Ксения Савченко
Новые секреты старой школы продаж
От автора
Дорогие читатели,
Рада приветствовать вас на страницах этой книги. За годы своей профессиональной карьеры я накопила большой опыт работы в международных компаниях, занималась построением отделов продаж и много работала в сфере рекламы. Все это позволило мне глубоко понять процессы, лежащие в основе маркетинга и продаж, и освоить различные стратегии, которые помогают бизнесу расти и процветать. Кроме того, я дипломированный психолог, что дает мне возможность подходить к вопросам маркетинга и продаж с точки зрения психологии.
Современный мир предлагает множество возможностей для заработка, и для многих начинающих предпринимателей это может показаться захватывающим, но одновременно запутанным. Часто, не зная, с чего начать, начинающие предприниматели обращаются к различным курсам и тренингам, которые сейчас популярно называть "запусками" в Интернете, коучингом, марафонами, интенсивами и так далее. Всё это неплохо. Однако, согласитесь, намного комфортнее ехать на машине, когда знаешь, как ею управлять, а не просто повторяешь движения, о которых тебе рассказывали или даже показали.
Важно понимать, что основа успешного продвижения любого товара или услуги кроется не в модных трендах, а в проверенных временем принципах маркетинга и умении эффективно общаться с людьми. В своей книге я постаралась отразить самые важные основы маркетинга, PR и продаж, добавив к ним психологическое обоснование происходящих процессов. Помимо сухой теории, как во многих книгах, я привожу простые и понятные примеры, как это работает в жизни.
Я хочу, чтобы каждый, кто откроет эту книгу, получил базовые знания о том, как устроен маркетинг, и понял, что многие современные громкие термины – это хорошо забытая старая школа маркетинга и продаж. В то же время я учла, что мир не стоит на месте: появляются современные способы продвижения товаров или услуг и секретыуспешной коммуникации с клиентами, которые также включены в книгу. Моя цель – показать, как сочетание проверенных временем методов и современных инноваций приводит к успешному ведению бизнеса.
Эта книга предназначена для начинающих предпринимателей, которые только начинают свой путь в бизнесе, а также для тех, кто хочет улучшить свои навыки в маркетинге и продажах. Я постаралась сделать материал доступным и понятным, добавив множество примеров и практических рекомендаций.
Я верю, что знания и опыт, которыми я делюсь в этой книге, помогут вам не только развить ваш бизнес, но и улучшить личные и профессиональные навыки.
Желаю вам приятного чтения и больших успехов в ваших начинаниях!
С уважением, Ксения Савченко
Часть 1. МАРКЕТИНГ И PR
Глава 1: Основы маркетинга
Что такое маркетинг?
Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей клиентов и создания ценности для бизнеса. В маркетинг входят исследования рынка, разработка стратегий, продвижение продукции и услуг, а также установление и поддержание отношений с клиентами.
Пример: Представьте, что вы основали стартап по производству натуральных средств для ухода за кожей. Ваша цель – понять, кто ваши клиенты, что для них важно в косметических продуктах и как сделать ваши товары привлекательными для них. Маркетинг поможет вам определить наиболее эффективные каналы и инструменты для продвижения, будь то социальные сети или локальные маркетплейсы.
Понимание рынка и потребителей
Успех в маркетинге зависит от глубокого понимания рынка и целевой аудитории. Исследование рынка позволяет узнать, какие продукты востребованы, какие ценности важны для клиентов и каковы их потребности. Это понимание позволяет создавать продукты, которые действительно нужны и интересны клиентам.
Пример: Если вы продаете аксессуары для домашних животных, важно понимать, что ваши клиенты могут ценить качество материалов и уникальный дизайн. Проведите опросы через социальные сети или платные панели, чтобы лучше понять потребности и предпочтения вашей аудитории.
