Игорь Манн
Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов

2. «90 дней»

Я могу предложить вам простую формулу успеха: сначала все до конца продумать, а затем до конца же осуществить.

Эдди Риккенбейкер

Цель

Научиться сосредоточиваться на самом главном, ускорить темпы реализации задач и проектов.

Сложность реализации

Невысокая.

Стоимость

Бесплатно.

Кому поручить

Сделайте сами.

Сроки «изготовления»

В течение недели.

По сути

План «90 дней» – это задачи, которые необходимо сделать отделу маркетинга или маркетеру в течение трех месяцев (обычно соответствует кварталам финансового года).

«90 дней» включает самые важные мероприятия, виды деятельности, проекты и задачи, сгруппированные в несколько блоков, например «Интернет», «Привлечение клиентов», «Удержание клиентов», «Аналитика», «PR».

В него не входят все действия маркетера или отдела маркетинга. В «90 дней» попадает лишь самое важное и главное, ключевые мероприятия, которые приносят быструю и (или) большую пользу, избавляют другие подразделения от проблем.

План должен помещаться на одной странице и, по моему опыту, не содержать более 30–40 задач. Тогда он будет выполнимым. (Однажды мой план «90 дней» включал 126 задач. Я работал как вол, но выполнение плана едва превысило 50 %.)

Так же, как и с «Топ–5», важно, чтобы план «90 дней» был перед глазами (я вывешиваю его в кабинете и всегда ношу копию с собой в записной книжке).

Важно каждый месяц подводить промежуточные итоги, чтобы понимать, что движется и как, вовремя учесть и исправить отклонения.

Когда три месяца работы закончатся, то в начале нового квартала следует вместе с вашими сотрудниками просмотреть все пункты плана, оценить процент его выполнения (чем выше процент, тем лучше), проанализировать причины, по которым запланированное не было реализовано, и начать планировать очередные «90 дней».

Желательно подвести итоги и утвердить следующие «90 дней» в течение первой недели нового квартала.

Как это работает на практике

Так же, как и «Топ-5», я использую «90 дней» уже почти десять лет. И так же, как и в случае с «Топ-5», планирование и работа по «90 дням» радуют меня (и моих руководителей).

Важно

«90 дней» может использоваться для оценки работы сотрудников или отделов, в частности для премирования или начисления бонусов.

Не превращайте план «90 дней» в формальность. Он может стать мощным инструментом реализации изменений в вашей компании.

«Фишки»

«90 дней» может использоваться не только отделом маркетинга, но и другими подразделениями или службами компании.

Читать

–

Эксперты

–

План внедрения

1. Накидайте черновик «90 дней» для компании на ближайшие три месяца после того, как просмотрите эту книгу.

2. Оцените, насколько проще будет внедрять то, что вы запланируете.

3. Померяться 5P

Есть два способа вырваться вперед: играть по правилам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!

Боб Хакер

Цель

Понять, в чем вы лучше конкурентов и где вы им уступаете.

Сложность реализации

Простая.

Стоимость

Бесплатно.

Кому поручить

Маркетеру или коммерческому директору.

Сроки «изготовления»

Можно сделать на этой неделе.

По сути

5P (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) – это основа маркетинга.

Для того чтобы быть успешным, вам необходимы:

• отличный продукт (product);

• правильная цена (price);

• каналы продвижения (place of sale);

• продвижение (promotion);

• персонал (personnel).

Должны быть все эти элементы без исключения (например, без продвижения невозможно вывести на рынок замечательное решение с привлекательной ценой, сделать его известным для покупателей).

И все должно быть сбалансировано: скажем, у дорогого продукта должна быть небросовая цена (иначе это будет выглядеть подозрительно), достойное продвижение, правильно подобранные каналы продаж.

Это была теория, а теперь практика.

Вам нужно проделать простое упражнение, на выполнение которого уйдет примерно полтора часа.

Пригласите на совещание ваших топ-менеджеров, костяк коммерческого отдела, маркетеров.

