Лада Щербакова
PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций
© Текст. Щербакова Л., 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021
* * *
Практическое пособие для пиарщиков, студентов, преподавателей, коучей, предпринимателей и всех, кто заинтересован в эффективных коммуникациях.
Предисловие
Несколько последних лет по мере развития медиатехнологий все чаще можно услышать призывы забыть обо всем, что мы делали раньше, похоронить старую добрую PR-классику и начать жить в соответствии с новыми реалиями.
Не так давно я прочитала статью, где пиарщик будущего (не столь отдаленного) описывается как жонглер или многорукий бог Шива, который умеет буквально все: и отношения с журналистами выстраивать, и тексты писать; знает основы маркетинга и стратегического мышления, делает, не прибегая к помощи дизайнера, космического уровня презентации, рисует графику, разрабатывает видеоконтент, владеет SMM и с каждым днем наращивает арсенал необходимых для его работы знаний.
По большому счету автор этой статьи прав: в идеале все должно работать именно так. Чем больше навыков у специалиста, чем больше практик он освоил, тем быстрее и лучше он может решить поставленную перед ним задачу (ну, или делегировать ее узкому специалисту, дать ТЗ и проконтролировать исполнение). А значит, он будет успешнее своих консервативных, не желающих развиваться и цепляющихся за старые добрые пресс-релизы коллег. Поспорить сложно. Вот только причем здесь классика PR? Можно заменить кнопочный мобильный телефон на смартфон, но принцип сотовой связи останется тем же – до той поры, пока не изобретут способ передавать мысли на расстоянии. Но тогда никакие гаджеты и никакие технические каналы коммуникаций нам уже не понадобятся.
Каковы бы ни были современные каналы передачи информации, по каким бы новым правилам они ни действовали, есть базис, без которого не будет работать ни одна надстройка. Можно возводить невероятные футуристические конструкции или создавать хрустальные замки, но, если не заложить по всем правилам инженерной науки фундамент, любая постройка долго не продержится и рано или поздно рухнет, как Вавилонская башня. И погребет ваши благие PR-намерения под своими обломками.
Фундамент – это информация, которую я собрала в своей книге, называть ее можно по-разному. Например, коммуникационной платформой или PR-стратегией, или «печкой», от которой мы будем в дальнейшем «плясать» в нашей работе. Речь идет о базовых вещах, без которых любые коммуникации обречены на участь сказочного героя, посланного алчным царем «туда, не знаю куда». Кто мы? Что в нас такого особенного? Что и кому мы хотим рассказать? А главное – зачем? Какова цель и желаемый результат работы? Если вы не знаете ответы на эти вопросы, никакие инновационные методы и суперзнания вам не помогут. Представьте дирижера, обладающего всеми возможными наградами и регалиями современного музыкального мира, и не менее титулованный оркестр, где каждый музыкант – гений. Дирижер взмахивает палочкой и… начинается жуткая какофония. Просто потому, что никто из них не выучил ноты! Неправдоподобно? Увы, в нашей практике это встречается. Только в роли дирижера выступают пиарщики, а в роли музыкантов – их многочисленные, но несистематизированные навыки и знания PR-технологий. Вместо невыученных нот здесь – отсутствующая PR-стратегия.
Если вы держите в руках эту книгу – значит, вы пиарщик. Возможно – преподаватель, тренер или коуч в области связей с общественностью. Или, наоборот – студент, обучающийся на каком-то из профильных факультетов. Не исключено, что вы руководитель, который не получает желаемого результата от действий своего PR-отдела и решил разобраться в вопросе самостоятельно. Не важно, какого уровня вы специалист и кто по профессии, насколько масштабна ваша компания и на каком этапе развития она находится – книга будет полезна в любом случае. Не имеет значения, практик вы или теоретик, управляете коммуникациями самостоятельно или обучаете других, работаете внутри компании или снаружи (допустим, в PR-агентстве или как самостоятельный консультант), в маленьком бизнесе или большой корпорации, начинаете строить PR-функцию с нуля или приступаете к разработке какого-либо PR-проекта. Как бы там ни было, правила, описываемые мной, универсальны. Безусловно, начинающий PR-специалист найдет на ее страницах больше нового и интересного, чем опытный гуру. Но любой пиарщик, независимо от своего уровня, сможет почерпнуть в ней что-то для себя – ведь он наверняка привык время от времени освежать знания и находить ценное в чужом опыте. И даже если он в чем-то не согласится с автором и поспорит – это тоже результат.