Основные концепции маркетинга
Маркетинг включает множество концепций и стратегий, которые помогают бизнесу достигать своих целей. Ключевыми являются:
1. Маркетинговый микс (4P): Product, Price, Place, Promotion. Эти четыре элемента составляют основу любой маркетинговой стратегии:
– Продукт (Product): Что вы предлагаете клиентам и как это удовлетворяет их потребности.
Пример: Компания Xiaomi выпускает смартфоны с высоким техническим оснащением, но по доступной цене. Они предлагают продукты, которые соответствуют запросам потребителей на современные технологии, при этом оставаясь доступными по стоимости.
Инструменты: Анализ конкурентов, создание прототипов, тестирование продуктов, фокус-группы.
– Цена (Price): Как вы оцениваете свой продукт и как это влияет на восприятие клиентами.
Пример: H&M предлагает модную одежду по доступным ценам, ориентируясь на массового потребителя. Их стратегия ценообразования позволяет сохранять популярность среди широкой аудитории, предлагая стильные вещи по низкой цене.
Инструменты: Ценовые модели, анализ эластичности спроса, конкурентное ценообразование, промоакции и скидки.
– Место (Place): Где и как клиенты могут приобрести ваш продукт.
Пример: Компания Amazon делает упор на удобство покупок онлайн, предлагая широкий ассортимент товаров и быструю доставку. Они также внедрили Amazon Prime для еще более быстрой доставки и дополнительных бонусов для своих клиентов.
Инструменты: Онлайн-платформы, собственные магазины, партнерские сети, дистрибьюторы.
– Продвижение (Promotion): Как вы информируете клиентов о своем продукте и убеждаете их купить его.
Пример: Coca-Cola регулярно проводит масштабные рекламные кампании, используя телевидение, интернет и социальные сети. Их рекламные ролики часто ассоциируются с позитивными эмоциями и моментами радости, что укрепляет связь с потребителями.
Инструменты: Реклама, PR, личные продажи, промоакции, цифровой маркетинг (SEO, контекстная реклама, SMM).
2. Целевая аудитория
Целевая аудитория – это группа людей, для которых предназначен ваш продукт или услуга. Понимание их потребностей, предпочтений и поведения критически важно для успешного маркетинга. Важно создавать портрет клиента (или аватар клиента) – детализированное описание представителя целевой аудитории, включающее демографические данные, интересы, потребности и поведение. У компании может быть несколько таких портретов, каждый из которых отражает различные подгруппы целевой аудитории.
Пример: Для онлайн-курса по похудению можно выделить несколько портретов клиентов: молодые мамы, которые хотят вернуться в форму после родов; возрастные женщины, стремящиеся улучшить здоровье и поддерживать активный образ жизни; мужчины, желающие улучшить физическую форму и выносливость. Каждый из этих сегментов имеет свои уникальные потребности и мотивацию, что требует разных подходов в маркетинговых стратегиях.
Инструменты: Опросы, интервью, анализ данных из CRM, социальные сети, поведенческий анализ.
3. Позиционирование
Позиционирование включает в себя создание уникального и запоминающегося образа вашего продукта или услуги в сознании потребителей. Это включает не только создание бренда, который отражает ценности и уникальные особенности вашего предложения, но и разработку личного бренда, если вы продвигаете свои личные навыки, курсы или обучение.
Пример: Nike успешно позиционирует себя как бренд для людей, стремящихся к достижению высоких результатов в спорте и активном образе жизни. Их слоган "Just Do It" и сотрудничество со знаменитыми спортсменами подчеркивают философию преодоления и достижения. Это позиционирование не только выделяет Nike среди конкурентов, но и создает эмоциональную связь с потребителями, мотивируя их добиваться большего. Личное позиционирование может также быть важным, например, если вы являетесь тренером по фитнесу, вы можете строить свой личный бренд, показывая свои достижения и методики, чтобы привлекать клиентов, которые ценят ваш опыт и подход.
Инструменты: Брендирование, уникальное торговое предложение (УТП), коммуникационная стратегия, работа с общественным мнением.
