Маргарита Васильевна Акулич
Диджитал-маркетинг
1.4 Формы диджитал-маркетинга. Развитие «pull-площадок» и основные преимущества такой работы. Учет в диджитал-маркетинге меняющегося клиента
Формы диджитал-маркетинга
К формам диджитал-маркетинга относят форму pull (в переводе с англ – «тянуть») и форму push (в переводе с англ. – «толкать»):
Форма pull. Для этой формы характерно самостоятельное нахождение клиентами информации о компании, и активное вступление в нею во взаимодействие.
Форма push. Для данной формы характерна доставка сообщений от компании клиентам без зависимости от их активного стремления к получению таких сообщений (посредством sms-рассылок, обычных писем, включения в социальные группы и т. д.).
Последняя очевидная тенденция – это тенденция перемещения традиционных диджитал-каналов (радио и телеканалов) в диджитал-зону push, становящуюся все более онлайновой. Многие люди, которые все больше втягиваются в интернет-зону, перестают получать радио- и телесообщения (либо получают их редко), и реагировать на них. Число таких людей неуклонно растет.
Если говорить о форме pull, она также все больше становится онлайновой, потому что все больше людей ищут товары и услуги в интернет-пространстве с помощью поисковых систем. Это происходит не только потому, что им это удобно, но также и из-за того, что в интернете клиенту дается большая возможность иметь обратную связь с производителями и продавцами. Они могут, скажем, поговорить с сотрудником компании по скайпу, могут попереписываться с ним по электронной почте, в чате и т. п. Им не обязательно говорить с ним по телефону, хотя и такая возможность предоставляется.
Развитие pull-площадок в интернете, их преимущества
Развитие pull-площадок в интернете (сайтов компаний социальных сетей, блогов, форумов, брендированного контента) является, можно сказать, бурным, поскольку в них вовлекается все больше пользователей. И не удивительно потому, что у них имеются преимущества:
1. Преимущество высокого уровня доверия. Это наиважнейшее преимущество. Люди между собой общаются, а из доверительного общения проистекает доверие. Общение между людьми имеет в плане обеспечения доверия куда больше шансов, чем «глянцевая» реклама, потому что общающиеся между собой люди имеют общие точки соприкосновения, им интересно друг с другом, они зачастую говорят не только о товарах или услугах, а «за жизнь». Люди могут поплакаться и получить моральную поддержку. Это общение «очеловеченное», а не бумажное.
2. Преимущество интерактивности. Площадки pull содействуют практически молниеносному получению отзывов от пользователей, что дает компании шанс корректировки своей деятельности с принятием во внимание этих отзывов независимо от того, позитивные они или же негативные. Активно общаясь в пользователями в соцсетях или на форумах, компания может выявить причины их недовольства чем-то, скажем, ассортиментом магазина, или грубостью сотрудников, или невысоким качеством товаров, или низким уровнем сервиса и т. п.
3. Преимущество точного таргетинга. Интернет-сеть (особенно это относится к онлайн-социальным сетям) содействует получению о пользователях максимума информации, предоставляемой ими самими. Получив и обработав эту информацию, компания может избавить себя от трат на дорогостоящие дополнительные маркетинговые исследования, чтобы воздействовать конкретно на целевые потребительские группы, не растрачивая силы, время, и деньги на не тех, на нецелевых пользователей.
4. Преимущество относительно невысоких в сравнении с расходами на традиционных площадках затрат. Прежде всего, происходит экономия на рекламе.
5. Преимущество управляемости и прогнозируемости. Благодаря интернету возможно беспроблемное определение, кто интересовался контентом компании, кто выразил готовность осуществления покупки, кто делает покупки первичные, а кто – вторичные и т. д.
6. Преимущество высокой степени вирусности. Друзья и знакомые пользователей вовлекаются естественным образом.
Учет в диджитал-маркетинге меняющегося клиента
Покупатели сегодня располагают большим выбором компаний, о которых узнают в интернете, причем узнают и сравнивают. Поэтому естественно, что их поведение меняется. Если в прежние времена компания могла рассматривать клиентов как «бумажников на своих ногах», то сегодня они этого уже не могут себе позволять, если не желают, чтобы их бренды исчезли. Пользователи хотят (и имеют на это полное право) ощущать, что они небезразличны компаниям, что компании заинтересованы в них как в клиентах и людях, а не как в бумажниках.
Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, компаниям необходимо стремиться к достижению:
диджитал – охвата, обеспечивающего брендам узнаваемость, а компаниям – известность и добрую славу;
пользовательской вовлеченности, состоящей в увеличении пользовательской лояльности, достигаемой благодаря инструментам общения;
онлайн-репутации, обеспечиваемой маркетинговой онлайн-средой, благодарностью лоояльных, довольных, счастливых пользователей и клиентов;
генерации онлайн-дохода;
получения целевых доходов – доходов от конкретных пользовательских групп;
индивидуализированности связи, обеспечиваемой путем общения с пользователями напрямую.
Дижжитал-покупатели способны на поиск и нахождение информации с разных, даже самых крутых, устройств. Они являются замотивированными с помощью онлайн-рекомендаций. Они идут на использование социнструментов, предназначенных для обзоров и рейтингов товаров и сервисов. Они хотят быть с брендами на связи. Если они получили отрицательный опыт, у них развивается нетерпимость, они способны на предоставление информации, содействующей повышению коммерческой ценности.
Сегодня происходит иное, отличное от существующего ранее, понимание процесса покупок. Компании должны это осознавать и высоко ценить такой ресурс как информация от клиентов, которая должна собираться и изучаться, чтобы они могли быть в состоянии готовности к правильному прогнозированию своих дальнейших действий.
Поведение клиентов сегодня ведет к необходимости создания нового фундамента общения с пользователями, состоящего из комбинирования старых «хранилищ» инструментов и информации с новыми, современными возможностями (предоставляемыми блогами, социальными сетями и т. д.).
II Диджитал-маркетинговая стратегия и основные ее компоненты
2.1 Необходимость создания стратегии диджитал-маркетинга и какой ей следует быть
«Стратегия без тактики является самым медленным путем к победе. Тактика без стратегии является шумом перед поражением» (древнекитайский генерал Сунь Цзы)
Необходимость создания диджитал-маркетинговой стратегии, и как она определяется
Чтобы понять, почему компаниям нужно разрабатывать и претворять в жизнь диджитал-маркетинговую стратегию, целесообразно рассмотреть некоторые сценарии, которые могут многим показаться знакомыми.
Сценарий первый:
Предположим, что компания Х прибегает к использованию Google AdWords в целях размещения своей рекламы. Для увеличения числа лидов с других веб-ресурсов ею было потрачено 3 тысячи долларов на переделку дизайна собственного сайта. Однако после этой переделки произошло снижение числа лидов. Стали выясняться причины этого. И оказалось, что клиенты приходили на сайт компании из-за того, что была хорошая seo-оптимизация, а не благодаря рекламе. Из-за нового дизайна seo-оптимизация нарушилась, и также произошло нарушение системы управления контентом, что не позволило компании с легкостью внести исправления.
Из этого сценария следует, что прежде чем делать выводы в отношении трафика сайта и осуществлять дорогостоящие «усовершенствования», необходимо посмотреть на итоги веб-аналитики. То есть нужна тщательно продуманная стратегия.
Сценарий второй:
Фирма настроена на проведение кампании в социальных медиа. Когда у представителя фирмы спросили, почему она выбрала именно эти медиа, он ответил, что в этих медиа находятся все клиенты. После быстрого исследования клиентской базы фирмы, а также используемых ею в прошлом тактик выяснилось, что ее клиентами указанные медиа никогда не использовались. Нельзя покупаться на модные тенденции только потому, что это делают другие. Прежде чем что-то конкретное предпринимать, надо сформировать тщательно продуманную стратегию.
Сценарий третий:
Компания Z наняла трех исполнителей взаимосвязанных задач (три агенства). Одному из исполнителей она доверила создание веб-сайта. Второму – размещение рекламы. Третьему – оптимизацию сайта. При этом компания не позаботилась о том, чтобы представители нанятых агентств встретились и согласовали свои действия, и не знала, какую ей предоставить информацию каждому из исполнителей, касающуюся действий других исполнителей. В итоге все исполнители вроде как хорошо отчитались за проделанную работу, но общий результат оказался вовсе не таким хорошим согласно веб-аналитике. Исполнители добились того, что получилось большое число кликов. Однако подавляющая доля этих кликов пришлась, согласно аналитике нанятых экспертов, на пользователей, которые покидали сайт очень быстро. Компании необходимо было знать, какие следует использовать показатели для оценивания результатов работы исполнителей, она этого не сделала и потерпела фиаско. Но она бы сделала это, если бы имела серьезно продуманную стратегию.