Я предлагаю, по сути, практическое пособие. Оно о том, как собственными силами разработать стратегию коммуникаций – то есть обо всем, что нужно сделать пиарщику, прежде чем ринуться в бой, что подготовить до того, как начинать активно общаться со всеми целевыми аудиториями. А еще о том, как опасно выходить в публичное пространство, действуя спонтанно и не рассчитав последствия таких шагов.
В книге две части, каждая описывает один из этапов разработки коммуникационной стратегии.
В первой части мы систематизируем образ компании – реальный и желаемый – и разбираемся с целеполаганием. PR – это не просто процесс, а работа на результат. Бессмысленно плодить публикации, если мы толком не знаем, что именно хотим сказать. «Сформировать имидж» – о’кей, а какой? И для кого? Что и кому мы хотим сказать? И чем мы отличаемся от остальных игроков рынка? В чем наша сила, а в чем слабость и как ее обратить в преимущество? Как правильно рассказать о себе, чтобы впечатлить, но не наврать? А чего категорически делать нельзя? Каждая из глав первой части – это кирпичик, который ложится в основу фундамента. Убери один – и конструкция зашатается.
Вторая часть посвящена подготовке к работе со СМИ. Львиная доля PR-деятельности сопряжена с медиа. И для того чтобы качественно общаться с представителями прессы и делать это с удовольствием и пользой для обеих сторон, недостаточно иметь подвешенный язык и природное обаяние. Работа со СМИ также требует серьезной подготовки, и формирование базы журналистов – необходимый, но далеко не достаточный ее элемент. Что делать, если у компании действительно нет значимых новостей? Что именно вы будете предлагать изданиям и каким именно? Как обратить на себя внимание? Как попасть в Forbes, если у вас нет 100 миллионов долларов оборота? Эта часть книги о том, как запастись достойными аргументами для продуктивной работы с медиа и составить реалистичный PR-план, который будет работать на достижение поставленных целей.
Важный дисклеймер: все, что написано в книге, проверено и отработано на практике – моей и моих коллег по цеху. Все кейсы и упоминания компаний согласованы с их руководителями.
Часть I. Строим коммуникационную платформу
Глава 1. Хочу PR, или Чем опасны несистемные связи
Хочу PR! Множество раз каждый из нас сталкивался с этой фразой. Не важно, кто вы – свободный консультант, наемный специалист или PR-агентство. «Хочу PR!» – говорит заказчик (внешний или внутренний), и пиарщик радостно кивает: «Да! Чего изволите? Публикаций? Пожалуйста! SMM? Не вопрос! Пресс-тур? Сделаем!»
Конечно, мы все это умеем – и статьи инициировать, и журналистов собирать, и посты писать, и много что еще. Только на старте это не важно. Для начала нужно разобраться: а зачем все это нужно? И почему именно сейчас? Работали-работали столько лет, прекрасно безо всякого пиара обходились, а тут вдруг понадобился. Что не устраивает в текущей ситуации? Что не так? Где болит? И главное – что хотим получить в итоге? Иногда в ответ можно услышать следующее: «Хотим, чтобы о нас писали в СМИ». Или: «Давно хотели нанять пиарщика, вот наконец руки дошли». Или конкретно: «Нам нужно не менее десяти публикаций в месяц». Хорошо, но давайте все-таки вернемся к исходной точке: а зачем? Пока вы не найдете ответ на этот вопрос, стартовать не стоит. Вариант «сделайте мне хорошо» тоже ничего, кроме головной боли и взаимных разочарований, не принесет. Слишком высока вероятность, что ваши с заказчиком/работодателем представления о том, что такое «хорошо», как параллельные прямые – никогда не пересекутся.
