Мелани Дезиель
Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно
К сожалению, я не могу объяснить вам, зачем именно вы создаете контент. Зато могу рассказать о распространенных причинах, побуждающих людей этим заняться: в надежде что одна из них найдет отклик в вашей душе и позволит вам сделать шаг на пути к обретению собственной цели.
Для многих людей создание контента – это должностная обязанность. Если вы работаете в маркетинге или в отделе коммуникаций какой-нибудь компании, образовательного учреждения или, скажем, некоммерческой организации, создание и распространение контента может быть одной из тактик, используемых для достижения более масштабных целей организации, поставленных руководством.
Быть может, вы создаете контент, чтобы продать больше продукции, набрать больше студентов, получить больше пожертвований, повысить лояльность клиентов или обучить потенциальных клиентов.
Для других создание контента – инструмент, с помощью которого строится репутация и расширяется охват влияния. Если вы докладчик, писатель, консультант, инфлюенсер, творческий человек, художник, фрилансер или предприниматель, создание и распространение контента, скорее всего, позволяет вам сформировать личный и профессиональный бренд.
Возможно, создаваемый вами контент используется, чтобы продемонстрировать ваш опыт и таланты, заручиться преданностью поклонников, обрести известность, создать возможности для получения доходов и удержать увлеченную фанатскую базу для поддержки ваших проектов, а потенциально и продуктов тоже.
Однако создание контента может служить и другим целям. Если по натуре вы творческий человек, возможно, ваш блог, канал на YouTube, онлайн-комикс или блог вашей собаки станет выходом для вашей творческой энергии, где вы сможете поделиться своими мыслями, реализовать свои таланты. Возможно, монетизация вас и не интересует – вам просто нужно пространство для творчества.
Если у вас активная гражданская позиция, вы сможете использовать свой блог или присутствие в соцсетях для продвижения волнующего вас дела, содействия изменению поведения и переходу к новым привычкам, а также для поддержки организаций, чья деятельность вас интересует. Вас привлекает не столько выгода, сколько возможность привнести в мир изменения с помощью контента.
Прежде чем с головой погрузиться в последующие главы, сделайте паузу и ответьте на вопросы на странице 23–24. Они помогут вам лучше понять, почему вам требуется или хочется создавать контент, независимо от того, схожи эти причины с вышеперечисленными или представляют собой нечто совершенно иное.
Не жалейте времени: запишите свои ответы, проанализируйте результаты – все это должно помочь вам определить, каковы именно ваши причины создания контента. В принципе, конечно, любая причина, пришедшая вам на ум, поставит перед вами одну и ту же задачу: как передать ваш посыл, чтобы заинтересовать имеющуюся аудиторию, привлечь новую и усилить ваше влияние на мир. Истории позволяют проделать это, а принцип топлива для идей наделяет вас умением стабильно генерировать новые идеи для историй, чтобы вы могли добиться своих целей в разработке контента, какими бы они ни были.
Так приступим же.
Вот несколько подсказок, которые помогут вам прояснить свои цели в создании контента:
Я создаю контент, потому что…
Главной аудиторией, на которую я ориентируюсь при создании контента, является…
В идеале в случае потребления моего контента аудиторией это приводит к…
Надеюсь, моя аудитория описала бы мой контент следующим образом…
Надеюсь, моя аудитория скажет, что мой контент вызывает у них такие чувства, как…
Я бы хотел(а) создавать контент, похожий на тот, что я вижу у…
Надеюсь, создание контента позволит мне ощутить…
10 акцентов
Акцент 1. Люди
Контент с акцентом на людей рассказывает историю об одном человеке или группе людей. В журналистике мы бы назвали такого рода контент профилем или характеристикой.
Профиль содержит подробную информацию о человеке, позволяя получить представление о его личности, взглядах, характере, происхождении, достижениях, поведении, жизненной позиции, убеждениях, предпочтениях, влиянии на других, чувстве стиля и других аспектах жизни.
Чаще всего в центре такого рода историй оказываются заслуживающие внимания люди, интересные публике; читатели готовы потратить время, чтобы прочесть о них, узнать больше. Знаменитости – музыканты, актеры, спортсмены, политики и другие общественные деятели – зачастую автоматически вызывают у аудитории интерес в силу их влияния, репутации и имеющейся базы поклонников.