Диджитал-маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, должен иметь свою стратегию (диджитал-маркетинговую). С помощью стратегии возможно обеспечение понимания, каким образом требуется претворение в жизнь тактики, которую компанией решено использовать.
Диджитал-маркетинговой стратегией не определяются причины применения конкретных тактик с точки зрения, скажем, числа лидов, объемов сбыта и иных аспектов и целей. Целями диджитал-маркетинга являются цели бизнеса. Однако, несмотря на то, что стратегии положено ориентироваться на бизнес-цели, эти цели не определяют сами по себе стратегию.
Диджитал-маркетинговую стратегию целесообразно представлять в виде карты, помогающей компании попасть из одного пункта (A) в пункт другой, пункт назначения (пункт B).
При планировании своего пути компания может пользоваться картой для принятия во внимание многочисленных факторов и своих устремлений, желаний. И здесь приходится выбирать: «Нужен ли самый быстрый путь или самый надежный? Согласна ли компания платить пошлины или стремится к их избежанию? Нужны ли компании встречи по пути с роскошными зонами отдыха и шикарными отелями, либо это не обязательно?»
Рекомендации по созданию жизнеспособной диджитал-маркетинговой стратегии и ее компоненты
Диджитал-маркетинговой стратегии положено отличаться реалистичностью и достижимостью, а также продуманностью. Чтобы стратегия была приведена в действие, требуются ресурсы. Сложность стратегии требует больших ресурсов, пусть даже временных, а не финансовых.
Необходимо, чтобы подготовке стратегии предшествовал всесторонний маркетинговый анализ. А выполнение ее должно отличаться слаженностью. Тем персонам, которые ответственны за выполнение диджитал-маркетинговой стратегии, необходимо взаимодействие. Вовлеченность в реализацию стратегии должна означать наличие у людей четкого представления об измерении уровня успешности проведенной в жизнь стратегии.
Для усовершенствования стратегии можно применять тестирование и анализ совершенных ошибок.
Если говорить о диджитал-маркетинговой стратегии, то нужно сказать, что целесообразен ее постянный пересмотр. Надо изучать путь, которому следуешь. Если выбранный путь не доказал свою правильность, нужно с него сойти и пойти другим путем.
К ключевым компонентам диджитал-маркетинговой стратегии принято отнесение:
веб-сайта;
социальных технологиий;
технологий мобильных, благодаря использованию которых оказывается возможной «поимка» и вовлечение пользователей;
трафика;
измерения.
2.2 Характеристики основных компонент диджитал-маркетинговой стратегии компании. 10 причин, почему компаниям нужны диджитал-маркетинговые стратегии
Веб-сайт компании как компонента ее диджитал-маркетинговой стратегии
Компаниям необходимо рассматривать свой веб-сайт в качестве «домашней базы», куда заходят специалисты для получения данных для исследований, для изучения пользовательских предпочтений и т. д. Поэтому надо стремиться, чтобы сайт и выглядел хорошо, и был полезен с маркетинговых позиций, с позиций плодотворной работы на достижение целей компании и решение ее задач.
Однако далеко не все сайты соответствуют своему предназначению. И если они не являются соответствующими, они подлежат перестраиванию, пределыванию, перепланировке. Процесс этот простым не назовешь. И при реализации этого процесса необходимо, чтобы:
компании сами решали, каким должны быть их сайты, так как они знают лучше остальных, какой из сайтов будет работающим, а какой не будет;
рекомендации разного рода советчиков, «экспертов» и экспертных советов подвергались сомнению и всестороннему анализу;
компании сами отвечали за отрицательный результат, скажем, за упущенные возможности из-за того, что не производился сбор данных и не анализировался показатель ROI;
компании четко представляли, кто несет ответственность за разные составляющие процесса (за контент, аналитику и т. д.);
проектирование дизайна и структуры сайта компании происходило на базе их соответствия особенностям ее аудитории, ведь именно для этой аудитории сайт и создается.
Компаниям рекомендуется идти на ежегодный пересмотр своего веб-ресурса на предмет его соответствия критериям дееспособности и актуальности. Для этого целесообразно:
выделение выполняемых сайтом задач, к примеру, задачей может быть увеличение продаж на 15 процентов, или понижение показателя отказов;
обеспечение пересмотра текущей конфигурации;
выявление того, что подлежит исправлению;
определение целевой аудитории;
определение целей, преследуемых приходящими на сайт пользователями, сегментирование аудитории по критерию целей, определение для каждого выделенного сегмента целевых действий;
определение необходимых изменений в структуре веб-сайта;
продумывание вопроса, касающегося того, какие из технологий будут в веб-сайт интегрированы;
продумывание мобильного решения для сайта, проблемы привлечения на сайт трафика, проблемы вклада сайта в обеспечение дохода компании;
продумывание системы измерений и вопроса, связанного с подсчетом ROI;
определение ответственных за контент;
продумывание стратегии, касающейся разработчиков и поставщиков.
