Ирина Карякина
Учебник food-фабриканта: управление ассортиментом и продажами. Разработка продукта, технологии
© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2024
© Карякина Ирина Юрьевна, 2024
© Гильманов Павел Мингалиевич, 2024
Введение
Предлагаемая вашему вниманию книга – вторая в серии «Учебник food-фабриканта». В первом томе, «Учебник food-фабриканта: от цеха до фабрики. Проектирование. Открытие. Управление», мы с Ариной Пономаренко подробно осветили вопросы разработки технологической концепции, выбора объекта, проектирования, строительства и частично управления фабрикой-кухней.
Это все логически связанные инженерно-технические процессы, части из которых учат в вузах. Еще большая часть информации была нами собрана в ходе многолетней успешной практической деятельности в области проектирования и открытия пищевых производств.
Но что можно сказать про самую эмоциональную составляющую пищевого производства, его сердце – продукт? Тут ведь вкусно или невкусно, нравится или нет, хочется повторить или «никогда не вернусь за ним».
Можно ли управлять продуктом? Можно ли о нем говорить сухим языком статистики? И как измерить вкус и эмоции от потребления пищи и угадать, будет ли твой продукт востребован?
Но и это еще не все. Ведь есть еще один очень важный аспект.
Хороший предприниматель изначально находится в сложном, двойственном положении. С одной стороны, он способен видеть идею и красоту своего продукта. Но с другой – ему известна большая емкость сегмента рынка с другим продуктом, отличающимся от его личного представления. Тем более при переходе от ресторанного к централизованному индустриальному производству. В ресторане инвестор работает с шефом, управляющим визуально обозримой кухней. То есть он не вовлечен напрямую в технологические процессы инертного по определению процесса и не знает, как именно происходит внедрение нового продукта в промышленном масштабе. Ему кажется, что все просто: шеф слышит, чего хочет от него хозяин, творит на кухне и отдает новое блюдо на дегустацию. Ну а далее простая цепь: нравится/не нравится, закупаем сырье, меняем меню и начинаем готовить. Но на индустриальном уровне все не так. Особенно при выходе на новые рынки сбыта: ретейл, корпоративное питание и т. д. Там процессы совершенно другие, их масштабы и риски в разы выше. Либо переход по факту состоялся, но процессами организации технической части, развитием и внедрением нового продукта сам предприниматель детально не занимается, все отдано на откуп профессионалам: начальнику фабрики, технологу. Однако эти сотрудники имеют другие стимулы для поведения, определенные привычки, и далеко не факт, что организована работа будет наиболее эффективно. Да и само производство живет по иным, нежели ресторан, законам. Как юридическим, так и технико-экономическим. В нем идут иначе налаженные процессы. Штатное расписание, квалификация, навыки людей, название должностей, обязанности здесь другие.
Так что тут мы встречаемся с разрывом знания и практических навыков построения процессов управления, мотивации, личного опыта и уже сложившегося стиля руководства. Построение системы управления с вниканием во все детали и расчетом всех влияющих факторов очень трудоемко, требует времени, ежедневных усилий и, кажется, убивает красоту идеи, подрезает ей крылья, не дает взлететь.
А тут еще и внешние обстоятельства: конкуренция на рынке усиливается, меняется общая ситуация в стране и в мире.
Все это приводит к тому, что на форумах и семинарах стали звучать сомнения в том, что пищевое производство может быть доходным, стабильно развивающимся.
Слишком часто нам наши заказчики стали ставить задание – создать план по повышению доходности, реконструкции производства, сокращению затрат, в первую очередь трудозатрат на единицу продукции. При этом обнаруживается непонимание, что производство просто вынуждено перестраховываться по численности сотрудников, объемам оборудования и запасам потому, что ассортимент выпускаемой продукции слишком широк и не дает возможности применить не то что автоматизацию, но даже механизацию процессов – то есть именно бизнес-модель существования предприятия, основой которой служит разработка продукта и требования к нему.
