Маргарита Васильевна Акулич
Цифровой маркетинг: некоторые технологии. Включая информационные технологии (Information technology – IT)
© Маргарита Васильевна Акулич, 2022
ISBN 978-5-4490-2983-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Каждый день малые и крупные компании находят способы использовать технологии, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество. Новые способы ведения бизнеса побеждают конкурентов путем создания хорошо спланированных методов обеспечения конкурентного преимущества. Они пытаются предоставить услугу или продукт таким образом, чтобы увеличить ценность для клиента, и это ставит их перед конкурентами в более выгодные условия.
Тем не менее вы должны понимать, что только технология не сделает вашу компанию лучше и не даст ей конкурентное преимущество; вы также должны знать, как использовать ее, чтобы вы хорошо выполняли свои планы. Поскольку эта технология распространяется, каждый может получить к ней доступ, но что реально сделает вас другим, – это то, как вы ее используете.
Чтобы воспользоваться технологией, вам нужно пройти достаточную подготовку или нанять опытного человека, чтобы он выполнил работу за вас.
В большинстве организаций проводятся маркетинговые семинары для обучения сотрудников тому, как использовать новые маркетинговые инструменты, предоставляемые новыми технологиями. Очень важно постоянно обновлять свой персонал, чтобы снижать затраты на привлечение сторонних профессионалов и обеспечивать рост производства.
Эксперты предсказывают, что будущее цифрового маркетинга – за технологиями.
Мы все знаем о том огромном влиянии, которое технологии оказали на способы взаимодействия потребителей с брендами. Подумайте о некоторых ранних изобретениях, таких как телефон в 1876 году и телевизор в 1926 году Они дали предприятиям простой способ связаться с потребителями на более интимном уровне, не выходя из офиса.
В конце 1970-х годов, люди смогли приобретать персональные компьютеры, а в 1991 году миру стал доступен Интернет (World Wide Web). Оба события принесли с собой драматические изменения.
Следующая волна технологических прорывов связана со смартфоном. В 2007 году был выпущен первый iPhone от Apple. С этого события началась новая эра, положившая персональные компьютеры в карманы людей, и появилось понятие «всегда на столе».
Через десять лет технологический прорыв может показаться чем-то вроде научно-фантастического триллера. Гарнитуры, переносящие человека в другую реальность, биометрические устройства, машины, способные учиться на больших наборах данных и общаться с клиентами, и программное обеспечение, способное видеть и понимать лица на фотографиях…
Мы входим в новый этап развития технологий, преобразовывающих бизнес и позволяющих нам быть более творческими и продуктивными, чем когда-либо прежде.
В книге рассмотрен ряд технологий которые, похоже, окажут долгосрочное воздействие на цифровой маркетинг: голосовая; чат боты; биометрия; машинное обучение.
Также в книге отдельная глава посвящена информационным технологиям в маркетинге.
I Об использовании брендами голосовой технологии
1.1 Как голосовая технология меняет для брендов все. Заставь услышать себя с помощью голосовой технологии
Голосовая технология в маркетинге Voice technology in marketing
Голосовая технология в маркетинге
Google утверждает, что 20% мобильных запросов – это запросы голосовые. Кроме того, Alexa Amazon теперь встроена в устройства, отличные от Amazon, такие как интеллектуальные домашние хабы, автомобили и банковские интерфейсы.
Можно с уверенностью сказать, «теперь мы говорим», поскольку голосовая технология растет в условиях ее принятия как потребителями, так и брендами.
Мы движемся к реальности, где у нас есть цифровой помощник, находящийся с нами в любой момент. Это выходит за рамки всенаправленного представления о вездесущности. Например, компания Sears настраивает устройства Kenmore, оснащенные Alexa, а Walmart недавно сотрудничала с Google в плане предложения услуг голосовой связи.
Мы увидим, что все больше и больше розничных продавцов узнают, что Amazon снова меняет характер игры.
Macy’s предоставляет потребителям помощника в магазине через приложение для смартфонов. А Domino’s, Taco Bell, Wingstop, Burger King и Pizza Hut экспериментируют с различными формами транзакций с поддержкой голоса.
Голосовые помощники создают более привлекательный уровень интерактивности между пользователями и брендами, поскольку они используют более органичную форму общения». Бренды могут предложить множество новых возможностей, когда голосовые помощники сочетаются с технологией машинного обучения.