А вот менее известные личности и обычные люди могут привлечь определенный интерес благодаря собственному опыту, достижениям, участию в примечательных событиях или за счет выдающихся поступков[9]. Бывает, удается запечатлеть на камеру, как люди совершают преступления, творят добро или справляются с исключительными задачами, а потом запись разжигает любопытство широкой публики и люди принимаются гадать, что же за человек попал в кадр. Это как раз проявление подобного феномена.
Контент с акцентом на людей обычно подразумевает непосредственный вклад человека, для которого составляется профиль, будь то интервью, цитаты или иного рода участие. Кроме того, как правило, такие истории требуют вклада других людей, хорошо знакомых с главным героем, к примеру, членов его семьи, друзей, коллег или соседей. Непосредственное участие субъекта в материале, равно как и вклад тех, кто хорошо его знает, позволяет нарисовать более полную картину при изображении этого человека.
И хотя большинство профилей посвящены отдельному человеку, можно создать аналогичный контент с акцентом на людей о целой группе тесно связанных индивидуумов: о семье, команде, клубе, отделе, классе или дружном сообществе.
Когда создается контент с акцентом на людей, особенно если создается он для компании, инстинкт подсказывает нам сделать акцент на тех, кто находится «внутри» организации. Однако, поведав историю о других людях – клиентах, местных партнерах, соседях, продавцах, можно позволить организации блистать наряду со всеми, кто вносит свой вклад в ее работу и разделяет ее ценности.
Когда в центре внимания такого контента оказывается человек, вызывающий особый интерес, его имя обычно указывается в заголовке или «шапке» материала. Если же есть вероятность, что по имени человека не узнают, в заголовке указывается его достижение или значимость его действий. Вот как может выглядеть заголовок контента с акцентом на людей:
• Имя: претендент на выполнение миссии.
• Как Имя меняет киноиндустрию.
• Знакомьтесь: шеф-повар главного кулинарного тренда этого года.
• «Цитата»: нежданный герой, помешавший ограблению.
Примеры контента с акцентом на людей
Во многих случаях цель контента с акцентом на людей – составить профиль, в котором можно будет рассказать о человеке, уже знакомом широкой публике, или подчеркнуть самые интимные подробности его жизни. В таких случаях и цель, и трудность заключаются в том, как заполучить новую, еще не известную аудитории информацию о субъекте.
• Фэшен-блогер может составить профиль известного дизайнера, чтобы проанализировать, как недавний переезд в Азию повлиял на его работу, в надежде поделиться новыми подробностями о процессе его творчества.
• Техническая компания может опубликовать длинное интервью со своим генеральным директором. Теперь, покидая свой пост, она поведает новые истории, поделится тем, что узнала за время работы в компании, и кое-что расскажет о новой главе в своей жизни.
Иногда контент с акцентом на людей строится практически по противоположному принципу: в центре внимания оказывается нечто неизвестное. В таких случаях цель зачастую в том, чтобы познакомить аудиторию с тем, кого она пока не знает, но к кому, узнав больше, скорее всего, проявит интерес.
• Некоммерческая организация может создать письменный профиль человека, которому пошла на пользу ее программа, помощь или сбор средств, что поможет подчеркнуть важность работы организации, ведь она напрямую влияет на жизнь конкретных людей.
• Спортивная франшиза создает видео, в котором оператор целый день следует за смотрителем стадиона, чтобы показать, сколько требуется работы для поддержания чистоты, безопасности и состояния готовности к регулярным соревнованиям. Благодаря этому фанаты начинают по-новому смотреть на тех членов команды, которые не являются непосредственно спортсменами.
Вот примеры тех, кто может стать отличным субъектом для контента с акцентом на людей:
• Главные игроки: высшее руководство, официальные лица, исполнительные директора, лидеры, руководители, ответственные за принятие решений, кандидаты, знаменитости, лидеры общественного мнения.
• Важные игроки: сотрудники, персонал, преподавательский состав, учащиеся, работники, экипаж.
• Сторонники/Партнеры: заказчики, клиенты, члены, абоненты, поклонники, пользователи, посетители, участники, продавцы, поставщики, спонсоры, рекламодатели, благотворители, меценаты.
• Исключительные случаи: победители, рекордсмены, финалисты, первые в чем-либо, герои, награжденные лица.
• Герои прошлого: покинувшие пост, свергнутые, выпускники, бывшие участники, пожилые люди, пенсионеры.
