Натали Берг
Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода
Prime 2.0
Будущее, безусловно, за растущим физическим присутствием, но ядро цифрового предложения Prime также будет развиваться, чтобы становиться еще более привлекательным, более гибким и, в конечном счете, более дорогим.
Больше всяких наворотов и причуд
Amazon продолжит обогащать предложение Prime, добавляя новые преимущества, которые либо присоединятся к имеющимся уже эффектам Prime, либо сольются с более широким стратегическим фокусом самой Amazon. Например, Amazon запустила свою первую модную фишку – Prime Wardrobe (шкаф) – в 2017 году в рамках своих усилий по укреплению доверия и авторитета в категории моды. Сервис приносит примерочную к покупателю, позволяя участникам Prime получать до 15 предметов одежды, обуви или аксессуаров, чтобы примерить их в комфортных условиях собственного дома. Покупатели обеспечиваются предоплаченными этикетками и закрывающимися коробками для свободного возврата вещей, и они платят только за те из них, которые захотели оставить себе. Этот подход снимает некоторые из самых больших барьеров к покупке одежды онлайн, существующих сегодня, – примерка и возврат (рассматривалось также приобретение Amazon Body Labs, стартапа сервиса по 3D-сканированию всех размеров фигуры клиента).
Вдохновляемый нишевыми услугами, предлагаемыми такими брендами, как Stitch Fix и Trunk Club, Prime Wardrobe является первым в своем роде среди основных ритейлеров одежды. Через несколько месяцев после запуска британский интернет-магазин моды ASOS представил свой собственный сервис try-before-you-buy (примерь перед покупкой) с доставкой в тот же день – скорее всего, готовясь к тому дню, когда Amazon перенесет Prime Wardrobe через Атлантику. Это эффект Amazon в действии – она раздает «волшебные пинки» конкурентам, способствуя передаче и улучшению их клиентского опыта.
Вглядываясь в новую демографию для роста
Согласно опросу Piper Jaffray 2016 года, целых 82 % американских домохозяйств, зарабатывающих более $ 112 000 в год, имеют членство в Prime1920. Amazon загнала в угол богатый рынок и теперь должна оглядеться за пределами своей основной клиентской ниши в поисках иных групп населения для будущего роста. То же исследование показывает, что ниже всего охват Amazon среди тех, кто зарабатывает меньше, чем $41 000.
Исторически так сложилось, что основными барьерами для этой группы клиентов с низкими доходами были годовой взнос в Prime, ограниченный доступ в интернет и отсутствие кредитной карты. Более четверти американских домохозяйств не имеют вовсе или имеют ограниченный доступ к расчетным и сберегательным счетам21.
В последние годы Amazon наращивает усилия, направленные на покупателей с низкими доходами. Например, она запустила схему месячного членства в Prime в 2016 году. Для покупателей этот вариант на самом деле выходит существенно дороже в пересчете на годовую стоимость ($156 против $119), но предоставляет собой альтернативный способ получить доступ к Amazon, если клиенты не хотят или не могут платить годовой взнос единовременной суммой.
Между тем Amazon сосредоточилась на unbanked/underbanked[16] потребителях, запустив дисконтированное членство Prime для тех, кто получает государственную помощь, а также Amazon Cash – схему, которая позволяет покупателям пополнить наличными деньгами свой счет в Amazon, сканируя штрих-коды в магазинах-участниках. Последняя пришла из Великобритании, где известна под брендом Top Up.
Это беспрецедентная попытка завоевать долю населения, которая традиционно обслуживается розничными торговцами «кирпича и раствора», в первую очередь Walmart. По оценкам, около 20 % покупателей Walmart платят за продукты талонами на питание, и в течение многих лет Walmart позволял клиентам «платить наличными» онлайн (оплата производится в магазинах Walmart).
Каким же будет следующий шаг Amazon? На момент написания книги, в середине 2018 года, Amazon вела переговоры с JPMorgan и другими банками о создании расчетного банковского счета под брендом Amazon для своих клиентов. Это будет естественное расширение тех услуг, которые Amazon уже предоставляет, а также предлагаемых такими глобальными розничными торговцами электронной коммерции, как Alibaba и Rakuten.
