Ирина Сидорова
Секреты ресторанных франшиз. Масштабирование без риска?!
© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2024
© Сидорова Ирина Александровна, 2024
* * *
Часть 1
Продаем франшизу
Введение для франчайзера
Автор не является правообладателем товарных знаков, указанных в книге. Любые упоминания товарных знаков осуществляются исключительно в информационных целях.
Друзья и коллеги!
Рада, что вы читаете эту книгу, значит, вас заинтересовал франчайзинг и франшизы.
Я работаю в сфере франчайзинга уже 18 лет и сейчас могу поделиться частью того, что узнала за эти годы.
Для того чтобы мы с вами были в одном инфополе, – небольшой глоссарий и вводное слово про франшизы.
В российском законодательстве не закреплены понятия «франчайзинг» и «франшиза» и такой правовой формы, как договор франчайзинга, не существует. Из-за этого у каждого из игроков рынка в голове свой франчайзинг и свое понимание того, что значит франшиза. Если у вас есть своя франшиза, она успешно работает и организована иначе, чем это вижу я, вы можете не согласиться с тем, о чем рассказывается в книге. Приглашаю вас к диалогу, ведь несмотря на то, что я много работаю с разными франшизами и наблюдаю их развитие, наш рынок очень динамичный, и хочется верить, что он постоянно совершенствуется. А это значит, что, только общаясь и споря, мы с вами сможем сформировать инфополе, в котором франшизы будут ассоциироваться с прекрасной возможностью развития, которой они и являются.
Франчайзинг – это возможность передать партнеру:
• свой опыт в виде системы работы бизнеса;
• товарный знак.
Термины и определения
Франшиза = товарный знак + система работы предприятия.
Франчайзер (правообладатель, держатель бренда) – тот, кто создает и продает франшизу.
Франчайзи – тот, кто покупает франшизу.
По данным каталога франшиз franshiza.ru, на начало 2024 года в России насчитывалось 3445 франшиз. Среди новых франшиз, появившихся в 2023 году, 95 % составляют российские бренды. Это значит, что у вас появилась возможность создания своей франшизы и распространения вашего бренда на территории нашей страны. Структура рынка франчайзинга такова, что больше всего франшиз работает в сфере общественного питания, и это хорошая новость, ведь это значит, что мы с вами на верном пути.
Поскольку единого мнения о франшизах не существует и франчайзинг очень разнороден по составу поддержки, у начинающих франчайзеров существует множество мнений, не соответствующих действительности.
Мифы о франчайзинге
Считается, что:
1. Запуск франшизы – это легкий способ заработать.
2. Одной собственной прибыльной точки достаточно, чтобы упаковать франшизу.
3. Упаковка – это:
• лендинг;
• готовые заплатить паушальный взнос лиды;
• восторженные отзывы;
• воздушные шарики на открытии точки;
• пункт в договоре о штрафе за распространение негатива.
На самом деле все не так.
1. Франшиза – это тоже бизнес со своими предпринимательскими рисками.
2. Франчайзинг – отношения вдолгую.
3. Франшиза – это всегда win-win.
Плюсы и минусы развития по франчайзингу
У развития по франчайзингу есть свои преимущества и недостатки, о которых нужно обязательно подумать прежде, чем принимать решение об упаковке франшизы. Задайте себе вопрос: почему вы решили выбрать франшизу, а не открывать собственные корпоративные точки?
Плюсы франшизы
Франшиза позволяет франчайзеру:
• популяризировать бренд и повысить его капитализацию;
• быстро развиваться и масштабироваться при меньших вложениях, чем при открытии собственных заведений;
• увеличить дистрибуцию своей продукции (при наличии) и обеспечить стабильный рынок сбыта;
• заработать на паушальных взносах и роялти.
Дополнительные бонусы:
• оперативная обратная связь от франчайзи с актуальной информацией о местном рынке;
• незамыленный взгляд на бизнес и предложения о доработке продукта и системы.
Минусы франшизы
К ним относятся:
• риски потери качества продукта и снижения уровня обслуживания из-за разных подходов и принципов франчайзи.
