Кэти Кинг
Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди
Карта ИИ в маркетинге на 2018 год
Вот некоторые из инструментов ИИ, которые уже доступны и могут помочь объединенной команде по продажам и маркетингу автоматизировать трудоемкие задачи процесса продаж. Очевидно, что есть основные поставщики, поэтому сначала обратимся к Биллу Паттерсону, первому вице-президенту и генеральному менеджеру платформы Service Cloud компании Salesforce. Он объясняет: «Сам по себе ИИ не сможет двигать ваш бизнес вперед. ИИ должен быть подключен к данным системы управления клиентами (CRM) и управляемым процессам, чтобы компании могли создавать интегрированные системы, в центре которых будет находиться клиент». В компании Salesforce объединили ИИ с платформой CRM и усилили использование машинного обучения, чтобы улучшить способность пользователя к вовлечению и взаимодействовать с клиентами новыми способами. На рисунке 2.1 изображен снимок экрана с работой системы «Эйнштейн» от Service Cloud.
В главе 6 мы узнаем о других крупных поставщиках, таких как Amazon Web Services. Но важно также упомянуть и некоторых более мелких игроков, которые нарушают маркетинговый ландшафт своими инновационными инструментами, что мы и сделаем. Факт в том, что невозможно угнаться за выходящими на рынок новыми инструментами, поэтому мы также включили удобное руководство, известное как «Карта ИИ в маркетинге 2018», любезно предоставленное компанией Overdri>e Interactive (рисунок 2.2).
Base CRM
Base – это интеллектуальная платформа, которая учится на взаимодействиях клиентов с вашей командой продаж. Программа Apollo на базе ИИ обеспечивает вашу команду по продажам и маркетингу проактивной обратной связью и интеллектуальными оповещениями, помогая им достичь целей развития бизнеса.
LeadCrunch
LeadCrunch использует ИИ для отделения хороших потенциальных клиентов от плохих.
Рисунок 2.1. Маркетинговое облако «Эйнштейн»
Рисунок 2.2. Компания Overdri>e Interactive: Карта ИИ в маркетинге, 2018 год
Conversica
Интеллектуальный помощник отдела продаж Conversica оценивает потенциальных клиентов, а также вовлекает их в общение, где имитируется разговор с живым человеком, подготавливая почву для отдела продаж и маркетинга.
InsideSales.com
InsideSales – это платформа, которая собирает информацию, связанную с процессом продаж, и формирует аналитику. Результат затем используется для полноценной подготовки команды продаж.
Clarifai
Clarifai идентифицирует людей и объекты на видео для упрощения индексации мультимедиаинформации.
Sailthru
Sailthru узнает интересы клиентов и покупательские привычки и создает классификацию на основе полученной информации. Система консультирует пользователя, как и когда составить сообщение для получения оптимальной отдачи.
Анализ пути клиента
Доктор Кэтрин Хаваси является соучредителем и стратегическим директором компании Luminoso. Она объясняет.
Маркетинговые команды, ориентированные на путь клиента, знают, что для устранения проблемных зон и улучшения качества обслуживания им необходимо прислушиваться к своим клиентам. Но ручной разбор сообщений «голоса потребителя» выполнить нереально. Первоначальные попытки автоматически обработать обратную связь с помощью ИИ были ограничены, потому что для технологии естественного языка требуются миллиарды примеров и месяцы консультаций, прежде чем они смогут успешно изучить язык клиента.
В течение следующих нескольких лет совершенствования ИИ смог преодолеть этот барьер. Методы машинного обучения, такие как передача знаний, позволяют уменьшить количество времени и данных, необходимых для обучения моделей для понимания естественного языка. Эти системы начинаются с базы знаний о миллионах фактов, поэтому модели начинают работу с пониманием мира. Наделяя компьютеры «здравым смыслом», эти системы могут превзойти другие, более наивные системы, которые вынуждены каждый раз получать эти знания о мире с нуля.
В результате команда маркетологов может гораздо быстрее реагировать на поступающие от клиентов данные, выявлять проблемные точки на пути клиента и предпринимать шаги по их устранению.
Это приводит к увеличению пожизненной ценности клиента, к более сильной, более лояльной клиентской базе и снижению коэффициента оттока.
Как показано на рисунке 2.3, клиенты Luminoso успешно применили технологию здравого смысла в естественном языке к неструктурированным данным обратной связи от клиентов. Они находят горячие темы, тенденции, оценивают движущие силы и возникающие проблемы быстрее и точнее, чем при сканировании результатов опроса или захвате нескольких пробных путей покупателя от начала до конца.