Мы все еще находимся на ранних стадиях голосовой покупки/продажи, это точно. Исследование, проведенное в апреле 2017 года компанией BI Intelligence, показало, что всего 9% пользователей голосовой связи высказали свои пожелания о покупке.
Будущее голосовых коммуникаций находится за пределами алгоритмов машинного обучения, которые понимают слова.
Когда алгоритмы поймут не только то, что сказано, но и то, как говорится, тональный изгиб и все другие характеристики, которые добавляют смысл произносимому слову, станут частью процесса понимания.
Как голосовая технология меняет для брендов все
Фото из источника в списке литературы [6]
В отважном новом «безупречном» мире голосовой гонки набирает преимущество раннее движение. Но как бренды могут переопределяться в этой голосовой среде, где решения потребителей передаются на аутсорсинг алгоритму?
Интерфейс прост. Вы используете триггерное слово – «OK, Google», «Alexa» или «Siri», задаете вопрос и получаете ответ. Но за этим обменом скрывается быстро развивающийся мир технологий, с усиками, которые распространяются на то, как мы ищем, покупаем и взаимодействуем с компаниями.
Согласно Mintel 62% британцев используют или счастливы были бы использовать голосовые устройства для прослушивания музыки, поиска, проверки новостей и магазинов.
Голосовое упорядочение устраняет необходимость в упаковке, дизайне, во всем, во что бренды влили миллиарды и на совершенствование чего потратили десятилетия.
Другими словами, бренды должны будут научиться переопределять себя в совершенно новом измерении. Голос может сильно повлиять на взаимодействие между людьми и компьютерами.
Голос нужно понимать как вещь, а не абстрактную концепцию «голоса бренда». Понятно, что голос бренда для вас отличается от того, каков он для меня. Тогда есть политика пола, личности и акцентов – вы должны это исправить.
Но до того, как бренды дойдут до этого момента, им придется справляться с изменениями, происходящими в двух областях, с которыми им уже стало удобнее: поиск и онлайн-покупки – благодаря доминированию двух основных игроков в голосовой технологии: Google и Amazon.
Заставь услышать себя с помощью голосовой технологии
Вы говорите мне? Это важный вопрос, учитывая, что нам повезло, если мы видим человека, с которым можно взаимодействовать. Люди не слушают нас в супермаркетах, а общественный транспорт скоро окажется без водителя. На самом деле, такси без водителя на улицах Лондона будут находиться с 2019 года.
Отсутствие автономных разговоров не уникально даже для Великобритании: в Японии есть даже сообщения о сокращении численности населения, поскольку молодые люди так заняты, что не имеют разговоров, они даже не встречаются.
Исследование, проведенное Sodexo, говорит, что 31% пользователей смартфонов сегодня не используют традиционные голосовые вызовы. Это можно сопоставить с 4% в 2012 году. К 2020 году 85% взаимодействий с клиентами осуществлялись без людей.
Люди становятся все более и более привыкшими к контактам безликих оповещений, направляющих их к ближайшим рекламным акциям и последним предложениям через смартфоны. Просто нет такого же доверия к обслуживанию клиентов по телефону, и теперь 74% потребителей предпочитают делать финансовые транзакции с помощью своих смартфонов.
1.2 Почему использование голосовой технологии растет? Все будут говорить с использованием устройства
Почему использование голосовой технологии растет?
Потребители, безусловно, хотят человеческого опыта. Что бы маркетинговая кампания значила без него, что привело бы к привлекательной эмоциональной реакции? Но желание ухода от реальных человеческих столкновений – это, конечно же, одна из причин, по которой признание голосовой технологии растет.
Очень скоро «клиентские цифровые помощники» будут распознавать клиентов по лицу и голосу через каналы и партнеров. Достижения в этой области окажут большое влияние на бренды.
У технологии распознавания голоса уже есть свои пользователи, подобные Sony, Google, Apple и Amazon, ведущие себя так, чтобы идти в ногу с событиями. И это создает огромные возможности для брендов, стремящихся привлечь клиентов.
Все будут говорить с использованием устройства
Фото из источника в списке литературы [8]
Возможно, у вас уже есть Amazon Echo, активированный голосом виртуальный помощник, который сейчас сидит во многих британских домах. Ряд вопросов, на которые может ответить этот сложный бит технологий, – это то, что делает Amazon Echo настолько интересным для маркетологов.