• предвзятое отношение к франшизе как к продукту более низкого качества со стороны потенциальных франчайзи и клиентов.
• нездоровая конкуренция между собственными точками и франчайзи, переманивание персонала.
• риск ухода ноу-хау к конкурентам.
Теперь, когда мы с вами опираемся на одинаковые базовые понятия, двинемся далее за подробностями.
Глава 1.
Красно-голубой океан ресторанного франчайзинга. Изучаем конкурентов и принимаем решение о запуске франшизы
У вас уже есть три своих ресторана и они успешно работают? Или даже вы закрыли один из-за неверно выбранного места или разногласий с арендодателями? Поздравляю, у вас неплохие шансы создать успешную франшизу.
Когда можно принимать решение об упаковке франшизы?
Упаковкой чаще всего называют процесс создания или разработки франшизы.
Можно считать, что компания готова к началу работы над запуском франшизы, если:
• вы протестировали бизнес-модель и убедились в ее успешности;
• минимум три ваши собственные точки вышли на безубыточность и приносят стабильную прибыль.
Но прежде, чем заняться упаковкой, нужно проделать еще несколько действий.
1. Изучить конкурентов. И это не те конкуренты, меню и сервис которых вы периодически мониторите. Это конкуренты, у которых уже есть франшиза. Кстати, если вы думаете, что ваш потенциальный партнер ориентируется на определенную концепцию, то я вас уверяю, это далеко не всегда так. Предпринимателей, набирающих в поисковике «купить франшизу рыбного ресторана», не так уж много. По моим наблюдениям, примерно треть от всех выбирающих франшизу ищут конкретную кухню. Остальные отталкиваются от количества денег, которые готовы потратить, имеющейся локации или желания участвовать в операционке. А это значит, что вашу франшизу будут сравнивать не только с франшизами таких же концепций, но и с франшизами с сопоставимой суммой инвестиций.
Для анализа достаточно выбрать десять франшиз. Кстати, анализировать конкурентов нужно не только на старте, но и в процессе своей работы, чтобы держать руку на пульсе и понимать, насколько ваша франшиза остается в рынке и не пора ли скорректировать поддержку франчайзи.
2. Отправиться серфить в поисковики и каталоги франшиз. Выбираем франшизы, которые могут быть нашими конкурентами в будущем, и выступаем в качестве тайного франчайзи. Если на лендинге или сайте есть форма заявки, рекомендую ее заполнить и оценить, через какое время перезвонит франчайзер. Иногда не звонят и не пишут вовсе, тогда можно сделать попытку пообщаться по другим каналам связи, которые, как правило, есть в сети.
Я в течение года вела канал с обзорами франшиз общепита. Общалась с теми, кто франшизу продает, и свое ощущение от общения описывала в небольшом посте. Статистика неутешительная. Всего я оставила 84 заявки на франшизу. Из них я не получила вообще никакого ответа на тринадцать, а это больше 15 %. Если вы действующий франчайзер, рекомендую вам прямо сейчас проверить своего менеджера. Может, и он игнорирует заявки потенциальных партнеров? И если сотрудник компании, продающий франшизы, скажет вам, что реальные франчайзи приходят из других каналов, это будет правдой только отчасти. Ведь даже один упущенный партнер по заявке с лендинга в случае ресторана – это очень приличная недополученная прибыль. К сожалению, именно представители крупных ресторанных групп с большими инвестициями игнорируют обращения со стороны. Если бы я лично не продала несколько франшиз ресторанов по заявкам с сайта или звонков после рассылок каталогов франшиз, возможно, я бы разделяла мнение представителей ресторанов с высокими инвестициями о том, что большие франшизы продают только личные контакты основателя.
3. Постараться извлечь максимум из звонка тайного франчайзи. Как это сделать?
Во-первых, нужно продумать легенду. Самое простое – когда вы – это вы и решили купить франшизу. Это часто встречающаяся история, когда ресторатор с хорошо работающими собственными заведениями решает взять себе франшизу.