Боты как услуга
Таня Пейцкер – председатель и директор французской компании Bots as a Service (BaaS) SARL, ранее известной в Великобритании как velmai Ltd. Она комментирует.
ИИ уже достаточно далеко продвинулся в маркетинговой практике, особенно у американских технологических гигантов. Подумайте о Google, Amazon, Facebook, eBay, IBM, Microsoft и Apple, которые отслеживают вас везде, где бы вы ни находились, через службы геолокации GPS. Предполагается, что их целью является предоставление вам подходящих товаров и услуг на индивидуальной основе.
Мы наблюдаем наибольший спрос на ИИ в странах континентальной Европы, особенно в Германии, Италии, Швейцарии и Франции. Спрос наблюдается в некоторых частях Северной Европы, таких как Скандинавия и Эстония, а также в Китае, Японии, Южной Корее, Индии и некоторых регионах Азии. Также сильные и крупные рынки в Африке и на Ближнем Востоке. Мы наблюдаем спрос со стороны частного сектора на автоматизацию процессов, улучшение возможностей сервиса вопросов и ответов посредством продвинутых чат-ботов, умеющих обрабатывать естественный язык, или интеллектуальных виртуальных помощников, прямые продажи и маркетинг в точках продаж в крупной рознице, в частности на корпоративные решения ИИ, такие как «бот как услуга», которое компания velmai предлагает розничным клиентам с 2018 года.
Наша компания Bots as a Service SARL реализует уникальные проекты в тяжелой промышленности, например внедряет аватары наших интеллектуальных ботов в роботов, приложения с дополненной реальностью и голограммами, чтобы повысить производительность и восприятие людьми этих аватаров ИИ как новых форм «коллаборативных роботов».
Существует много шума и заблуждений, на которые, к счастью, публика смотрит сквозь пальцы. Как только они поймут, что они уже используют ИИ (в умных автомобилях, смартфонах, в интернете с историей просмотров, при общении с чат-ботами) и что ИИ использует их (поисковые системы отслеживают каждое наше действие, чтобы продать что-нибудь в будущем), люди увидят, что корабль ИИ уже отплыл.
Рисунок 2.3. Компания Luminoso: анализ настроений в кино
Персонализация
Тревор Харди, генеральный директор компании The Future Laboratory, объясняет.
Одной из важнейших способностей, которые мы приобрели благодаря ИИ, является персонализация маркетинга. Людям не нужен персонализированный маркетинг, им нужен персонализированный продукт. Между ними существует огромное различие. Грань между жутковатым маркетингом, который знает вас, и продуктом, который идеально вам подходит, очень тонка, но она очень важна.
Я всегда считал, что лучшая реклама – это хороший продукт. Мы потеряли слишком много времени, применяя возможности машинного обучения и ИИ для маркетинга продукта или услуги, а не для самого продукта.
Может быть, это будет следующим шагом, выгода заключается не в искусстве убеждения, а скорее в искусстве проектирования. В последнее десятилетие наша жизнь стала более роботизирована, так как бизнес и общество все больше ценят машины за их скорость, мощность и эффективность. Но вместо того, чтобы продолжать подражать машинам, ИИ будет побуждать людей вкладывать больше эмоций в принятие решений и проявлять нестандартное мышление при решении проблем.
Машины за последние несколько лет получили гораздо больше возможностей для визуального восприятия, распознавания речи и принятия решений; и в некоторых случаях делают это лучше, чем мы. Теперь можно надеяться, что машины разовьют свои способности, чтобы по крайней мере подражать или понимать эмоции. Могут проявиться негативные последствия, но возможности для бизнеса удивительны, они позволят переориентироваться на человеческие аспекты взаимоотношений, на принятие решений, обслуживание клиентов и опыт использования в отличие от нынешнего акцента на скорость и удобство.
Поиск взаимосвязей
Теперь мы обратимся к Питеру Макберни, профессору факультета информатики в Королевском колледже Лондона, который говорит следующее.
Теперь во многих областях – и маркетинг является хорошим примером этого – у нас есть большое количество данных, и есть методы ИИ, которые мы можем использовать для понимания данных и получения необходимых шаблонов. Эти методы позволяют нам находить множество взаимосвязей и ассоциаций. Их слишком много, чтобы использовать все, поэтому компания должна расставить приоритеты. Как директора по маркетингу должны это сделать? Им понадобится фильтр и модель, это может быть формальная маркетинговая модель принятия решений, или, возможно, у них в голове есть менее очевидная модель. Но достаточно очевидно, что это должно обеспечивать видение ситуации. Знание предметной области является ключом к успеху. Разработки маркетинговых моделей продолжались 30–40 лет.
