Михаил Умаров
PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила
Редактор А. Черникова
Руководитель проекта А. Василенко
Корректоры Е. Аксёнова, С. Мозалёва
Компьютерная верстка М. Поташкин
Дизайн обложки Ю. Буга, Е. Иванова
Иллюстрации С. Калашникова
© М. Умаров, 2016
© ООО «Альпина Паблишер», 2016
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
* * *
Я хочу порекомендовать эту книгу всем, кто работает в PR или хочет сделать карьеру именно в этой области. Пожалуй, она станет энциклопедией современных инструментов и кейсов в PR. В книге Михаил дает полезные советы работы с социальными сетями, алгоритмы выстраивания личного бренда, много статистики и аналитики, которую я прежде не встречала. Уверена, что опытным профессионалам будет также интересно ее прочесть, чтобы «сверить часы» и не отставать.
Ольга Дементьева, руководитель агентства hr4pr
Новая книга Михаила Умарова – один из лучших текстов для тех, кто постоянно развивается, совершенствуется и старается быть на шаг впереди. Кстати, пиар в книге получился далеко не чистым, а blended – смешанным. Михаилу удалось рассказать о существующих тенденциях рынка труда, карьеры, мотивации и управления, подтвердив факты статистикой.
Книга актуальна как никогда. Уверена, что читать ее стоит и руководителям, и пиарщикам, и тем, кто думает о развитии собственного бренда.
Анна Измайлова, директор по маркетингу и продажам Стокгольмской школы экономики в России, бизнес-тренер
Михаил заново осмыслил, обобщил и письменно зафиксировал все то, что действительно важно для развития нашей отрасли: актуальные принципы, современные методы и меняющуюся социальную роль PR.
Уверен, отрасль еще не раз скажет Михаилу за это спасибо!
Олег Полетаев, директор по связям с общественностью X5 Retail Group
Добрый и ироничный, настоящий PR-профессор Михаил Умаров в очередной раз разложил по полочкам злободневные вопросы, касающиеся разных граней связей с общественностью – от деталей в media relations до стратегий построения HR-бренда. Примечательно, что книга полезна и тем, кто только начинает трудиться в весьма запутанном мире современных коммуникаций, и тем, кто уже имеет опыт, но хочет свои ощущения систематизировать.
Мария Заикина, PR-директор компании «Связной»
Отличный путеводитель по профессии пиарщика. Эта книга особенно интересна тем, что рассказывает о коммуникациях с разных сторон: со стороны клиента и агентства, сотрудника и руководителя. В книге много толковых примеров, масса практических советов о том, как определить цели и задачи PR, как вести себя в кризис, как сделать кампанию вашего бренда в соцмедиа более эффективной, наконец, как создавать и развивать свое агентство. И, главное, много правильных, хотя порой и не очень приятных вопросов к собратьям по профессии.
Светлана Анурова, менеджер по связям с общественностью Google в России
Как бывший генеральный директор агентства, подписываюсь под каждым словом, читала с удовольствием. Я очень надеюсь, что именно такие подходы, такие практики будут развивать профессию и натаскивать (в хорошем смысле этого слова) новое поколение профессионалов-практиков. Браво, Михаил!
Татьяна Никульшина, член Правления WWF в России, независимый PR-консультант, медиатренер
Новая книга Михаила Умарова «PR в реальном времени» – вдохновляющий учебник о деловых коммуникациях в период всеобщей миграции в цифровую среду. И речь в нем в первую очередь не об инструментах PR, рекламы и маркетинга, а о том, как бизнесу осознать свою ценность для общества и научиться делиться этой ценностью с правильной аудиторией, правильными способами, в правильные моменты жизни и в итоге устанавливать правильные длительные отношения. Книга будет полезна как предпринимателям, так и специалистам рекламно-коммуникационного рынка.