4. Портрет клиента и сегментация целевой аудитории
Создание портрета клиента и сегментация целевой аудитории являются ключевыми элементами маркетинговой стратегии, поскольку они помогают понять, кто ваши клиенты, какие у них потребности и как лучше всего удовлетворить эти потребности.
Портрет клиента (аватар клиента)
Портрет клиента – это детализированное описание типичного представителя вашей целевой аудитории. Он включает демографические данные (возраст, пол, уровень дохода, место проживания), психографические характеристики (интересы, ценности, образ жизни), поведенческие данные (покупательские привычки, реакция на маркетинговые сообщения) и цели клиента.
Пример: Для онлайн-курса по йоге целевая аудитория может включать следующих клиентов:
– Молодые женщины в возрасте 25-35 лет, проживающие в крупных городах, которые ищут способы улучшить физическую форму и снять стресс. Их интересуют тренировки, которые можно выполнять дома, они активно используют социальные сети и склонны к покупкам онлайн.
– Мужчины 40-50 лет, занимающие руководящие должности, ищущие способы поддержания здоровья и улучшения гибкости. Они ценят качественный контент и готовы платить за профессиональные услуги.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация – это процесс разделения общей аудитории на более мелкие группы (сегменты) на основе определенных критериев. Это позволяет разработать более точные и эффективные маркетинговые стратегии для каждой группы. Сегментация может быть основана на демографических, географических, психографических и поведенческих факторах.
Пример: Продуктовая компания может сегментировать свою аудиторию на следующие группы:
– Семьи с детьми, интересующиеся здоровым питанием.
– Молодые профессионалы, ищущие быстрые и удобные решения для питания.
– Пенсионеры, которые ищут продукты с повышенным содержанием витаминов и минералов.
Каждая из этих групп имеет свои уникальные потребности и предпочтения, поэтому маркетинговые стратегии должны быть адаптированы для каждой группы. Например, для семей с детьми можно предлагать пакеты здорового питания с детскими блюдами, а для молодых профессионалов – быструю доставку готовых обедов.
Инструменты: Анализ данных, сегментирование по демографическим и психографическим характеристикам, анализ поведения клиентов, использование данных CRM и маркетинговых исследований
Заключение
Понимание основ маркетинга, таких как позиционирование и сегментация целевой аудитории, является критически важным для успеха любого бизнеса. Эти концепции помогают не только выделиться среди конкурентов, но и эффективно донести ценность продукта до целевой аудитории. Умение четко определить, кто ваши клиенты и каковы их потребности, позволяет создавать продукцию и услуги, которые действительно востребованы. Важно помнить, что маркетинг – это динамичный процесс, требующий постоянного анализа и адаптации стратегий в ответ на изменения рынка и потребительских предпочтений.
Глава 2: Роль PR в маркетинге
Определение PR и его важность для компании
Паблик рилейшнз (PR) – это управляемая коммуникация между организацией и общественностью, направленная на поддержание положительного имиджа и укрепление доверия. PR играет ключевую роль в создании и поддержании репутации компании, влияя на восприятие бренда, продукта или услуги. Эффективный PR помогает выстраивать доверительные отношения с клиентами, партнерами, инвесторами и широкой общественностью.
Пример: Небольшая пекарня в небольшом городе использует PR для продвижения своих продуктов, рассказывая местным СМИ о своей миссии – использовать только органические ингредиенты и поддерживать местных фермеров. Это помогает пекарне позиционировать себя как часть сообщества и привлекает лояльных клиентов, заботящихся о здоровье и окружающей среде.
Инструменты PR: пресс-релизы, медиа-контакты, социальные сети
1. Пресс-релизы
Пресс-релиз – это официальный документ, который распространяется для СМИ с целью информирования о важных новостях компании. Это может быть запуск нового продукта, назначение нового руководителя, открытие нового филиала или проведение акции. Пресс-релизы помогают контролировать информацию и обеспечивать точное освещение событий.