Пиарщик, как опытный мореплаватель, должен, вооружившись компасом и другими навигационными приборами, плыть по четко построенному маршруту из точки А в точку В, что вовсе не исключает возможности для спонтанных действий и простора для творчества на пути к цели. Быть может, вы захотите попробовать себя в роли Колумба и поплыть наугад – например, куда-нибудь на запад. Вполне вероятно, что куда-нибудь вы все-таки доплывете, но, во-первых, не исключено, что вместо Индии это будет Америка, а во-вторых, обязательно заранее предупредите о своих первооткрывательских планах руководителя, все-таки это он снаряжает корабли и оплачивает путешествие.
Отсутствие целеполагания или неправильное целеполагание – беда многих компаний, но особенно ощутимы эти ошибки для молодых бизнесов. Узнаваемость бренда важна на любом этапе и при любом масштабе, а для стартапа, который только-только начинает свой путь на рынке, она жизненно необходима. Правильно выстроенная коммуникация помогает открывать двери, строить диалог с нужными людьми и может сыграть ключевую роль для бизнеса. И наоборот: пустив общение с внешним миром на самотек, вы рискуете оказаться у разбитого корыта, несмотря на качественную бизнес-модель и рыночные перспективы. На старте всегда хочется объять необъятное: распространить как можно больше новостей, поднять информационную волну, помелькать всюду, привлечь максимум внимания. Но количество не всегда перерастает в качество. Это тот случай, когда закон диалектики может не сработать. Что может случиться в итоге непродуманных коммуникаций? Разные неприятности, весьма ощутимые для репутации компании и неблагоприятные для реализации ее бизнес-планов. Вот только некоторые из них.
Риск № 1: попасть в черный список у журналистов
«Сама к тому не стремясь, случайно нашла способ отваживать пиар-специалистов.
– Здравствуйте. У нас есть отличная компания и суперистория успеха. Хотели бы сделать интервью?
– Здравствуйте. Скажите, пожалуйста, а что вас лично цепляет в вашей компании? Что вас лично вдохновляет в истории основателей?
Уже неделю молчание…»
Элина Кириллова, экс-главный редактор портала Rusbase (источник: Facebook)
Если у вас в ленте есть знакомые журналисты, вы наверняка обращали внимание на то, как часто они позволяют себе нелестные высказывания по поводу непрофессионализма пиарщиков. И возразить при этом обычно нечего – в большинстве случаев они бывают правы. Один из самых распространенных поводов для нареканий – необдуманные звонки или приглашения на встречу с целью «продать» журналисту свою компанию (новость, спикера) без убедительных аргументов. Ничего, кроме скепсиса и раздражения, такая коммуникация вызвать не может. Попасть в черный список тех, с кем общаться неинтересно и не имеет смысла, гораздо проще, чем потом из него выйти. Поэтому пиарщик имеет все шансы быть проигнорированным и впредь – даже в том случае, если в следующий раз он будет лучше подготовлен. Просто его не захотят слушать по старой памяти, учитывая предыдущее неубедительное обращение. Качество первого контакта имеет огромное значение, поэтому, прежде чем хвататься за телефонную трубку и звонить журналисту, сделайте глубокий вдох и задайте себе вопрос: «А у вас есть чем его удивить?»
Риск № 2: достичь узнаваемости бренда, не подкрепленной знаниями о нем
Вспомните, сколько раз, услышав название компании, вы реагировали примерно так: «Да, конечно, я про нее слышал, но точно не знаю, чем она занимается. Что-то из… э-э-э… облачных сервисов?» В моей практике была компания с реально мощным продуктом, одним из лучших на рынке, и при этом абсолютно пассивной клиентской аудиторией. Прямых запросов с рынка поступало немного, хотя показатель удовлетворенности существующих клиентов был очень высоким. Когда руководители стали разбираться с ситуацией, они поняли: их аудитория просто не знает про компанию ничего, кроме того, что она есть, толком не понимает, в чем ее особенности и преимущества, чем она лучше остальных и т. д. При этом пиарщики трудились в поте лица. Долгое время они работали исключительно на узнаваемость и «нагоняли волну». У руководства особых претензий к ним до поры до времени не возникало: название мелькало тут и там, в СМИ периодически выходили комментарии руководства – от советов, какие бизнес-книги читать, до оценки политических событий. Все вроде хорошо. Но количество не переросло в качество, потому что количественные KPIs (ключевые показатели эффективности), не будучи подкреплены качественным (что, кому, зачем и как мы рассказываем), не обеспечили главного – понимания преимуществ и особенностей компании ее основной аудиторией.
