Кира Алексеевна Иванова
Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Полная версия

Глава 2
Правовые и этические аспекты письменной PR-коммуникации

Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд входит в определение цивилизованного человеческого общества. Общепризнанно, что ограничивают социальное поведение человека пять факторов:

1. Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?

2. Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?

3. Закон: что разрешается и что запрещается законом?

4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями.

5. Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Так, во всяком случае, обстоят дела в начале XXI в. Конечно, в эти определения может быть внесено множество поправок, но очевидно одно: существуют силы, помогающие обществу функционировать, несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересованности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, стремящихся разрушить общество.

Трудности, связанные с попыткой сформулировать этическое поведение и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются прежде всего разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом, что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Обычаи и изменяющаяся с течением времени общественная жизнь также привносят дополнительные трудности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.

Этические решения, как правило, принимаются с учетом требований, заявленных на различных уровнях. Самый высший уровень устанавливается этическими стандартами, принятыми в данном обществе. В разных странах и регионах они различны и обусловлены национальным характером, традициями, экономическими и социальными особенностями того или иного сообщества. Со временем эти стандарты принимают форму юридических норм, иногда преобразуясь в акты государственного законодательства.

Второй уровень поведения и принятия решения определяется организацией, в рамках и от лица которой действует индивид; в формальном отношении предписываемые нормы поведения определяются такими документами, как миссия, устав и другие регулирующие правила, создаваемые самой организацией. Естественно, что все эти правила должны лежать в основе коммуникационной деятельности PR-специалиста.

В качестве третьего уровня, регулирующего деятельность PR-специ-алиста, можно обозначить кодекс профессионального поведения. Различные статьи профессиональных кодексов разных стран (в приложении приведены кодексы трех PR-ассоциаций) помогают специалисту ориентироваться в сложных ситуациях и искать правильные решения. И наконец, иметь принципиальное значение в качестве основы для принятия конкретного решения может стандарт индивидуального поведения с учетом исповедуемых PR-специалистом универсальных ценностей.

Особенно важными все эти проблемы становятся, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области связей с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения соблюдения специалистами по связям с общественностью правовых и этических норм как в их деятельности вообще, так и особенно в письменной коммуникации, являются законы относительно распространения информации, нанесения вреда посредством опубликования ложной или намеренно искаженной информации, нарушения прав личности на частную жизнь, нарушения правил корпоративного поведения, несоблюдения этических норм, налагаемых профессией. В приложении приводится текст трех документов (Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью, Афинский кодекс и Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью), определяющих профессиональные стандарты практической деятельности. Юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности, можно объединить вокруг четырех основных проблем:

• публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

• намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

• нарушение корпоративных правил;

• нарушение этических норм.

Рассмотрим перечисленные проблемы и те осложнения, которые они вызывают, особенно при реализации письменной коммуникации.

Публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности разного рода организаций, независимо от того, относятся они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации либо по другим информационным каналам. Именно так до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которыми занимаются организации и тем самым вносят свой положительный вклад в развитие общества. И таким образом, можно говорить о неоценимой роли связей с общественностью в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, однако, что СО как создатель этой изначальной информации полностью свободны и ничем не ограничены в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят от федеральных или местных законодательных органов, и, наконец, последние ограничения (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуются этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми специалист по связям с общественностью руководствуется в своей деятельности в области СО.

В качестве примера приведем два случая распространения информации, которые, каждый по своему, иллюстрируют положение о том, с какой осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, должны подходить к распространению информации.

Пример

_______________________________________________________________

Американский, а затем и мировой кризис, начавшийся со снижения стоимости акций на Нью-Йоркской бирже в 1929 г., частично был спровоцирован обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, информацией о разорении некоторых банков и компаний. Затем этот информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипулятор-ских и спекулятивных действий отдельных брокеров, и дальнейшее развитие событий нам хорошо известно из учебников истории.

_______________________________________________________________

Пример

_______________________________________________________________

Мы все помним страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время представления мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как проходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с ужасом ждали начала штурма здания. Регулярная официальная информация, передаваемая с места событий, распространялась представителями службы общественных связей ФСБ через государственные средства массовой информации. Одновременно частные телевизионные каналы вели свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телевизионных компаний стали передавать в эфир детали начала этого штурма (к каким входам в здание направились спецназовцы и другую конкретную информацию). В это время в самом театре были включены телевизоры, и террористы могли получать данную информацию наравне со всеми.

_______________________________________________________________

Конечно, намерения этих телекорреспондентов были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями – первыми сообщать о ситуациях в горячих точках. Тем не менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с правдивой и точной информацией.

