Михаил Бакунин
Agile-маркетинг в интернете
Обе эти методологии пересекаются с принципами бережливого производства (lean production), которые использовались на заводах Toyota и на основе которых создавались уникальные технологии этой компании и ее философия. Концепцию бережливого производства разработал инженер и предприниматель компании Toyota Тайити Оно вместе с Сигео Синго. В дальнейшем она была внедрена и в американских компаниях.
Данный подход к управлению организацией предполагает повышение качества продукции при одновременном сокращении расходов. Как выяснилось, этого действительно можно добиться, соблюдая некоторые правила. Одно из них гласит, что в процесс оптимизации должен быть вовлечен каждый сотрудник компании, и эта деятельность полностью ориентирована на потребителя.
Главной задачей бережливого производства является непрерывное устранение потерь, поскольку только так возможно добиваться совершенства, снижать стоимость продукта и повышать его качество. Все производственные процессы, которые не представляют ценности для потребителя, должны быть постепенно ликвидированы. Лидеры Toyota не сомневаются, что любая компания обладает потенциалом для улучшения любой сферы своей деятельности.
Ни одной организации не удалось скопировать эти технологии, но многие внедряют различные методы бережливого производства, причем достаточно успешно. По моим наблюдениям, применение этих принципов помогает компаниям быть более эффективными и достигать большего. За свою практику я часто бывал на разных производствах, в том числе автомобилей, сферы пищевой промышленности, а также товаров из сферы FMCG (fast moving consumer goods, «быстро оборачиваемые потребительские товары», или «товары повседневного спроса»). И убедился на практике, что принципы Agile отлично вписываются в производство и работают, помогая организациям выстраивать процессы и быть гораздо более эффективными.
Да, еще 15 лет назад казалось, что данная философия подходит лишь для сферы программного обеспечения. И действительно, те, кто так или иначе знаком с разработкой, понимают, что Agile является безусловно удобным, и в наше время уже нельзя представить, что может быть по-другому. И практически одновременно с ПО эта философия начала входить в другие сферы бизнеса. Эта тенденция значительно усилилась в течение последнего десятилетия. Это было обусловлено несколькими факторами. Ниже я перечислю их и дам комментарии по каждому пункту.
Лидерство взяли ИТ-компании
Если мы оглянемся на несколько лет назад, то увидим, что тогда список самых дорогостоящих компаний мира возглавляли крупные промышленные корпорации, такие, как Exxon Mobil, General Electric и т. д. Сейчас же в топ вышли ИТ-компании. Ниже – список самых дорогих брендов мира за 2019 год по версии Forbes, и большинство из первой двадцатки – из сферы информационных технологий.
Поскольку эти компании лидируют в бизнесе, соответственно, они привносят на мировой рынок свои стандарты управления. И поскольку для каждой из них ключевой ценностью является программное обеспечение, то и способы его разработки (методы Agile) транслируются на весь деловой мир, включая банковскую сферу.
В частности, такой подход использует в своей деятельности «Альфа-банк», внутри которого работает мощное ИТ-подразделение, состоящее из команд, ведущих проекты. Они обновляют приложения, улучшают инструменты обслуживания и внедряют новый функционал. Например, «Альфа-банк» одним из первых начал роботизацию рутинных операций. Полгода использования новых технологий показало, что робот в среднем обрабатывает информацию в 2,64 раза быстрее человека, и доля ручного разбора в целом снизилась на 28 %. Даже с учетом эксплуатационных расходов, применение искусственного интеллекта по сравнению с ручным разбором данных позволяет экономить только в этом направлении более 76 тысяч долларов в год.
Все крупные мировые финансовые структуры сегодня поддерживают стартапы и инновации. Так, несколько месяцев назад стало известно о том, что несколько мировых банков (Credit Suisse, Barclays, UBS Group AG, Bank of New York Mellon, Deutsche Bank, Banco Santander и др.) вложили около 50 миллионов долларов в первый этап проекта по созданию новой криптовалюты. Ожидается, что начальные результаты деятельности новой компании Finality, на открытие которой пошли основные средства, будут объявлены уже в начале 2020 года.
Цифровая трансформация: все переходит в digital-формат
Эта тема сейчас очень популярна не только за рубежом, но и в России. Ни один современный форум не обходится без связанных с ней слоганов, она формирует повестку многих топовых мероприятий.
Нередко в профессиональной среде мы слышим фразу: «Everything that can be digital will be» («Все, что может быть цифровизовано (диджитализировано), будет цифровизовано (диджитализировано)»). Говорят, первым ее использовало агентство Razorfish, сделав своим слоганом. Но также ее произносят и используют в текстах в различных вариациях крупные лидеры мнений, ученые, бизнесмены.