Нельзя забывать о необходимости добавления на сайт призывов к действиям. Нужно просить пользователей, чтоб они оставляли свои email-адреса, чтоб они заполняли форму, использовали калькулятор, общались с представителями компании (с помощью бесплатных звонков либо в чате), подписывались на страницы компании в соцсетях на ее новости и т. д.
Социальная компонента диджитал-маркетинговой стратегии компании
Благодаря социальным технологиям компании могут пользоваться инструментами связи с их целевыми аудиториями в реально-временном режиме. Благодаря этим технологиям компании могут идти на использование медиа-платформ, чтобы вести разговоры, налаживать сотрудничество, создавать группы и сообщества, формировать свои репутации. Эти платформы нужно использовать максимально.
Социальная компонента диджитал-маркетинга – это не просто использование соцсетей – Facebook (Facebook запрещен в Российской Федерации), YouTube или Tweeter. (Tweeter в РФ заблокирован) Это использование ряда переменных:
1. Переменная взаимосвязи (на базе постоянного общения с пользователями, скажем, в соцсетях, создания сообществ, которые клиенты не захотят покидать, создания пользовательского контента, социального взаимодействия, применения краудсорсинга).
2. Переменная мобильности. Она имеет отношение к приложениям, продажам и маркетигу, онлайн-репутации, социальным CRM и коммерции, к нескончаемому информационному потоку, к геймификации, приватности и прозрачности, к тому, чтобы поспевать за переменами, идти в ногу со временем.
Контент-маркетинг как неотъемлемый элемент социальной составляющей
В диджитал-маркетинге часто практикуется использование в качестве контента: пресс-релизов; статей; кейсов, постов в блогах, результатов исследований; новостей.
Контент не всегда бывает качественным, не во всех случаях бывает достаточно материала, не всегда компаниями выделяется для его создания достаточно ресурсов.
При общении с пользователями компаниям рекомендуется использование определенной манеры – «голоса организации». У каждой компании свой голос, который пользователям может нравиться, а может не нравиться. Чтобы голос (стиль разговора) пользователям нравился, нужно поработать над определением (выявлением):
аудитории (надо понимать, с кем именно общаешься);
читабельности (нужно понять, какой именно «голос» аудитория воспримет позитивно);
частоты (необходимо понять, насколько часто с аудиторией следует общаться);
способа доставки (надо узнать, какие из каналов аудитория использует);
содержания (необходимо понять, о чем с аудиторией говорить);
ответственных (следует определить, кому поручить подготовку материала);
источников материалов (необходимо определиться с проблемой получения контента);
способа измерения (необходимо убедиться, что результат положительный).
Примерами контента могут служить: видеоматериалы; документация; презентационные материалы; материалы графические.
Существует понятие курирования контента. Компания должна стремится быть для пользователей куратором, полным и единственным информационным источником. Для пользователей важно взаимодействие с компаниями, помогающими им в нахождении необходимой и полезной информации. С такими компаниями они остаются ради получения этой информации. Такие компании выполняют роль экспертов. У таких компаний люди покупают чаще.
Мобильный маркетинг, трафик и измерения как компоненты диджитал-маркетинговой стратегии компании
Благодаря мобильным технологиям пользователи получают ряд новых возможностей. Они могут связываться с другими пользователями, получать доступ как к информации так и к и социальным медиа, мгновенно решать проблемы. И поэтому в последнее время отмечается что люди стали зависеть от мобильных технологий.
Компаниями используются рассматриваемые технологии не только, чтобы размещать мобильную рекламу. Они могут благодаря им быть с пользователями на связи, решать их проблемы, предоставлять им информацию не заботясь, что они в данный момент находятся далеко.
Мобильные устройства считаются самыми популярными девайсами. Это нужно помнить.
Пользователи приходят на сайты компаний благодаря: seo-продвижению; контекстной и традиционной рекламе; партизанскому маркетингу; SMM. Благодаря известным и простым приемам сайты компаний могут продвигаться к первым страницам поисковиков. Копирайтерам компаний нужно заниматься написанием отличного контента.
Компаниям следует стараться делать все возможное, чтобы пользователи их находили сами. Это считается более верным и дешевым способом привлечения к сайтам новых клиентов.
