Ирина Калинина
Выход из личного тупика. Как пережить кризис и остаться самим собой
© И. Калинина, 2023
© ООО «Издательство Родина», 2023
Кризисы, которых не нужно бояться
В. Катасонов
Вы замечали, что мы всегда определяем действительность, в которой живем, как кризисную. Привыкли повторять на все случаи жизни: «В наше трудное время…» Во многом это верно – Россию и нас вместе с ней в последние десятилетия лихорадит. То же самое можно сказать и о мировой экономической системе. Конечно, это сказывается на жизни людей, на состоянии каждого из нас. Но жить всё время в состоянии страха и уныния – последнее дело. Так можно (конечно, в переносном смысле) только плотнее затянуть петлю на собственной шее. Но мы продолжаем унывать. Что это – самовнушение или чей-то хитроумный план в действии? Мы как будто намеренно лишаем себя устойчивого фундамента в жизни. Остается, как говорили древние, определить, кому это выгодно…
Книга, которую вы держите в руках, написана человеком ищущим, сомневающимся, активным и энергичным. Ирине Калининой удалось проанализировать свой противоречивый опыт работы и в международных, и в российских компаниях за последние 20–30 лет. Она не скрывает ни своих радостей, ни огорчений и сомнений. Книга очень личная, но в то же время – это своеобразная летопись. Система менялась на глазах втора – и, перелистывая эту книгу, мы начинаем глубже понимать историю последнего времени. Это и интересно, и полезно.
Капитализм в начале 1990-х многим из нас представлялся вечным праздником. Как это было обманчиво! Обманчивая природа сложившейся международной системы раскрыта в этой книге на опыте автора, без утайки с его стороны. Есть в книге и коренной патриотизм. Понимание, что мы можем по-настоящему раскрыться только, не теряя связей с родной страной.
Сейчас в бизнес-школах популярно понятие «ментор». В нем ощущается тоталитаризм, диктат мысли. Ирина Калинина рассказывает о ситуациях, в которые попадает каждый молодой специалист, в особенности – с лидерскими качествами. В книге есть назидательность, есть уроки. Но стиль – не менторский. Скорее – это разговор по душам. Хотя ситуации, о которых идет речь, нередко драматичны. Но тем, кто прочитает эту книгу, будет чуть легче выживать в экстремальных ситуациях, в которые нас ставит жизнь. И в особенности – экономические отношения.
Автор рассказал о своих тайнах, о своих воздушных замках, которые рассыпались на глазах. И объяснил, почему они рассыпались. Уверен, что этот опыт житейской мудрости необходим многим. И вот что еще важно. Сейчас на книжном рынке крутится немало вроде бы схожих по направлению изданий, в которых не каждый читатель сразу увидит, что акценты расставлены хитро и лукаво. Такие книги стремятся превратить нас в своих рабов, живущих чужим умом или вообще не раздумывающих. Автор этой книги не считает себя непогрешимым гуру. Но, прочитав ее осмысленно, каждый станет немного богаче впечатлениями, опытом, знаниями.
Экономика – это не наукообразные самоучители, а такой вот опыт. Жизнь, наполненная работой, семейными радостями и неурядицами, размышлениями о твоем месте в мире. Еще раз – прежде всего, опыт. Профессиональный, личный. И я уверен, что книга Ирины Калининой многим поможет если не избежать ошибок, то прийти к их осмыслению более коротким и верным путем. Как не стать пешкой в шахматной игре больших начальников и бизнесменов? Как держать свою линию, не пропасть и не погубить себя? На эти вопросы отвечает Ирины Калинина. А точнее – его жизнь, ставшая книгой.
В жизни хватает иллюзий и разочарований. Автор откровенно рассказывает о том, что выпало на её долю. В книге, как и в жизни, есть неожиданные ходы, которые вас и порадуют, и заставят сопереживать. Жизнь человека в обществе, в экономической системе координат непроста, проблемна. Главное – не бояться, не останавливаться и жить по правде. Это непросто. Но нет ничего важнее.