Сложность может возникнуть при «покупке» франшизы такой же концепции, а вот другая концепция со схожими инвестициями вопросов не вызовет. При «покупке» франшизы родной концепции можно попросить сделать звонок или оставить заявку своего операционного директора с легендой о том, что нашелся инвестор и операционный директор теперь хочет выйти в свободное плавание с франшизой. Во-вторых, нужно понять, какие материалы предоставляет продавец франшизы. Я обычно просила прислать презентацию и финансовую модель. И если презентацию, как правило, присылают 95 % франчайзеров, то с финансовой моделью сложнее. Подробнее я расскажу, почему так происходит, в главе 3 «Цифры. Посчитаем, сколько будем зарабатывать», а сейчас нужно просто получить и оценить качество франчайзинговых материалов.
Во время звонков нужно делать для себя заметки, которые потом помогут принять решение: будете ли вы создавать landing page или разместите информацию на странице сайта, попросите партнера заполнить анкету в электронном виде или нужно прислать вам скан с подписью. А еще не забудьте отметить, как общается менеджер по франчайзингу и насколько быстро ответили на вашу заявку.
По каким параметрам нужно анализировать конкурентов?
В разделе «Приложения» размещена таблица со сравнительными характеристиками конкурентов (см. Приложение 1). Вы можете дополнить ее параметрами, которые посчитаете важными при разработке своей франшизы. Я же расскажу, почему поместила в приложение именно эти пункты.
1. Концепция
При сравнении различных франшиз нужно понимать, где находятся ваши прямые конкуренты – франшизы той же концепции, что и у вас, и где остальные.
2. Ссылка на сайт франшизы
Нужно обратить внимание, где франчайзер размещает информацию: на отдельной посадочной странице франшизы или на отдельной вкладке сайта бренда. Я сторонник того, чтобы на сайте обязательно была вкладка, которая оповещает о том, что у вас есть франшиза, и на которой размещена ссылка на landing page.
Изучите блоки на страницах конкурентов, визуальное оформление и тексты. Ваши ощущения, нравится или нет, вызывает доверие или раздражение, очень важны, ведь потом вам ставить техническое задание изготовителям вашего сайта.
3. Родной регион франчайзера
Полезно сравнить, где базируются ваши конкуренты и как они развиваются.
4. Оценка работы менеджера по франчайзингу
В эту графу предлагаю писать любые комментарии о вашем общении с конкурентами. Отдельного столбца в приложении нет, предлагаю вносить впечатления в «Комментарии».
5. Количество собственных и франчайзинговых точек
Полезно посмотреть, насколько большая сеть у конкурентов, и понять, сколько франшиз вы сможете запланировать к открытию. Как посчитать емкость рынка, мы узнаем в главе 5 про территориальную политику.
Среди франчайзеров разных сфер бизнеса считается, что количество собственных точек должно составлять не менее 30 % от общего числа заведений сети. Но, как говорится, есть нюанс. Передача товарного знака даже корпоративным ресторанам часто оформляется посредством заключения договоров коммерческой концессии (ДКК). Плюс к тому во избежание обвинений в дроблении все работающие заведения объявляются франчайзинговыми. Тогда получается, что собственных точек либо вовсе нет, либо нет информации об этом, а сотрудники франчайзера говорят, что все точки – франшиза. Это не очень хороший признак, ведь если нет собственных точек, на чем основывалась франшизная модель и где тестируются гипотезы? К сожалению, таковы реалии рынка и не вся озвученная информация является истиной.
6. Регионы присутствия
Как выработать свою территориальную политику, стоит ли ее придерживаться и в какие города надо идти в первую очередь, мы поговорим в главе 5, а пока просто отметим города конкурентов.
7. Помещение
Как правило, требования к помещению – это один из первых вопросов, которые возникают у потенциальных франчайзи, ведь от этого напрямую зависит размер инвестиций. И вам нужно сравнить, насколько требования к открытию вашего заведения отличаются от других франшиз или сходятся с ними.
