Мурат Тургунов
Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов
В поисках прибыльных клиентов
Эта тема вроде бы немного «заезженная», но все не так просто, как кажется. Когда я в различных компаниях принимал на работу продавцов, почти все заявляли на собеседовании, что поиск клиентов для них – дело простое. А как только приступали к продажам, сразу выяснялось, что даже опытные продавцы не знали, где искать прибыльных клиентов. Бывало так, что продавец долго просиживал перед монитором в поисках ответа на неразрешимую для него задачу. Иногда мне казалось, что он даже мысленно общается с будущим клиентом. Результата, к сожалению, это не приносило.
Давайте сначала посмотрим, что это за редкие звери – клиенты.
Существуют несколько типов клиентов.
ВИП-клиенты – компании с громкими именами, например Сбербанк, «Газпром», НЛМК, «Мегафон» и т. п. Как правило, если фирме удается хотя бы один раз заключить контракт с такими гигантами, в будущем это произведет серьезное впечатление на потенциальных клиентов и может положительно повлиять на их желание работать именно с вами.
Моноклиент – клиент, приносящий больше 50 % общего дохода. Это редкость, но порой такая удача случается. Однако у каждой медали две стороны, и, если такой клиент внезапно покинет вас, это вполне может привести к разорению фирмы. Так что и при наличии моноклиента стоит всегда искать дополнительные варианты прибыльного сотрудничества. Тогда даже в случае его ухода ваш бизнес останется на плаву благодаря пусть менее прибыльным, зато более верным клиентам. Поэтому-то и нежелательно, чтобы на долю моноклиента приходилось намного больше половины дохода компании. В российском бизнесе, как правило, владельцем компании, которая обслуживает одного крупного клиента, является родственник владельца моноклиента, а иногда владельцем и поставщика, и моноклиента является один человек.
Рядовой клиент – такие обычно покупают редко или постоянно, но на небольшую сумму. С ними нужно обращаться как с любимыми и бесценными друзьями, чтобы они не чувствовали себя униженными.
Перспективный клиент – молодая и перспективная фирма, которая в будущем может стать прибыльной. Их надо опекать и развивать. К сожалению, такие проекты – всегда риск. Встав на ноги, вчерашний подопечный может мгновенно уйти к конкурентам, польстившись на лучшие условия. Иногда удержание таких клиентов обходится слишком дорого.
Потенциальный клиент – тот, кто вполне мог бы стать вашим покупателем, но пока – вот досада! – им не является. У него есть бюджет, потребность и заинтересованность в вашем товаре и услуге. Нет только вас – и это недоразумение обязательно нужно постараться исправить! Именно за потенциального и перспективного клиента разворачиваются самые ожесточенные битвы продавцов.
Прибыльный, или ключевой клиент – тот, который приносит компании больше 10 % от общего дохода. Такие клиенты имеют статус «постоянного покупателя» и стабильно служат источником ощутимой прибыли.
Иногда разные типы клиентов могут пересекаться, например, ВИП-клиент становится прибыльным или даже моноклиентом. Если возникнет вопрос, кому из клиентов уделять больше внимания, – сконцентрируйтесь на уже существующих. Они есть, они рядом, и они существуют. Это та синица в руках, которая уже приносит прибыль – в отличие от всех журавлей в небе, какими бы привлекательными они ни были. А если возникнет вопрос, на кого из существующих клиентов делать акцент в работе, – опирайтесь на прибыльных, если, конечно, у вас нет моноклиента. Если потеряете прибыльного клиента, потеряете большой доход, замену такому клиенту будет найти гораздо труднее, чем нескольким рядовым.
С какими клиентами лучше работать?
Если вы новичок в продажах, поработайте сначала с потенциальными, перспективными и мелкими клиентами. Сперва просто потренируйтесь: в худшем случае вы потеряете незначительного клиента. Одним словом, проведите, так сказать, разведку боем. Со временем вы будете готовы атаковать крупных клиентов: прибыльных и ВИП.
Часто даже опытные продавцы отказываются работать с прибыльными компаниями: мол, они очень «крутые» и, скорее всего, уже заняты более крупными поставщиками. Так продавцы упускают возможность заключить контракты на большую сумму и принести ощутимый доход своей фирме, потому что не учитывают одну очень важную деталь: прибыльные компании являются таковыми, потому что все время оптимизируют свои расходы. Они всегда рады приобрести товары и услуги на лучших условиях и по привлекательным ценам. Они никогда не кладут все яйца в одну корзину. Они рассматривают все варианты и всегда в поиске идеального поставщика. Их волнуют не только условия и цены, для них важно отношение со стороны поставщика. Они хотят, чтобы их любили. Попытка – не пытка. Ваше дело – предложить, а их дело – рассмотреть ваше предложение.
