Марк Стикдорн
Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта

Полная версия

3.4.2 Карты ценностных сетей

Карта ценностной сети – расширенный вариант карты заинтересованных сторон. Вместо того чтобы просто описывать взаимоотношения между игроками, карта ценностной сети показывает, как идет обмен ценностями между ними. Понятие ценности может здесь относиться как к услугам и физическим продуктам, так и к финансовым ценностям. Простой пример обмена ценностями: стейкхолдер А дает деньги стейкхолдеру В, а взамен стейкхолдер В поставляет услугу стейкхолдеру А. Может идти и обмен менее осязаемыми ценностями – например, информацией, доверием или статусом.

Подобно картам стейкхолдеров, карты ценностной сети показывают системы с определенной точки зрения в определенный момент времени. Как расширенный вариант карты стейкхолдеров карта ценностной сети может показывать поток ценностей в системе – например, информационные или финансовые потоки, имеющие место в данной сети.

1 Секторы

Шаблон для карты ценностной сети зависит от конкретного проекта. Такая карта может быть простой и обобщенной (как те же три круга), а может быть гораздо сложнее – например, представляя различными заливками фона многочисленные подразделения или географические единицы (города, страны и т. п.).

2 Стейкхолдеры

Стейкхолдеров размещают на карте в определенном секторе. Их можно объединять в соответствии с тем, к какому организационному подразделению или условной группе они принадлежат (в зависимости от того, как их воспринимают клиенты). Организации, ориентированные на клиента, часто помещают клиента в центр карты, однако в зависимости от цели составителей карты центром может стать определенное подразделение или определенный сотрудник.

3 Обмены ценностями

Обмены ценностями между стейкхолдерами отображаются отдельными стрелками. Могут применяться и текстовые описания, и иконки. Почти во всех случаях обмен ценностями идет в обоих направлениях, что лишний раз подтверждает старую поговорку: «Бесплатный сыр только в мышеловке».

3.4.3 Карты экосистем

Карта экосистемы – расширенный вариант карты заинтересованных сторон или карты ценностной сети. На таких картах учтены не только «классические» стейкхолдеры, но и другие акторы. И помимо взаимодействия «человек – человек» на них отражено взаимодействие «человек – машина» и «машина – машина».

В наши дни не существует ни одной услуги или физического продукта, у которого нет связанных с ним или дополнительных услуг, или продуктов. Иногда эти связи устанавливаются и поддерживаются посредством автоматизированного взаимодействия «машина – машина», порой для них даже не нужен никакой интерфейс.

Карта экосистемы наглядно представляет всю систему акторов-участников: людей, машины, интерфейсы, устройства, платформы и системы. Поскольку системы могут быть очень сложными, карты экосистем часто приходится выстраивать для разных «уровней приближения», от общего обзора системы до весьма детализированного представления подсистем.

Вот что отображается на картах экосистем:

1 Секторы

Карты экосистем могут использовать самые разные секторы: структура карты выстраивается в зависимости от того, что находится в центре внимания. Помимо обобщенных шаблонов, фон карты может представлять различные организации, подразделения, географические единицы (например, отдельные здания, города, страны).

2 Акторы

Актором на карте экосистемы может служить что/кто угодно (люди, подразделения, организации, места, машины, интерфейсы, устройства, платформы, системы…) – в зависимости от того, какие компоненты экосистемы в данном случае имеет смысл наглядно представить.

3 Взаимоотношения или обмены ценностями

Для описания взаимодействия акторов карты экосистем могут использовать что угодно – от простых описаний взаимоотношений до отображения обменов ценностями.

Стейкхолдеры: терминология

У разных организаций и в разных корпоративных культурах – свои термины. Эта разница особенно проявляется, когда описывают многообразных стейкхолдеров, задействованных в соответствующих процессах. Поскольку это может сбивать с толку, мы приведем небольшой список, показывающий, как эта терминология может использоваться.

Стейкхолдер

Лицо, группа или организация, которая каким-то образом связана с проектом, организацией или продуктом либо заинтересована в нем. (К этой категории относятся и все нижеперечисленные.)

Пользователь

Человек, который использует услугу или физический/цифровой продукт.

Покупатель

Человек, который покупает услуги или физические/цифровые продукты^[56].