8. Форматы франшизы
Многие франчайзеры, начав с классических ресторанов и обнаружив, что емкость рынка франшиз не очень велика, модифицируют свои концепции и предлагают ребрендинг как отдельный формат франшизы с меньшими инвестициями или переизобретают мини-версию ресторана. Если вы считаете, что франшиза вашего ресторана и так полетит или ваш вариант – это именно франшиза точки на фуд-корте, можно оставить данный параметр на краю внимания, но пренебрегать им не следует.
9. Инвестиции и заявленная окупаемость
В главе 3 про цифры я расскажу, стоит ли давать потенциальным франчайзи какие-то цифры по окупаемости и как озвучить параметры инвестиций, не вводя франчайзи в заблуждение. А пока изучаем, как это делают другие франчайзеры, и смотрим, вызывают ли вопросы их цифры или они похожи на ваши.
10. Франчайзинговые платежи: паушальный взнос, роялти, маркетинговый взнос
Очень важный фактор. Определяется далеко не только рынком и вашим местом на нем. Еще нужно будет посчитать, сколько зарабатывает как франчайзи, так и вы как франчайзер. Но, конечно, если франчайзинговые платежи существенно выше, чем у конкурентов, бренд должен иметь вес и узнаваемость, а эксперты команды франчайзера – быть профессионалами высшего класса и уметь транслировать свои компетенции партнерам-франчайзи.
Есть вопрос, который часто задают потенциальные франчайзи и который я не любила, когда работала директором по франчайзингу. «Что входит в паушальный взнос?» – интересуются ваши будущие партнеры.
В мировой практике паушальный взнос – это плата за право войти в бизнес, возможность подтвердить серьезность своих намерений и использовать бренд франчайзера. В нашей стране рынок сложился так, что на этот вопрос нужно ответить примерно так: мы оцениваем помещение, помогаем просчитать финансовую модель для вашей локации, обучаем персонал до открытия ресторана и многое другое. Так вот, когда вы общаетесь с конкурентами, я рекомендую обязательно задать этот вопрос и зафиксировать, что включают в паушальный взнос коллеги по рынку, чтобы понимать, можете ли вы и хотите ли предоставлять такую поддержку своим франчайзи.
11. Полученные материалы
Презентации, финансовые модели, анкеты франчайзи, требования к помещению и другие документы, которые вы получите, выступая тайным франчайзи, – все это нужно аккумулировать, изучать и после этого делать выводы применительно к своей франшизе. Если нравится, взять за образец, если нет, то отметить, что так ваши файлы выглядеть не будут.
Всю информацию я предлагаю свести в таблицу, тогда будет наглядно видно, насколько схожа или разнится информация у ваших конкурентов. Можно добавить ваш бренд и посмотреть, где вы находитесь на рынке франчайзинга.
Здесь я рассказываю о максимально возможном количестве параметров для анализа. В приведенном шаблоне столбцов меньше. Чтобы таблица имела конечное количество столбцов, заносите часть полученной информации в столбец «Комментарии». А если вам удобнее, чтобы каждый параметр фигурировал отдельно, добавьте колонки в шаблон Приложения 1.
Сколько франшиз в вашей таблице? И какие они? Сколько инвестиций требуют?
1. Чем меньше инвестиции, тем больше у вас прямых конкурентов, франчайзеров со схожей концепцией и суммой инвестиций. В этом сегменте рынок конкурентный, то есть красный. Но и потенциальных франчайзи всегда больше. По данным каталога франшиз franshiza.ru, самой востребованной категорией являются франшизы с инвестициями 1–3 млн рублей и на них приходится 35 % франшиз. Соответственно, рынок франшиз в категориях «кофейни to go, пекарни, суши» будет очень конкурентен из-за низкого входа в бизнес. Но и емкость такого рынка велика.
Особенность конкурентного анализа франшиз с низкими инвестициями состоит, по моим наблюдениям, в следующем:
• хорошо выстроен процесс продаж: вы наверняка получите звонок в день заявки, и про вас не забудут, а обязательно перезвонят;
• в наличии все необходимые презентационные материалы: их либо направляют, либо демонстрируют на экране при видеозвонке.