Мне, например, довелось услышать ее на лекции шведского ученого Кьелла (Челля) Нордстрема, написавшего книгу «Бизнес в стиле фанк», известного экономиста и футуролога. Ключевое значение этой фразы для нас заключается в том, что цифровые технологии распространяются до тех пор, пока не заполнят собой все, где они могут быть применены. И они активно движутся по этому пути.
Изменения давно уже начали происходить повсеместно, так же и в пользовательской среде. Как известно, есть две основных формы хранения информации: аналоговая и цифровая. И пользовательские предпочтения активно сместились от первой ко второй. Посмотрим подробнее, почему.
Основная причина роста популярности цифровой информации по сравнению с аналоговой заключается в том, что в цифровом виде информация гораздо проще копируется, передается и хранится.
Аналоговые носители имеют конкретную физическую форму: это лист бумаги, на котором написан текст, пластинка, аудиокассета. Соответственно, в цифровой форме информация может храниться в памяти различных устройств.
Для того, чтобы скопировать пластинку, необходимо создать такую же пластинку. В случае с MP3 файлом данное действие занимает несколько минут. Кроме того, издержки при копировании цифровой информации минимальны. Мы можем производить это действие огромное количество раз и будем ограничены при этом только вычислительными мощностями и памятью устройства.
Передать информацию, которая хранится на аналоговом носителе, можно только вместе с этим носителем. Так, пластинку можно только послать физически, и это занимает время. Например, из Москвы в Буэнос-Айрес, столицу Аргентины, такая легкая бандероль будет идти около месяца (считая сроки обработки на таможне). И в то же время звуковой, музыкальный файл мы можем отправить между этими городами практически мгновенно.
Хранение информации в случае с цифровыми носителями также более простое. Для этого требуется гораздо меньше места, а доступ осуществляется быстро и понятно.
Благодаря повсеместной цифровизации у широких пользовательских масс и у бизнеса в целом появляется все больше инструментов накопления опыта и обработки информации. Эти изменения позволяют организациям и отдельным специалистам реализовывать такие масштабные проекты и в столь сжатые сроки, что раньше это могло представляться фантастикой.
Например, современный инструментарий искусственного интеллекта имеет огромный потенциал в области исследований и создания новых лекарств (называемой на Западе Drug discovery). Уже сейчас различные вычислительные инструменты помогают фармацевтическим компаниям и ученым работать совместно, обрабатывая колоссальные объемы хранимой в цифровом виде информации.
За счет этого, к примеру, компании Insilico Medicine удалось недавно совершить прорыв и найти шесть перспективных методов лечения фиброза всего за 21 день, израсходовав около 150 тысяч долларов, в то время как при традиционном подходе и «аналоговой» скорости обработки информации на это ушло бы более 8 лет и миллионы долларов.
Информации, которая хранится и обрабатывается в цифровом виде, становится все больше. Каждое пользовательское устройство сегодня является средством передачи, создания и хранения контента. А также мощным маркетинговым инструментом, предоставляющим мета-данные о пользователе.
Различные сервисы могут получать, обрабатывать и использовать информацию, которую генерируют смартфоны. Также большие потоки данных поступают от промышленных датчиков, GPS-маячков, RFID-меток, то есть от любых устройств, которые предназначены для документирования, фиксации определенных событий или параметров.
И обработка этой информации осуществляется практически молниеносно. На основе этих данных создаются аналитические отчеты, а также они используются для продвижения различных товаров и услуг.
Развитие и углубление конкуренции в разных сферах
Конкуренция в бизнесе перешла на новый уровень – это еще один фактор, благодаря которому философия Agile получила развитие и популярность.
Если раньше крупные промышленные компании имели капиталы, конкурировали с такими же корпорациями и четко знали своих конкурентов, то с развитием цифровых технологий все начало кардинально меняться. И сегодня любая компания, любой стартап могут перевернуть рынок, выйти в лидеры и изменить правила игры в целом.
Идеальным примером здесь является Uber, изменивший бизнес-модель такси навсегда. Проект был запущен в 2010 году и с тех пор неоднократно переживал как триумфы, так и мощные кризисы. Новой модели услуг активно сопротивляется традиционный рынок такси, волны протестов проходят по всему миру, а в некоторые страны вход для Uber по-прежнему закрыт. Тем не менее инвесторы не сомневаются в дальнейшем успехе стартапа. В ходе последнего раунда финансирования Uber привлек 1,2 миллиарда долларов и получил оценку в более чем 40 миллиардов долларов. Сейчас, по данным Wall Street Journal, стоимость компании превышает 50 миллиардов долларов.