Самый верный путь для привлечения или увода от конкурентов прибыльных клиентов – сделать «предложение, от которого невозможно отказаться». Предложите им качество, цены и условия, которые будут привлекательнее тех, что они уже имеют. Предложите такой товар, пусть и один-единственный, который выступит в роли тарана, пробьет толстую стену недоверия покупателя и его нежелания менять поставщика. А вот после заключения первого контракта можно предложить другие товары и услуги по тем же ценам и условиям, что и у ваших конкурентов. Самое главное – войти в доверие клиента и показать (доказать), что вы можете решить поставленные им задачи.
Как вычислить, насколько клиент прибыльный?
Если вы поставляете товары для офиса (например, бутилированную воду для кулера), то можете поинтересоваться у любого сотрудника этой компании о количестве сотрудников. По статистике, один человек в день употребляет в том или ином виде 0,5 литра чистой воды. По логике, чем больше сотрудников в штате, тем прибыльнее клиент. Для поставщика клининговых услуг прибыльность зависит от размеров офисного помещения, а при продаже строительных материалов ваш товар будет востребован тем больше, чем крупнее строительный объект.
Что делать, если с помощью логического мышления или арифметического вычисления невозможно понять, насколько клиент прибыльный? В таком случае клиент снова сам придет к вам на помощь. Спросите, какова потребность клиента в ваших товарах и услугах в месяц, квартал или год. Только не стоит задавать вопросов о бюджете закупки! Это может обидеть клиента. Дальше остается изучить конкурентов, составить досье на них и сделать потенциальному клиенту уникальное торговое предложение.
Где искать прибыльных клиентов?
Интернет
Конечно, все продавцы в первую очередь ищут клиентов в Интернете. Но надо понимать, что существует некий алгоритм действия поисковых систем, таких, например, как Яндекс и Google. В зависимости от того, какие ключевые слова будут набраны в строке поиска, ими будет выдана разная информация. Кроме того, такой метод не всегда эффективен, так как небольшие компании, активно продвигающие свой корпоративный сайт, могут благодаря этому оказаться в самом верху результатов запроса.
Справочники
Если вы продаете повседневные товары и недорогие услуги, для поиска вполне подходят справочники типа «Желтые страницы». Лучше приобрести электронную версию, это удобнее. С помощью такого справочника можно фильтровать потенциальных клиентов по регионам, городам, округам и районам и даже по улицам. Или же по отраслям, по алфавиту – как угодно. К тому же в электронной версии удобно делать свои пометки и комментарии.
Выставки и конференции
Цель посещения таких мероприятий – не продать, а наладить контакты. Обменивайтесь визитками, раздавайте папки с материалами о вашей компании и продукте. Подкрепляйте эту информацию интересными рассказами о преимуществах сотрудничества именно с вами. При этом не забывайте искренно интересоваться у потенциального клиента его потребностями, новостями его компании и т. д… Ведь поговорить о себе приятно всем. Договоритесь после мероприятия связаться с клиентом и обсудить деловое сотрудничество.
Рейтинги
Для поиска крупных и ВИП-клиентов изучайте рейтинги типа «Лучшие компании России», Forbes-200, «Финансы-500», РБК-300 и т. п. В подобных исследованиях вы найдете исчерпывающую информацию: год основания, обороты, доля на рынке, прирост или снижение прибыли, количество сотрудников, владельцев и учредителей и т. д.
Клиенты вокруг вас
Клиенты рядом, просто мы редко обращаем на них внимание. Рекламные ролики компаний, вывески на улице, перетяжки, баннеры, рассылки и т. д. – все это информация не только для их клиентов, но и для поставщиков товаров и услуг. Запишите эту информацию, изучите компанию и составьте досье на клиента. После можно попробовать сделать им коммерческое предложение – и кто знает!
Конкуренты клиентов
Если спросить у своего прибыльного клиента, какие компании он считает сильными конкурентами, он наверняка перечислит от двух до пяти названий. Поскольку он крутится в этом сегменте, ему виднее, какие фирмы сильны в его отрасли. Можно сделать вывод, что они могут стать не менее прибыльными покупателями и, самое важное, у них такие же потребности, как у вашего клиента.
Поиск клиентов – очень интересное занятие, и чем более творчески, чем креативнее к нему относиться, тем больше вероятности встретить клиента своей мечты. По крайней мере, я работаю именно так.