Риск № 3: слить свое ноу-хау конкурентам
Несколько лет назад основатель одной социальной сети для врачей рассказал на странице в Facebook, как скопировал функции приложения одного из конкурентов. По его собственному признанию, он давно думал о том, чтобы сделать нечто подобное, но считал эту идею коммерчески бесперспективной. А потом посетил открытый демо-день одного акселератора, где многие стартапы отчитывались о своих достижениях. Внимательно прослушав подробный рассказ коллег по цеху, он в итоге скопировал интересный для себя функционал чужого приложения в собственное, тем самым серьезно заблокировав продвижение конкурентов на рынке. Немаловажной в этой истории оказалась также разница в стоимости разработки: благодаря наличию прототипа, во всех подробностях описанного на публичном мероприятии, разработка приложения обошлась предпринимателю в несколько раз дешевле по сравнению с тем, сколько потратили соперники на свой проект, разрабатывая его с нуля. Мораль такова: публичность хороша только в том случае, когда она дает преимущество, а не наоборот. Не торопитесь выйти на трибуну только потому, что вы получили такую возможность. Похвастаться вы всегда успеете, лучше повремените и подумайте, как это сделать грамотно, не раскрывая важных для бизнеса секретов.
Риск № 4: оказаться контент-фермой, будучи медиакомпанией
Если вы сами не определите суть, особенности и преимущества бизнеса, кто-то обязательно это сделает за вас. И в какой-то момент будете неприятно удивлены тем, как сильно отличается ваше видение компании или проекта от того, как воспринимают их окружающие. Опасность не только в том, что «авторами» могут стать конкуренты или журналисты, которые имеют склонность интерпретировать полученную информацию по-своему, тем более в ситуациях, когда ее не хватает. Враг не всегда снаружи. Иногда источник проблем оказывается внутри. Порой меткое словечко подхватывается коллегами, стихийно утекает вовне и закрепляется. Не стоит, например, говорить о себе в сравнении с кем-то известным, например: «Мы – это что-то вроде «Озона», но в премиальном сегменте». Есть риск так и остаться навеки в тени «старшего брата», который не только задавит вас своим авторитетом, но и перетянет на себя часть потенциальных покупателей (зачем идти в магазин вроде «Озона», если есть проверенный и раскрученный «Озон»?).
Бывает и по-другому: внутренние дефиниции, стихийно прижившиеся в компании, звучат безобидно и даже забавно. А потом оказываются серьезным барьером для развития бизнеса. Подобная история случилась в свое время с российским проектом Relevant Media. Его команде от «старшего брата» – американской Of Demand Media – досталось в наследство вполне себе рыночное определение content farm. В США оно давно закрепилось как термин для разного рода компаний, производящих контент (RM собирает в поисковиках бытовые запросы пользователей, начинающиеся со слова «как», а потом создает в огромных масштабах и размещает на собственных сайтах отвечающий этим запросам контент). Ни у кого данное определение отторжения не вызывало – контент-ферма так контент-ферма, очень даже мило и оригинально – до той поры, пока компания не начала искать инвестиции. Первый же инвестор искренне рассмеялся, сказал, что сельским хозяйством не занимается, и серьезно разговаривать не стал. В итоге команде пришлось приложить немало усилий (и потратить денег), чтобы спозиционировать себя в качестве медийной интернет-компании, лидера в сегменте профессионального контента для пользователей. И только потом – спустя почти год – поднимать раунд[1].