Но повышение платы неизбежно
Таким образом, Amazon очень заинтересована в расширении базы членов Prime для двойной цели: раскрутки маховика (или, проще говоря, роста продаж) и компенсации растущих транспортных расходов. Как обсуждалось в главе 2, альтернатива таким потокам доходов, как AWS, реклама и все большее число подписок (около 90 % из которых составляют доходы Prime) жизненно важны для Amazon, чтобы продолжать инвестировать в свой основной, розничный отдел.
Мы считаем, что подписки Prime могут принести $20 млрд доходов до 2020 года2223. Рост доходов Prime будет достигнут за счет приобретения международных клиентов, но также и от повышения старых добрых членских взносов.
В 2005 году первоначальный взнос составлял $79 – но давайте не будем забывать, что во время запуска Prime занимался исключительно доставкой. После почти десятилетия поддержания первоначальной цены Amazon в первый раз повысила плату до $99 в 2014 году. Это стало отражением растущих транспортных расходов и инвестиций в предложения Prime с новыми услугами, такими как потоковое видео. Prime стал еще дороже в 2018 году, на 20 % – до $119, и справедливо будет предположить, что это не последнее увеличение цены.
Amazon тратит миллиарды долларов на доставку – то, что мы будем исследовать подробнее в нашей книге. Теоретически, поскольку покупатели тратят больше, объемы увеличиваются и транспортные издержки снижаются, приводя к оптимизации сделок с поставщиками и, следовательно, к более низким ценам для клиентов. Однако, поскольку Amazon движется далее в категорию FMCG[17], этого становится все труднее достичь с учетом низкой стоимости и высокочастотного характера потребления товаров этой категории. По оценкам, около 60 % стоимости Prime заложено в цене доставки, и для того, чтобы добиться его безубыточности, Amazon должна увеличить плату до $200. Этого не случится. Да, мы можем ожидать увеличения дополнительных сборов каждые несколько лет, но давайте не будем забывать о важном эффекте маховика, который находится в самом сердце схемы Prime. Как неосязаемо бы это ни звучало, Prime призывает покупателей тратить больше, и Amazon должна найти правильный баланс, чтобы тут не напортачить.
Для многих людей Amazon теперь настолько глубоко внедрена в их повседневную жизнь, что они примут будущие повышения цен. Необходимо, чтобы Amazon продолжала инвестировать в цифровой контент и ключевое предложение по доставке, не прерывая также исследований новых аспектов лояльности, дабы поддерживать свое невероятно ценностное предложение для потребителя. Но справедливо будет сказать, что Prime останется двигателем розничной машины Amazon.
Примечания
1. Amazon press release, 2005. Amazon.com announces record free cash flow fueled by lower prices and free shipping; introduces new express shipping program – Amazon Prime, Amazon.com, 2 February. Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irolnewsArticle&ID=669786 [Last accessed 28/6/2018].
2. ibid.
3. Stone, Brad (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.
4. ibid.
5. Siegel, Rachel (2018) The Amazon stat long kept under wraps is revealed: Prime has over 100 million subscribers, Washington Post, 18 April. Available from: https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2018/04/18/the-amazon-stat-long-kept-under-wraps-is-revealed-prime-has-over-100-million-subscribers [Last accessed 12/6/2018].
6. Amazon UK Analyst Briefing, London, July 2018.
7. Disis, Jill and Seth Fiegerman (2018) Amazon is raising the price of Prime to $119, CNN, 26 April. Available from: http://money.cnn.com/2018/04/26/technology/business/amazon-prime-cost-increase/index.html [Last accessed 28/6/2018].
8. Stevens, Laura (2018) Amazon targets Medicaid recipients as it widens war for low-income shoppers, Wall Street Journal, 7 March. Available from: https://www.wsj.com/articles/amazon-widens-war-with-walmart-for-low-income-shoppers-1520431203 [Last accessed 28/6/2018].
9. Amazon UK Analyst Briefing, London, 2017.
10. McAlone, Nathan (2016) Amazon CEO Jeff Bezos said something about Prime Video that should scare Netflix, Business Insider, 2 June. Available from: http://uk.businessinsider.com/amazon-ceo-jeff-bezos-said-something-aboutprime-video-that-should-scare-netflix-2016-6 [Last accessed 2.7.2018]
11. Amazon press release (2018) Amazon.com announces first quarter sales up 43 % to $51.0 billion, Amazon, 26 April. Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-newsArticle&ID=2345075 [Last accessed 28/6/2018].