Пример: Магазин электроники выпускает пресс-релиз, чтобы объявить о новом партнерстве с крупным поставщиком, благодаря которому покупатели смогут приобрести технику по сниженным ценам. Пресс-релиз распространяется в местных новостных агентствах и на сайте магазина.
2. Медиа-контакты
Установление и поддержание хороших отношений с журналистами и редакторами является важной частью PR. Медиа-контакты помогают обеспечить благоприятное освещение компании в новостях и могут способствовать более широкому охвату аудитории. Организация интервью, приглашение журналистов на мероприятия и отправка эксклюзивных материалов – все это помогает наладить взаимодействие с медиа.
Пример: Семейный ресторан приглашает местных журналистов на дегустацию своего нового меню. Журналисты пишут статьи о своих впечатлениях, что помогает ресторану привлечь новых клиентов, заинтересованных в качественной кухне.
3. Социальные сети
Социальные сети стали важным инструментом PR благодаря своей способности быстро распространять информацию и вовлекать аудиторию. Платформы, такие как Facebook, Instagram, ВК и прочие, позволяют компаниям делиться новостями, анонсами, акциями и реагировать на отзывы клиентов в режиме реального времени. Кроме того, социальные сети открывают широкие возможности для коллабораций с блогерами и экспертами, которые могут помочь продвигать бренд в схожих нишах.
Пример: Небольшой бутик одежды использует Instagram для продвижения новых коллекций. Бутик публикует фотографии новых поступлений, организует конкурсы и предлагает скидки подписчикам. Для увеличения охвата и привлечения новой аудитории бутик сотрудничает с популярными модными блогерами, которые делятся своим опытом покупок и рекомендуют продукцию бутика своим подписчикам.
Коллаборации с блогерами и экспертами
Сотрудничество с блогерами и экспертами в социальных сетях является эффективным способом увеличить видимость бренда и укрепить его репутацию. Блогеры и эксперты, имеющие авторитет в схожих нишах, могут предоставить доступ к широкой и целевой аудитории, делясь своим опытом использования продуктов или услуг компании. Такая коллаборация может включать совместные проекты, обзоры продуктов, участие в конкурсах или прямые эфиры, где эксперты делятся своими профессиональными знаниями.
Пример: Местная кофейня сотрудничает с известным бариста-блогером, который демонстрирует свои любимые напитки в кофейне и проводит мастер-классы по приготовлению кофе. Видео и посты блогера привлекают внимание его аудитории к кофейне, что увеличивает поток посетителей и укрепляет бренд как место с качественным кофе и профессиональными бариста.
SMM (Social Media Marketing): Детальный подход к работе с социальными сетями
Социальные сети стали неотъемлемой частью маркетинговой стратегии современных компаний. SMM (Social Media Marketing) – это многогранная деятельность, включающая анализ, планирование, создание контента, взаимодействие с аудиторией и оценку результатов. SMM охватывает множество платформ, каждая из которых требует уникального подхода и инструментов. Рассмотрим подробнее работу с такими популярными платформами, как Instagram, Telegram, Facebook и YouTube.
Instagram – визуально ориентированная платформа, идеально подходящая для демонстрации продуктов, брендов и образа жизни.
1. Контент-стратегия
– Типы контента: Фотографии, видео, карусели, сторис, Reels и IGTV. Важно разнообразие контента для поддержания интереса аудитории.
– Визуальная эстетика: Уникальный стиль и цветовая палитра создают узнаваемый образ бренда. Использование фильтров и редактирование изображений помогает создать единый визуальный язык.
– Календарь публикаций: Планирование публикаций помогает поддерживать регулярность и актуальность контента.
Пример: Бренд косметики публикует фотографии и видео о новых продуктах, демонстрируя их текстуру и применение. В сторис они проводят опросы, раздают советы по уходу за кожей и проводят прямые эфиры с визажистами.
2. Интерактивность
– Взаимодействие через сторис: Опросы, вопросы, квизы и прямые эфиры позволяют активнее вовлекать аудиторию.