Устройство оснащено облачной платформой Web-сервисов Amazon и развертывает искусственный интеллект (AI), предназначенный, чтобы узнать о симпатиях и антипатиях владельца, а также адаптироваться к речевым образцам и лексике. Поглощая эту информацию, устройство может адаптировать свое обслуживание, делая его чрезвычайно интуитивным.
Ряд брендов уже интегрировали свое программное обеспечение и продукты с Amazon Echo. К ним относятся Dominos, The Guardian, Jamie Oliver, Just Eat, Network Rail, Spotify и Uber.
«Яблочный» эквивалент Amazon Echo – это Apple HomePod, оснащенный Siri-смартфонами. Тем не менее, «это необычно для компании Apple, часто очень быстро выходящей на рынок с использованием новейших технологий, что ее не было в Великобритании до конца 2017 года.
Google Home, основанная на технологии Google Now, в настоящее время является основным соперником Amazon Echo в Великобритании, обещающим подключить все в доме – от источников света до отопления и многого другого.
Подключенная технология по-прежнему является нишевой концепцией для потребителей, но компании, подобные Google, постоянно делают значительные шаги на рынки.
Бренды должны принимать это к сведению.
С развитием технологий голосовой связи будет все больше и больше. В ближайшем будущем люди станут говорить с такими умными приборами, которые помогут им сделать все, чтобы обеспечить отопление, приготовить блюда и т. д. Технология распознавания голоса значительно улучшилась, увеличившись с 70% до 90% в отношении точности за последние пять лет (источник: отчет о тенденциях в Интернете 2016 года, Kleiner Perkins Caufield & Byers).
1.3 Почему голос является игровым устройством для брендов? Где маркетинговые возможности?
Почему голос является игровым устройством для брендов?
Amazon поможет найти подходящего разработчика для обеспечения того, чтобы умение каждой марки было подходящим для заказчика и устройства. Здесь есть возможность для брендов, которые достаточно храбры, чтобы предпринять смелые шаги в создании этих партнерских отношений.
Capital One был среди брендов первой волны, запустивших эхо-устройство. Это позволяет его клиентам запрашивать у Alexa информацию о счетах в реальном времени, включая обновления баланса, недавние транзакции и платежи. Команда Capital One потратила много времени на правильное общение. Это означало предвосхищение характера вопросов клиентов, а также ответов на них. Но это был подход, который с тех пор окупился для компании и оказался большим хитом с пользователями Amazon Echo.
Совершенно очевидно, что маркетологи делают шаги, чтобы «попасть на борт» с помощью голосовых партнерств, и первые партнеры этой технологии становятся победителями.
Эволюция распознавания голоса предоставляет огромную возможность для брендов. Двигаясь вперед, люди не будут открывать приложения, когда им нужно просто заглядывать за информацией, они ожидают, что они будут проактивными через своевременные и релевантные сообщения. Использование обработки естественного языка для удовлетворения потребностей потребителей в контексте будет игровым устройством.
Есть даже предположение, что технологии станут отвлекать бренды от стандартных сообщений и рекламы, что побуждает перенести их внимание на «поведение бренда». Если люди смогут разговаривать с роботом и взаимодействовать с брендом, это может сократить варианты обмена сообщениями, которые в настоящее время используют бренд-менеджеры.
Разумные домашние системы, конечно же, должны уважать своих пользователей, а не подавлять их рекламой. И есть определенная возможность для брендов жить и дышать рядом с этой технологией, поскольку она становится все более широко принятой.
Где маркетинговые возможности?
Фото из источника в списке литературы [9]
Amazon в настоящее время ищет способы монетизировать свои интеллектуальные домашние устройства Echo и Dot посредством платной рекламы. Одна из существующих функций позволяет потребителям покупать предметы из Amazon, просто говоря Alexa, что они хотят.
Если конкуренту будет предоставлено лишь несколько секунд, чтобы прорекламировать свой продукт, это станет ценным моментом для покупки наших торговых марок. Мы могли бы также начать наблюдать, как происходят всевозможные продвижения по службе людей, продвигающих и рекламирующих все – от кино до путешествий.
