Коллектив авторов
Управление продажами
© Оформление. УП «Издательство “Вышэйшая школа”», 2015
Предисловие
Современной тенденцией развития экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Происходящие процессы на потребительском рынке привели к изменению покупателя, который становится более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора не только товара, но и продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительских предпочтений. В таких условиях преимущества получают те субъекты торговли, которые осваивают рыночные механизмы управления продажами.
Современные технологии продаж, построенные на принципиально ином отношении к покупателю, обусловили рост потребности в специалистах по управлению продажами.
Представленное учебное пособие подготовлено в соответствии с учебной программой по учебной дисциплине «Управление продажами», входящей в цикл специальных учебных дисциплин учреждения высшего образования.
Цель учебного пособия по данной учебной дисциплине – выработка навыков, позволяющих применять инструменты современных технологий продаж в работе розничных торговых объектов.
Задача учебного пособия – обеспечить необходимую основу для изучения и усвоения знаний и успешного применения их в практической деятельности. Указанной задаче подчинена принятая структура изложения, соответствующая учебной программе дисциплины и включающая теоретический материал по шести темам, задания для практических занятий и самостоятельной работы студентов, контрольные вопросы, тесты, глоссарий, список рекомендуемой литературы, вопросы для подготовки к экзамену. Пособие содержит рисунки, схемы, таблицы.
В результате изучения учебной дисциплины обучающиеся должны приобрести следующие навыки:
• самостоятельно усваивать и приобретать знания в области современных технологий продаж и понимать их влияние на конечные результаты торговой деятельности;
• разрабатывать и принимать обоснованные решения в области применения инструментов мерчандайзинга; управления ассортиментом на основе категорийного менеджмента; стимулирования розничных продаж;
• осваивать и внедрять современные инновационные подходы в управлении продажами в организациях торговли.
Обучающийся должен знать:
• суть кардинальных изменений в управлении продажами;
• принципы и законы мерчендайзинга;
• характеристику составляющих трехуровневой концепции мерчандайзинга;
• отличительные особенности управления ассортиментом;
• назначение и применение POS-материалов в торговом зале;
• методы оценки эффективности инструментов мерчандайзинга.
Для обучающегося важно также уметь:
• практически применять инструменты мерчандайзинга в работе розничных торговых объектов;
• давать оценку оптимальности ассортимента на основе применения ABC- и XYZ-анализа, кросс-категориального анализа;
• оценивать эффективность использования торговых площадей;
• разрабатывать и обосновывать мероприятия по стимулированию розничных продаж.
Данное учебное пособие может быть использовано также студентами специальностей «Маркетинг», «Товароведение и торговое предпринимательство», руководителями и специалистами организаций торговли, индивидуальными предпринимателями, занимающимися торговым бизнесом.
1. Теория управления продажами
1.1. Продажи как элемент коммерческой деятельности: сущность, содержание, значение и классификация
В современных условиях меняются приоритеты в развитии экономики. Не столь важно произвести товар, сколько уметь его выгодно продать. Выигрывает тот производитель или продавец, который ориентирован на решение проблем клиента (потребителя), долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним.
Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития торговой организации, фактором ее конкурентоспособности. Именно продажи выступают индикатором результативности коммерческой деятельности. Если торговая организация имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач по планированию, организации и контролю продаж.
По результатам мониторингового исследования, проведенного компанией «Аксима: консалт», продажи считаются основным фактором организационного развития 47,7 % обследованных организаций.
Термин «продажа» в специальной литературе трактуется достаточно широко. В частности, продажа – это:
• процесс реализации продукции;
• акт купли-продажи товаров;
• механизм обмена, с помощью которого удовлетворяются запросы и желания потребителя; часть системы сбыта, направленная на установление контакта с покупателем и побуждение его к покупке;
• комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию организации;
• устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает презентацию товара с целью заключения сделки;
• коммерческая деятельность, в процессе которой каждая из сторон отстаивает свои интересы, использует свои возможности и реализует товар (услуги) партнеру, прилагая все усилия для того, чтобы условия сделки были наиболее благоприятными.
