Четыре ключа к маркетингу услуг – Гарри Беквит

В книге доступно объясняется на чем строится маркетинг услуг и его отличие от товарного маркетинга.

В главе «Исследования и их ограничения» приводятся примеры того, как исследования заводили в тупик авторов проектов, как избегать таких ошибок и эффективно исследовать рынок перед запуском.В телеграм-канале @bookrate публикую все рецензии на книги для бизнеса – присоединяйтесь!Основные идеи книги тезисно:Исследования и их ограниченияИсследования не всегда обнаруживают истину – они часто ее скрывают. Старайтесь понять и будьте внимательны. Когда вы опрашиваете респондентов они зачастую отвечают как бы они себя повели/сделали в “идеальном” мире, но не в реальной ситуации. Это часто искажает данные. Самое точное исследование – провести тест.Не исследуйте – слушайте.Заблуждения маркетингаБольшинство решений не обдумывают – их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать.Если вы продавец услуг – вы должны определить, какое решение уже приняли потенциальные клиенты (так будет намного проще доказать клиентам, почему им стоит приобрести услугу именно у вас)Не копируйте других. Ваш бизнес для этого слишком сложен.Перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему.

Для этого подойдут вопросы:

что вы о нас знаете?

какие сильные стороны нашей компании побудили обратиться к нам?Люди не ведут за собой. Это делаю цели.Кто ваши конкуренты? Пример за примером показывает ,что это не другие фирмы. Вы конкурируете с уже сложившимся у потенциального клиента представлениями о вашей компании.Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи – тем выше риск того, что продажа не состоится. Проанализируйте ваши “точки контакта” с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся.Что такое удовлетворенность?Чем лучше вы работаете для клиента сегодня, тем больше потребуется от вас завтра.Мы видим то, что мы желаем видеть.Теория ожиданий такова – если ваш мозг ожидает, что что-то произойдет, это и происходит.Мы ощущаем то, во что верим. Воспринимаемое качество услуг так же важно для удовлетворенности клиента, как и реальное качество.Первый ключ к успеху: ценаЦена – это не просто компенсация за услугу, которую вы оказываете. Как и деньги вообще, цены говорят сами за себя. Они изменяют восприятие.Цена изменяет реальные ощущения от пользования услугой: высокая цена действительно улучшает эти ощущения.Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность.Поднимайте цены. Высокие цены не только говорят сами за себя – они искушают клиентов.Чем выше ваши цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг.Избегайте клиентов, ориентированных на скидки.Если люди пришли к вам из-за низких цен, скоро они уйдут к кому-нибудь другому.Снижение цен приводит к гибели.Цена – это часто оправдание вашей неудачи и редко настоящая причина. Разберитесь поглубже.Не снижайте цены – учитесь лучше продавать!Воспринимаемая ценность услуги – Цена = Ценность услугиВыставляйте счет за стоимость вашей работы, а не за потраченное время.Второй ключ: брендВовсе не глянец, уникальность или умное название делают бренд брендом – самое важное, соответствует ли ему реальная деятельность компании.

Живите в соответствии со своим брендом.Выстраивайте свой бренд. Услуги продаются благодаря вере в них клиентов, и бренды создают эту веру.Развивая бренд, задавайте вопросы: что должен представлять наш бренд? Какие привлекательные и желательные качества он должен олицетворять? Обычно бренд имеет не более трех смыслов и значений. Ищите название для бренда, которое другие люди могут “видеть”, “пробовать” на вкус и на запах, “слышать” Чем больше ассоциаций оно вызывает, тем лучше.Выбирайте такое название компании, которое подчеркнет значимость клиентов, а не вашу личную значимость.Обычное название – обычная компания.Постарайтесь, чтобы название вашей компании было коротким – максимум 11 букв или четыре слога.Бренд бьет качество.Третий ключ: “упаковка”Мы руководствуемся предубеждениями и привычками, а не знаниями.Ваша “упаковка”, то, как вы подаете себя и свои услуги, содержит сигналы, подсказки и намеки, на основе которых люди часто делают выводы, причем иногда совершенно неоправданные и нелепые.Красота выполняет очень важную функцию: она повышает наше настроение, нравится нам, делает нас счастливыми.Чтобы улучшить ваши услуги, сделайте их красивее.Для небольших кампаний: вы должны выглядеть так, чтобы было понятно, что вы хотите добиться успеха.Если вы верите в ваш бизнес – покажите это всем.Делайте то же, что ваши клиенты, – замечайте детали.Выбирайте такие иллюстрации, которые бы показали ваши отличия.Создайте такую обстановку, чтобы у ваших клиентов возникло самое важное ощущение – ощущение собственной значимости.Четвертый ключ: удовлетворенностьЧтобы продавать услуги и удержать клиентов, устанавливайте с ними прочные взаимоотношения.Дайте возможность вашим клиентам почувствовать себя важными.Отказывайтесь от плохих клиентов, и делайте это быстро и решительно.Чтобы завоевать доверие, будьте последовательными во всем, что делаете.

Запишите каждое обещание ,которое дали клиенту, и позаботьтесь о том, чтобы эти обещание были выполнены.Вы полностью доверяете только тем людям, о которых знаете, чо они станут вас защищать.В вашей маркетинговой коммуникации вы должны сразу начинать с убедительных доказательств вашей уникальной квалификации.Жертва, дополнительные усилия, не предусмотренные контрактом, – это цемент, скрепляющий взаимоотношения. Ничего другое так не привязывает к вам клиента.Для того чтобы клиенты были преданы вам, вы должны пойти на жертвы.Ваш сервис должен быть полным и исчерпывающим.Просто спрашивайте клиентов: “Как у вас дела?” Но делайте это искренно. Это и многое другое вы найдете в самой книге.Полезного чтения!