• Герои будущего: новые лица, следующее поколение, поступившие, восходящие звезды, перспективные.
• Прочие: неизвестные, соседи, конкуренты, творцы, изобретатели, оппозиция, благотворительные организации.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на людей
♦ О каких людях аудитории интересно узнать уже сейчас?
♦ О каких людях аудитории стоит узнать больше, даже если об этом не просят?
♦ Кто из людей вносит вклад в историю, но еще не удостоился внимания?
♦ Какое исследование можно заблаговременно провести о субъекте, чтобы избежать базовых вопросов?
♦ Какой особый подход следует выбрать для рассказа об этом человеке?
♦ Какую информацию об этом человеке можно раскрыть из того, чего о нем еще никто никогда не говорил?
♦ Какие вопросы этот человек, скорее всего, никогда не слышал прежде?
♦ Кто достаточно хорошо знает этого человека, чтобы сообщить дополнительную информацию о нем?
♦ Какие цитаты этого человека достаточно убедительны, чтобы включить их в материал в точной формулировке, а какие лучше перефразировать?
Акцент 2. Основы
Контент с акцентом на основы представляет собой попытку предложить общий обзор темы. Он содержит определения, справочную информацию, знакомит публику с соответствующим контекстом и подсказывает, где найти дополнительные сведения.
Контент об основах можно считать ознакомительным, т. е. контентом, составители которого предполагают, что вы совершенно не владеете темой или знаете о ней очень мало, и пытаются помочь вам лучше разобраться в вопросе. С учетом ознакомительного характера контента с акцентом на основы, он, как правило, представлен в четкой и лаконичной манере, чтобы аудитория могла быстро и легко усвоить его.
Зачастую предназначение такого контента в том, чтобы предоставить понятное объяснение трудной для восприятия темы. Также такого рода контент может посвящаться темам, внезапно ставшим предметом обсуждения общественности, темам, о которых узнали довольно неожиданно. К их числу принадлежат текущие события, отсылки к поп-культуре, сленговые выражения, перспективные технологии, восходящие звезды, стремительно растущие компании.
Контент с акцентом на основы зачастую легко распознать, поскольку его роль отражается уже в структуре заголовка или «шапки», чтобы даже начинающий читатель (или зритель) понял, что контент был создан именно для него. Не редкость заголовки наподобие:
• Биткоин: руководство для начинающих.
• Все самое важное о переезде в Нью-Йорк.
• Что надо знать, прежде чем брать собаку из приюта.
• Что такое вейпинг?
• Ипотека. Основная информация.
Такого рода контент часто закладывает основу контент-стратегии, поскольку освещает главные термины, тренды, личностей и не только в индустрии или нише. Возможно, подобному контенту несколько недостает разнообразия, ведь многие другие производители контента, скорее всего, будут искать схожую основу, чтобы рассказать о той же самой индустрии или нише. Тем не менее, предоставляя такого рода контент, вы гарантируете, что тот, кто хочет узнать больше о данной теме, не пойдет за информацией к вашим конкурентам.
Поэтому имеет смысл составить длинный перечень потенциальных идей и поработать над ними, чтобы превратить в основание для последующих, приуроченных к определенному сроку публикаций. Написание таких матеиалов – отличное задание для новоявленных авторов, а еще они могут прекрасно заполнить пустоту в тот период, когда ресурсов для создания нового контента не будет.
Примеры контента с акцентом на основы
В большинстве случаев предназначение контента с акцентом на основы – выступить вкачестве шпаргалки для трудной темы, чтобы человек мог получить хотя бы базовое представление о ней и поддержать беседу, но при этом не тратить массу времени и сил на самостоятельное изучение вопроса.
• Физик может опубликовать в своем блоге короткую статью под названием «Что же такое бозон Хиггса?», объяснив происхождение, наименование и предоставив основную информацию об этой субатомной частице.
• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать двухминутное видео, где будет рассказано об основных правилах игры, представлены ключевые термины и прочие важные моменты, которые помогут тем, кто мало знаком с игрой, насладиться мероприятием.
Аналогичным образом брифинг, посвященный основным текущим трендам, может представить всем собравшимся базовый обзор новой темы, помочь аудитории получить информацию о вопросе, который становится все более важным и актуальным с каждым днем. Такого рода контент выполняет ту же функцию, что и шпаргалка, только гораздо быстрее, поскольку призван реагировать на то, что внезапно привлекло к себе внимание общественности.
