Мишель Бэддели
Поведенческая экономика: очень краткое введение
Глава 3
Жизнь в обществе
В главе 2 мы говорили о том, что неденежные факторы могут влиять на наши экономические и финансовые решения. Большинство экономических теорий исходят из предположения, что человек – обособленное и корыстное существо, которое при принятии своих решений не обращает внимания на других. При прочих равных условиях безликие рынки наилучшим образом координируют экономическую деятельность и обеспечивают осуществление заключения наиболее выгодных как для потребителей, так и для производителей сделок.
Стандартным предположением в экономике также является то, что мы все ведем себя так, как будто другие люди как личности для нас не существуют. Они влияют на нас лишь косвенно, через рыночные цены, определяемые спросом и предложением. При этом упускается из виду очень важная составляющая экономической жизни людей, о которой пойдет речь ниже. Действительно, цены безличны, и, ограничиваясь в экономическом анализе только их рассмотрением, экономисты могут не учесть важность человеческих взаимоотношений и социальных взаимодействий, существенно влияющих на процесс принятия экономических решений. Влияние окружения на наш экономический выбор очень разнообразно. Литература по социальной психологии и социологии дает представление о том, как и почему это происходит. В этой главе мы рассмотрим некоторые из основных форм влияния социальных факторов на экономическое поведение людей.
Доверие, взаимность и неприятие неравенства
Мы заботимся (или не заботимся) об окружающих, они заботятся (или не забоятся) о нас. Мы жаждем справедливости и предпочитаем справедливые решения. Мы подчас склонны доверять другим, и они в ответ иногда доверяют нам. Когда другие люди заслуживают доверия и относятся к нам хорошо, мы с большей вероятностью ответим взаимностью, доверяя им и полагаясь на них. Например, если коллеги будут помогать мне выполнять мою преподавательскую и административную работу, то и я буду охотнее помогать им выполнять их работу. Эта взаимосвязь доверия и взаимопомощи является ключевым элементом во многих коллективных действиях, которые мы совершаем каждый день – от совместной деятельности в группе (в процессе работы или учебы) до альтруизма (проявляющегося в благотворительности) и сотрудничества, необходимого для семейной жизни, при выполнении общественных проектов и участия в политических движениях.
Анализ доверия и взаимопомощи в поведенческой экономике начинается с понимания того, что людям обычно не нравится неравенство. Им не нравится, когда с ними несправедливо обращаются, и им не нравится, когда несправедливо обращаются с другими. Если мы чувствуем, что с нами поступают несправедливо, то мы менее склонны выказывать доверие и отвечать взаимностью. Этот ключевой элемент наших социальных взаимодействий связывает наше стремление к справедливости с тем, как мы себя чувствуем по отношению к другим. Нам не нравятся ситуации, когда другие, как нам кажется, делают что-либо намного лучше или хуже, чем мы, потому что нам не нравится неравенство. Поведенческие экономисты называют этот вид предпочтения («предпочтение» – экономический термин. – Прим. ред.) неприятием неравенства.
Существуют два основных типа неприятия неравенства. Рассмотрим банкира, встретившего бездомного на улице Лондона. Банкир может расстроиться, видя, что кто-то страдает от бедности, так как предпочел бы меньшие различия в уровне жизни. Таким образом, он чувствует неприятие неравенства «со стороны благополучного». Банкир смотрит на ситуацию с позиции превосходства. Он не хочет, чтобы другие страдали от гораздо более низкого, чем у него, жизненного уровня, и предпочел бы видеть бездомного в менее бедственном (неравном по сравнению с банкиром) положении. Бездомному тоже не нравится неравенство. Он предпочел бы иметь достаточно денег, чтобы позволить себе иметь безопасное и комфортабельное жилье. Его положение «несправедливо» (с точки зрения его восприятия. – Прим. ред.), и в его системе предпочтений наличествует неприятие неравенства «со стороны неблагополучного». Оценивая ситуацию со своей неблагоприятной позиции, он недоволен своим плохим (худшим по сравнению с другими) положением.
Хотя оба испытывают схожее неприятие неравенства, вполне вероятно, что нищий гораздо больше обеспокоен своим неравным положением, чем банкир: люди гораздо больше страдают от неприятия неравенства, когда они находятся на неблагоприятной его стороне.
Банкир, скорее всего, почувствует легкий дискомфорт, увидев бездомного на улице, однако бездомный будет гораздо больше страдать от неравенства, «несправедливости».
Нашим предпочтением равенства – «справедливости» – можно также объяснить альтруизм, например, когда мы работаем волонтерами или жертвуем на благотворительность. Возможно, нам просто нравится быть щедрыми и наша щедрость радует нас самих. Эксперименты показывают, что речь идет не всегда только о чистом альтруизме: иногда мы хотим показать другим, что мы хорошие и щедрые люди. Как уже отмечалось в главе 2, люди с большей вероятностью отдадут больше, если об их щедрости станет известно обществу.