Распечатайте для каждого следующую таблицу.

Затем каждый из участников должен по 10-балльной шкале дать оценку своей компании и двум самым «злостным» конкурентам (их необходимо определить заранее, чтобы сравнение было одинаковым).

Смотрим на оценки, прежде выведя средние величины по каждой компании и каждому показателю. Конечно, объективности в этой оценке не очень много, но, поверьте мне, лучше иметь такую оценку, чем не иметь ее вообще. Оценивайте и делайте выводы!

Очевидно, что, в частности, вы:

• уступаете по продукту;

• вырвались вперед по каналам продаж;

• ноздря в ноздрю идете по персоналу.

Выводы.

Там, где вы впереди, вы должны сохранить отрыв от конкурентов (такой отрыв есть в головах и конкурентов, и ваших клиентов – вы тут лидеры, и такой статус необходимо сохранять).

Там, где вы отстаете, необходимо догнать и перегнать.

Там, где вы с конкурентами имеете равные оценки, вы должны вырваться вперед.

Плохо, когда между вами и конкурентами разницы нет. В таком случае клиент будет раздумывать: «У кого покупать? С кем работать? Может быть, пока отложить покупку?» Так вы с вероятностью 50 % не получите деньги клиента или не получите их совсем.

И самое важное.

Что необходимо сделать, чтобы догнать? Чтобы перегнать? Чтобы вырваться вперед?

Поиску ответов на эти вопросы и должна быть посвящена последняя часть вашего собрания.

После совещания просмотрите полученные идеи.

Сосредоточьтесь на тех, что помогут вам вырваться вперед, догнать и перегнать конкурентов, нарастить отрыв.

Как это работает на практике

На корпоративных тренингах я постоянно провожу это упражнение. Работает прекрасно.

Удивительно, но для многих руководителей полученные оценки становятся большим сюрпризом.

А список полученных идей внушает «уверенность в завтрашнем дне».

Важно

Пусть кто-то из сотрудников (например, помощник) фиксирует все, что вы обсуждаете. Вести это упражнение и одновременно фиксировать все идеи крайне тяжело.

«Фишки»

Как выбрать самых «злостных» конкурентов?

Вы можете положиться на мнение ваших коммерсантов или расчеты ваших маркетеров.

А можно проделать следующее шуточное упражнение.

Представьте, что в ваших силах административно закрыть две компании из общего списка ваших конкурентов. Кто бы получил ваше указание «закрыться нафиг побыстрее»?

Подумайте.

Вот вам и выбор.

Читать

–

Эксперты

Сотрудники «Маркетинг машины» в вашем распоряжении.

План внедрения

Выберите удобный день и время и вышлите приглашения нужным сотрудникам.

4. «Посмотрим, посмотрим…» (мониторинг конкурентов)

Цель

Знать, что делают конкуренты.

Сложность реализации

В зависимости от инструмента – от легкой до средней.

Стоимость

Бесплатно.

Кому поручить

Маркетеру или коммерческому директору.

Сроки «изготовления»

Можно начать с этой недели.

По сути

При правильной организации мониторинга конкурентов информация о них будет поступать к вам регулярно.

Не заниматься мониторингом нелогично и неразумно.

Зачем что-то изобретать, когда проще скопировать у конкурентов?

Зачем гадать, почему начался отток клиентов, если в результате мониторинга сразу же станет понятно, что вы прозевали акцию конкурента?

На своих мастер-классах я спрашиваю, у кого в компании поставлен процесс сбора информации о конкурентах таким образом, что каждую неделю подготавливается отчет об их деятельности. И выясняется: в лучшем случае у 5 % компаний.

Рассмотрим способы сбора информации о конкурентах: легальные, бесплатные и простые.

Мониторинг сайтов

Самый простой, абсолютно бесплатный и при этом невероятно эффективный способ.

Просто необходимо, чтобы кто-то в компании по определенной методике просматривал стартовые страницы сайтов ваших конкурентов – желательно во вторник и в четверг (дни, когда чаще всего появляются новости).