Валентин Катасонов,
доктор экономических наук,
Председатель Русского экономического общества
им. С.Ф. Шарапова
Первая команда
Глава 1
Начало
Это был необычный, очень нервный, неуютный для меня год, но он в итоге, после череды случайных и неслучайных событий, привел меня в маркетинг, которому мне суждено было посвятить последующие 25 лет моей профессиональной деятельности. Конечно, в тот момент я об этом совсем не догадывалась.
Середина 90-х годов – время, кризисное время для многих отраслей, но именно тогда зарождались многие новые профессиональные направления. Несколько лет до этого я усердно трудилась в различных компаниях: в небольших российских и даже в одной международной – на позиции менеджера. Под престижным в то время словом «менеджер» скрывался чаще всего достаточно размытый функционал. Кого только ни называли этим термином… По факту менеджер оказывался помощником на все руки в операционной деятельности компании. Четкого деления на менеджеров по продажам, менеджеров по развитию, менеджеров по маркетингу, как мы привыкли слышать сегодня, еще не было, мы все были просто менеджерами.
Отделы маркетинга, как и менеджеры по маркетингу, оставались большой редкостью. Само слово «маркетинг» произносилось сравнительно редко, и мало кто понимал, что оно означает, не говоря уже о функциях, которые должен выполнять маркетолог. Горячие споры разгорались вокруг того, где правильно поставить ударение в слове «маркетинг» – на первый слог или на второй. Казалось, что уже само это знание говорит об эрудиции и глубоких познаниях в новой для недавних «советских» людей сфере.
Шёл естественный, иногда болезненный, иногда казусный процесс становления рыночных отношений. Коммерческие компании только начинали формироваться, выстраиваться, специалисты обучались на практике организации дела, «на ходу» учились построению бизнес-процессов с клиентами, с подрядчиками, с собственными сотрудниками.
Сотрудники, которых называли менеджерами, чаще всего занимались продажами, искали новых клиентов, поддерживали отношения с текущими.
Большинство коммерческих компаний занимались торговлей, предлагая покупателям новые, красочные товары, которые в то время ещё воспринимались как некая диковинка. А многого просто не хватало. Пустые полки магазинов еще жили в памяти большинства людей, и насыщение магазинов и рынков новыми, необычными товарами напоминало праздник. Страна у нас большая, «пряников на всех» всё ещё не хватало, поэтому дела у большинства торговых компаний шли неплохо. Исчезли барьеры для импорта. Иностранные товары любого рода находили покупателя.
Неудивительно, что большая часть товаров, которые в то время появлялись на прилавках, были иностранного производства, а отделы маркетинга, естественно, располагались на территории страны-производителя: в европейских странах, в Америке, в меньшей степени в Азии. Поэтому и маркетологи стойко ассоциировались с теми, кто находится по другую сторону, за границей. «Их» маркетологи знали все про товар: про оптимальную производственную цепочку, про товарные характеристики. Они же производили различные рекламные материалы и придумывали программы для продвижения своего товара, знали всё о конкуренции и необходимости постоянно расширять ассортимент.
Но даже и такой информации о деятельности маркетологов было немного, да и особого интереса она ни у кого не вызывала. Опытные маркетологи находились где-то далеко, занимались общими вопросами, а реальная жизнь бурлила здесь и сейчас, нужно было спешить, каждый день решать массу операционных задачек, чтобы оставаться в числе первых по освоению собственного рынка. Поэтому основной фокус внимания мы сосредоточили на продажах. В этой сфере выстраивались новые дистрибуционные системы, и наши менеджеры закрепляли за собой права на товарный ассортимент через дистрибьютерские контракты с иностранными производителями.
Вскоре у компаний стали появляться средства на рекламу, и появилась потребность в управлении разросшимся товарным ассортиментом. Тогда картина начала понемногу меняться, и пришло понимание роли маркетинга. Появилась необходимость более плотной работы с поставщиками по вопросам ассортимента, нужно было заниматься размещением рекламы на локальном рынке. Постепенно маркетинг начинал зарождаться и здесь, на локальном рынке. Изначально – как прикладное направление, отвечающее за рекламу. В то время именно рекламная отрасль переживала свой первый бум в России.