Риск № 5: отпугнуть клиентов
На одной из PR-конференций генеральный директор сервиса CarPrice рассказал аудитории о том, что пресс-релиз о первых полученных компанией инвестициях они распространили только спустя три месяца после сделки. Новость такого уровня беспроигрышна с точки зрения попадания в деловые СМИ, это резонансное событие, привлекающее интерес разных целевых аудиторий. А для стартапа, у которого в запасе обычно мало аргументов для журналистов, это вообще праздник. Почему было принято решение об отсрочке? Потому что в тот момент компания не была готова к резкому росту внимания со стороны пользователей. Руководство трезво оценило возможности компании и решило новость на некоторое время отложить – до тех пор, пока не будет доработан продукт и усилены ресурсы. Прогноз оказался верным: в итоге в первые же дни после рассылки и публикации новости поток клиентов в CarPrice увеличился в несколько раз. Но к этому моменту все необходимые работы уже провели, и сервис встретил новых клиентов во всеоружии.
Это было мудрое решение. К сожалению, обычно бывает наоборот. Сколько раз пользователи, привлеченные активной рекламой о грядущей распродаже того или иного интернет-магазина, заходили на сайт и обнаруживали неработающую страницу? Потому что руководство, вложившись в рекламу, забыло увеличить мощность сервера, не справившегося с резко возросшим количеством пользователей. Заманить потенциального клиента и оставить у разбитого корыта – прямой путь лишиться его навсегда. В данном случае ошибки маркетологов сродни просчетам пиарщиков.
Затевая новую PR-кампанию, трезво оцените возможности бизнеса: готов ли ваш продукт к взрывному росту аудитории? Если он сырой, у клиентов сложится плохое представление и о нем, и о вашей компании. А привлечь вновь того, кто уже успел разочароваться, ох как сложно.
Список рисков можно продолжать, но главное не в этом, а в том, что любая подобного рода неприятность может больно ударить по бизнесу. Намного безопаснее и эффективнее наметить цель и проложить маршрут к ней заранее, а не искать ориентиры, исправляя ошибки в процессе работы.
Структурируйте свою коммуникационную активность ДО, а не ПОСЛЕ старта. Определите, что и кому вы хотите донести, и затем выбирайте методы. От понимания «что» приходит осознание «как». И наоборот: хаос в мыслях влечет за собой хаос в делах. Структурированный же подход повысит ваши шансы принести реальную пользу компании и зарекомендовать себя как грамотного специалиста.
Глава 2. Что вы ожидаете от PR? О важности целеполагания
Правильное целеполагание – основа грамотной и системной работы пиарщика. Зачем компании может потребоваться PR? Причин может быть очень много. Например, нужно:
• расположить аудитории к бренду и его продукту;
• сформировать нужный или исправить устаревший, тормозящий развитие компании имидж;
• привлечь внимание инвесторов;
• найти партнеров;
• заинтересовать журналистов;
• повысить статус руководителя в бизнес-сообществе
и т. д.
Приведу несколько примеров из практики. Они демонстрируют, насколько разными могут быть ожидания заказчиков.
Компания № 1: «Через несколько месяцев начинаем road-show для привлечения инвестиций. Нужно в короткий срок радикально повысить узнаваемость компании и ее руководителя среди бизнес-аудитории».
Компания № 2: «Раньше мы как-то о PR не задумывались, клиенты к нам приходили посредством сарафанного радио. А теперь нам все чаще задают один и тот же вопрос: «Вы такие классные, почему же про вас никто не знает?» Мы поняли, что это нужно исправить».
Компания № 3: «Нам паблисити не нужно. PR для нас не приоритетный метод. Но нам важно, чтобы коммуникации не отставали от нашего развития. У нас должны быть четкие правила, инструменты и регламенты: что, кому, в каких ситуациях и как мы коммуницируем. Например, открыли новый магазин – а что дальше? Кому и как об этом рассказывать? Устраивать презентацию или нет? Нам нужна такая «книга подсказок» в области коммуникаций: что делать, если?»
Компания № 4: «На рынке сейчас кризис, и надо укреплять наш имидж и репутацию среди клиентов. Инвесторы тоже хотят, чтобы мы это делали».
Компания № 5: «У нас период стагнации, новостей особо нет, но нам нужно оставаться на плаву и на слуху, чтобы о нас не забыли».
Компания № 6: «Сколько мы ни пробовали заниматься продвижением – у нас ничего не получается. Слишком сложный продукт – и мы не понимаем, как о нем правильно рассказывать. Наши эксперты выступают на конференциях, а потом просят аудиторию поднять руку – кто понял, о чем сейчас шла речь? Обычно поднимают процентов десять, не больше. То ли аудитория не та, то ли рассказываем не то. Нам нужно научиться это делать по-другому и найти места, где водится именно наша целевая аудитория».