А как иначе, если при анализе видно, что эклер с маракуйей производится в количестве 147 штук в месяц и срок его реализации 24 часа? Это значит, что в смену начинки для этого вида эклеров надо приготовить всего на пять штук. То есть это маленькая кастрюлька, плитка и сотрудник, который тем не менее для производства такого количества должен получить сырье, приготовить все необходимое, а после привести в порядок рабочее место, как минимум промыть инвентарь. Далее ему надо будет переключиться на эклер с белковым кремом в количестве десяти штук, а затем на эклер с карамельным кремом в количестве тринадцати штук.
При таких объемах варка крема и набивка эклеров всегда будут ручными, а производительность труда низкой. Но при проведении дегустационных советов по разработке продукта сотрудники отдела реализации зачастую не берут на себя ответственность хоть как-то спрогнозировать объем продаж, а просто просят какой-то продукт под недавно появившегося заказчика или хотят получить увиденную где-то новинку.
Разработчики продукта, как собственные технологи, так и привлеченные шефы, особенно из ресторанного рынка, часто закладывают операции, которые ни повышения качества не обеспечивают, ни особой ценности для потребителя не имеют. Они используют сырье, необоснованно повышающее и себестоимость, и трудоемкость производства, но при этом не улучшающее существенно вкус. В итоге – продуктовая матрица раздута вглубь, но недостаточно насыщена ассортиментными группами.
Такая практика работы с нашими заказчиками привела нас к осознанию, что значительную часть вопросов, существенно влияющих на доходность производства, если не самую основу ее, мы в нашей первой книге не затронули. А ведь именно от понимания того, что нужно рынку в данный момент, умения создавать и быстро внедрять продукт точно по этим требованиям зависит доходность любого пищевого производства: и фабрики-кухни кулинарной продукции ретейла, и предприятия корпоративного питания, и кондитерского производства, и централизованного производства сети дарк-китчен и дарк-стор.
Многолетний опыт создания успешных доходных предприятий показывает, что грамотно спроектировать пищевое производство под запрос рынка еще недостаточно для успеха – нужно в процессе его эксплуатации так разрабатывать продукт, чтобы основные затратные статьи бюджета не стали слишком большими. И самое главное – необходимо уметь наращивать доходную часть, то есть разрабатывать продукт, востребованный рынком, по цене и с общей себестоимостью на конкретном производстве, позволяющей получить доход от этого вида бизнеса.
Вот обо всем этом мы и поговорим в нашей новой книге.
Сложные и скучные вопросы мы постарались раскрыть на примерах конкретных бизнес-кейсов и для наглядности снабдили эти истории фотографиями. Чтобы показать, какой эффект можно получить от неочевидных на первый взгляд взаимосвязей процессов управления, привели расчеты по всем процессам и подготовили шаблоны документов, необходимые для таких расчетов. Отвечая на запрос многих наших заказчиков о создании коротких обучающих видео по применению приемов механизации, уменьшению объемов ручного труда в производственных операциях и их ускорению, сделали подборку «Ресторанные и промышленные способы производства». Уверены, что приведенные в ней материалы покажут на практике взаимосвязь трудозатрат, входящих в полную себестоимость продукта, и способа организации процессов производства, возможности применения механизации.
Мы уверены, что эта книга станет полезным руководством для специалистов сферы промышленного производства продуктов питания. Приведенные в ней аналитические данные и примеры из практики помогут им оценить свои сильные стороны, увидеть допущенные ошибки и в целом критически посмотреть на свою бизнес-стратегию, что в конечном итоге обязательно приведет к улучшению качества продукции и росту продаж.
Глава 1
Разработка продукта
Триггеры управления доходностью фабрики
Согласно современной теории управления организацией, управление – это постановка цели (планирование), мотивация на действия по достижению поставленной цели, контроль выполнения и действия по корректировке отклонений фактически достигнутых показателей от плана.
Вроде все просто и понятно, но, как показывает наблюдение за предприятиями отрасли пищевой промышленности, людей, знающих такие формулировки, много, а вот тех, кто имеет устойчивые навыки по реальному систематическому выполнению этих правил, на фабриках-кухнях мало. Почему так происходит?
Пищевое производство – многофакторное, работающее с «живым» сырьем и «живым» продуктом предприятие. В чем это выражается?
