Филипп Гуров
PR IT-компаний: Российская практика

Современная система IT-дистрибуции

(Автор благодарит за помощь в подготовке раздела директора по продажам компании Flexis Андрея Ерохина.)

Понимание системы IT-дистрибуции является ключевым моментом для успешного PR-продвижения IT-компаний. Ниже мы рассмотрим основные термины, применяемые для обозначения разных игроков рынка.

Вендор (англ. vendor) – это компания, выпускающая и поставляющая продукты и услуги под своей торговой маркой (например, Intel или IBM). Иногда этот термин используется довольно широко – вендорами, к примеру, могут называть всех поставщиков, с которыми взаимодействует компания. Но наиболее часто этот термин используется именно в технологическом сегменте – для обозначения крупных бренд-нейм-компаний, разрабатывающих технологии. Другие игроки рынка используют эти технологии для создания собственных продуктов (например, партнеры компании Adobe Systems – вендора – могут создавать собственное программное обеспечение на базе платформы Adobe LiveCycle). Одним из наиболее известных отечественных вендоров является компания 1С.

Использование и распространение программного обеспечения определяется специальным правовым инструментом – лицензией. Обычно лицензия дает покупателю право использовать определенное количество копий программы и гарантирует, что вендор, разработавший продукт, не будет подавать в суд на пользователя при условии соблюдения последним определенных правил. Покупая непиратский диск с программой, вы, по сути, покупаете именно лицензию на использование софта.

Для обозначения небольших компаний-разработчиков используется термин независимый вендор (independent software vendor, ISV). Такие компании создают программное обеспечение для массового рынка или же специализированных рынков (именно наличие собственного уникального продукта дает основание для использования термина ISV). К примеру, небольшая санкт-петербургская фирма может разрабатывать собственную систему автоматизации. В качестве других примеров в «Википедии» приводится программное обеспечение для риелторов, для создания расписания работы больничного персонала, для считывания штрих-кода, обслуживания склада и даже для ухода за детьми. Специализированные продукты обычно дают организациям более высокую производительность в работе, чем обобщенное программное обеспечение. Крупные вендоры заинтересованы в сотрудничестве с ISV и часто имеют специальные программы взаимодействия с ними.

В распространении программного обеспечения обычно участвуют дистрибьюторы (англ. distributor – «распространитель»). Приобретая софт у вендора, эти компании в дальнейшем продают его реселлерам или дилерам на региональных рынках. Если у западного вендора нет собственного представительства в России или же оно не имеет собственной торговой функции, важная задача дистрибьютора – ввезти продукцию в страну^[3]. В трехуровневой системе дистрибуции дистрибьюторы, имея собственные ценовые преференции, не используют их для дополнительной мотивации конечных покупателей (обычно дистрибьюторы вообще не имеют никаких контактов с конечными пользователями).

Крупные софтверные дистрибьюторы в меньшей степени уделяют внимание традиционному пиару. Главная задача для них – заинтересовать реселлеров и интеграторов в тесном сотрудничестве уже на этапе ознакомления с технологиями. После обучения менеджеров по продажам и технических специалистов дистрибьютор и интегратор могут успешно сотрудничать в работе над коммерческими предложениями, проводить совместные мероприятия и презентации для конечных пользователей. Выступая в роли нейтральной стороны, не работающей с конечным пользователем и не конкурирующей с партнерами-интеграторами, дистрибьютор может стать площадкой для общения специалистов и формирования профессионального сообщества. (Подробнее о взаимодействии системных интеграторов и вендоров см. раздел «Vendor relations».)

Конечным покупателям продукты продают реселлеры (reseller – «перепродавец», «торговый посредник»). Реселлер не взаимодействует с зарубежными вендорами, а закупает продукцию у российских дистрибьюторов. Андрей Ерохин отмечает: «В начале 2000-х годов было много компаний, которые совмещали обе роли – дистрибьютора и реселлера. Но сейчас все больше и больше видна явная сегментация, и даже самые крупные игроки рынка стараются жестко дифференцироваться. При этом реселлеры и дистрибьюторы могут даже входить в один IT-холдинг, но при этом дистрибьютор старается обеспечить равные условия и для других реселлеров». Количество уровней дистрибуции может варьироваться. Создав несколько уровней под собой, реселлер сам становится «сабдистрибьютором» (subdistributor).