И вы будете знать, что делают ваши конкуренты. Ведь если они захотят что-то сообщить своим клиентам, то обязательно напишут об этом и на сайте.

Снижение цен.

Новая услуга.

Совместная программа.

Рекламная акция.

Распродажа.

Подписание нового соглашения.

Об этом и многом другом можно узнать, проводя регулярный мониторинг сайтов.

Таинственный покупатель

Желательно, чтобы хотя бы раз в полгода кто-то из ваших сотрудников или знакомых под видом покупателя заходил в магазины или офисы ваших конкурентов (см. прием «Таинственный покупатель»).

Многие рестораторы ежемесячно отправляют своих сотрудников в конкурирующие заведения разведывать секреты чужих кухонь и обслуживания.

Разговорчивые клиенты

Наверняка у вас немало клиентов, которые работают и с вами, и с вашими конкурентами. Поинтересуйтесь у них, что нового у конкурентов, и клиент-«болтушка» расскажет вам много интересного (вывод, напрашивающийся сам собой: не болтай лишнего, когда разговариваешь с таким клиентом, ведь и ваш конкурент может заниматься мониторингом ☺).

Мониторинг блогосферы

Заведите привычку один-два раза в неделю мониторить блогосферу. Посмотрите, что пишут о вас, ваших конкурентах и вашем рынке.

Как это работает?

Заходите на yandex.ru, выбираете «поиск», «блоги».

Смотрите словосочетания: «моя компания» (например, МИАН), «компания конкурент 1», «компания-конкурент 2» (например, «Миэль», БЕСТ), «наш рынок» (риелторские услуги).

Узнаете новости, слухи, факты.

Журналисты

Когда вы что-то рассказываете журналисту, будьте внимательны и любопытны.

Внимательность вам нужна, чтобы не сболтнуть лишнего (представьте, что ваша «стратегическая задумка» благодаря журналисту становится известной всему рынку).

А любопытство – чтобы спросить о ваших конкурентах, о ситуации на рынке. Работа у журналистов такая, знают они много.

Но не только же им вопросы задавать.

Мониторинг мероприятий конкурентов

Если ваш конкурент участвует в выставке, проводит «круглый стол», семинар для клиентов, то нужно постараться, чтобы туда попал ваш человек (сотрудник, хороший знакомый, член семьи, журналист). В таком случае вы получите материалы мероприятия и узнаете, о чем на нем говорили.

При правильном легендировании это несложно.

Ланч с руководителем компании-конкурента

Это не опечатка. Да, я предлагаю вам встретиться и поговорить «за жизнь» с вашим(-и) конкурентом(-ами), если вы не делали этого раньше (и, конечно, если вы не заклятые враги).

Такая встреча будет полезна по многим причинам: сверите ощущения, обсудите общих клиентов, проблемы, поговорите о планах.

На такой встрече как в покере: главное – все карты не показывайте.

И надеюсь, что вы умеете немного блефовать?

Я знаю многих деловых людей, которые стараются встречаться со своими конкурентами раз в полгода. Не зря же они это делают?

Конференции

Прелесть конференций (см. прием «Найти и выступить») еще и в том, что выступающий конкурент может разоткровенничаться и рассказать много интересного. По своему опыту скажу, что не было еще такой конференции, чтобы я не узнал от выступающих конкурентов чего-то новенького для себя.

Мониторинг публикаций

Для того чтобы проводить мониторинг публикаций, необходимо подписаться на деловые, профессиональные и отраслевые журналы. Эта инвестиция, как правило, себя окупает. Еще американские разведчики во время Второй мировой войны утверждали, что 90 % информации о планах противника они узнавали из открытых источников. И ведь тогда еще не было Интернета!

Для упрощения этого процесса вы можете воспользоваться услугами компаний – агрегаторов информации (например, «Парк.ру») или специальными программными продуктами (в частности, компании «Медиалогия»).