Amazon Echo уже имеет привязки к компаниям, таким как Spotify, и именно здесь спонсорство может обеспечить еще большую ценность для маркетологов. Например, когда Alexa попросят сыграть песню Beyoncé, бренд может спонсировать этот контент со своевременной рекламой, объясняющей это.
На данный момент большинство «навыков» Alexa доступны для доступа через бесплатные приложения, но это не означает, что другие версии не монетизируются.
Также есть возможность для Amazon расширить свое текущее предложение в разных секторах. Это будет незадолго до того, как Alexa предоставит лучшие предложения для рейсов в Европу, поможет нам выбрать наряд или предоставить нам Best Buy ISA-аккаунты. Ни один сектор не выходит за пределы охвата, и возможности для привлечения клиентов здесь огромны.
Кроме того, Amazon может делиться отзывами с брендами информацией о том, как и когда клиенты взаимодействуют с устройством и об их различных навыках, предоставляя мощный инструмент для маркетологов, ищущих понимание будущих рекламных кампаний.
Голливуд, а теперь ведущие разработчики технологий, такие как Elon Musk, много лет рассказывают нам, что искусственный интеллект настроен на то, чтобы захватить мир. Каким бы ни был результат, это, безусловно, будет следующим большим пространством для брендов.
1.4 Поиск ответов. Как попасть в поле ответов Google
Поиск ответов
На протяжении многих лет мы привыкли печатать ключевые слова и получать результаты на экране. Но никто не хочет, чтобы умный оратор выдавал бесконечный список результатов. Людям нужен только один ответ.
В ожидании, что 50% всех запросов к 2020 году будут озвучиваться (согласно ComScore), Google тонко развивает свой ответ на это, предоставляя «Ящики ответов» в течение нескольких лет на все более широкий спектр запросов. Работа происходит на основе графа знаний, в котором хранится структурированная и неструктурированная информация, чтобы помочь Google улучшить поисковые запросы, эти поля подпитывают ответы, предоставленные Google Home.
10% американских домохозяйств имеют Amazon Echo и более половины имеют свои устройства на кухне. Эти инвестиции окупаются и значительно улучшают голосовой поиск. По мнению Google, только 25% тех, кто начал использовать его более четырех лет назад, все еще используют его ежедневно. Но данные за последнее время говорят о росте числа людей, использующих его ежедневно.
Как бренд или компания выбираются для предоставления ответа в поле, – это не то, к чему Google желает применить жесткое и быстрое правило.
Алгоритм, выбирающий ответы, основывается на самом поиске. Справедливости ради следует сказать, что контент, занимающий наивысшее место в поиске, скорее всего, тот, который будет выбран для этого поля. Но нет формального ответа на выбор алгоритма. Это зависит от того, что именно алгоритм считает лучшим контентом, и как он определяет этот «лучший». Алгоритм постоянно развивается.
Эта непрозрачность также относится к тому, как Google Home выбирает лучшее действие для рекомендации.
Действие на голосовой платформе Google является эквивалентом навыка на Alexa. Подобно приложениям на смартфоне, это небольшие исполняемые программы, предназначенные для доступа к голосовым сервисам Google или Alexa, а также для доставки продуктов или услуг.
В отличие от Alexa, пользователям не нужно явно включать действие в Google Home, чтобы использовать его. Кроме того, хотя пользователи могут явно инициировать действие, это вариант, который не уточняется.
Озабоченность заключается в том, будет ли Google взимать плату за обнаруженные действия. До сих пор это первые дни для Google в этом пространстве.
Как попасть в поле ответов Google
Цифровое агентство 360i провело исследование, чтобы узнать о преимуществах выбора бренда для поля ответа Google и о том, как его выбрать.
Джереми Макдональд, директор по оптимизации поисковых систем на 360i сказал [7]:
«Мы нашли большую возможность настроить и включить поисковое поведение с немедленными ответами на запросы, связанные с брендом».
Агентство установило, что, появляясь в поле «Ответ», процент кликов увеличился на 30%. Итак, что Google обычно выбирает для коробки? Согласно McDonald, Google Knowledge Graph предпочитает веб-сайты, которые наиболее очевидно отвечают на вопросы. Разместите ответ высоко на странице. Ответьте напрямую и используйте язык в понятиях «есть», «что» и «как». Будьте объективными и информативными. Бренды часто пытаются ответить «наш подход…», но это просто не работает. В идеале, сделайте поисковый термин частью заголовка страницы.