1. Сам процесс (если он не слишком автоматизирован) зависит от сотрудников с их навыками и характерами, а также от условий их работы, включающих в себя тяжелые ручные процессы в смену, длящуюся по 12 часов, при необходимости частых переработок.
2. Произведенный продукт зависит от покупателей: их спроса, вкусовых предпочтений, требовательности и моды. Все это существенно различается в разных целевых аудиториях. Одним покупателям хочется видеть свежий продукт с так называемой «чистой» этикеткой (то есть в списке ингредиентов не должно быть консервантов), но при этом такой, чтобы можно было его получить в сумке курьера в удобном месте (то есть, например, на работе), привезти домой и использовать еще несколько дней, получая сбалансированный рацион на каждый прием или день недели; а другим, наоборот, нужен максимально калорийный продукт по доступной цене без претензий на «чистоту» этикетки. Для третьих важна визуальная составляющая продукта, его эстетичность, соответствие принципам здорового образа жизни или индивидуальных предпочтений вроде веганства или религиозных убеждений.
Все это предполагает очень разные процессы разработки продукта, его производства и продвижения. И все эти требования могут совмещаться на одном производстве. Уследить за разнонаправленными наслаивающимися факторами, предпочтениями и человеческими потребностями крайне сложно. Тем более что за ними стоят и эмоции людей, и, что сложнее для специалистов-управленцев, «птичий» язык профессионалов отрасли – узко специализирующихся технологов или инженеров.
Спусковыми механизмами (триггерами), запускающими процедуры управления доходностью пищевых производств, являются:
1. Бюджетирование фабрики;
2. Подготовка ежемесячных отчетов:
• о прибылях и убытках с план-фактным анализом и разработкой корректирующих мер по устранению отрицательных отклонений;
• о себестоимости произведенной продукции также с план-фактным анализом и выработкой корректирующих мероприятий;
3. Дегустационный совет, в ходе которого анализируются экономические показатели разрабатываемого продукта (полная себестоимость и food cost).
О дегустационном совете мы поговорим позже. Сейчас же остановимся на базовых инструментах управления:
• бюджетировании;
• анализе расходов;
• отчете о прибылях и убытках;
• анализе себестоимости произведенной продукции.
Поскольку в управление пищевым производством я пришла из сферы финансов, я глубоко убеждена, что достоверные цифры, отражающие реально происходящие процессы, плюс к этому детальный анализ и доверительный разговор с людьми по конкретным вопросам планирования и учета процессов и операций помогают понять проблематику и направить процессы в нужное русло. То есть управлять ими.
Бюджетирование фабрики-кухни
Если речь идет про уже сложившееся производство предпринимательского типа, где ранее процесс составления, исполнения, контроля и анализа исполнения бюджетов не проводился, то бюджетирование фабрики-кухни – это кошмар любого профессионального финансиста. И если еще с бюджетами расходов сотрудники могут как-то справиться, то бюджетирование доходов вызывает массу эмоций, сводящихся к тому, что предсказать это нет возможности.
Бюджетирование доходной части
Поэтому оставим пока в стороне расходы, обсудим доходы.
По здравом размышлении в бюджетировании доходной части нет ничего невозможного. Просто нужно разобраться в разнообразии каналов сбыта. И прогнозирование вести по каждому каналу отдельно в доходной части:
1. Если это сеть собственных ресторанов, рестобуфетов или кулинарий, то определяем их форматы.
2. На основании ретростатистики по каждому формату создаем реализацию в натуральных показателях (см. Таблицу 1.1 «Отчет о прибылях и убытках (P&L) с натуральными показателями»);
Таблица 1.1
(Почему натуральные показатели? Цена или стоимость – фактор, зависящий от инфляции, маркетинговой активности, структуры продаж и т. д. Проводить по ним ретростатистику невозможно: все факторы не получится выделить. Поэтому при бюджетировании, определении выработки производственных сотрудников нельзя опираться на стоимостные показатели.)
3. Обязательно прорабатываем допущения по структуре продаж. Только делаем все формализованно, описываем все по пунктам текстом. Например:
• Для прогнозирования на следующий год отбрасываем более низкие показатели продаж за январь – апрель, так как в апреле рядом открылся бизнес-центр и выручка повысилась в связи с большим количеством новых постоянных гостей. Это стабильная тенденция.