То, что маркетинг призван решать более сложные стратегические и тактические задачи, стало понятно позднее, с ростом самих компаний и с процессом насыщения рынка, с появлением плотной конкуренции. Это стало очевидно сегодня, но в начале развития рынка так не казалось.
Здесь и скрывалось одно из противоречий, которое возникало в процессе общения российских маркетологов с иностранными. Наши иностранные коллеги смотрели на свои задачи шире, они уже жили в режиме плотной конкуренции, за их плечами были многолетние истории становления компаний, на которых они трудились, и большое количество реальных практических кейсов. Истории успеха, истории провалов…
Мы же были только продавцами-практиками, которые только осваивали основы стратегии и тактики управления продуктом на растущем рынке с небольшой конкуренцией.
Мой приход в маркетинг произошел в конце девяностых, когда сам маркетинг был еще очень молодой, как и я.
Неожиданно, как многое важное, что случается в нашей жизни, я получила предложение пройти интервью в только что открывшемся представительстве европейской компании на позицию менеджера по маркетингу с перспективой в будущем создать свой отдел. Признаюсь, предложение стало для меня полной неожиданностью. Я, как и многие сотрудники немногочисленных иностранных компаний того времени, которые начинали свою деятельность в России, была рядовым менеджером по продажам в компании, где не было ни одного менеджера по маркетингу, и тем более – соответствующего отдела.
Конечно, мне с первых дней работы приходилось заниматься многими вопросами: искать новых партнеров, вести переговоры с иностранными производителями, помогать в операционном ведении бизнеса уже существовавшим у компании партнёрам. Приходилось помогать клиентам выстраивать их ассортиментный портфель и создавать вместе с ними план их рекламной деятельности. И у меня даже не было представления о том, что часть из того, что я делаю в ежедневном режиме, это и есть маркетинговые задачи. Понятие это было новое, непонятное, неконкретное. Мы все были просто менеджерами. Просто менеджерами, которые что-то читали про маркетинг на досуге.
Нужно сказать, что само предложение о новой работе я получила необычным способом.
Во время обеденного перерыва ко мне подошла коллега из другого отдела компании, в которой я работала, и рассказала, что несколько дней назад она была на одном интервью. Интервью было интересное, да и открывшаяся вакансия очень привлекательная. И тут:
«Не хочешь сходить, попробовать? Там ищут маркетолога. Мне все понравилось, но я, наверное, откажусь. Я получила более интересное предложение, и я не знаю, как им отказать. Как-то неудобно».
Что это? Так бывает? Разве могут люди отказываться от привлекательных позиций в пользу других? Ответ мог быть в одном: здесь кроется какой-то подвох. Моя первая реакция была вполне адекватной. Большинство из нас начинает видеть подвох в нестандартных ситуациях. Возможно, так работает наш базовый инстинкт самосохранения.
До этого момента мои устройства на работу происходили по стандартной схеме: я открывала объявления о вакансиях, звонила, писала, ходила на интервью, подписывала контракт. Я выбирала из объявлений известные компании, на которые многие хотели бы попасть, поэтому приходилось сталкиваться с конкуренцией и думать, как выделиться на общем фоне.
Я привыкла все делать сама, бороться за место под солнцем, а тут вдруг кто-то мне все преподносит «на блюдечке». Только возьми, бороться не нужно, за тебя уже все сделано. Сложно не заметить, мягко говоря, странность этого сценария…
Да, ситуация была очень необычная, но с высоты прожитого опыта, я могу сказать, что события и обстоятельства в нашей жизни не всегда такие, какими кажутся на первый взгляд. Мы никогда не знаем, где та дверь, которая выведет нас на нашу главную дорогу, и часто она находится совсем не там, где мы изначально себе представляли.
Сразу могу сказать, что никакого подвоха не было и этот короткий разговор на лестнице во время обеденного перерыва оказался началом моего долгого профессионального пути в маркетинге.