Клиент

Термины «покупатель» и «клиент» часто используются как синонимы. Тем не менее проведение различия между ними часто облегчает работу. В контексте сервис-дизайна как профессиональной области клиент – это лицо, группа или организация, которые заказывают и приобретают услуги (сервис-дизайна) у агентства, внутреннего дизайнерского подразделения компании или у консультанта.

Команда поставки услуги

Лицо, группа или подразделение в организации, отвечающие за предоставление услуг пользователям или покупателям.

Сотрудник

Лицо, работающее в организации по найму.

Сотрудники, обслуживающие клиентов

Лицо, группа или подразделение в организации, предоставляющие услуги в прямом взаимодействии с пользователями и покупателями.

Персонал поддержки

Лицо, группа или подразделение в организации, поддерживающие сотрудников, обслуживающих клиентов без прямого взаимодействия с пользователями и покупателями.

Дизайн-команда

Группа людей, участвующая в процессе сервис-дизайна.

Основная (сервис) дизайн-команда

Группа людей (обычно небольшая), управляющая проектом по сервис-дизайну. Сюда входит планирование процесса и активностей, отбор инструментов и методов, фасилитация. Обычно это специалисты по проектированию услуг.

Расширенная (сервис) дизайн-команда

Группа людей (побольше), участвующая в различных активностях сервис-дизайн-проекта. Обычно характеризуется многофункциональностью и междисциплинарностью. В нее входит ряд специалистов, обладающих теми или иными знаниями, связанными с тематикой конкретного проекта.

Агентство

Лицо, группа или организация, предоставляющие услуги (дизайн, фасилитация, консультации) другим лицам, группам или организациям (то есть клиентам) в области развития или оценки услуг.

Внутреннее дизайнерское подразделение

Лицо, группа или подразделение в организации, которые предоставляют услуги (дизайн, фасилитация, консультации) другим лицам, группам или организациям внутри организации (то есть клиентам) в области развития или оценки услуг.

Консультант

Лицо, группа или организация (внутренние или внешние), которые временно предоставляют консультации.

3.5 Прототипы сервиса

Сервисные прототипы – специально инсценированный опыт и процессы (например, репетиции, прогоны, симуляции, пилоты), которые воспроизводят тот или иной компонент сервиса, включая «сценическую» и «закулисную» части, зачастую – с нарастающей точностью и в разнообразных контекстах. Они могут содержать или сводиться к более детализированной форме более традиционных физических или цифровых прототипов как важный «реквизит» или элементы «сценической площадки»: например, материальные мокапы, модели уменьшенного масштаба, вайрфреймы или кликабельные макеты.

Термин «прототип» происходит от греческого слова «прототипон», которое можно перевести как «первичная или ранняя форма чего-либо», в нашем случае – услуги или продукта. Прототип сервиса должен создать первичную или раннюю форму услуги, доступную для восприятия, или какой-то элемент того опыта, который она дает.

КОММЕНТАРИЙ

Прототипирование – жизненно важный этап тестирования идей. Лайнус Полинг говорил: «Лучший способ получить хорошую идею – иметь много идей». Использование прототипов позволяет параллельно проводить грубую обкатку множества идей, чтобы отсеять неудачные из них, а более сильные – развивать дальше.

Хейзел Уайт

Предназначение

Прототипы готовятся и используются для изучения, оценки и передачи сервисных идей в ходе различных активностей сервис-дизайн-процесса. Работая с прототипами, команда дизайнеров может быстро выявлять важные аспекты новой концепции, а затем исследовать ряд различных решений, оценивая, какое из них могло бы сработать в повседневной реальности. Кроме того, прототипы можно использовать как средство коммуникации, повышающее сплоченность коллег, совместно работающих над проектом, и позволяющее делать презентации, убеждать, вдохновлять. По мере вашего движения вперед прототипы позволяют вам постоянно учиться и развивать проект в направлении внедрения и даже совершенствовать в ходе оперативной сервисной работы.

Вопросы прототипирования

Прототипы имеют дело с вопросами, касающимися всей услуги в целом, или какой-то ее определенной составляющей, или опыта, связанного с продуктом или артефактом. Прототип может фокусироваться на комплексном сквозном клиентском опыте или же на каком-то отдельном шаге этого пути. Он может концентрироваться на отдельных «закулисных» процессах, проблемах, технологиях. По сути, все прототипы сознательно разрабатываются и конструируются так, чтобы мы могли учиться на них. Позже мы отстраняемся и размышляем, разбираемся с результатами.