• На следующий год прогнозируем средний чек выше на 7 % в связи с изменением структуры продаж: гости из бизнес-центра больше выбирают блюда из рыбы, крупнокусковое мясо и более дорогие десерты.
• Может, наоборот, прогноз по выручке понижаем по сравнению с предыдущим периодом, так как рядом открылся конкурент (дискаунтер) с пересекающимся ассортиментом и структура продаж изменилась навсегда.
• Либо убираем из ретростатистики какие-то месяцы в связи с ремонтом метро, потому что это временный фактор и по прошествии какого-то периода объем продаж восстановится до прежнего уровня.
• Если это канал продаж корпоративного питания, то могут быть такие факторы: планируется открыть четыре новые корпоративные столовые с кормлением N человек со средним чеком (или структурой ассортимента), как в столовой X. Либо ведутся переговоры на поставку вендинговых аппаратов со структурой продаж Y и оборотом Z. Изменение среднего чека планируется x% в связи с инфляцией (или, наоборот, ограничениями по договору). И т. д.
Подобный анализ позволит при отклонениях от зафиксированных показателей накапливать факты, приведшие к этим отклонениям. Да, это может показаться муторным, но такой подход дает глубинные знания о факторах, влияющих на точность планирования, это становится KPI для менеджеров операционного департамента. Именно структурированное описание факторов по каждому рынку сбыта помогает управленцу вникнуть в доводы продажников и оценить их достоверность – или, наоборот, иллюзорность, необоснованность.
Важно!
1. Вести бюджетирование надо в натуральных показателях, причем по отдельности:
• объем выпуска – планировать в штуках и килограммах продукции;
• среднюю цену реализации – планировать по допущениям, относящимся именно к цене продукции.
Причем если вести по каждому SKU сложно, то можно это делать по ассортиментным группам в среднем. По SKU это будет точнее, но для этого нужен сильный продажник со способностями в аналитике.
Усреднять данные можно, но нужно проделать большую работу, ответив на вопросы:
• какие сезонные изменения происходят в группе в натуральных единицах;
• как различаются форматы заведений сети по целевой аудитории и по потребительским предпочтениям;
• как по годам изменялся тренд реализации по форматам.
Создаем прогноз реализации в натуральных единицах. То есть этот метод доступен при определенной зрелости организации и наличии специалистов высокого уровня.
Далее описываем опять же по пунктам допущения по инфляции, росту цен и потребительскому спросу.
На совокупности всех факторов уже прогнозируем среднюю цену реализации и выручку.
2. Защищать бюджет доходов и обсуждать обоснованность опорных моментов, на которых строится среднесрочный годовой прогноз, следует совместно с исполнительным директором и инвестором, то есть людьми, у которых есть полная картина бизнеса. Именно в таком обсуждении и возникает возможность обмена знаниями, видением и «чуйкой» рынка. Я говорю об обсуждении, а не о монологе учредителя в стиле «Давай увеличивай без рассуждений!». Директивная форма управления на многофакторном производстве, зависящем от субъективности спроса и субъективности при создании продукта и развитии бизнеса, не срабатывает в долгой перспективе. И есть на рынке тому доказательства.
Например, создается новое предприятие, сеть. Все по Ицхаку Адизесу: вначале на харизме, чувстве рынка создателя, его уверенности и умении вовлечь людей в общее дело. Такие предприятия могут стать и образцом в своей нише – например, туристически привлекательным объектом в городе. Но при тиражировании бизнеса, невозможности вникнуть во все детали, особенно при выходе на новые рынки сбыта, марка постепенно ухудшает качество, теряет потребителя, и не спасают ни громкое имя, ни харизма одного человека.
Посмотрите на весь наш ресторанный рынок. Какова средняя продолжительность жизни даже громких имен? Тиражирование требует других механизмов донесения идеи до массового воплощения. Других навыков. В производство инвестируются большие деньги, и им нужно управлять по другим законам.
Но вернемся к бюджетированию доходов.