Именно в связи с этим фактом в Государственной думе был поставлен вопрос о необходимости внесения поправок в Закон о распространении информации, в частности относительно действий представителей средств массовой информации в кризисных ситуациях.

Намеренная публикация информации, наносящей моральный и материальный ущерб личности или организации

Диффамация (клевета) – публикация информации, направленная на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющая на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или других видах общественной деятельности.

К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик» и категория слов, характеризующих человека как нарушителя законов или как преступника, а также слова, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на продукцию, которую она производит, или услуги, которые она оказывает.

Как определить, носит созданный вами текст оскорбительный характер или нет? Для начала следует ответить себе на два вопроса:

• ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации;

• были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова, которые вы использовали в своем тексте?

Если даже на один из этих вопросов вы отвечаете утвердительно, это означает, что потенциально ваш текст может быть воспринят как диффамация. В таком случае до публикации текста лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.

Пример

_______________________________________________________________

Адвокат Московской городской коллегии адвокатов В. Краснюк пишет: «Президиум Верховного суда особо подчеркивает, что под моральным вредом понимаются нравственные или физические страдания, причиненные действиями (бездействием), посягающими на принадлежащие гражданину от рождения или в силу закона нематериальные блага (жизнь, здоровье, достоинство личности, деловая репутация, неприкосновенность частной жизни, личная и семейная тайна и т. п.), или нарушающими его личные неимущественные права (право на пользование своим именем, право авторства и другие неимущественные права в соответствии с законами об охране прав на результаты интеллектуальной деятельности), либо нарушающими имущественные права гражданина».

«Санкт-Петербургские ведомости». 2007. 4 апреля.

_______________________________________________________________

Но допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и с требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста по связям с общественностью в таком случае? Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста СО в таком случае. Во-первых, тот факт, что опубликованные сведения и характеризующие слова полностью правдивы и это может быть подтверждено приведением неопровержимых доказательств; во-вторых, что данная публикация была осуществлена в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.

В качестве примера публикации, содержащей, несомненно, глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведем статью из газеты «Московские новости».

Пример

_______________________________________________________________

КИНО

ЖИВОЕ-НЕЖИВОЕ

Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом? А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит, такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему – Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу… Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на двух-трех приемчиках, но совершенно не обладающего кинематографическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни чувства аромата и обаяния кино, ему не доступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона… Его кино – прямое, плоское и холодное, как железнодорожный рельс.

Ольга Шумяцкая. «Московские новости». 2005. № 12 (1279). 25–31 марта.

_______________________________________________________________

Конечно, интересно узнать, как Е. Кончаловский отнесся к этой публикации: усмотрел ли в ней урон его репутации или просто не заметил?

А вот еще одна газетная статья, которая, конечно же, не улучшит имидж «героя» определенного числа скандальных происшествий. Появление этой публикации, однако, не есть результат каких-то новых препирательств упоминаемого в публикации артиста с журналистами, а отголосок неприятного инцидента на пресс-конференции в Ростове-на-Дону.

Пример

_______________________________________________________________

В Армении не хотят Филиппа Киркорова

Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян», Армянской революционной федерации «Даш накцутюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров имеет, очевидно, антиармянский настрой и недавно публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее происхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а следовательно, неприемлемо».

«Коммерсантъ». 2005. № 53.

_______________________________________________________________

Эта заметка лишь подтверждает высказанное ранее замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые известными людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.

Нарушение корпоративных правил

Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени, занимаясь подготовкой и написанием таких корпоративных материалов, как письма, ньюс-релизы и брошюры. Он должен со всей ответственностью понимать важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами, регулирующими письменную коммуникацию. Ведь корпоративные письменные материалы, даже предназначенные исключительно для внутреннего употребления, часто оказываются в руках людей, относящихся к внешним целевым группам, и в зависимости от их содержания могут нести в себе опасность судебного преследования организации. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:

• в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы, не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;

• в корпоративные печатные материалы имена и фотографии сотрудников фирмы включаются только на основании их письменного разрешения;

• торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции фирмы и других видах ее письменной коммуникации в должном месте и по утвержденной форме;

• вся литературная (текстовая) продукция фирмы должна быть защищена авторским правом. Речь идет не только о непосредственной печатной продукции самой фирмы, но и об опубликованных газетных и журнальных статьях, фотографиях, аудио– и видеопродукции.

Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупотребляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой «Дюпон», но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма «Дюпон» в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.