Будучи «менеджером широкого профиля», то есть менеджером по продажам, развитию, мерчандайзингу, продукту, рекламе… в одном лице я, как и многие из моих коллег, очень отдаленно представляла себе, что такое маркетинг. Слышала, что вроде ударение нужно ставить на первый слог, так как проверочное слово – «маркет», то есть рынок. На этом мои скромные познания в теории заканчивались.
Филипп Котлер[1] был прочитан на тот момент на одну треть, от остального случайно прочитанного в голове оставалась «каша». Да, еще, конечно, мотивационные призывы из прочитанных мною книг, объяснявших, как все легко можно решить, если есть желание и энергия действовать. Они добавляли авантюризма, жажды попробовать что-то новое.
Предложение было интересное, тем более что в компании, в которой я трудилась в тот момент, начались затяжные судебные тяжбы, и для многих было очевидно, что перспективы самого существования этой фирмы достаточно туманные. Вопрос ее закрытия был вопросом времени, а значит, нужно было думать об альтернативном трудоустройстве. Предложение пришлось кстати.
Я не сомневалась, что на интервью нужно идти, даже если в итоге ничего не сложится. Никогда не знаешь, чем может закончиться то или иное знакомство. Опыт – даже отрицательный – не помешает. Иногда нам кажется, что ситуация, которая складывается, тем более неожиданная – не для нас, а потом выясняется, что совсем наоборот. Всё случилось как раз вовремя и как раз для нас. Все неожиданное вначале всегда пугает.
Было страшно. Я понимала, что ничего не знаю об этой новой сфере, о маркетинге, и это понимание взращивало во мне чувство неуверенности и беспокойства. То, что я могла предложить моему, возможно, будущему работодателю, – это мой опыт в продажах и себя такую, какая я есть.
Я оделась по-деловому и поехала на свое первое интервью в небольшой особняк в центре Москвы. Все вокруг было спокойно и достойно. Немногочисленные сотрудники почти беззвучно перетекали из кабинета в кабинет. Я ждала в приемной и судорожно, как студентка, пыталось вспомнить что-то из Котлера.
К моему удивлению на интервью, которое проводил генеральный директор этого молодого представительства, не было ни малейших попыток проверить мои знания в маркетинге. Мы говорили на хорошо знакомые мне темы: о продажах, о клиентах, о товаре, и я с удовольствием рассказывала всё, что приходило мне в голову. Разговоры о себе вдохновляют нас по-особому!
Но что-то меня все-таки смущало. Сложно сказать, что именно: какое-то напряжение, какая-то искусственность. Как позже оказалось – не зря.
Так часто бывает, что наши интуитивные ощущения говорят нам больше, чем слова и жесты. И если мы со временем приучаем себя внимательнее прислушиваться к этим неуловимым ощущениям, то остается только удивляться, насколько они правдивы. Такое доверие к собственной интуиции может значительно облегчит нам жизнь, мы сможем лучше различать истину.
На этот раз истина была совсем рядом и вскоре раскрылась. Оказалось, что я была не первым кандидатом на эту позицию, и даже больше того, я была только запасным «игроком», «планом Б».
Я пришла на интервью в тот момент, когда финалиста на эту позицию уже избрали. Второй, то есть первый кандидат, «план А» – прекрасная девушка. Умница и красавица, отлично понимающая, что такое маркетинг – редкое явление для того времени. «План А» уже к моменту своего интервью имела опыт не только общения, но и сотрудничества с иностранными производителями, с зарубежными отделами маркетинга, общалась с ними напрямую, перенимала уникальный для нашей страны опыт, начинала внедрять интересные практики на российском рынке.
Она свободно могла вести разговор на сложные для многих темы в области маркетинга. И это была та самая девушка, которая предложила мне возможность попробовать свои силы в маркетинге во время обеденного перерыва на лестнице в том офисе, в котором мы пока вместе работали.
Но почему? Почему теперь на этом интервью – я?