12. Kim, Eugene (2016) Bezos to shareholders: It’s ‘irresponsible’ not to be part of Amazon Prime, Business Insider, 17 May. Available from: http://uk.businessinsider.com/amazon-ceo-jeff-bezos-says-its-irresponsible-not-to-bepart-of-prime-2016-5 [Last accessed 28/6/2018].
13. Stone, Brad (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.
14. ibid.
15. Vizard, Sarah (2016) Loyalty cards aren’t convincing British consumers to shop, Marketing Week, 7 December. Available from: https://www.marketingweek.com/2016/12/07/loyalty-cards-nielsen/ [Last accessed 28/6/18].
16. Columbus, Louis (2018) 10 charts that will change your perspective of Amazon Prime’s growth, Forbes, 4 March. Available from: https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2018/03/04/10-charts-that-will-changeyour-perspective-of-amazon-primes-growth/#5d364e813fee [Last accessed 28/6/2018].
17. Braverman, Beth (2017) Amazon Prime members spend a whole lot more on the site than non-members, Business Insider, 7 July. Available from: http://www.businessinsider.com/is-amazon-prime-worth-it-2017-7?IR=T [Last accessed 28/6/2018].
18. Soper, Spencer (2018) Bezos says Amazon has topped 100 million Prime members, Bloomberg, 18 April. Available from: https://origin-www.bloomberg.com/news/articles/2018-04-18/amazon-s-bezos-says-company-has-topped-100-million-prime-members [Last accessed 28/6/2018].
19. Hirsch, Lauren (2018) Amazon plans more Prime perks at Whole Foods, and it will change the industry, CNBC, 1 May. Available from: https://www.cnbc.com/2018/05/01/prime-perks-are-coming-to-whole-foods-and-it-will-changethe-industry.html [Last accessed 28/6/2018].
20. Molla, Rani (2017) For the wealthiest Americans, Amazon Prime has become the norm, Recode, 8 June. Available from: https://www.recode.net/2017/6/8/15759354/amazon-prime-low-income-discount-piper-jaffraydemographics [Last accessed 28/6/2018].
21. Hirsch, Lauren (2018) Amazon wants to make it easier to shop its website without a credit card, CNBC, 5 March. Available from: https://www.cnbc.com/2018/03/05/amazons-talks-with-jp-morgan-may-build-on-services-to-theunbanked.html [Last accessed 28/6/2018].
22. Anonymous (2017) Amazon to discount Prime for US families on welfare, BBC, 6 June. Available from: https://www.bbc.com/news/technology-40170655 [Last accessed 28/6/2018]
23. Authors’ own estimates.
24. Saba, Jennifer (2018) Priming the pump, Reuters, 19 April. Available from: https://www.breakingviews.com/considered-view/amazons-10-bln-subsidy-isprime-for-growth/ [Last accessed 28/6/2018].
Глава 4
Розничный апокалипсис: реальность или миф?
«Человечество давно уже предсказывает гибель кинотеатров, но люди все еще любят ходить в кино».
– Джефф Безос, 2018241
Вам не придется сегодня долго искать статью или исследова-ние, позиционирующие электронную коммерцию как похоронный колокол для магазинов «кирпича и раствора». Слово «апокалипсис» официально вошло в лексикон розничной торговли и, возможно, излишне хорошо документировано в современных СМИ – у него даже есть своя страница в Википедии.
Doom and gloom[18] делают заголовки броскими, и в большей части этой главы мы постараемся-таки бросить вызов теме апокалипсиса, но сначала давайте проясним одну мысль: у нас слишком много магазинов. Сегодня мы имеем переизбыток розничного пространства: у нас есть торговые площади, которые больше не подходят для этих целей.