Итак, в типичной маркетинговой модели, подобной этой, вы спросите: кто покупает мужчинам нижнее белье? Обычно это их партнеры. Мы можем обнаружить, что человек, покупающий мужское нижнее белье, также покупает и помаду, потому что это женщина, а не мужчина. Люди, которые находятся в отрасли и знакомы с рынком, знают ответы на такие вопросы. Эта подробная модель и знание предметной области могут помочь отфильтровать все ложные корреляции. Это позволяет маркетинговой команде расставлять приоритеты при принятии решений, а не гоняться за диким зайцем.
В целом у маркетолога должно быть действительно хорошее понимание пути клиента. Ему действительно нужно знать это. Даже без ИИ существует большая опасность, что кто-то из маркетинговых руководителей настолько отдалится от клиентов, что просто потеряет из виду происходящее. ИИ делает эту опасность еще более вероятной, потому что вы размещаете еще больше технологий между вами и клиентом.
Высшее руководство должно оставаться полностью осведомленным о пути клиента. Одним из факторов успеха для директоров по маркетингу является то, что им придется запачкать руки. Они должны последовать примеру руководителей McDonald’s, все из которых проводят определенное время за прилавком. В австралийской компании Octus Telecom поступали так же: менеджеры тратили один день в месяц на обслуживание клиентов. Генеральный директор T-Mobile распорядился делать таким же образом.
Какой прорыв ИИ совершит в маркетинге?
Одной из первых областей будет планирование рыночной деятельности, например анализ сегментации. Но ИИ также внесет большой вклад в анализ обслуживания клиентов и операций, например во взаимодействие с клиентами после совершения сделки. Это те области, в которых есть много данных. Если это онлайн-компания, у вас будут данные о том, на какие страницы заходили люди до и после покупки. Там, где много данных, естественно использовать ИИ.
Вся эта быстрая обработка данных даст маркетологу список из сотен вещей, которые вы могли бы использовать для изменения пользовательского опыта. Мы просто не можем реализовать сто вещей одновременно, и даже если бы это было возможно, то сбило бы пользователя с толку. Тогда какие из них мы выберем? Кто в первой пятерке? Итак, вам все еще нужны маркетологи, способные оценивать ситуацию.
Доминик Кушнан возглавляет сообщество #AICommunity, занимается цифровыми и социальными преобразованиями в компании NHS Horizons. Он утверждает.
ИИ позволяет нам расширить возможности человека. Позволяет уделять больше внимания здоровью и благополучию. Правильно выполненный ИИ позволит медсестрам и другим медицинским работникам делать свою работу, которая в основном заключается в том, чтобы уделять больше времени уходу за пациентом. Благодаря работе с «омиками», такими как геномика, протеомика и метаболомика, ИИ обеспечит настоящую персонализацию здравоохранения. В следующие 15 лет, когда мы преодолеем туман неопределенности, мы увидим, что ИИ станет более распространенным явлением.
Практические выводы: 10 главных тезисов
11. Персонализация понимается неправильно. При правильном использовании ИИ позволяет персонализировать, не вторгаясь при этом в личное пространство.
12. Сейчас гораздо сложнее влиять на связи с общественностью и маркетинг, если вы сохраняете традиционный подход и игнорируете ИИ.
13. Очень важно понять, какие проблемы необходимо решить, чтобы определить, какой метод ИИ лучше всего для этого подходит.
14. Чтобы добиться успеха, нельзя почивать на лаврах. Непрерывные исследования и инновации являются ключом к поддержанию конкурентного преимущества.
15. Нам необходимо обучать молодых людей и наших сотрудников таким навыкам, как творческое мышление, сотрудничество, составление карт мыслей и постановка целей.
16. ИИ как новый маркетинговый наркотик, на который мы еще не подсели.
17. ИИ сократит количество догадок и даст маркетологу уверенность в правильном выборе стратегии.
18. Если вы не будете вводить инновации, то это сделают ваши конкуренты.
19. На самом деле ИИ пока является незрелой технологией, и многие компании еще не сформировали к нему свое отношение.
10. Клиенты хотят получить персонализированный продукт, а не персонализированный маркетинг.
Глава 3. Трансформирующий маркетинг и ИИ в туризме
Взгляд на Азиатско-Тихоокеанский регион
В этой главе мы сфокусируемся на Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также нацелимся на туризм, который стал одной из самых быстрорастущих отраслей в мире со вкладом в глобальную экономику в 2016 году более 7,6 трлн долларов1.
