определяет возможность выделения различных типов культур. Следовательно, развитие культуры становится процессом, движением к более совершенным формам познания, от религии через искусство и мораль к науке и философии.