– Комментирование и ответы: Важно отвечать на комментарии и сообщения, чтобы поддерживать диалог и укреплять отношения с клиентами.
Пример: Ресторан использует сторис для проведения опросов, предлагая выбрать блюдо дня. Они также отвечают на вопросы о составе блюд и предлагаемых специальных предложениях.
3. Хэштеги и геолокация
– Хэштеги: Подбор релевантных и популярных хэштегов помогает увеличить видимость постов. Также можно использовать уникальные брендовые хэштеги.
– Геотеги: Использование геолокации для привлечения местной аудитории и отображения на картах.
Пример: Туристическая компания использует хэштеги #travel, #explore #путешествия и геотеги для привлечения внимания к своим турам и акциям.
4. Коллаборации и партнерства
– Инфлюенсеры: Сотрудничество с инфлюенсерами для продвижения продуктов. Это могут быть платные посты, подарочные интеграции или участие в акциях.
– Брендированные мероприятия: Организация мероприятий с партнерами или участие в совместных акциях.
Пример: Производитель спортивной одежды проводит совместную акцию с фитнес-блогером, который делится промокодом на скидку для своих подписчиков.
Telegram
Telegram – это мессенджер, который также используется для создания каналов и групп, обеспечивая прямую и безопасную коммуникацию с аудиторией.
1. Каналы и группы
– Каналы: Публикация новостей, обновлений, эксклюзивного контента. Односторонняя передача информации без возможности ответа.
– Группы: Двусторонняя коммуникация, где участники могут взаимодействовать друг с другом и с представителями бренда.
Пример: Технологическая компания ведет Telegram-канал для публикации обновлений продуктов, а также имеет группу для обсуждения и технической поддержки.
2. Эксклюзивный контент
– Специальные предложения: Анонсы новых продуктов, скидок и акций, доступные только подписчикам.
– Образовательный контент: Обучающие материалы, инструкции, вебинары.
Пример: Образовательный проект предлагает подписчикам Telegram-канала бесплатные мини-курсы и эксклюзивные материалы по языкам программирования.
3. Боты и автоматизация
– Автоматизация взаимодействия: Боты могут выполнять различные функции, от регистрации на мероприятия до сбора обратной связи.
– Информирование и поддержка: Боты могут предоставлять информацию о продуктах и услугах, отвечать на часто задаваемые вопросы.
Пример: Книжный интернет-магазин использует бот для отправки уведомлений о новых поступлениях и акциях, а также для быстрого ответа на вопросы о наличии книг.
Facebook – платформа с широкой аудиторией и множеством инструментов для взаимодействия с пользователями и продвижения брендов.
1. Страницы и группы
– Страницы брендов: Публикация новостей, акций, контента. Место для официальных заявлений и взаимодействия с клиентами.
– Группы по интересам: Сообщества вокруг определенных тем, продуктов или услуг. Могут быть закрытыми или открытыми.
Пример: Компания по продаже органических продуктов ведет страницу на Facebook, где делится новостями и рецептами, а также управляет группой для обмена рецептами и советами по здоровому питанию.
2. Реклама и таргетинг
– Таргетированная реклама: Настройка рекламы с учетом демографических, географических, поведенческих характеристик аудитории.
– Пиксель Facebook: Инструмент для отслеживания взаимодействий на сайте и ретаргетинга.
Пример: Туристическое агентство использует рекламу на Facebook для продвижения специальных предложений на поездки, нацеливаясь на пользователей, которые недавно искали информацию о путешествиях.
3. Интерактивный контент
– Публикации, видео, мероприятия: Создание разнообразного контента, включая живые трансляции и события.
– Опросы и анкеты: Использование опросов для изучения предпочтений аудитории и получения обратной связи.
Пример: Музыкальная школа организует живые трансляции концертов и мастер-классов, привлекая студентов и родителей к участию в онлайн-событиях.
4. Интеграция с другими платформами
– Instagram и WhatsApp: Связка аккаунтов для единого управления контентом и коммуникацией.