Таким образом, любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты и ученые принимают точку зрения известного ученого в области управления П. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Это означает, что само существование организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. Успех продаж обеспечивают продавцы благодаря их компетентности, правильному выбору целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координации ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам товаров.
Основными инструментами, используемыми продавцами для осуществления успешных продаж, выступают товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара.
Следовательно, процесс продаж основывается на системе убеждений покупателя в преимуществах товара (услуги). Покупатель приобретает товар только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца заключается в том, чтобы обратить внимание покупателя на превосходство данного товара (услуги).
Роль продаж в коммерческой деятельности кардинально повышается в силу следующих обстоятельств:
• продажи ориентированы на оказание консультационной помощи покупателю в формировании его потребностей;
• в процессе продаж продавец убеждает покупателя в ценности предлагаемого товара, которая может быть как экономической (например, повышение прибыли), так и психологической (повышение престижа товара);
• продажи должны отвечать потребностям покупателя, поэтому они направлены на создание добавленной стоимости для потребителя;
• продажи создают основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.
Американские специалисты считают, что в современных условиях становится все труднее развивать и сохранять конкурентные преимущества, которые основаны исключительно на товаре. Большинство таких преимуществ достаточно быстро заимствуют конкуренты, поэтому организации вынуждены сосредоточить свои усилия на формирование компонентов добавленной ценности к своему товару.
Ценность – это то, за что потребитель готов заплатить (Ценность = Выгоды – Стоимость товара). Вполне очевидно, что для него ценность любого товарного предложения в разных ситуациях может быть трех видов: положительная (выгоды больше стоимости), отрицательная (выгоды меньше стоимости) и нулевая (Выгоды = Стоимость товара). Потребитель совершает покупку только тогда, когда он убеждается в ценности товарного предложения. Если он отказывается от сделки, значит, продавцы не смогли показать потребителю те выгоды, которые он получит в результате приобретения данного товара.
Продажи связаны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж.
Теория и практика осуществления продаж дают основание выделить несколько основных классификационных признаков. В зависимости от выполняемых функций продажи подразделяются на три основных типа:
• операторные, означающие принятие заказа от покупателя и доставку им заказанного товара;
• миссионерские, обеспечивающие привлечение и удержание потребителя посредством оказания ему помощи в адаптации к новым товарам, а также информирования потребителя о новых товарах, которые способны удовлетворить его потребности;
• креативные, направленные на то, чтобы показать покупателю, каким образом приобретенный товар поможет повысить прибыльность (эффективность) его деятельности.
С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт продажи сводят к четырем типам:
• обслуживание – используется в торговых объектах, применяющих традиционный метод продажи, когда покупатели сами выбирают товар. В технологию такой продажи положены следующие принципы: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; продавцам не нужно продавать, т. е. убеждать покупателя приобрести что-то, их задача состоит в обслуживании клиента и отпуске товара;
• агрессивный – по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт при низкой ориентации на клиента. Так продвигают товары, предложение которых на рынке недостаточно;
• спекулятивный – используется в случае, когда продавец, столкнувшись с возражениями покупателя, делает ему предложение, от которого тот не может отказаться (например, предлагает бонус);
• консультативный – направлен на решение проблем покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН (аббревиатура, которая складывается из четырех последовательных слов-вопросов: С – ситуационного; П – проблемного; И – извлекающего; Н – наводящего). При этом типе продаж продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.
По длительности устанавливаемых контактов с потребителями продажи делятся на два типа:
• транзакционная продажа – отдельная (разовая) продажа товаров, не предполагающая установления длительных контактов;
• продажи через развитие отношений – продажа товаров, предполагающая установление и развитие долгосрочных отношений между продавцом и потребителем. Ценность торгового предложения создается продавцом, а не потребителем.