Многие экспериментальные исследования подтвердили, что неприятие неравенства – сильное чувство, оно присуще не только людям, но и нашим родственникам-приматам. Основной экспериментальной игрой, используемой для проверки гипотезы неприятия неравенства, является игра «Ультиматум». В простейшей форме этой игры в нее играют два игрока. Пусть у игрока А есть некоторая первоначальная сумма денег (например, 100 фунтов стерлингов) и он может предложить любую часть этих денег игроку Б. Но если игрок Б отвергнет предложение игрока А, то ни один из игроков не получает ничего, и игрок А должен вернуть экспериментатору выданные ему 100 фунтов стерлингов. Экономисты, не учитывающие поведенческие особенности, вероятно, предположат, что человек будет играть в эту игру абсолютно эгоистично и стремиться оставить себе как можно большую сумму, сделав предположение о поведении другого игрока. А именно: игрок А будет предполагать, что игрок Б готов согласиться на любую сумму, даже на 1 фунт стерлингов, потому что это все-таки лучше, чем ничего. Таким образом, игрок А предложит игроку Б 1 фунт стерлингов, считая, что игрок Б примет это предложение. Если игроку Б важна только сумма предложенных ему денег, то есть ему все равно, что думает или делает игрок А, то он, конечно, примет предложение игрока А. Игрок А, предположив, что игрок Б будет реагировать именно таким образом, предлагает 1 фунт стерлингов и оставляет себе 99 фунтов стерлингов.
Игра «Ультиматум» является одним из наиболее часто проводимых экспериментов в поведенческой экономике. Ее проводили с использованием различных сумм денег в разных странах и культурах. Эксперимент даже проводили на животных. Шимпанзе, играющие в эту игру за сок и фруктовые угощения, ведут себя так же, как и люди. Во всех этих исследованиях убедительно показано, что поведение в реальном мире сильно отличается от того, которое могли бы предположить большинство экономистов: первый игрок зачастую очень щедр – он предлагает гораздо больше, чем 1 фунт стерлингов или его эквивалент, в то время как второй игрок зачастую отклоняет его предложение, даже если ему предлагается 40 или более процентов от имеющейся суммы. (Если в роли игрока А выступает не человек, а компьютер и об этом знает игрок Б, то игрок Б, как правило, соглашается на любое распределение суммы денег. – Прим. ред.)
Некоторые поведенческие экономисты говорят о неприятии неравенства как об особом типе эмоции – социальной эмоции. Находясь в обществе, при общении с людьми мы можем испытывать определенные эмоции, такие как зависть, ревность и негодование. Вероятно, эмоциональный элемент присутствует и в игре «Ультиматум». Например, если игрок Б возмущен предложением игрока А, он будет готов наказать предложившего, потеряв при этом 40 и более фунтов стерлингов. То, что происходит в нашем мозгу во время принятия такого решения, изучали нейрофизиологи. Одно из исследований включало визуализацию мозга участников эксперимента, которые были в роли игрока Б. Оказалось, что когда люди подвергались несправедливому (с их точки зрения) обращению в игре «Ультиматум», у них активизировались те же области мозга, которые активизируются, например, когда люди испытывают отвращение к неприятному запаху. Некоторые нейрофизиологи и нейроэкономисты интерпретируют эти выводы как свидетельство того, что мы испытываем некое чувство отвращения – в данном случае социального, – когда другие (с нашей точки зрения) относятся к нам несправедливо.
Сотрудничество, наказание и социальные нормы
Социальные нормы – это еще одна совокупность социальных факторов, которые определяют наше поведение, и они часто подкрепляются давлением со стороны сверстников. Будучи «общественными (социальными) животными», мы, как правило, вознаграждаем (и получаем в виде вознаграждения) просоциальное поведение – например, подростки, которые копируют поведение и привычки сверстников, с большей вероятностью будут приглашены на самые крутые вечеринки. Стремление к конформизму оказывает сильное влияние на человека, оно определяет наши обычаи, традиции и религиозную жизнь. Однако социальное влияние, основанное на слепом конформизме, не всегда благотворно – например, в случае возникновения культов. Культы являются крайним примером разрушительного социального поведения, но конформизм можно увидеть и в более обычных ситуациях. Мы часто сравниваем наше собственное поведение с тем, что делают другие, и поведение других представляет собой то, что поведенческие экономисты называют социальными ориентирами: мы принимаем решения с оглядкой на то, что мы считаем нормальным решением с точки зрения окружающих. Многие организации, от политических партий до маркетинговых компаний, используют информацию о наших социальных ориентирах, например, для выработки более конструктивной линии поведения или получения большей прибыли.