2. Проводить анализ рынка франшиз ресторанов с высокими инвестициями, на мой взгляд, гораздо сложнее. Поскольку потенциальных франчайзи, готовых открыть премиальный ресторан, значительно меньше, чем тех, кто хочет запустить пекарню, в переговорах царит индивидуальный подход. Это значит, что выступать тайным покупателем будет сложно и, скорее всего, вам придется подписать соглашение о конфиденциальности, после которого использовать полученную информацию будет затруднительно. Или нужно будет заполнить анкету, на основе которой франчайзер соберет информацию о вас. Но общаться с конкурентами все равно надо, хотя бы для того, чтобы понять, как проходит первое общение, и сделать выводы для построения своей продажи франшизы лучше, чем у конкурентов по рынку франчайзинга.
Не блокируйте телефон менеджера конкурента после общения, даже если вы получили все нужные вам материалы. Скажите, что изучаете документы, поэтому возьмете паузу и вернетесь, когда ознакомитесь с другими предложениями. И вернитесь через год. К тому моменту вы выпустите свою франшизу на рынок и у вас будет другой взгляд на конкурентный анализ.
Зачем вам нужна франшиза?
Я надеюсь, что, делая первые шаги по упаковке своей франшизы и анализируя рынок, вы уже знаете, зачем вам нужна франшиза. Если нет, то рекомендую сформулировать цели и оцифровать их. Да-да, хорошо бы организовать стратегическую сессию и описать стратегию развития по франчайзингу. Хотя у нас здесь и сугубо практические советы, которые нужно брать и применять, но если вы не хотите оплачивать внешнего консультанта, то как минимум в заметках в телефоне обязательно нужно ответить на вопрос «Какие цели я преследую, планируя упаковать франшизу?».
Ответы могут быть следующими:
• распространение бренда на территории страны и за ее пределами;
• зарабатывание денег на паушальных взносах и роялти;
• стабильный источник сбыта производимой мной продукции;
• распространение реализуемой нами благотворительной программы;
• популяризация определенной концепции или продукта.
Возможно, у вас есть свои ответы или вы согласны со всеми, озвученными выше. Но в любом случае не пропустите этот важный этап упаковки.
Выводы
Так почему же рынок красно-голубой? При первом взгляде на ресторанные франшизы кажется, что все уже давно поделено и франшиз итальянских ресторанов, а тем более суши настолько много, что становиться сто первой в списке не стоит пытаться. Но, когда вы изучаете рынок более предметно, общаетесь с менеджерами по франчайзингу конкурентов, вы обнаруживаете, что у бо’льшей части франшиз упаковано все достаточно поверхностно, на скорую руку и выбирать особенно не из чего. Если вы сделали качественный продукт (а под продуктом в данном случае я имею в виду именно франшизу), то рынок франчайзинга для вас обязательно поменяет цвет с красного на голубой.
Для тех, кто работает в сфере общепита, то есть для нас с вами, есть несомненный плюс. Рынок франшиз точно возможен, и у вашей потенциальной франшизы, безусловно, есть конкуренты. И это хорошо. Потому что, если нет конкурентов с похожими концепциями, возможно, нет и рынка франшиз. Поэтому анализируйте рынок.
Проведя анализ конкурентов, вы сможете:
• понять, есть ли какие-то общие тенденции на рынке франчайзинга именно в вашей нише;
• выявить, какие преимущества есть у тех, с кем вы общаетесь, и что сможете предложить рынку вы;
• выстроить или скорректировать свою стратегию развития по франчайзингу на основании ответов менеджеров по франчайзингу, если спросите ваших конкурентов об их планах и целях;
• проанализировать каналы продвижения франшизы и каналы коммуникаций франчайзеров и использовать полученную информацию при разработке маркетингового плана продвижения франшизы.
Выводы, которые вы сделаете из конкурентного анализа, зависят и от вас. Я считаю, что, если после изучения предложений франшиз или прочтения этой книги вы откажетесь от упаковки франшизы, это будет прекрасный результат. Понять, что развитие по франчайзингу не ваш путь, до того, как вы перестроили процессы в команде, вложились в продвижение франшизы или разошлись с первым франчайзи, очень здорово, так как сэкономит время, нервы и деньги.