Точность

Прототипы имеют самые разные формы, степени точности, уровни детализации. В зависимости от цели разработки прототипа и тех вопросов, которые вы при этом ставите, прототипы могут быть «более приблизительными, чем готовыми» или – даже на ранних стадиях – довольно-таки отшлифованными. Среди прототипов низкой точности – настольные прогоны, предназначенные для изучения основных шагов клиентского пути; картонные прототипы, дающие первое представление о форме будущего продукта; наброски на бумаге, показывающие возможные первые фазы развития цифрового пользовательского интерфейса. Среди прототипов высокой точности – контекстные имитации или пилотные версии для тестирования конкретных технических аспектов и практической осуществимости; 3D-печать или трехмерные цифровые модели с эффектом погружения, позволяющие детально оценить внешний облик; и даже просто программный код, приближающий вас к внедрению.

Контекст и аудитория

Разработчики сознательно делают выбор, где, когда и с кем использовать прототипы. Пример: хотите ли вы опробовать модель в магазине с реальными покупателями в пиковые часы или же вы предпочитаете обкатать ее в безопасной студии с коллегами? Вопрос выбора аудитории также связан с точностью модели. Так, низкие уровни точности часто требуют, чтобы аудитория привыкла «читать» прототип и учиться на нем: порой даже требуется, чтобы она очень хорошо умела это делать.

Хотя ранние прототипы часто создаются и используются именно в дизайн-студии, следует как можно раньше задумываться о контекстных прототипах. Чем больше контекст, в котором испытывается прототип, похож на будущий контекст использования продукта, тем более надежна обратная связь, которую вы получаете от него.

Методы

Прототипы могут разрабатываться с помощью множества различных методов и техник: бумажное прототипирование, картонные макеты, театральные приемы и др. В процессе выполнения дизайнерской задачи методы создания прототипов служат заменой способов реального внедрения, что позволяет вам творить быстрее и дешевле, а также максимизировать обучение. Иногда вы занимаетесь прототипами просто из-за того, что еще толком не поняли, что и как вам вообще следует внедрять.

Конкретная форма прототипа также зависит от того, прототип чего вам, собственно, нужен. Какие компоненты будущих услуг, физических или цифровых продуктов вы должны сконструировать, чтобы получить ответы на свои вопросы прототипирования?

В этой книге мы различаем и концентрируемся на следующем:

прототипы (взаимо)действий, сервисных процессов и пользовательского опыта;

прототипы физических объектов;

прототипы сред, пространств, архитектуры;

прототипы цифровых артефактов и софта;

прототипы экосистем и (бизнес-)ценности.

3.5.1 Прототипы (взаимо)действий, сервисных процессов и сценариев

Прототипы сервиса – специально инсценированный опыт и процессы, которые фокусируются на определенной составляющей сервисного опыта. Они могут принимать форму простого сторителлинга, быстрого прогона или проговаривания, более глубокой театрализованной репетиции или даже серии сложных имитаций услуги, где задействуются представители всех частей вашей организации. В качестве реквизита они содержат и более традиционные физические или цифровые прототипы – например, мокапы, модели в уменьшенном масштабе, варфреймы и кликабельные макеты.

Вернемся к первоначальному значению слова «прототип». Прототипы сервиса создают раннюю практическую форму услуги или сервисного опыта. Они призваны выявить, как стейкхолдеры ведут себя в новых ситуациях. В частности, прототипы должны помочь определить, какие вещи должны в будущем делаться и восприниматься иначе.

Акторы

Акторы играют определенные роли – клиентов, персонала или других стейкхолдеров – в сервисной истории или взаимодействии. Они используют сценические площадки, реквизит и костюмы для большей реалистичности. В ранних или исследовательских прототипах участники проектной команды часто ставят себя на место пользователей и персонала, пытаясь имитировать их поведение. В более развитых прототипах важно использовать реальных пользователей или настоящих сотрудников в качестве акторов прототипа сервиса.

В этих случаях особенно важно под словом «актор» понимать человека, выполняющего какие-то действия, а не человека, делающего вид, что действует как кто-то другой.