Идея социальных норм помогает объяснить, как и почему мы эволюционировали как общественные существа. Можем ли мы быть уверены, что никто не воспользуется нашей щедростью во вред нам? Этот вопрос исследуют поведенческие экономисты с помощью игровых методик, известных как игры с общественным благом. Такие игры – экспериментальный инструмент для изучения не только нашего стремления к сотрудничеству, но также роли общественных санкций и наказаний в поддержании кооперативного поведения. Эти игры базируются на экономической концепции общественного блага.
В чистом виде общественное благо – это то благо, которым каждый может пользоваться в полной мере и без каких-либо ограничений. Никто не может быть отстранен от потребления этого блага, и поэтому его нелегко передать в частную собственность. Классическим примером общественного блага является маяк – каждый, кто проплывает мимо маяка, может получить выгоду от его света, но трудно взять плату с каждого конкретного человека за пользование этим светом. Поэтому любой, кто стремится зарабатывать, развивая свой бизнес, вряд ли будет вкладывать деньги в маяк, потому что на нем будет сложно заработать. Для обеспечения создания общественных благ, таких как маяки, нужны другие мотивы. И экономисты обнаружили, что сообщества (общины, клубы) удивительно хорошо справляются с производством и поддержанием общественных благ.
Поведенческие экономисты в ходе игр с общественным благом выявили несколько факторов, которые влияют на наше поведение в отношении таких благ. В одной из игр участников эксперимента просят внести свой вклад в «общий котел», а затем собранные деньги поровну делятся между членами группы. Это немного похоже на то, что должно было бы сделать общество, если бы, например, ему понадобились деньги на строительство общественного парка. Многие экономисты сказали бы, что большинство людей ничего не вложат, потому что рассуждают так: независимо от того, внесет человек свой вклад или нет, деньги будут распределены поровну. Таким образом, лучший способ для индивида максимизировать свою чистую прибыль – получить долю из «котла», не внося в него при этом ничего. Проблема здесь состоит в том, что если так будут рассуждать все участники эксперимента, то есть если все захотят бесплатно пользоваться взносами других, то в «котле» вообще не окажется никаких денег и общественное благо не будет создано. В этом случае эгоистичность каждого человека приведет к результату, который будет плохим для каждого члена группы.
Поведенческие экономисты обнаружили, что в экспериментах с общественными благами люди, к счастью, удивительно щедры – во многом так же, как щедры в играх «Ультиматум». Большинство участников готово положить в «котел» небольшую сумму денег (немного больше, чем ничего). При этом в определенных вариантах игр с общественным благом можно наблюдать, что если сторонние наблюдатели игры видят, что некоторые участники эксперимента жадничают, то они готовы даже заплатить за то, чтобы наказать этих жадных игроков, – это явление известно как альтруистическое наказание.
Люди готовы на отказ от части своего дохода ради наказания других за нарушение социальных норм щедрости и сотрудничества. Такое поведение само по себе является формой сотрудничества, потому что альтруистическое наказание усиливает кооперативное поведение тех, кто щедро жертвует, и препятствует эгоистичному поведению тех, кто этого не делает. Альтруистическое наказание в играх с общественным благом не раз изучалось нейроэкономистами и нейрофизиологами. Они обнаружили, что в мозге участников эксперимента, применяющих альтруистическое наказание, активизируются центры удовольствия (центры вознаграждения) – это говорит о том, что мы испытываем удовольствие, когда наказываем других за нарушение социальных норм.
Альтруистическое наказание является важным фактором развития сотрудничества. В современном мире феномен альтруистического наказания может помочь объяснить, почему мы спешим публично осудить социально неприемлемое поведение. Социальные сети позволяют с легкостью это реализовать, но это приводит и к негативным последствиям – например, к появлению так называемых троллей в «Твиттере» и т. п. Склонностью к сотрудничеству и укреплению социальных норм можно объяснить то, почему социальная информация является столь мощным инструментом манипулирования поведением. Например, когда потребителям энергии сообщают о том, каков объем ее потребления у их соседей, они корректируют свое собственное потребление в соответствии с появившимся у них социальным ориентиром в потреблении. Точно так же, когда налоговое агентство Великобритании (Her Маgesty Revenue and Customs, HMRC) разослало должникам письма с информацией о просоциальном поведении других и сообщением, что поведение должников социально неприемлемо (поскольку большинство их соседей оплачивают счета вовремя), многие (но не все) неплательщики расплатились по счетам быстрее, чем контрольная группа неплательщиков, которые получили письма, не содержащие подобной информации.