Таких специалистов, как эта прекрасная девушка – «план А», в нашей стране критически не хватало, именно поэтому она получила сразу несколько предложений от крупных иностранных компаний почти сразу, как только решила выйти на рынок труда. Ее выбор пал на одну очень крупную американскую компанию, которая к тому времени успела стать одной из первых быстро развивающихся компаний на молодом рынке и даже открыть свое локальное производство. Их предложение сулило ей большие карьерные перспективы, крупные, интересные проекты. А небольшое молодое европейское представительство, в которое она меня направила, явно проигрывало в сравнении.
Нужно сказать, что девушка оказалось очень ответственной и порядочной по отношению к своим потенциальным работодателям, с которыми ее связывало всего несколько встреч в рамках предварительных интервью. Согласитесь, такое не часто встречается. Узнав, что она финалист на позицию менеджера по маркетингу, и понимая, что сама она выберет другое предложение, «план А» пообещала молодому представительству найти альтернативного кандидата вместо себя.
Ее желание не оставлять конфликтные ситуации после интересного знакомства и неудобного отказа – это сильно. Удивительным это было для меня потому, что мы были почти ровесники, она чуть старше, я – чуть младше, но уже тогда она отличалась такой мудростью и прозорливостью, которая была еще недоступна мне.
Честно говоря, я до сих пор не знаю, по каким причинам ее выбор пал на меня, но именно меня она решила предложить в качестве альтернативы.
Европейская компания, несмотря ни на что, даже после того, как появилась я, «план Б», все еще продолжала бороться за прекрасную девушку, предлагая ей лучшие условия. А сама «план А» неожиданно для меня стала моим первым неформальным наставником. Именно она ввела меня в тему маркетинга.
Сложно поверить, что такое бывает, но это случилось со мной. «План А» решила помочь мне не только получить эту позицию, но и подготовить профессионально к новой для меня деятельности. А ведь мы даже не были подругами, да и на работе пересекались редко. Как сложилось это наше короткое сотрудничество, для меня и по сей день большая загадка. Может, мы обе просто не сказали друг другу «нет»…
Мои переговоры с будущим работодателем шли долго. Я ездила в приятный московский особняк неоднократно, и каждый раз мне казалось, что я прохожу интервью все хуже и хуже. Вопросы генерального директора становились все более и более развернутыми, глубокими, и от темы маркетинга уйти, конечно же, уже не получалось.
В перерывах между интервью я набирала ее номер телефона, и мы разговаривали с ней, с «планом А», часами. Это общение длилось почти целый месяц. Мы обсуждали основные подходы в маркетинге, интересные кейсы из ее практики. Моя неожиданная наставница давала мне рекомендации, что можно почитать про маркетинг, чтобы профессиональнее выглядеть на следующем интервью, и я покорно направлялась в книжные магазины.
Денег у меня было немного, я не могла позволить себе покупать профессиональную иностранную литературу, которую она мне советовала. Но сложные ситуации стимулируют придумывать неожиданные подходы, я нашла выход. Я стала читать книги прямо в магазине. Днем, в обеденный перерыв, я приходила в книжный и в течение одного-двух часов быстро, «по диагонали», изучала маркетинговую практику американских и европейских компаний, что-то быстро выписывала. Вечером меня ждал часовой телефонный разговор с моей наставницей, мы обсуждали то, что я прочитала, и думали, как можно применить эти знания на практике, в приложении к той сфере деятельности, которым занималось молодое представительство.
Мы интенсивно готовились к предстоящим интервью. Признаюсь, сама эта ситуация выглядит для меня сегодня, спустя годы, какой-то фантастикой.
Можно ли представить себе, что альтернативный кандидат на менеджерскую позицию будет помогать вам пройти интервью и подрасти профессионально, чтобы со спокойной душой и без чувства вины выйти на работу в другую компанию?
Это сложно даже вообразить в мире постоянной конкуренции, где каждый сам за себя и где на что только ни идут некоторые из нас, чтобы получить долгожданное место под солнцем, по дороге с удовольствием делая подножку своему конкуренту.