Досье на клиента. Выходим на охоту
Зачем нужна информация о покупателях?
Ответ, в общем-то, прост. Praemonitus – praemunitus, что означает «Кто предупрежден, тот вооружен». Тщательно собранная, как можно более полная информация даст вам возможность как следует подготовиться к встрече. Позволит продумать ответы на вероятные возражения, рассчитать время, да и вообще – подготовить уникальное торговое предложение, способное произвести должное впечатление на потенциального клиента. Если же у вас нет достаточной информации о покупателе или вы узнаете самые важные факты только в последнюю минуту, недостаток подготовки может серьезно повредить ходу деловой встречи.
Какой информацией необходимо обладать?
Кто-то скажет: «Чем больше знаем, тем лучше». Оказывается, это неправильный подход. Все зависит от того, что на кону. Например, если вы продаете скрепки на небольшую сумму, достаточно поверхностных сведений о компании. Ну и, конечно, контактные данные человека, занимающегося заказом. А теперь допустим, что клиент дает ваш основной доход и/или он – один из ключевых. На днях у вас деловая встреча, причем сумма контракта – несколько миллионов рублей, а то и долларов США. Вот тут имеет смысл потрудиться!
Досье на клиента бывает трех видов: сведения о компании; о лице, принимающем решения (ЛПР); о группе принятия решения (ГПР).
Сведения о компании:
– общая информация (контакты, описание, количество сотрудников, штатное расписание и организационная структура, департаменты, отделы, филиалы, дочерние структуры);
– история развития компании (доля компании на рынке, миссия, позиционирование, тенденции развития отрасли, финансовые показатели и товарооборот);
– репутация компании (репутация на рынке, деловая репутация перед своими клиентами, поставщиками и партнерами);
– ассортимент производимых / продаваемых продуктов и услуг;
– сведения о постоянных клиентах;
– методы работы с клиентами и поставщиками (техническое обслуживание, сервис, логистика, склады);
– конкуренты (их достоинства, недостатки и стратегия);
– документация (лицензии, договоры, банки, результаты аудита, сведения об участии в тендерах);
– финансовые показатели (общее положение дел, платежеспособность, бюджет на приобретение вашей продукции / услуг);
– материальная база (офис, производственные мощности и помещения, оборудование);
– персонал (особенности иерархической структуры и организации, разделение функционала; квалификация сотрудников, которые пользуются продуктами / услугами вашей компании. Особое внимание тому, кто уполномочен принимать решения).
Сведения о лице, принимающем решения:
– ФИО;
– данные (фото, дата рождения, пол, рост, вес и т. п.);
– должность (история карьеры, наставники, покровители);
– способы связи (телефон, электронная почта, другие контакты);
– физическое состояние (нет ли существенных проблем со здоровьем);
– образование (средняя школа, вуз, год окончания, специальность, ученые степени, награды);
– хобби (вид спорта, книги, музыка, другие увлечения);
– общественная деятельность (членство в организациях и партиях);
– стиль жизни (марка авто, жизненные достижения, ближайшая личная цель, отношение к курению и алкоголю, любимое блюдо, любимые места – в том числе для отдыха и проведения отпуска. Если человек оказывается спортивным болельщиком, полезно уточнить, за какую команду он болеет);
– деловые связи (возможная связь с сотрудниками вашей компании, вашими партнерами);
– семья (семейное положение; ФИО, образование, окружение супруга/супруги; дата свадьбы; дети – имена, возраст, образование, где именно учатся, их увлечения).
Кроме того, рекомендую составить подобное досье на каждого члена группы принятия решения (ГПР). Когда вам предстоит встреча с руководителем компании, в переговорах обычно участвуют еще и руководители отделов, директора подразделений (маркетинга, продаж и т. д.). Поэтому предлагаю добавить еще несколько пунктов.
Сведения об участнике группы принятия решения:
– личное отношение к своей фирме, выполняемой работе и руководству;
– ответственность (степень ответственности в компании, перед клиентами и руководством);
– влияние (степень влияния на решения, территория влияния в фирме, права и полномочия);
– личная цель (долгосрочная и краткосрочная личная цель, возможные планы относительно смены работы).
Кто-то может сказать, что это вторжение в личную жизнь. Во-первых, ничего личного, только бизнес. Во-вторых, уверен: кто-то уже подготовил досье на вас. А потом, вы же добросовестный человек, верно? И ни в коем случае не передадите собранную информацию третьему лицу. В этом состоит немаловажная моральная сторона торговой разведки.