Как правило, речь идет не только о продаже программного обеспечения (так называемого box-moving), но и об оказании дополнительных услуг, создании добавочной стоимости (реселлеров и дистрибьюторов, создающих дополнительную стоимость, называют value-added reseller, VAR, и value-added distributor, VAD). Кроме обучения, клиентам могут предоставляться дополнительные услуги, связанные с кастомизацией, внедрением и т. п. Так, некоторые вендоры сильно нагружают своих партнеров – к примеру, дистрибьюторы корпорации VMware должны иметь у себя развернутые стенды, на которых потенциальные клиенты могли бы опробовать программное обеспечение.

В наибольшем объеме добавочная стоимость создается при оказании интеграционных услуг. «Это когда кирпичики, предоставляемые одним или разными вендорами, обтесываются и к ним доставляется все необходимое, выстраиваются все связи – все для того, чтобы получить одно конкретное решение для одного конкретного заказчика», – поясняет Андрей Ерохин.

Системный интегратор – компания, которая занимается проектированием, разработкой и внедрением информационных систем, объединяющих в функционально полное решение программные и аппаратные средства, которые позволяют заказчику добиться максимально возможного взаимодействия и эффективности различных бизнес-процессов^[4].

По отношению к вендору системные интеграторы могут выступать в роли так называемого партнера по решениям (solution partner). (Мы еще вернемся к этому вопросу в разделах «Vendor relations» и «Организация профессионального сообщества».) Получив соответствующие статусы у вендора (или нескольких вендоров), интеграторы демонстрируют клиентам, что освоили ту или иную технологию и готовы создавать решения на ее основе.

Особое место на IT-рынке занимают разработчики заказного программного обеспечения и аутсорсеры^[5]. Первые, освоив определенный набор технологий, разрабатывают продукты по заказу клиентов. В компаниях-аутсорсерах также есть команды программистов, но такие компании ориентируются не на конечных заказчиков и полный цикл продажи проекта, а на «продажу» собственных специалистов в качестве рабочей силы – разработчику ПО, системному интегратору, IT-отделу клиента (очевидно, что границы между разработчиками ПО и аутсорсерами несколько размыты, к примеру, последние также могут взяться за разработку «под ключ»).

Наконец, еще одним важным сегментом является IT-консалтинг – услуги по независимой экспертной оценке в области информационных технологий. Задача консалтинга – изучить существующую ситуацию и потребности заказчика, оценить его платежеспособность и сказать, что ему потребуется и сколько это будет стоить.

IT-рынок в России

PR-специалисту, прежде не работавшему в IT-сфере, бывает весьма сложно разобраться в структуре этого рынка. Начать знакомство с ним лучше с изучения актуальных аналитических обзоров. (На момент написания книги были доступны исследования за 2009 год CNews Analytics, http://www.cnews.ru/reviews/free/2009/, и РА «Эксперт», http://www.raexpert.ru/ratings/it/2009/. Я не ставил перед собой задачи представить здесь детальный обзор рынка и рекомендую читателю самостоятельно ознакомиться с этими материалами.)

Андрей Ерохин, директор по продажам компании Flexis отмечает: «Для меня российский IT-рынок – это в первую очередь система отлаженных связей. Компетенции, наработанный портфель, твоя роль на рынке – все это второстепенно. Наиболее важны выстроенные отношения с людьми – с заказчиками, реселлерами, дистрибьюторами».

 

По оценкам CNews, совокупная выручка 100 крупнейших IT-компаний России по итогам 2009 года составила 521,9 млрд руб. Из-за кризиса, по сравнению с 2008 годом, показатель уменьшился на 13 %. В десятку крупнейших IT-компаний России попали «Национальная компьютерная корпорация» (НКК), Merlion, «ЛАНИТ», «Ситроникс», «Техносерв», R-Style, «Крок», IBS, «Энвижн Груп» и «Компьюлинк». Совокупная годовая выручка крупнейшей компании – НКК – превысила 54,4 млрд руб. Наиболее известные широкой аудитории российские вендоры «Лаборатория Касперского» и «1С» в десятку не попали – их годовая выручка составила 11,6 и 11,0 млрд руб. CNews представила также аналитику по рынкам IT-услуг, компьютерного оборудования, программного обеспечения, информационной безопасности и интернет-торговли.

В свою очередь, РА «Эксперт» описывает наиболее значимые точки роста рынка. «Направления деятельности, которые не только смогли устоять в кризис, но и приобрели еще большую популярность, были очевидны еще год назад. Это информационная безопасность, бизнес-аналитика, виртуализация (позволяет увеличивать вычислительные мощности без масштабных затрат на новое оборудование), развитие интернет-услуг. Последний сегмент особенно активно растет в банковском и страховом секторе, сфере туризма и сфере государственного управления».