Новая модель, которую предложил Uber, находит применение в различных сферах. Она быстро стала популярной на рынке доставки еды, не встретив большого сопротивления. Скорее всего потому, что до ее прихода развитой традиционной модели доставки еды, которая устраивала бы всех участников, просто не было. И вот сейчас направление Uber Eats приносит немалый доход материнскому бренду, успешно работая по всему миру. В некоторых регионах конкуренцию ему составляют местные компании, взявшие за основу эту же модель. Так, например, в России прекрасно чувствует себя Яндекс. Еда, а стартап PedidosYa, появившийся в Уругвае 9 лет назад, сегодня обслуживает уже более 15 тысяч ресторанов и 400 городов в Латинской Америке.
Эта же бизнес-модель находит применение и в других сферах. Стартапы, выходящие на рынок, так и представляют инвесторам свой проект: «Это будет Uber в сфере обучения/ переработки мусора/ доставки одежды». И сразу всем все становится понятно.
Большие корпорации теперь понимают, что конкурируют не только друг с другом, но и с инновациями. И в разных сферах компании могут просто выйти на любой из рынков с оригинальной идеей и технологической платформой и совершить прорыв. Еще несколько лет назад казалось, что финансовый рынок – это прежде всего история и традиции, доверие. Но сегодня все решают технологии, и даже в консервативном банковском сегменте новички могут запросто стать успешными. Сегодня финансовая сфера инвестирует огромное количество ресурсов в цифровизацию своих продуктов. Это обусловлено тем, что те же банки конкурируют уже не только друг с другом, но и с большим количеством финтех-стартапов. А любой такой успешный новичок в любой момент может превратиться в банк или заменить его.
В качестве иллюстрации отлично подходит кейс Tinkoff Bank. В 2006 году Олег Тиньков приобрел мало кому известный московский Химмашбанк и на его основе создал первый в России банк с дистанционным обслуживанием, а именно Tinkoff Bank. Несмотря на неудачи в привлечении инвестиций на старте проекта, только за время кризиса 2008 года банк показал 50-кратный рост прибыли. Успех предприятия во многом связан с использованием развитой технологической платформы. Ему удалось существенно снизить издержки за счет нестандартного для банковской сферы маркетинга и применения компьютерной обработки данных вместо человеческого труда.
Также стоит упомянуть о стартапе Revolut. Этот британский банковский сервис с российскими корнями работает с 2015 года, в качестве основного продукта предлагая обмен валюты без банковской комиссии. В августе 2019 года стартап запустил сервис для покупки акций. По данным Crunchbase, с момента основания Revolut привлек 336,4 миллионов долларов.
Та же компания Apple, известная своими инновациями, выпустила свою карту в партнерстве с банками. Она называется Card и являет собой виртуальную кредитную карту с ежедневным кэшбеком за покупки, удобной статистикой в приложении и поддержкой через чаты. Заказать ее можно в приложении Apple Wallet (в России услуга пока недоступна) и уже через несколько минут расплачиваться кредиткой везде, где принимают Apple Pay.
Технологические инновации полностью меняют современный бизнес, и уже не только большие и малые, традиционные и новые компании вступают в игру и начинают диктовать свои правила, но и обычные пользователи. Особенно явно это видно в сфере производства контента. Например, если взять различные музыкальные и стриминговые сервисы, то станет заметно, что лидерство здесь – понятие очень условное. Массы хотят следовать за лучшим контентом, который они выбирают сами, а не который им навязывают. Сейчас любой может стать звездой при желании, загружая свой контент на YouTube или в Spotify, например. Песни некоторых моих знакомых уже доступны для скачивания.
Поэтому производители развлекательного контента (если хотят оставаться в выигрыше) должны не сопротивляться данному тренду, а попытаться возглавить его. Отличный пример – компания Netflix, которая по всему миру запустила цепочку изменений всего производства видео-контента, видео-продакшена (сериалы, развлекательные шоу и т. д.). Ее новаторство в том, что она не только стала дистрибьютором контента, но и производителем, который, помимо прочего, может прогнозировать спрос на тот или иной контент, исходя из потребительских предпочтений. Уникальность этого сервиса заключается не в том, что они являются стриминговой платформой, а в том, что они, имея огромную базу пользователей и зная, кто и что смотрит и любит, могут прогнозировать популярность того или иного контента гораздо лучше, нежели студия по производству фильмов (например, 20th Century FOX), и поэтому они взяли производство фильмов в свои руки. Успех их контента показывает, что получается у Netflix это очень хорошо. В качестве примера можно взять «Ведьмака», который является продуктом Netflix. За первый месяц фэнтези-шоу, где Генри Кавилл (Henry Cavill) сыграл легендарного Геральта из Ривии, посмотрело 76 миллионов пользователей, что сделало его самым успешным дебютом в истории сервиса.