Борис Омельницкий, президент IAB Russia, директор по развитию сервиса ADFOX компании «Яндекс»
Как работают коммуникации сегодня, когда появились соцсети и мы уже не помним, когда последний раз читали бумажную газету? Емкие, четкие и доказательные ответы на вопросы, которые сегодня должен задавать себе каждый управленец, а не только пиарщик.
Структурированный и системно изложенный актуальный практический опыт одного из опытнейших практикующих пиарщиков. Что может быть лучше?
Екатерина Тутон, директор по коммуникациям АНО «Оргкомитет Россия-2018» по подготовке и проведению Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™
Предисловие
Стремительно меняющийся медийный ландшафт не дает «расслабиться» тем, для кого коммуникации стали не просто ремеслом, «средой обитания», а частью идентичности, частью их «я». Иначе не избежать профессиональной деградации. Где взять противоядие? Собственно, об этом книга Михаила Умарова «PR в реальном времени». Времени ломки коммуникационного сознания (определяемого «медийным бытием»).
Заметьте: тезис о «грузе» собранного на полях «коммуникационных кампаний» опыта находит у автора неожиданную интерпретацию. Оказывается, чем опытней специалист, тем большим заложником своих знаний он становится. То есть и экспертам учиться не поздно: учеба – всегда «наклон компетенций», постановка своих знаний под сомнение. Меняться, расти приходится, хотим мы того или нет. Изменения следует признать и… учиться осваивать их быстрее других!
По Умарову, PR-рынок – это мир бизнес-идей, идей свежих и нестандартных. Идей эффективного разграничения каналов общения, не игнорирующего «аналоговые» коммуникации, общения с глазу на глаз. Проверяя телефон полтораста раз на дню и не вылезая из социальных сетей, мы вовсе не гарантируем качества нашего общения. А ведь пропустишь что-то важное – вроде как сам виноват…
Эта книга адресована прежде всего «поколению Y», не готовому, не желающему повторять карьерный путь своих родителей. «Чистить манеж» в ожидании своего звездного часа – это не про них. Здесь и сейчас! Всё и без остатка!
Не знаете как? Откройте «PR в реальном времени»!
Пожалуй, один из немногих тезисов автора, с которым лично я не соглашусь: «с вузовской скамьи взять готовых специалистов невозможно – обучение происходит на практике». Во-первых, само понятие «готовый специалист» становится динамичным: его «готовость» – не в статике, а в постоянном развитии, в профессиональном росте. Во-вторых, обучение на практике – это то, чем высшая школа сегодня и занимается, причем с первых курсов.
Испытание боем – лучшее испытание! Во всяком случае, я буду рекомендовать своим студентам эту книгу в качестве настольной!
Если, разумеется, они еще читают, сидя за столом на студенческой скамье…
Ярослав Скворцов, декан факультета международной журналистики МГИМО МИД России, кандидат социологических наук
Введение
Как говорится, и снова здравствуйте!
Восемь лет назад вышла моя первая книга «PRописные истины»[1], в которой я поделился опытом работы в крупной компании, абсолютно субъективным взглядом на PR-индустрию, кейсами и байками из профессиональной жизни. Спасибо, что читали, что давали обратную связь – это было важно.
Многие спрашивали: «Когда выйдет следующая книга?» Сразу как-то не получилось, видимо, нужен был этап накопления опыта, впечатлений и эмоций.
За это время я ушел из компании в агентство, сильно изменился и сам рынок. В общем, было время обдумать новый материал.
Взгляд со стороны PR-агентства изменил мое восприятие профессии и рынка. Компания – большая вселенная, где все вертится вокруг одного центра. И значимость инструментов, подходов, кейсов, результатов сильно привязана к этой системе координат. Напротив, в агентстве ты как на астероиде: смотришь на звезды со стороны, можешь холодной головой оценить и сравнить их яркость, размер и значимость.
Эта книга, по сути, состоит из ряда заметок. Некоторые из них выходили в СМИ в виде колонок, получали комментарии и лайки. Вы, читатели, стали чем-то вроде фокус-группы. Или, тешу себя мыслью, системы контроля качества.