В то время как технологическая революция идет полным ходом, у туристических компаний появляется все больше возможностей для развития ИИ. Несколько ведущих туристических компаний, в том числе Expedia, уже используют ИИ для улучшения и персонализации работы с клиентами в интернете, и это, вероятно, является важнейшим элементом при планировании путешествия сегодня. Раньше было необходимо посещать турагенство или разговаривать с их представителями по телефону для получения новостей и информации о поездах, самолетах, отелях и горячих путевках. Но сейчас все изменилось – ИИ создал гораздо более быстрый и плавный процесс поиска и планирования вашего путешествия без необходимости покидать дом (или машину, или даже поезд).
Чтобы приспособиться к постоянно растущему спросу и клиентам, освоившим цифровые технологии (особенно к новым поколениям Z и U), туристические компании вынуждены постоянно меняться, улучшать услуги и повышать уровень обслуживания туристов. Например, на многих туристических сайтах используются знаменитые чат-боты – широко используемые персональные помощники, удобные для использования на мобильных устройствах, которые оттачивают свои аналитические и прогнозирующие способности, чтобы быть похожими на агентов-людей.
Поскольку к 2019 году бронирование с мобильных устройств будет составлять 70 % всех цифровых заказов, чат-боты будут становиться все более востребованными в индустрии туризма, что приведет, как многие полагают, к постепенному сокращению числа традиционных туристических агентов2. По мере того как вы общаетесь с чат-ботом, машина учится и адаптируется, предоставляя вам наиболее подходящую информацию, и пытается понять из предыдущих ответов, что именно вы ищете. Область применения чат-ботов огромна, поскольку ИИ помогает машинам превзойти традиционные поисковые системы и возможности реальных людей (включая турагентов) по скорости и эффективности.
ИИ также помогает клиентам сравнивать и отслеживать стоимость отелей и авиабилетов среди нескольких поставщиков, чтобы получить лучшее предложение. Эти инструменты прогнозирования и сравнения всегда пользуются популярностью у туристов, поскольку они предлагают эффективный и экономичный способ планирования вашего путешествия через интернет.
Как ИИ повышает качество обслуживания клиентов в авиаперевозках
В дополнение к этому компания IBM определила способы, с помощью которых ИИ может персонализированное обслуживание и предлагать конкурентные преимущества в таких отраслях, как авиаперевозки, отели, и других туристических услугах.
Технологии аэропортов становятся все более и более продвинутыми, начиная с обслуживания клиентов авиакомпаний и заканчивая операционной гибкостью и техобслуживанием. В последние годы наиболее заметное влияние в авиаперевозках ИИ оказывает на повышение уровня персонализации и автоматизации. Новая технология направлена на создание плавного и удобного обслуживания с самого начала пути клиента, который обычно начинается в аэропорту.
Например, уже разработан ИИ, который выполняет простые задачи в аэропортах, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов. Авиакомпании высокого класса, такие как Qantas Airways, используют технологию самообслуживания, чтобы сократить время регистрации более чем на 90 %, а в Air Canada создали систему самообслуживания, которая на 80 % эффективнее по сравнению с традиционной регистрацией за стойкой. Сообщается, что в настоящее время почти 20 % пассажиров используют систему самостоятельной регистрации багажа, а при прохождении паспортного контроля 57 % пассажиров используют биометрические данные вместо паспорта или посадочного талона, что означает новую эру в работе аэропортов3.
Более того, международная сеть отелей и курортов Best Western недавно обратилась к ИИ IBM Watson, чтобы повысить качество обслуживания клиентов при бронировании. Недавний отчет показал следующее.
IBM Watson Advertising и Best Western объединились4, чтобы облегчить летние путешествия с помощью новой интерактивной рекламы на основе ИИ (см. рисунок 3.1). Реклама Watson для Best Western персонализирует планирование отпуска, предоставляя потребителям полезные советы по поездке, рекомендации по размещению и специальные предложения на основе их предпочтений. Потребители могут начать разговор с интеллектуальной рекламой Best Western, просто отреагировав на объявление и предоставив информацию о своих текущих или будущих планах. Интерактивная реклама просто вовлекает во взаимодействие с собой и предлагает предоставить информацию о текущих или будущих планах поездки. Благодаря серии диалоговых подсказок потребитель легко сможет сообщить о своих предпочтениях в путешествии, а интеллектуальная реклама сделает индивидуальные предложения, которые помогут получить максимум из своего отпуска и воспользоваться всеми преимуществами отелей и курортов Best Western в Северной Америке.