Если у нас есть каналы В2В со своими законами:
• фиксация цен на полгода или год;
• объем реализации по сезонам;
• зависимость объема продаж от сезона;
• структура продаж по ассортиментным группам по сезонам и т. д., – также их описываем и создаем прогноз.
Не нужно бояться ошибки. Никто не отменял корректировку бюджета ежемесячную, квартальную или полугодовую. Важна задаваемая цель, ее точная формулировка, а затем обязательный контроль ее достижения. Работа эта кросс-функциональная, в которую включаются руководители и сотрудники разных отделов и разных уровней. Идет обмен информацией, обсуждение цифр, трендов, влияющих факторов. Именно на стыке рождается понимание закономерностей и направлений. Это не только прогноз, это еще и командообразование, формирование общности целей организации.
Анализ расходов
Что касается расходной части, то и его я предлагаю вести раздельно по каналам рынков сбыта для того, чтобы видеть, какой финансовый результат имеет каждый из них. И здесь тоже:
• не нужно бояться допущений при разделении затрат по каналам сбыта;
• важно иметь детальное описание процессов производства, логистики и т. д. и соответствие разделения затрат процессам.
Если на каждом этапе нет счетчиков, нет очень точного учета, то отклонения от реальных процессов в учете и бюджетировании возможны, но если они понятно описаны, то в процессе деятельности их можно детализировать и приводить в соответствие. Но любая точность имеет свои границы и допустимые разумные пределы. Любая система учета имеет свою цену. И следует взвешивать соотношение цены этой системы (в ресурсах людей, программного обеспечения, стоимости железа) и экономического результата от ее применения.
Разберем на примере наиболее значимые статьи затрат.
Это, конечно, ФОТ (фонд оплаты труда) и себестоимость продукции.
Многие фабрики не имеют поцехового учета. То есть в программе учета:
• не фиксируются все операции передела продукции по каждому цеху отдельно в натуральных и стоимостных показателях;
• не учитываются трудозатраты сотрудников в часах по каждому цеху на объем выпущенной продукции.
При таком положении дел автоматизированно и достоверно разделить ФОТ и себестоимость реализации по каналам сбыта невозможно. Но вручную на отрезке времени, на котором присутствуют различные рынки сбыта, выгрузить и посчитать эти показатели в объемах вполне реально.
Посмотрим, как это работает.
Бизнес-кейс 1
Фабрика выпускает продукцию как для собственной сети розницы (рестораны и магазин кулинарии), так и для канала B2B. Учет разделен не по привычным цехам (овощной, холодный, горячий), а по ассортименту – кондитерский цех и кулинарный.
Из табелей возможно выделить сотрудников кондитерского направления и кулинарного.
В кондитерском цехе выпускается продукция на В2В только двух наименований: сырники и блины. В кулинарном цехе нет возможности при большом пересечении кодов готовой продукции в разные каналы сбыта выделить объемы выпуска по разным каналам.
В таком случае предлагаю в кондитерском цехе:
• выбрать вручную объем реализации сырников и блинов;
• по соотношению объемов разделить выпускаемый тоннаж на розницу и В2В;
• по полученному соотношению уже разделить трудозатраты (ФОТ) на этот объем выпуска;
• уже это соотношение (абсолютное значение рублей на килограмм произведенной продукции) применять при формировании продажной цены как коэффициент трудозатрат на единицу продукции. То есть при ценообразовании отталкиваться при назначении продажной цены не от сырьевой себестоимости продукции, а от более полной, включающей и трудозатраты.
Конечно, в случае, если формовка сырников идет по двум разным технологиям: на котлетомате для В2В и вручную для собственной сети, с большим объемом ручного труда, – такое распределение может показаться несправедливым. При этом в кулинарном цехе, где нет возможности выделить производство полуфабрикатов по объемам выпуска на разные каналы сбыта, отклонение при разделении ФОТ по тоннажу будет еще существеннее. И опять можно будет услышать упрек в недостоверности оценки.
Но если оценить процессы в целом, то в рознице идет выпуск продукции малыми партиями каждого наименования, эти продукты не имеют общей базы в полуфабрикатах, что означает в производстве огромные непроизводительные потери времени.