Прототипирование сервиса: вот как вы учитесь (и как вы всегда учились)

Если вы лично хотите научиться чему-то новому, что вы станете делать? Возможно, начнете об этом занятии читать, беседовать с друзьями или со специалистами, наблюдать, как они это делают, а в какой-то момент возьметесь за него сами. Возможно, вы станете ходить на курсы или найдете какое-нибудь интернет-сообщество, чтобы оно помогло вам. А затем вы практикуетесь. Просто делаете. Совершаете неуверенные первые шаги. Падаете. Адаптируетесь. Получаете обратную связь и советы. Пытаетесь снова. Вот как вы учитесь.

По сути, точно так же учится ваша команда или организация, если вам нужно освоить что-то новое. Допустим, вам надо лучше понимать язык ваших клиентов, или внедрить новую систему в повседневный рабочий процесс, или научиться по-иному вести совместную работу с новыми коллегами. Что вы делаете? Возможно, вы пройдете какой-то коллективный тренинг или же найдете консультанта, чтобы получить помощь на время этих неуверенных первых шагов. Вы падаете. Вы адаптируетесь. Вы учитесь у тех, кто взаимодействует с вами и с вашей командой. Вместе с вашей группой вы обсуждаете происходящее, делитесь своими мыслями. Принимаете обратную связь и советы. Пытаетесь снова. Вот как вы учитесь, будучи командой или организацией.

Этот путь обучения называют по-разному. Некоторые именуют его практикой. Пробами. Прогонами. Репетициями. Пилотами. Тестированием. Испытательными полетами. Демо. Симуляцией. Экспериментированием. Или просто подготовкой.

Все эти примеры можно рассматривать как первую или раннюю экспериментальную версию того, что мы хотим в дальнейшем делать очень хорошо. Все эти примеры – прототипы сервиса. В этом смысле большинство организаций уже создают прототипы услуг чуть ли не каждый день. Но обычно они занимаются этим на довольно поздних стадиях процесса и не всегда систематически планируют их разработку. И они дают им самые разные названия.

Реквизит

Реквизит – объекты и артефакты, не являющиеся частью постоянной обстановки. Обычно они активно используются в ходе разыгрывания истории. Прототип должен отвечать на вопросы об их роли и значении – в контексте общего вопроса прототипирования. Реквизит может быть физическим или цифровым. Он часто бывает условным.

Сценическая площадка

Сценическая площадка сервисного прототипа – реальное помещение или пространство, где происходит сервисное действо. Компоненты площадки – дизайн, и архитектура, и вообще все элементы, например освещение или даже запахи. Площадка может быть неформальной. Во время первых исследовательских репетиций или ролевого разыгрывания решений сценой может служить пустое помещение, где вы обычно организуете воркшопы. Со временем такие площадки могут становиться сложнее и реалистичнее: для этого к ним добавляют все новые элементы. При разработке контекстных прототипов используется реальная бизнес-среда: в площадку для испытаний вашего прототипа превращается существующий магазин или офис. В отличие от реквизита сценические элементы обычно прочно зафиксированы, и их редко передвигают.

Сервисная история, (взаимо)действие и диалог

Сервисная история, (взаимо)действие и диалог описывают любого рода действия. Они – суть сервисного прототипа. Они описывают то, что происходит на сценической площадке с течением времени: к примеру, что говорят и делают акторы и то, как на действия акторов откликается среда и реквизит. Историю услуги можно придумывать в режиме импровизации, а можно следовать карте пути или же заранее тщательно готовиться, составляя подробный сценарий.

Тематический контент

Тематический контент – это информация или знание, которые обсуждаются или каким-либо образом используются во время взаимодействий и в диалогах. Могут являться также частью физического или цифрового реквизита. Такой контент бывает в виде рекламных листовок, инструкций, книг, приложений и т. п., он распространяется на те специальные знания, умения и навыки, которыми должны обладать акторы, чтобы выполнять свою работу.

3.5.2 Прототипы физических объектов

В промышленном дизайне или дизайне продуктов прототип – ранняя версия собственно продукта, часто обладающая невысокой степенью точности. Можно, к примеру, сделать прототип «примерно похожий внешне», дающий представление о форме и стиле физического продукта, и затем показать его аудитории, чтобы получить обратную связь. А можно создать функциональный прототип, «примерно похожий по работе», и познакомить с ним аудиторию, чтобы та его протестировала. Более того, включение физического прототипа в более целостный сервисный прототип помогает изучать и оценивать роль продукта в жизни пользователя.