– Cross-posting: Публикация контента одновременно на нескольких платформах.
Пример: Розничный магазин одежды использует связку Facebook и Instagram для одновременного запуска рекламных кампаний и публикации контента.
YouTube
YouTube – это платформа для размещения и продвижения видео контента, которая позволяет брендам демонстрировать продукты, обучать и развлекать аудиторию.
1. Видеоконтент
– Типы контента: Обзоры продуктов, инструкции, интервью, обучающие видео, развлекательный контент.
– Качество производства: Важно создавать высококачественный контент, чтобы привлечь и удержать внимание зрителей.
Пример: Компания по производству кухонной техники публикует обзоры и рецепты, используя свою продукцию. Видео показывают процесс приготовления и подчеркивают удобство использования техники.
2. Каналы и подписчики
– Развитие канала: Регулярное обновление контента, взаимодействие с подписчиками через комментарии.
– Плейлисты: Создание плейлистов по тематике, что помогает пользователям легче находить интересующие их видео.
Пример: Автосалон ведет канал, на котором публикует тест-драйвы автомобилей, интервью с владельцами и советы по уходу за автомобилем.
3. Монетизация и реклама
– Партнерская программа YouTube: Включает монетизацию видео через рекламу, спонсорство, суперчат и продажи товаров.
– YouTube Ads: Размещение рекламы в видео других пользователей, нацеливание по интересам и демографическим характеристикам.
Пример: Фитнес-студия размещает рекламу на YouTube, демонстрируя свои тренировки и предлагая подписку на онлайн-занятия.
4. SEO и аналитика
– Оптимизация видео: Использование ключевых слов в заголовках, описаниях и тегах для улучшения видимости.
– Аналитика YouTube: Отслеживание показателей вовлеченности, времени просмотра и демографических данных зрителей.
Пример: Образовательный канал анализирует данные о зрителях, чтобы понять, какие темы интересуют их аудиторию больше всего, и создаёт контент, соответствующий этим интересам.
SMM – это не просто создание и публикация контента в социальных сетях. Это комплексный процесс, включающий глубокое понимание аудитории, создание стратегий, управление брендом и оценку эффективности действий. Эффективный SMM требует не только качественного контента, но и аналитики, мониторинга и адаптации к изменениям в поведении аудитории и алгоритмах платформ. Рассмотрим еще несколько ключевых аспектов и общих советов по SMM:
Постоянное обучение и адаптация
Социальные сети постоянно развиваются, и алгоритмы платформ изменяются. Это требует от маркетологов постоянного обучения и адаптации. Важно следить за новыми трендами, изменениями в алгоритмах платформ и новыми инструментами, которые могут улучшить стратегию SMM.
Пример: Ранее популярные текстовые посты могут потерять свою эффективность в пользу видео-контента. Быстрое реагирование на такие изменения и адаптация контент-стратегии поможет поддерживать высокий уровень вовлеченности аудитории.
Аналитика и мониторинг
Аналитика играет ключевую роль в понимании того, что работает, а что нет. Использование аналитических инструментов, таких как Facebook Insights, Instagram Insights, YouTube Analytics и Google Analytics, позволяет маркетологам отслеживать эффективность контента, изучать демографические данные аудитории, вовлеченность и конверсии.
Пример: Интернет-магазин анализирует данные из Google Analytics, чтобы определить, какие посты в социальных сетях привлекают больше всего трафика на сайт и какие продукты пользуются наибольшим спросом.
Управление репутацией
Социальные сети – это платформа для активного общения с клиентами. Быстрое и адекватное реагирование на отзывы, вопросы и критику помогает поддерживать позитивный имидж бренда. Важно мониторить упоминания бренда и своевременно реагировать на негативные комментарии.
Пример: Компания по доставке еды получает жалобу на качество сервиса через комментарий на Facebook. Менеджер по SMM быстро реагирует, предлагает извинения и компенсацию, что помогает предотвратить негативные последствия и сохранить лояльность клиента.