Как это работает на практике

На каждом месте моей работы такой мониторинг конкурентов или уже был организован, или я организовывал его в кратчайшие сроки.

Важно

Помните, что этот материал могут прочитать и ваши конкуренты. Принимайте меры. Самый простой совет? Я повторю слова с плаката времен Великой Отечественной войны: «Не болтай».

В последнее время пышным цветом расцвел неэтичный сбор информации. Все, что я вам рекомендовал, находится в рамках этики и закона. Но пострадать от шпионажа можно сильно (примеров множество) – принимайте меры.

«Фишки»

–

Читать

–

Эксперты

Их много, они есть в каждом достаточно крупном городе с населением более полумиллиона жителей, но я лично не знаю никого (это бойцы невидимого фронта). Поэтому никого не могу вам порекомендовать.

План внедрения

Впишите в свой календарь: «Понедельник, 16 часов – еженедельный отчет о деятельности конкурентов. Отв. Иванов».

5. Фишкинг

Цель

Организовать процесс сбора полезных идей, которые быстро можно внедрить в вашем бизнесе.

Сложность реализации

Низкая.

Стоимость

Бесплатно (если не считать стоимость подписки на журналы, покупку книг, стоимость внешнего обучения и привлечения консультантов).

Кому поручить

Маркетеру или коммерческому директору.

Сроки «изготовления»

Можно уже на этой неделе.

По сути

Слово «фишкинг» я придумал, когда начал работать над этой книгой. Это хороший термин, чтобы описать процесс сбора всех полезных практик, идей, мыслей, «фишечек», которые использовали с успехом для себя другие компании и которые могли бы применяться и в вашем бизнесе.

Что такое «фишка»? Это небольшой, недорогой (бесплатный) прием, с помощью которого можно увеличить ценность предложения в глазах клиента, выделить вашу компанию среди конкурентов. Это то, что по-английски называется quick wins – быстрые победы. Увидели, быстро внедрили, быстро получили эффект.

Многие предприниматели достигли большого успеха, используя казалось бы, незначительные «фишки», которые, однако, не следует игнорировать.

Поверьте, за фишкинг (собирание «фишек») вам следует взяться сейчас и системно.

Мелочи – это важно. Сила мелочей в том, что их много. Соберите побольше «фишек», быстро внедрите их, и вы получите такой эффект, какого не будет даже от внедрения дорогостоящего и длительного проекта.

От конкурентов можно оторваться не только с помощью крупных проектов, но и благодаря «фишкам».

И вот как это сделать (выбор подхода – или нескольких подходов – за вами).

Персональная ответственность

Вы можете назначить одного сотрудника ответственным за поиск новых «фишек» (кстати, новые маркетинговые инструменты, о которых эта книга, тоже «фишки»). Такой подход условно называется «быстро-бесплатно» – начать можно сегодня, а в дополнительных инвестициях нет необходимости (есть Интернет, где можно найти многое). Вызываете сотрудника, даете задание, контролируете выполнение.

Фишкинг-инвестмент

Вы можете выделить бюджет на подписку на деловые журналы, на посещение конференций, встречи с консультантами. Выделив на это 500 долларов, вы уже в течение первого месяца заметите эффект и сможете оценить целесообразность такого подхода.

Выделение средств должно быть целевым: правильным сотрудникам, на правильные книги и конференции, на правильных консультантов (о том, как выбирать правильных консультантов, смотрите книгу «Маркетинговая машина») – правда, 500 долларов на хорошего консультанта вам может не хватить.

Конкурс

Вы можете объявить конкурс среди сотрудников вашей компании: «Предложи “фишку” – получи приз». Суперприз можно вручить, если предложенный инструмент сработает. Две недели, тысяча долларов на призовой фонд – и вы увидите первые результаты (а они обязательно будут).

Дерево «фишек»

На внутреннем портале компании для открытого доступа всех сотрудников вы можете сделать дерево «фишек», в котором есть «ветки»: «фишки» продвижения, «фишки» продаж, «фишки» ценообразования и т. д. Если портала нет, можно обойтись созданием файла в Excel, который вы разошлете вашим сотрудникам.