Функция

Прототипы могут демонстрировать разные уровни функциональности. Функция прототипа определяет то, что он способен делать или что определенная аудитория может делать с этим прототипом. Функции могут быть реальными, имитационными или обманными. В прототипах, предназначенных для подтверждения принципа, задействованы лишь ключевые функциональные аспекты, тогда как создатели рабочего прототипа обычно стремятся передать в нем почти весь спектр функций будущего продукта.

Форма

Форма физического прототипа отражает очертания и эстетическую составляющую будущего физического продукта или артефакта, в том числе его цвет и фактуру. Помимо базовой геометрии она помогает получить наглядное представление о более широком спектре характеристик – балансе, пропорциях или акцентах на некоторых отдельных элементах.

Размеры и масштабы

Размеры и масштаб вашего прототипа определяют, как он соотносится с будущим материальным продуктом или артефактом. Модели уменьшенного масштаба часто используются в сервис-дизайне в сочетании с методом настольного прогона – или когда их нужно сочетать с архитектурными моделями. Полномасштабные модели часто применяются как сценические элементы при контекстных демонстрациях либо в рамках использования репетиционных техник.

Материалы (и инструменты)

Физические прототипы могут создаваться с помощью различных материалов и инструментов. На ранних стадиях часто используются материалы, с которыми легко работать и которые не требуют специальных инструментов или знаний. В более развитых прототипах часто используются более прочные и стойкие материалы для создания моделей с определенными функциями; нередко изучается широкий спектр материалов для того, чтобы найти подходящую эстетику для конечного продукта. Относительно сложные в обработке материалы часто требуют использования особых инструментов – например, 3D-принтеров, режущих/фрезерных станков с программным управлением, оборудования для отливки. В конце концов понадобится уже производственная цепочка инструментов.

3.5.3 Прототипы сред, пространств и архитектуры

По сути, прототипы сред, пространств и архитектуры – это особая категория прототипов физических объектов. В архитектуре такие прототипы часто представляют собой уменьшенные модели пространства или здания, позволяющие вам доносить и тестировать свои идеи. Благодаря трехмерным цифровым моделям мы можем погружаться в новые пространства с помощью устройств виртуальной реальности (специальных шлемов, очков и т. п.).

Планировка и пространство

Архитектурные модели имеют дело с такими аспектами, как ориентация или планировка зданий и структур в определенном фиксированном пространстве. В отличие от физических продуктов архитектурные сооружения редко можно с легкостью передвигать. Поэтому архитектурные модели часто показывают, каким образом будущие здания будут включены в окружающие пространства, природную среду, варианты освещения и т. п.

Форма

Форма архитектурных прототипов или моделей описывает очертания и эстетику будущих зданий, в том числе цвет и фактуру. Помимо базовой геометрии она помогает представить более широкий спектр характеристик – массу, пространство, объем, текстуру, свет, тень, а также материалы, из которых будут сделаны отдельные элементы.

Функция

Функция прототипа определяет то, что он способен делать или что определенная аудитория может делать с этим прототипом. Функции, изучаемые или оцениваемые посредством архитектурных прототипов, включают в себя поддержку повседневных задач, воздействие на эмоции или взаимодействие (на базовом уровне) с климатом, работой системы отопления, охлаждения и вентиляции.

Масштаб

Размеры и масштабы ваших моделей определяют, как эти модели соотносятся с будущими пространствами, зданиями или конструкциями. Архитектурные модели уменьшенных масштабов часто используются в методе настольного прогона. Полномасштабные модели применяются при контекстных демонстрациях или при использовании репетиционных техник.

Материалы (и инструменты)

Прототипы пространств и архитектуры могут создаваться с помощью различных материалов и инструментов. На ранних стадиях часто берут материалы, с которыми легко работать и которые не требуют специальных инструментов или знаний. В более развитых прототипах часто используются методы компьютерной симуляции и трехмерные среды с эффектом погружения, нередко исследуется широкий диапазон реальных материалов – чтобы найти подходящую эстетику и ощущение.