Компания № 7: «Мы – реальный лидер на рынке, и нам нужно этот имидж поддерживать и транслировать клиентам. Мы должны быть также лидером и в информационном поле».
И это далеко не полная картина. Сколько компаний – столько потребностей. Очевидно, что в каждом из этих случаев действовать надо по-разному, всякий раз учитывая масштаб рынка, близость компании к конечному потребителю, актуальность и срочность задачи, харизму спикера, наличие важных новостей, влияние кризиса и многих других факторов, в том числе стимулов (коммуникационных плюсов), способствующих решению намеченных задач, а также барьеров (коммуникационных минусов или рисков), осложняющих выполнение этих задач (об этом – в главе 3 «Что нам мешает и что помогает? Барьеры и стимулы»). Но первое, от чего мы отталкиваемся, – это именно цель, понятная и измеряемая на этапе ее достижения (качественно или количественно). Выбор каналов коммуникации, тактики и стратегии работы зависит от правильного определения цели. Но важность целеполагания не только в этом.
Дело в том, что единственным критерием эффективности нашей работы является получение заранее обозначенного результата. Если цели нет, а во главу угла ставится некий поддерживающий процесс, происходит следующее: пиарщик из консультанта превращается в пресс-секретаря, действующего по принципу «чего изволите?». Он обеспечивает своему заказчику (внешнему или внутреннему) поток активностей, а не результат, или измеряет результат количествами упоминаний в СМИ, 80 % из которых дают релизоприемники. Клиент (или начальник), в свою очередь, наблюдает бурную деятельность PR-специалиста и ощущает некий дискомфорт, потому что не понимает, какую пользу эта активность приносит его бизнесу.
Допустим, вы вышли на новую работу, и генеральный директор говорит, что видит вашу основную цель в том, чтобы через год о компании знали все целевые аудитории. Сразу возникает вопрос: а как будем измерять? Если действовать «по науке», то нужно сделать замер, потратить на это кучу времени и денег. Но, откровенно говоря, к подобным методикам в сфере PR мало кто прибегает – это экономически нецелесообразно. Обычно такие инструменты используются в маркетинге – например, перед стартом глобальных рекламных кампаний с огромными бюджетами и по их завершении. Как вариант, можно провести тот же самый коммуникационный аудит – до начала PR-активности и через какое-то время после старта.
Но на самом деле можно обойтись и без дорогостоящих замеров – есть вполне убедительные показатели того, что цель достигнута. Как, например, может измениться качество работы HR-отдела в результате работы пиарщика? И может ли вообще? Вполне может. Одно дело, когда сотрудник в ответ на «Здравствуйте, есть вакансия в нашей компании, хотим пригласить вас на собеседование…» получает вопросы:
• «Какая такая компания? «Вася Пупкин и партнеры»? Первый раз слышу…»
И совсем другое, если потенциальный кандидат говорит:
• «Вася Пупкин и партнеры»? О-о-о! Конечно, знаю, а можно поподробнее, что у вас там за вакансия?»
Одним из критериев достижения результата может стать стабильно высокая востребованность ваших спикеров – и не только в СМИ, но и на мероприятиях. Сначала ты убеждаешь всех, какие у тебя классные, умные и всезнающие спикеры, пробиваешь глухую оборону – «кто вы такие, знать вас не знаем, в очередь, пожалуйста, или давайте много денег». А через какое-то время они звонят сами и приглашают выступить – потому что вы теперь не «абы кто», а уважаемая, всем известная компания с крутыми экспертами. В моей практике таким шагом, убедительно подтвердившим эффективность PR-работы, стало приглашение генерального директора на «круглый стол» в рамках Санкт-Петербургского международного экономического форума. Это случилось спустя год активного и системного продвижения компании. На предыдущий форум нам даже в качестве рядового участника пробиться не удалось, а через год уже предоставили трибуну. Это было более чем достаточным подтверждением того, что цель – добиться максимальной узнаваемости среди целевых аудиторий – достигнута.