И здесь важно помнить, что в ценообразовании применяется принцип назначения цены от продуктовой себестоимости плюс фиксированный коэффициент наценки. То есть в продажную цену на канале В2В входит коэффициент по ретростатистике, включающий в себя вообще все без какого-либо разделения затрат по видам сбыта. Это еще более неправильно, так как при таком подходе гарантировано, что один вид сбыта берет на себя издержки другого. И цена может оказаться в каком-то из них неконкурентной.
Таким образом, постепенное, год за годом уточнение и разделение статей затрат по каналам сбыта даст все более точную картину. Достоверная информация при вдумчивом ее осознании приведет к более точным выводам и станет триггером для начала корректировки статей бюджета. Важно, чтобы эта детализация отражалась не только в учете, но и в ценообразовании.
Бизнес-кейс 2
Фабрика-кухня, включающая в себя ремесленную пекарню, кулинарию и цех полуфабрикатов, была создана на базе мясо-колбасного завода. Как отдельный центр финансовой ответственности она не выделялась из бюджета всего завода, то есть:
• она не бюджетируется отдельно;
• по ней не составляется отчет по прибылям и убыткам;
• выводы и предложения по развитию строятся на отдельных аналитических отчетах по запросам.
Руководители разных подразделений компании по-разному отвечали на вопрос, доходна или убыточна эта фабрика-кухня. Многие говорили, что она доходна. Но при этом:
• понятиями food cost и labor cost при анализе не пользуются;
• нет единого понимания в вопросе направлений развития различных каналов продаж;
• все планерки и многие совещания продолжают проводиться совместно с заводом, при этом приоритетность отдается флагману – мясо-колбасному заводу.
С сотрудниками финансовой и экономической служб я провела выделение отчета о прибылях и убытках на базе имеющихся данных. Выделить отдельно фабрику не представилось возможным. Из управленческого учета получилось выделить производящее подразделение со всеми каналами продаж – собственную сеть и франчайзинговую сеть с затратами на управляющую компанию, отнесенными сюда по соотношению объемов реализации. То есть получился отчет о прибылях и убытках вида бизнеса, который я условно назвала «Фабрика за десять месяцев 2022 года». Его итоги можно увидеть в Таблице 1.2 «БДР фабрики консолидированный без НДС».
Таблица 1.2
БДР фабрики консолидированный в разрезе каналов продаж, БЕЗ НДС, 10 месяцев·2022 г. (ФАКТ)
При анализе этого отчета видно, что операционно фабрика убыточна. При этом food cost составляет в среднем за десять месяцев 45 %, а labor cost – 32 %. В labor cost включена оплата труда как сотрудников фабрики, так и продавцов собственной и франчайзинговой сети, логистов и т. д.
Таким образом, применяемая наценка в размере 60–65 %, о которой мне говорили в ходе интервью, не может покрыть даже прямые расходы на сырье и труд на производстве и в продажах (45 % + 32 %).
При таком подходе в дальнейшем будет тиражироваться убыточный вид бизнеса. Заниматься доходностью направления «Фабрика» у руководителей управляющей компании нет мотивации, так как в показателях эффективности отражается операционная прибыль предприятия в целом. А так как завод – это доходный вид бизнеса и доля влияния финансовых показателей «Фабрика» на него незначительна, то и мотивация сотрудников снижена.
При развитии любого вида бизнеса необходимо ориентироваться на достоверные показатели, отражающие основные параметры продукта и результаты деятельности, такие как операционная прибыль, food cost и labor cost. Иначе впоследствии выводы и прогнозы, сделанные на основе анализа таких объективных данных, могут оказаться неожиданными.
Разбираем ситуацию далее (см. Таблицу 1.3 «Отчет о прибылях и убытках (P&L) по каналам продаж»).
В канале продаж «Франчайзинговая сеть» в настоящий момент идет эксперимент по переводу сети в сегмент «дискаунтер».
Но при анализе P&L по каналам продаж видно, что в марте во франчайзинговой сети при повышенном чеке (435,6) по сравнению с январем и февралем (390,8 и 396,2 соответственно) объем продаж увеличился. Тренд на увеличение объема сохранился и при дальнейшем поднятии среднего чека. При этом маркетологи говорили, что причиной этого стало то, что они поработали со структурой продаж. В итоге канал продаж стал в целом доходным.