По уровню создаваемой ценности модели продаж подразделяются на три типа:
• транзакционная продажа, которая не добавляет ценности продукту, так как покупатель знает, что ему нужно, или не желает тратить время на приобретение товара. Ценность продукта создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения товара;
• консультационная продажа, которая создает ценность через консультации, определения проблем покупателя, их анализ и предложения вариантов решения проблем. Такая модель используется в случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь продавца;
• предпринимательская продажа, при которой ценность создается через балансирование потенциальных возможностей организации и предлагаемого товара.
Таким образом, продавать – значит откликаться на чьи-то потребности. Продажа стоит того, чтобы о ней говорили серьезно. Главное заключается в следующем: «Что нужно предпринять, чтобы вызвать акт купли-продажи?», «Как продавать товар, чтобы его захотелось купить?».
1.2. Управление продажами: сущность и организация, субъекты и объекты продаж
Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в современных высокодинамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают продажи. Роль продаж в успешном развитии компании обусловлена тем, что они представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность организации в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие.
Вместе с тем высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей.
Управление продажами следует рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой и коммерческой) деятельности, направленной на установление и достижения целей продаж посредством адаптации и гибкого реагирования на изменения внешней среды.
Таким образом, сущность управления продажами раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация и контроль продаж. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж, торговый персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара, организационные формы управления продажами и т. д.
Планирование продаж – это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области продаж товарной продукции, которым должен следовать торговый персонал компании. Каждая из обозначенных функций управления продажами требует предварительного планирования.
Организация продаж – формализация и регулирование взаимодействий подразделений и сотрудников в процессе управления продажами. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничение функций при формировании целей и плана продаж; интеграция продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; организационное построение службы продаж организации.
Мотивация продаж – это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение торговой сделки. Иначе говоря, сотрудники организации должны иметь возможность на должном уровне продавать и обслуживать покупателей, а покупатели – удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации продаж акцентируют внимание как на торговом персонале организации, так и на ее клиентах.
Контроль продаж – это функция, посредством которой обеспечивается достижение целей продаж. При контроле отслеживается ряд действий по управлению продажами. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения документации сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления продажами.
Таким образом, управление продажами – это деятельность по планированию, организации, мотивации и контролю продаж.
Методологическим обоснованием управления продажами выступает система принципов, которая выработана теорией и практикой продаж. Система принципов управления продажами включает общие и частные принципы.
Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относятся научность, системность, комплексность, эффективность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, принцип единоначалия и коллегиальности и т. п.
Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. К основным частным принципам управления продажами относятся следующие:
• принцип ориентации на рынок – означает, что критерием принятия решений по продажам должен быть потребитель, модели его поведения;
• принцип неразрывной связи продаж с маркетингом – неопределенность среды управления продажами;
• принцип организованной гибкости – требует обретения системой управления продажами способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;
• принцип профессионализации продаж – предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как управление продажами имеет свои специфические цели, функции, средства и методы, кроме того, только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;
• принцип выделения приоритетов – направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления продажами и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности продаж;
• принцип ориентации на управление рисками – в соответствии с ним руководство компании и менеджеры по продажам должны обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды продаж;
• принцип личной инициативы – предполагает, что каждый менеджер, торговый представитель или агент должны не только исполнять должностные инструкции, но и, как говорилось еще в дореволюционные времена, «…проявлять инициативу и, руководствуясь знаниями своей специальности и пользой дела, прилагать все усилия для оправдания своего назначения»;
• принцип ответственности за принятые полномочия по заключению торговых сделок – обеспечивает высокую результативность продаж, а следовательно, и высокую репутацию торговых работников;
• принцип организационной оптимизации – нацеливает на формирование эффективной, в то же время гибкой и адаптивной структуры управления продажами. Действенными инструментами реализации этого принципа являются аутсорсинг и франчайзинг.