Принцип простой: предложил новую «фишку», еще не зафиксированную в дереве «фишек», получи, например, 500 рублей. Минус такого подхода – требуется предварительная работа по подготовке дерева. Плюс – вы видите прогресс (или его отсутствие) каждый день.

«Помощь придет»

Этот способ очень эффективен, но требует значительных инвестиций. Вы можете нанять одну или несколько креативных компаний и консультантов (список смотрите ниже) для поиска новых «фишек». Поставьте им задачу – получите необходимый результат.

Месячник «фишек»

Вы можете организовать месячник «фишек». Объявите, что в ближайший месяц вы хотите собрать максимальное количество новых инструментов и приемов, не требующих значительных инвестиций и приносящих быстрый результат. Поощрение получат те, кто предложил больше всего полезных «фишек», и тот, кто предложил лучшую «фишку».

Фишкинг-менеджер

Это предложение звучит как фантастика, но в условиях, когда без работы осталось множество профессиональных менеджеров, оно вполне реализуемо. Наймите нового сотрудника с единственной задачей: искать новые «фишки» для вашего бизнеса.

Он должен будет найти, например, двести полезных «фишек», а через месяц, подводя итоги, вы сможете решить, что из предложенного стоит внедрить и стоит ли оставлять вашего фишкинг-менеджера в штате.

Как это работает на практике

Когда я работал в агентстве недвижимости МИАН, мы сделали библиотеку «фишек» (дерево «фишек») на внутреннем маркетинговом портале. Сотрудникам московской команды маркетинга и нашим региональным маркетерам мы предложили дополнять список в режиме онлайн.

Призы? Деловая книга за каждую новую полезную «фишку», которую мы принимали, и денежный бонус, если «фишка» внедрялась в практику.

Эффектом мы были довольны.

Важно

Важно личное участие. Если вы как первое лицо будете активно подбрасывать «фишки», то в это втянется и вся компания.

Заведите в своем блокноте страницу, где вы будете записывать идеи.

Используйте функцию «фото» в своем мобильном телефоне, когда видите чужую «фишку» (я, например, за день до написания этих строк сделал фотографии двух «фишек» в салоне ION).

Подпишитесь на десяток интересных новостных рассылок, блогов.

Читайте больше хороших деловых книг.

Важно также мотивирование. Если вы не будете создавать у ваших сотрудников мотивацию к сбору «фишек», этот проект быстро заглохнет.

«Фишки»

–

Читать

Книги, которые я рекомендую ниже, станут очень хорошей основой для создания вашей библиотеки «фишек».

• Александр Левитас. Больше денег от Вашего бизнеса.

• Анатолий Дураков. Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета.

• Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать.

• Джей Конрад Левинсон. Партизанский маркетинг за 30 дней. Пошаговое руководство.

• Игорь Манн. Маркетинг на 100 %.

• Карл Сьюэлл. Клиенты на всю жизнь.

• Том Филтенштейн. Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи, максимизировать прибыль и победить конкурентов.

Вот, например, идея «на миллион» из книги Анатолия Дуракова. Незачем делать свои дисконтные карты, если можно использовать такой прием (цитирую): «Уважай своего конкурента, но будь всегда на шаг впереди него: например, мы продаем по дисконтным картам наших конкурентов плюс и наша скидка. А?»

Эксперты

Рекомендую обратиться за помощью (да поможет вам Интернет!) в компанию IQ marketing, к Александру Левитасу или к Юнию Давыдову.

План внедрения

1. Вы верите, что «фишки» вам помогут? Нет? Читайте следующий раздел. Да? Читайте дальше.

2. Назначьте одного «правильного» (увлеченного, начитанного, креативного) сотрудника, который будет отвечать за фишкинг (см. раздел «Кому поручить»). Еженедельно встречайтесь с ним, чтобы отслеживать план внедрения фишкинга в компании.