Далее отдел маркетинга предложил провести эксперимент по прощупыванию рынка на возможность перевода сети в дискаунтер, который некоторое время назад распространили на всю сеть. При этом работа по изменению продукта не проводилась. То есть по действующему продукту, и так балансирующему на грани безубыточности, без изменения food cost и labor cost просто понизили цену. Ожидаемо это привело к существенному убытку; 4,9 млн рублей, или 20,2 % в октябре – месяце, когда начался процесс перевода. При этом ответа на вопрос, сколько продлится эксперимент, нет, как нет и точных выводов по промежуточным итогам его проведения.
Таблица 1.3
Канал сбыта, собственная сеть
Канал сбыта, сеть франчайзинга
Продавать продукт с дисконтом в 20 % без изменения его базовых характеристик – это просто. Понятно, что на фоне сегодняшней ситуации с инфляцией, влияющей и на стоимость сырья, покупать продукт по сниженной цене будут охотно. Об этом говорит объем продаж, выросший с 50 до 75 тонн во франчайзинговой сети. Но при этом будет тиражироваться и убыток.
Есть вопросы и к дизайну магазинов. В тех, что мы увидели, он нацелен на бренд фермерской недешевой продукции, но при этом полки сплошь увешаны желтыми ценниками с перечеркнутыми ценами на все. Это приводит к ощущению тотальной распродажи, которую проводят при ликвидации торговой точки (см. Фото 1.1 и 1.2 «Витрины с желтыми ценниками»).
При этом постепенно, без удаления желтого ценника, цену поднимают. Такие действия вряд ли приведут к повышению лояльности покупателя и не очень похожи на продвижение идеи дискаунтера.
В итоге получается, что действия руководителей сети весьма противоречивы:
• реализация идеи дискаунтера заявлена;
• при этом изменения самого продукта нет;
• без такого изменения переход в сегмент рынка «дискаунтер» невозможен.
А сильные отклонения отрицательных значений в операционной доходности на таком коротком промежутке времени являются показателем отсутствия продуктовой стратегии в канале франчайзинговой сети.
Пищевое производство в сегменте «Кулинария» – это вид бизнеса с невысокой доходностью, и проводить такие резкие эксперименты на нем рискованно.
При анализе различных каналов продаж видно, что:
• в канале собственной сети идет планомерное постепенное поднятие среднего чека, наращивание объемов продаж и повышение доходности. То есть создается продукт, за который покупатель готов платить больше;
• при этом за ценообразование в собственной сети отвечает сама коммерческая служба, а в канале франчайзинговой сети это делают маркетологи;
• средний чек в собственной сети остается ниже, чем во франчайзинговой, но при этом сохраняется доходность. При среднем чеке 343 рубля в октябре объем продаж в собственной сети был 73 тонны, а доходность – 6,81 %. При этом во франчайзинговой сети при среднем чеке 434,6 рубля в сентябре и 435 рубля в марте уровень убытка составил -4,95 % и -0,56 % соответственно.
Напрашивается вывод: в канале собственной сети более детально работают со структурой продаж.
В качестве рекомендаций можно предложить следующее.
1. На постоянной основе создавать P&L вида бизнеса «Фабрика» с выделением в нем разных каналов продаж (собственная сеть и франчайзинг). Все решения по изменению продуктовой политики проверять, подводя итоги помесячно по этому отчету.
2. По итогам месяца проводить отчет о достигнутых результатах финансово-хозяйственной деятельности с аналитикой причин и выработкой плана действий по улучшению показателей. Отдельно для фабрики проводить совещания, где анализировать результаты финансово-хозяйственной деятельности и продуктовой политики, базирующиеся на статистике по итогам достигнутых фактических показателей и их отклонений от плановых значений.
3. Замотивировать руководителей подразделений управляющей компании на достижение определенных результатов для выделенного вида бизнеса «Фабрика» по основным показателям: food cost, labor cost, операционная прибыль.