Одной из основных характеристик управления, в том числе и управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления. Это достаточно важная задача, которая должна решаться при формировании системы управления. От того, насколько качественно она будет решена, зависят конечные результаты управленческой деятельности. Субъект и объект управления – это относительные категории, в зависимости от реальной ситуации субъект может быть объектом управления, а объект – субъектом.
Продажи можно рассматривать как взаимодействие продавца и покупателя, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого, в качестве субъекта управления будет рассматриваться торговый персонал, а объекта – покупатели и товар. Субъект управления продажами – это руководители и специалисты, которые осуществляют функции в данной сфере деятельности компании. В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители, агенты).
Менеджеры по продажам – это ключевые работники любой организации. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором находится менеджер. Требования, предъявляемые к специалистам в области продаж, представлены в прил. 1.
Объектом управления продажами являются товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели. Важнейшим активом любой организации является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж.
Вопросы для самоконтроля
1. Как определяется понятие «продажа»?
2. Каков современный механизм создания конкурентных преимуществ субъектов торговли посредством продаж?
3. Каковы критерии классификации продаж и как в соответствии с ними характеризуются типы и модели продаж?
4. Почему результативность продаж во многом определяется взаимным влиянием продавца и покупателя друг на друга?
5. Какова сущность управления продажами?
6. Каковы общие и частные принципы управления продажами?
7. Как характеризуются субъект и объект управления продажами?
Задания
1. Приведите из собственного опыта примеры креативных, миссионерских и спекулятивных продаж, охарактеризуйте их.
2. Обсудите высказывание: «Покупателям нравится совершать покупки, но они не любят, когда им продают».
2. Мерчандайзинг в розничной торговле
2.1. Сущность и значение мерчандайзинга, его цели и задачи
Усиливающаяся борьба на розничном рынке заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создание конкурентных преимуществ. Для этого уже недостаточно использовать только традиционные рычаги воздействия на покупателя, а следует искать новые. Успех в розничной торговле достигается благодаря внедрению технологии мерчандайзинга.
Историю зарождения мерчандайзинга связывают с развитием самообслуживания, которое в свою очередь изменило сам товар, покупателя, производителя и розничного торговца. Эти изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его необходимым как для производителей, так и для розничных торговцев (ритейлоров) (прил. 2).
Мерчандайзинг – это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятельности, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров без активного участия торгового персонала.
С позиций управления продажами в понятие мерчандайзинга входят:
• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей;
• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных средств;
• методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;
• технологии продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;
• методы стимулирования продаж.
Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основная цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:
• создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;
• эффективно представить товары;
• обеспечить покупателя необходимой информацией;
• сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;
• привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;
• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;
• увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:
• управление розничными продажами:
– эффективное представление товаров в магазине;
– привлечение внимания к новым товарам;
– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• поддержание конкурентоспособности магазина:
– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;
• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:
– разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
– эффективное использование торговых площадей;
– регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;
– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия торгового персонала;
– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей;
Таблица 2.1
Задачи производителя и субъекта торговли в области мерчандайзинга
• управление поведением потребителей:
– увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
– увеличение средней суммы покупки;
– повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• совершенствование рекламно-коммуникативной политики:
– применение в торговом зале средств навигации;
– обеспечение покупателей необходимой информацией;
– разработка и применение рекламы в местах продажи.
Выделяют два вида мерчандайзинга: визуальный (оформление витрин, выкладка и представление товаров и т. п.) и коммуникативный (информация для покупателей, оформление торгового зала и т. д.).
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и всем участникам продвижения товара, и в первую очередь производителям товаров. Однако задачи производителя и розничного торговца при использовании мерчандайзинга различаются, но это не исключает возможности нахождения эффективных способов их взаимодействия (табл. 2.1).
Как прикладная наука мерчандайзинг предполагает знание методов продажи, рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.