Поэтому вполне естественно, что магазины закрываются – и это происходит быстро. Согласно Cushman & Wakefield в 2017 году в США было закрыто почти 9000 крупных сетевых магазинов, еще 12 000 закрытий ожидается в 2018. В том же году случилось более 20-ти розничных банкротств – от сетей одежды типа The Limited до таких известных брендов, как Toys R Us23. Между тем и торговые центры становятся исчезающим видом: до одной четверти американских моллов ожидают своего закрытия к 2022 году4.
Хотя это особенно заметно в чрезмерно застроенных пригородах США, это ни в коем случае не американский феномен. В Великобритании исследования The Centre for Retail Research предсказали, что общее количество магазинов упадет на 22 % в 2018-м5, в то время как в Канаде в последние годы покупатели попрощались с такими крупными розничными сетями, как Sears и Target.
Между тем глобальный покупательский спрос и ожидания покупателей от интернет-ритейла находятся на подъеме. По данным McKinsey, в Китае теперь больше онлайн-покупателей, чем в любой другой стране, и на его долю приходится 40 % продаж мировой электронной торговли6. В Великобритании, по данным Управления национальной статистики, онлайн-продажи непродовольственных товаров за последние пять лет удвоились и в настоящее время составляют 25 % всего рынка7.
«Каждая промышленная революция приносила долгосрочные выгоды, но всегда проходила через кратковременную боль».
– Дуг Гурр, региональный менеджер Amazon в Великобритании, 20188
Нельзя отрицать, что рост электронной коммерции частично происходит за счет устаревших сетей «кирпича и раствора» – но все ли здесь по вине Amazon? Не совсем. Коротко говоря, зрелые современные розничные рынки переоценены, произошел титанический сдвиг в привычках покупателя, мобильный телефон превратился в розничный магазин, люди тратят меньше денег на вещи и больше на опыт, и новые, прорывные ритейлеры «кирпича и раствора» – читай: быстрые продавцы модной одежды и продуктовые дискаунтеры – крадут долю у уже состоявшихся игроков. Мы находимся на пересечении основных технологических, экономических и социальных перемен, которые кардинально меняют сектор розничной торговли.
Теперь давайте более подробно рассмотрим эти сдвиги и более конкретно то, как они ведут ритейлеров к правильному размеру их розничных портфелей.
Рождение покупателя «на-своих-условиях»
«В новом мире распределенной коммерции, который позволяет потребителям покупать любой товар в любое время и в любом месте, фактически не имеет значения, покупает ли клиент в магазине компании, или на ее веб-сайте, или в мобильном приложении. Это все розничная торговля. Сегодняшние розничные торговцы продают покупателям повсюду, где те желают купить».
– Мэтью Шей, президент и генеральный директор Национальной федерации розничной торговли, 20179
Технология не просто повышает ожидания клиентов и создает новые способы совершать покупки – она коренным образом революционизирует розничную торговлю. Эта мысль, естественно, будет ключевой темой на протяжении всей книги, но здесь мы хотели бы специально исследовать то, как технология производит перезагрузку ожиданий клиентов, предлагая им более удобный опыт покупок без трения.
Во-первых, мы должны признать, что мир сегодня гораздо более взаимосвязан, чем это было десять лет назад: две трети мирового населения подключено через мобильный телефон, и сегодня на планете больше мобильных устройств, чем людей10. Трудно представить, что iPhone, устройство, которое стало столь неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, существует только с 2007 года. Google считает, что мы больше не «выходим в онлайн»: сегодня мы «живем в онлайне». С учетом того, что средний человек смотрит на свой телефон 150 раз в день, справедливо будет сказать, что наши мобильные телефоны стали продолжением нас как потребителей11.
В наш век повсеместного интернет-подключения потребитель – король. Розничные торговцы стоят перед вызовом угодить этим «всегда-на-связи» – покупателям с тех пор, как началось внедрение электронной торговли, доступной через все более портативные компьютерные устройства. Возможность делать покупки на мобильном телефоне, сидя в поезде или в приемной стоматолога, подняла потребителей на новый уровень удобства и доступности, позволяя им преодолевать разрыв между физическим и цифровым ритейлом, который мы обсудим в следующей главе.
«Нет клиентов магазина или онлайн-клиентов – есть только клиенты, которые более чем когда-либо уполномочены делать покупки на своих условиях».