Измерения также представляют собой компоненту диджитал-маркетинговой стратегии компании. Благодаря измерениям можно понять, насколько эффективной оказалась выбранная компанией диджитал-маркетинговая стратегия. Поэтому рекомендуется фокусироваться на измерении:
1) действий пользователей и конверсии;
2) уровня вовлеченности пользователей и числа их ответов на письма;
3) уровня воздействия на пользовательскую активность (к примеру, можно обеспечить измерение числа пользователей, которые привели на сайт компании своих друзей).
Рекомендуется обеспечивать ежемесячную подготовку сводки и проводить анализ сделанного, а также влияния активностей компании на полученный результат.
10 причин, почему компаниям нужны цифровые маркетинговые стратегии
Рассмотрим 10 причин, почему компаниям нужны цифровые маркетинговые стратегии, описанных Давом Чеффи (или что происходит, когда у компании нет такой стратегии) [8]:
1 Вы не имеете целей. Компании, не имеющие цифровой стратегии, не имеют четких стратегических целей в отношении того, что они хотят достичь в Интернете с точки зрения получения новых клиентов или построения более глубоких отношений с клиентами существующими. А если у вас нет целей, вы, вероятно, не выделяете достаточно ресурсов для достижения поставленных целей, и вы не оцениваете через аналитику, достигли ли вы этих целей.
2 Вы не знатете свою долю рынка онлайн. Потребительский спрос на интернет – услуги может быть недооценен, если у вас нет цифровой стратегии. Возможно, что еще более важно, вы даже не понимаете, каков ваш интернет – рынок. Динамика его будет отличаться от рынка при рассмотрении его с позиций учета только традиционных каналов, так как будут различные типы профиля клиента и поведения конкурентов, вариантов маркетинговых коммуникаций.
3 Существующие и новые ваши конкуренты получают дополнительную долю рынка. Если вы не выделяете достаточно ресурсов для цифрового маркетинга, или вы используете свой подход без четко определенных стратегий, то ваши конкуренты в выигрыше, но не вы.
4. У вас нет мощного онлайн-ценностного предложения. Четко определенная стоимость предложения клиентам онлайн поможет вам дифференцировать свое онлайн-поощрение существующих и новых клиентов, благодаря которому они примут вас изначально и будут оставаться лояльными.
5. Вы не знаете своих клиентов, получаемых через Интернет, достаточно хорошо. Часто говорят, что цифровая среда является «самой измеримой средой, существовавшей когда – либо». Но Google Analytics и подобные сервисы не помогут вам хорошо узнать клиентов. Здесь нужны инструменты обратной связи с клиентами.
6. Вы не интегрированы. Все согласны с тем, что цифровые медиа лучше всего работают при интеграции с традиционными средствами массовой информации и каналами реагирования.
7. Цифровой маркетинг не имеет достаточного количества людей/бюджета, выделенных с учетом его важности. Недостаточный веб-ресурс не будет работать на базе планирования в области выполнения задач электронного маркетинга, и, вероятно, будет иметь место отсутствие конкретных специалистов с навыками электронного маркетинга, которые эффективно реагируют на угрозы со стороны конкурентов.
8. Вы теряете время и деньги из-за дублирования. Даже если у вас есть достаточно хороший ресурс, инвестиции в него могут быть потрачены впустую. Это особенно касается крупных компаний, где наблюдаются различные варианты маркетинговой организации закупок с использованием различных инструментов или услуг различных агентств, сосредоточенных на выполнении аналогичных задач интернет-маркетинга.
9. Вы недостаточно гибкие, чтобы не отставать или оставаться впереди. Если вы посмотрите на лучшие онлайн-бренды, такие как Amazon, Dell, Google, Tesco, Zappos, все они динамичные и использующие новые подходы, чтобы получить или сохранить свои онлайн-аудитории.
10 Вы не оптимизированы. Каждая компания имеющая свой веб-сайт, имеет свою аналитику, но многие топ-менеджеры не гарантируют, что их команды делают все необходимое, чтобы анализировать и действовать. Если же имеется стратегия, вы можете переходить к непрерывному совершенствованию таких ключевых аспектов, как поисковый маркетинг, пользовательский опыт взаимодействия с сайтом, электронная почта и маркетинг социальных медиа.
Обратите внимание, что на сайте Дава Чеффи можно скачать бесплатно некоторые инструменты, помогающие формированию диджитал-маркетинговой стратегии [8].