Мы поговорим о нескольких ключевых темах. Во-первых, о том, как трансформировался сам PR за последние годы. А это произошло – и дело здесь не только в развитии SMM.
Да, социальные сети многое изменили. Мы получаем информацию из френдленты, там же ее и обсуждаем. Смотрим видео на YouTube, а кино в сети «ВКонтакте». За справками лезем не в книги, а в «Википедию».
У СМИ больше нет монополии на новости, у пиарщиков – на информационные поводы. Восемь лет назад работа с социальными сетями была экзотикой. Блогеры представлялись либо айтишниками, либо прыщавыми студентами. Сейчас аудитория социальных сетей составляет десятки миллионов человек[2], и уже понятно, что эти загадочные существа – мы сами. Существенная и самая активная часть общества. Умер ли PR? В прежнем виде – да.
Но социальные сети и маркетинг в реальном времени вдохнули в профессию новую жизнь, вернули к изначальным ценностям, которые вкладывались в понятие «связи с общественностью» (public relations) на заре этой индустрии: прямому разговору, диалогу с аудиторией и оперативной обратной связи.
Во-вторых, мы поговорим о том, как меняется медиапространство.
Стремительное увеличение количества активных пользователей социальных сетей происходит на фоне системного кризиса СМИ, аудитория которых тает, как весенний лед. Рынок СМИ продолжает дробиться, конкуренция за внимание публики растет. Чтобы его удержать, нужны все более хлесткие и цепляющие темы.
Но читатели и зрители не испарились, они переключились на новые способы потребления информации. Сегодня мы не отдаем себе отчета, где нашли тот или иной контент – прочитали в блоге или газете, посмотрели по телевизору или на YouTube.
Новые медийные площадки позволили людям создавать контент, учиться, общаться, развлекаться, вступать в сообщества по интересам, решать бизнес-задачи. И все это – не зная в лицо своих собеседников и партнеров.
В-третьих, мы обсудим новые инструменты PR, современные подходы международных и российских компаний к PR и коммуникациям вообще. Мы живем в кризисное время. Уже не помню, когда по радио и телевидению об этом не говорили. Так что кризисные кейсы представляют большой профессиональный интерес. Сейчас это один из главных драйверов развития нашей профессии. Я не смог обойти вниманием работу с первыми лицами компаний, HR-брендом, внутренними коммуникациями.
В-четвертых, немало слов я посвятил поведению потребителей. Изменились не только коммуникационные каналы и профессиональные инструменты. Произошел сдвиг в восприятии мира. Мы перестали следить за брендами так пристально, как раньше, поскольку брендов стало слишком много. Теперь у компаний есть два выхода: адаптироваться под нашу повестку дня, встроиться в нашу картину мира или затеряться в сумраке. Перелом, сравнимый с переходом от системы Птолемея к системе Коперника. И далеко не все осознали новые реалии.
В-пятых, мне интересно поговорить и о профессионалах PR-индустрии. Что означают изменения реалий лично для них? Стоит ли забыть о традиционных форматах работы и полностью переключиться на Интернет? Как строить карьеру в новых условиях, как оценить результат своих действий? Я уверен, что роль специалиста по коммуникациям в новых условиях вырастет. Ведь он выступает проводником в мир клиентов, адвокатом интересов компании в куда большей степени, чем это было раньше. Вопрос в том, воспользуются ли компании этой замечательной возможностью или будут делать вид, что ситуация ни капли не изменилась.
Не могу обойти вопрос и о людях, с которыми я работаю, то есть о нашем агентстве Comunica. За прошедшие семь лет штат вырос с 12 до 80 человек, а само агентство пережило целый ряд трансформаций.
В этих трансформациях я тоже вижу отражение ситуации на рынке в целом. Эволюции нашего агентства посвящена отдельная глава. Я постарался честно и без прикрас рассказать, как мы строили наш маленький дивный мир.
Как видите, тем для разговора предостаточно. Так что берите попкорн, садитесь поудобнее и слушайте.