• Авторитетный эксперт в области маркетинга может разместить на YouTube видео под названием «3 вещи, которые вам надо знать о последнем обновлении алгоритма соцсетей», чтобы помочь подписчикам понять, в чем суть недавних перемен в организации новостной ленты их социальной сети[10].
Иногда акцент в контенте приходится на основы благодаря тому, что материал содержит простую подробную информацию о нескольких ключевых элементах той или иной темы, и неважно, о чем речь, – о людях, об условиях или иных факторах. Такие фрагменты зачастую по оформлению напоминают списки или же разбиты на несколько разделов.
• В кофейне может появиться маленькое иллюстрированное пособие под названием «Основы терминологии кафе и других заведений», где будут перечислены самые популярные напитки и термины, которые встретятся посетителям в меню этого кафе, что поможет им почувствовать себя увереннее и сделать заказ, точно зная, что к чему.
• Ювелир может написать коротенькую статью, в которой объяснит значимость огранки бриллиантов и четко опишет пять наиболее распространенных типов огранки, чтобы покупатели научились оценивать, выбирать и покупать надлежащим образом ограненные бриллианты.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на основы
♦ По какому вопросу аудитории может понадобиться больше базовой информации?
♦ Что нужно знать человеку, если он впервые столкнулся с той или иной темой?
♦ Какие термины, имена, места, вещи и другие моменты могут больше всего сбить их с толку?
♦ Что должен понять человек, чтобы стать более осведомленным клиентом?
♦ В связи с какими зарождающимися трендами аудитории может потребоваться более масштабный контекст?
♦ На какой возникший у аудитории вопрос можно ответить?
♦ Какие вопросы могут возникнуть у аудитории во время поиска по ключевым словам?
♦ Какие вопросы могут возникнуть у аудитории в социальных сетях?
♦ Какие распространенные вопросы люди задают отделу продаж, обслуживания клиентов и т. д.?
Акцент 3. Детали
Контент с акцентом на детали предназначен для того, чтобы представить объемный, всесторонний и во всех отношениях глубокий взгляд на ту или иную проблему.
Контент с акцентом на детали представляет собой куда более проработанную версию контента с акцентом на основы, о котором мы говорили в предыдущей главе. Если контент с акцентом на основы предоставляет ознакомительную информацию по теме, то контент с акцентом на детали подразумевает, что аудитория уже имеет общее представление о вопросе и хочет погрузиться глубже, для чего и требуется более подробная информация.
Журналисты назвали бы такой тип контента исчерпывающим или развернутым, имея в виду, что такой контент предоставляет массу информации, а количество слов для его написания, пространство для печати или время для воспроизведения будет больше среднего, чтобы обеспечить необходимую глубину и доскональность материала.
Как и в случае с акцентом на основы, контент с акцентом на детали зачастую можно выявить по конструкции заголовков и «шапок» – с их помощью авторы словно признают, что аудитория уже имеет некоторое представление о теме. Заголовки глубокого контента обычно выглядят следующим образом:
• Блокчейн: профессиональное руководство.
• Коллегия выборщиков: продвинутый справочник.
• Все, что надо знать о покупке дома.
• Полная история исследований космоса.
• Как подготовиться к забегу на уровне профессионала/эксперта/марафонца/олимпийца.
Контент с акцентом на детали зачастую выступает в качестве справочного материала, имеет существенную образовательную ценность, со временем привлекает новую аудиторию. К нему возвращаются раз за разом. Так что во многих случаях целесообразно (и даже необходимо) пересматривать и обновлять такого рода контент, чтобы он точно оставался актуальным и верным в том, что касается новой информации, исследований или последних изменений по тому или иному вопросу.
На создание контента с акцентом на детали обычно уходит куда больше времени, ведь он требует проведения серьезного исследования и временных затрат, иначе не получится собрать нужный объем актуальной подробной информации. Поскольку создание такого рода контента требует времени и иных ресурсов, он становится отличным решением для ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных публикаций, которые можно использовать в качестве «якоря» для более часто размещаемых постов с другими акцентами.
Если поискать, можно найти даже примеры такого контента, посвященного зарождающимся трендам, хотя это нечастое явление. Все дело в том, что тренды могут набирать и утрачивать популярность еще до того, как подробно прописанный контент будет готов, когда еще не завершится ни исследование, ни публикация, ни распространение материала.