– Эрик Нордстром, сопредседатель Nordstrom, 201712
Еще одно технологическое новшество, которое изменило наш способ делать покупки, включает оплату, выполняемую через интернет-банкинг и мобильные кошельки. PayPal, экономящий время и создающий дополнительную безопасность при вводе платежной информации, подвел потребителей к осуществлению онлайн-платежей таким же образом, каким бесконтактные карты прокладывают путь для других мобильных платежных схем внутри физического магазина.
И появление мобильных устройств только послужило ускорению роста ритейлеров электронной коммерции, включая Amazon. Дополнительные технологические разработки, подпитываемые спросом на более захватывающий и портативный пользовательский опыт, включили веб-сайты, оптимизированные для мобильных устройств, мобильные приложения, а также и более крупные устройства, такие как планшеты с большими сенсорными экранами и другие носимые девайсы. Безопасность также развивается от использования множества забываемых паролей до однократного входа в систему через Google, Facebook и так далее, двухфакторной аутентификации и биометрических отпечатков пальцев и распознавания лиц.
Аналогичным образом розничная торговля эволюционировала в использовании этих технологических достижений для того, чтобы сделать онлайн-шопинг максимально простым. Патент Amazon «click to buy»[19] революционизировал онлайн-оформление заказа, в то время как бренды сейчас работают над тем, как сделать социальные покупки оплачиваемыми с помощью социальных контактов в сетях Pinterest и WeChat с их платежным «приложением в приложении», чье доминирование в Китае стало первым заметным успехом. Но в будущем стремление к легкости и удобству, движимое ожиданиями клиентов, присутствующих в онлайне, продвинется за пределы мобильных и сенсорных технологий. Мы уже видим, что это происходит сейчас с подключенным к интернету домашним отоплением и системами освещения, а также автоматическим и упрощенным пополнением домашних запасов (то есть совершением продовольственных покупок) с помощью голоса.
Все эти технологические усовершенствования, доставившие миллиарды товаров прямо в руки покупателей, сопряжены с аналогичными достижениями в исполнении заказов. Сроки доставки становятся все короче, поскольку онлайн-ритейлеры пытаются воспроизвести то ощущение оперативности, которое когда-то было характерно лишь для розничных продавцов «кирпича и раствора». Сегодня клиенты ожидают, что доставка будет быстрой, надежной и бесплатной.
Каков же результат всего этого? Онлайн-покупки стали делом совершенно легким. Мобильная коммерция процветает и готова к впечатляющему будущему росту. Ожидается, что к 2021 году глобальные продажи мобильной коммерции увеличатся более чем в два раза и достигнут 3,6 триллиона долларов США, что составит поразительные 73 % всего глобального рынка электронной торговли.
Этот сдвиг, естественно, отражается и в розничных рейтингах. В 2012 году пятерка крупнейших мировых ритейлеров – Walmart, Carrefour, Kroger, Seven & I и Costco – были преимущественно розничными продавцами «кирпича и раствора». К 2017 году трое из пяти лучших были уже в основном онлайн-игроками – Alibaba, Amazon и JD.com – и к 2022 году авторы прогнозируют, что после десятилетий, проведенных в топе этого списка, Walmart наконец будет выбит с трона, в то время как Alibaba станет крупнейшим в мире ритейлером, с Amazon на втором месте.
Ритейлеры «кирпича и раствора» должны гарантировать, что они смогут утешить сегодняшнего загруженного покупателя, который входит в их магазин с повышенными, а иногда и противоречивыми ожиданиями. С одной стороны, клиенты требуют ультраудобств, опыта покупок без трения, прозрачности и мгновенного удовольствия. Но с другой стороны, они также ожидают, что окружающая среда, в которой они покупают, будет гиперперсонализированной и все более профессиональной.
Будущее, конечно, за меньшим числом, но при этом более эффективных магазинов: мы ожидаем, что ритейлеры продолжат оптимизацию – одновременно инвестируя в магазины – по мере того, как они будут приспосабливаться к этой новой реальности с изменением структуры расходов. Те розничные торговцы, которым не хватит гибкости, чтобы перестроить себя для сегодняшнего продвинутого потребителя, окажутся без иных вариантов выбора, кроме как закрыть свои магазины.