Виртуальный тур Best Western на 360° – это уникальная функция интеллектуальной рекламы, которая помогает персонализировать пользование услугами отелей. Благодаря этому инструменту потребители смогут виртуально посетить различные объекты Best Western на пути своего предстоящего путешествия и с помощью эффекта погружения лучше поймут, что именно может предложить каждый объект. По словам Дороти Даулинг, первого вице-президента и директора по маркетингу компании Best Western Hotels and Resorts: «Мы очень рады сотрудничать с IBM Watson Advertising, поскольку эта высокотехнологичная интеллектуальная реклама позволит нам более активно взаимодействовать с путешественниками, демонстрируя при этом все, что может сегодня предложить компания Best Western. Будучи первым гостиничным брендом, запустившим рекламную кампанию Watson Ads, мы подтверждаем наши лидерские позиции в области инноваций»5.
Вскоре в каждом городе и стране заговорят об ИИ, обсуждая удивительные инновации в индустрии туризма. Марк Маквей, председатель ассоциации внутреннего туризма Великобритании UKinbound, говорит: «Хотя индустрия туризма по своей сути является индустрией людей, ИИ предлагает удивительные возможности, и любые технологии, которые помогают улучшить впечатления посетителей, безусловно, приветствуются».
Рисунок 3.1. Интеллектуальная реклама Watson для Best Western
Будущее ИИ в туризме
Поскольку туристические компании воочию увидели потенциал ИИ в своей индустрии, то возможности ИИ наконец-то начинают признаваться. Так как же в дальнейшем искусственный интеллект может быть адаптирован под нужды индустрии туризма и отдыха?
Задумайтесь на минутку, сколько времени ежедневно тратится на выполнение повторяющихся и административных задач в сфере гостиничного бизнеса и розничной торговли, таких как приветствие клиентов, регистрация посетителей, заполнение форм, копирование документов? Благодаря достижениям в области робототехники и ИИ многие из этих повторяющихся и трудоемких задач можно выполнять более эффективно с использованием технологий ИИ, которые доступны уже сегодня. Это открывает еще больше возможностей в индустрии туризма, так как владельцы гостиниц теперь могут интегрировать ИИ в свой бизнес. Это происходит в то время, когда ожидается, что сети гостиниц продолжат свое быстрое расширение, поскольку ожидания гостей растут, а потребности путешественников становятся более разнообразными. Это дает возможность владельцам отелей пересмотреть расходы и обеспечить дифференцированное обслуживание (в нынешнюю цифровую эпоху), которое так жаждут получить их гости.
КЕЙС ИЗ ОБЛАСТИ ТУРИЗМА
Henn na Hotel – японский отель-робот, в который внедрены передовые технологии, позволяющие обеспечить гостям удовольствие и комфорт. Отель может похвастаться одним из первых в мире гостиничных роботов, оснащенных ИИ.
Робот-динозавр на стойке регистрации, способный разговаривать на нескольких языках, занимается всеми формальностями при регистрации и выезде. Этот отель является детищем Хидео Савады, основателя компании H.I.S. – крупнейшего туроператора Японии. Он объясняет:
«Мы применяем технологии искусственного интеллекта. Роботы выполняют работу консьержа в номерах, работу на стойке регистрации и работу по уборке помещений. Целевая аудитория – молодые семьи. Было небольшое непонимание со стороны старшего поколения. Но оно восполняется с помощью людей. Роботы не могут позаботиться об уходе за малышами и о непредвиденных обстоятельствах в гостинице».
Отель обещает продолжить развиваться в соответствии с меняющимися временами и потребностями. Савада добавляет:
«Когда-нибудь я бы хотел разработать полностью автоматизированную заправку постели…»
Как изображено на рисунках (рисунки 3.2–3.4), роботов можно встретить по всему отелю, даже в аквариуме. В каждом номере есть собственный робот-консьерж TAPIA. Он запоминает имена и лица гостей и может разговаривать на японском, английском и китайском языках. TAPIA также может играть в такие игры, как «Камень, ножницы, бумага», так как он умеет распознавать форму рук. Он также может включать и выключать свет в номере, кондиционер, телевизор и доставляет радость и уникальный опыт от пребывания в отеле гостям всех возрастов…
«В ближайшие пять-десять лет ИИ изменит лицо маркетинга в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Это требует начальных вложений, но в результате могут быть снижены эксплуатационные расходы. Число пожилых туристов в Японии увеличится. По моей оценке, ИИ станет основным направлением в этом секторе примерно через десять лет».
Рисунок 3.2. Гостиница Henn na, Токио
Рисунок 3.3. Рыба-робот, гостиница Henn na, Токио
Рисунок 3.4. Робот-консьерж TAPIA, гостиница Henn na, Токио