Примеры контента с акцентом на детали
Понять глубину материала с акцентом на детали легче всего на контрасте с материалом, где акцент сделан на основы. Так что примеры ниже позаимствованы из главы об акценте 2 «Основы» и изменены, чтобы в них нашел отражение более тщательный, всесторонний подход, какого и следует ожидать от контента с акцентом на детали.
В предыдущей главе мы говорили о том, что контент с акцентом на основы можно представить в виде шпаргалки, превращающей всю информацию, собранную по теме, в сжато изложенную краткую справку. А вот когда контент создается с акцентом на детали, требуется куда более скоординированный подход. Цель такого контента – за один присест выдать всю актуальную информацию по той или иной теме.
• Физик может опубликовать в своем блоге исчерпывающую статью под названием «Полная история бозона Хиггса». В статье будет подробнейшим образом объяснена значимость этой частицы, будет во всех нюансах рассказано о различных попытках подтвердить ее существование, а также будут подводиться итоги трудов и жизненного пути тех, кто внес свой вклад в ее открытие. Возможно, будут прилагаться ссылки на литературу последних лет по данной теме, чтобы читатели могли продолжить подробное изучение этого вопроса самостоятельно.
• Бренд, спонсирующий крупное спортивное мероприятие, может создать десятиминутное видео, чтобы заинтересовать ярых фанатов. В ролике подробно расскажут об истории этого мероприятия, покажут архивные записи, поделятся фактами о площадке, где оно проводится, познакомят зрителей с главными командами и игроками, представят исчерпывающий обзор актуальных данных, перспективных прогнозов, аналитики, а также дадут комментарий насчет грядущего события.
Как мы уже говорили, для брифингов на тему текущих трендов контент с акцентом на детали нехарактерен, поскольку требуемый уровень детализации ограничивает возможность проведения брифинга в силу его временных рамок. При этом тренды можно подробно рассмотреть в обзорах, которые позволяют более серьезно изучить тренд как сразу после пика, так и после того, как будет доказано, что он сохранится еще на некоторое время.
• Авторитетный эксперт в области маркетинга может создать пятнадцатиминутное видео для YouTube под названием «Все, что надо знать о последнем обновлении алгоритма Facebook[11]», поделившись результатами двухнедельных испытаний, проведенных с целью доказать важность происшедших изменений, предлагая подробный анализ того, как пострадавшим от данных изменений вернуть все, как было прежде, и сравнивая данное обновление с предыдущими.
Если в контенте с акцентом на основы рассматриваются только ключевые элементы конкретного вопроса, фрагмент с акцентом на детали продемонстрирует более тщательный подход, поскольку в данном случае авторы будут пытаться создать всесторонний отчет о конкретной теме, охватывая не только основные элементы.
• В кофейне может появиться материал под названием «варим кофе как настоящий бариста», где будет представлено детальное объяснение каждого шага в приготовлении кофе: как распознать зерна разной обжарки, перемолоть их, заварить разными способами, как обращаться с кофе-машиной, которая готовит эспрессо, какие рецепты напитков стоит запомнить и так далее[12].
• Ювелир может создать подробный материал, в котором расскажет о четырех главных свойствах бриллиантов: количестве каратов, огранке, цвете и чистоте. Что поможет наиболее взыскательным покупателям узнать все о качестве бриллиантов, в том числе, как измерить каждое из вышеперечисленных качеств, кто сертифицирует камни, как каждый фактор влияет на цену камня и иные моменты, которые могут всплыть в разговоре о качестве и цене камня.
Вопросы для размышлений при создании контента с акцентом на детали
♦ Имеется ли аналогичный контент с акцентом на основы, который можно было бы доработать?
♦ Насколько продвинутой должна быть аудитория для данного контента?
♦ Что еще эта продвинутая аудитория захочет узнать по данной теме?
♦ Сколько деталей требуется для уровня восприятия, свойственного такой аудитории?
♦ Какое исследование можно использовать, чтобы дополнить контент достоверными деталями?
♦ Какое экспертное мнение и какие дополнительные ресурсы придадут материалу достоверности?
♦ Сколько времени уйдет на то, чтобы создать предельно подробный контент?
♦ Можно ли дополнить этот материал фрагментом с акцентом на основы?
♦ Как организовать контент, чтобы его было легко воспринимать, несмотря на глубину информации и размер материала?