Мир, оказывается, не без добрых людей. Вернее, не очень правильно называть их добрыми, они оказываются для нас таковыми, если появляются в нашей жизни в нужное время и в нужном месте. Они появляются, когда нам нужно решиться сделать важный шаг, который выведет нас на нашу дорогу. Такие люди возникают в нашей жизни также неожиданно, как потом и исчезают, как будто просто выполнили свою миссию.
Вот и моя наставница незаметно исчезла из моей жизни через год после того, как я начала свою работу в этом молодом европейском представительстве, и больше наши пути не пересекались ни разу. Спустя год после начала моей работы я поняла, что вышла на профессиональный уровень, который был у моей наставницы. Без нее это могло занять гораздо больше времени.
…Совсем недавно я проигрывала ту же историю в своей жизни, но уже в другой роли, в роли той самой наставницы, которая была мне так нужна, когда я начинала свой профессиональный путь. Моя дочь, которая только что окончила институт, проходила свое первое собеседование, и кто бы мог подумать, куда – в отдел дизайна. Это не маркетинг, но очень близкое к нему направление, поэтому мне было чем с ней поделиться. Еще несколько лет назад, наблюдая за моей увлеченностью работой, дочь говорила мне:
– Я буду заниматься в жизни чем угодно, только не маркетингом. Все мысли моей мамы где-то там, не дома, – так она формулировала, старательно подбирая слова, чтобы не обидеть меня.
– Я придумаю, как можно заниматься интересным делом и проводить больше времени дома, – говорила она с подростковой уверенностью.
И вот, когда пришло ее время для поиска себя в профессии, она нашла тот самый способ. Помогли новые технологии! Ей предстояло работать дизайнером с частично удаленным графиком. Но впереди – её первое интервью и первые три месяца испытательного срока.
История повторялась, теперь уже мы с ней часами говорили по телефону, обсуждая ее профессиональные знания, которые она должна была продемонстрировать на интервью. Она ездила по книжным магазинам, пролистывала литературу, позже мы вместе готовились к ее встречам с работодателями. Я помнила, насколько важно было для меня самой иметь кого-то, кто мог бы дать нужный совет, направить в нужную сторону, когда начинается что-то новое. Теперь и я старалась быть для моей дочери таким наставником, другого у нее в тот момент на было.
Первый месяц ее работы после успешно пройденного интервью мы тоже были постоянно вместе. Она показывала мне свои работы, замечания от руководителя, которые она получала в свой адрес, подробно рассказывала, как складываются ее профессиональные контакты с другими сотрудниками. Я была очень горда тем, что исполняю для нее эту роль. Не каждую маму будут посвящать в свои рабочие проблемы подросшие дети.
Одно знаю наверняка, если бы в моей жизни не было бы ее, той самой «плана А», я бы не смогла оценить всю ту важность и своевременность такого наставничества, и, кто знает, как бы я тогда реагировала на эту жизненную ситуацию дочери. Возможно, решила бы предоставить ей возможность справиться самой, или подумала бы, что моя поддержка сейчас не так важна, и это все ее страхи, не более, ведь другие как-то сами справляются с такими ситуациями.
Хорошо, что всё случилось так, как оно случилось…
Во многом благодаря помощи наставницы, ее личным рекомендациям «план Б» стал основным для моего работодателя, и нас ждали впереди долгие 10 лет интересного и плодотворного сотрудничества.
Позже и мне часто приходилось сталкиваться с ситуациями, когда «план Б» начинал работать как основной, а результат оказывался намного лучше, чем ожидалось от основного варианта, от «плана А». Этот случай со стартом моей карьеры в маркетинге был первым в этой череде. И сегодня я всегда стараюсь иметь «план Б», никогда не считаю его слабее, не отвожу ему заранее меньшие перспективы. Только сама жизнь знает, какой план должен сработать.
Мои уроки
События и обстоятельства в нашей жизни не всегда такие, какими кажутся на первый взгляд. Мы никогда не знаем, где та дверь, которая выведет нас на собственную дорогу, и часто она находится совсем не там, где мы могли бы себе представить.
Свой путь не всегда открывается через борьбу, иногда он просто открывается.