Знаковым событием стало открытие в декабре 2009 года единого портала государственных и муниципальных услуг (http://www.gosuslugi.ru) и утверждение плана перехода федеральных органов исполнительной власти на предоставление госуслуг в электронном виде.

В целом для российского IT-рынка последних лет характерна большая доля заказов со стороны государства. Так, председатель совета директоров «Армады» Алексей Кузовкин уверен, что именно госсектор на сегодняшний день является одним из самых стабильных заказчиков на рынке^[6].

По оценкам РА «Эксперт», с началом кризиса повышенной популярностью стали пользоваться системы, позволяющие управлять взаимоотношениями с клиентами (CRM), – интерес к таким IT-приложениям начали проявлять и компании, бывшие монополистами в советские времена.

Глава II. Основные инструменты PR-продвижения IT-компаний

В этой главе описаны основные технологии продвижения IT-компаний. Речь здесь пойдет как о традиционных PR-инструментах применительно к IT-отрасли (media relations и government rеlations, продвижение в Интернете, взаимодействие с аналитиками, рейтинговыми агентствами, профессиональными ассоциациями), так и о специфическом, «айтишном», инструментарии (тест-драйвы, кейсы, взаимодействие с вендорами). Напомню, что речь преимущественно будет вестись о B2B-сегменте.

Media relations

Работа со СМИ занимает центральное место в работе PR-специалистов. При продвижении IT-компаний имеется своя специфика. Когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, полагает директор по маркетингу в представительстве Trend Micro на территории России и СНГ Екатерина Синица, самое сложное – правильно сформулировать содержание PR-месседжа. С одной стороны, он должен быть простым и понятным, с другой – отражать суть технологии. Важно показать ключевые технологические моменты, правильно расставить акценты – чтобы журналисты могли работать с этой информацией дальше (см.: Marketing Pro. 2009. № 11/58. С. 31–34).

С точки зрения бизнеса IT-компаний СМИ можно разделить на три большие группы. Первая – это отраслевые издания, посвященные высоким технологиям. Здесь стоит упомянуть ИД «СК Пресс» (журналы BYTE/Россия, CRN/RE, Intelligent Enterprise/RE, PC Magazine/RE и PC Week/RE), издательство «Открытые системы» (журнал «Открытые системы», «Журнал сетевых решений/LAN», «Computerworld Россия», «Сети/Network World», «Мир ПК», «Директор информационной службы» – CIO.RU, Windows IT Pro/RE и др.) и ИД «Компьютерра» (www.computerra.ru). Одним из наиболее популярных ресурсов является портал и журнал CNews.

Аудиторию отраслевых изданий составляют преимущественно специалисты – от системных администраторов до IT-директоров крупного бизнеса. Некоторые издания рассчитаны на более широкую аудиторию – например, на любителей компьютерных развлечений. В зависимости от специфики вашего бизнеса следует ориентироваться на наиболее релевантные издания (к примеру, для разработчика игр такими изданиями будут «Страна игр» и «PC Игры»).

Отраслевые издания заинтересованы в информации о новых технологиях и продуктах, об интересных технических решениях, о ситуации на рынке (в том числе в новостях крупных или заметных компаний). Представители таких СМИ охотно посещают значимые для отрасли мероприятия, готовят обзоры.

Весьма интересен опыт взаимодействия с представителями СМИ компании Trend Micro. Она разработала концепцию «Friends of Trend», предполагающую сотрудничество и диалог с журналистами, оперативное предоставление комментариев любым изданиям и открытость («Предоставляем все данные, какие можно, и еще немного»). В 2009 году этот подход дал первые результаты в России: журналисты стали гораздо чаще обращаться с запросами и давать полезные советы, неформально общаться с сотрудниками Trend Micro. В итоге присутствие компании на медиаполе значительно расширилось.

Вторая группа изданий – это деловые СМИ. В первую очередь здесь следует упомянуть ведущие газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «РБК daily». К этой же группе можно отнести журналы «Секрет фирмы», «Свой бизнес», «Генеральный директор», Forbes и др. Работа с подобными СМИ направлена не только на то, чтобы мотивировать руководителей бизнес-структур использовать те или иные продукты, – она крайне важна для коммуникации с различными стейкхолдерами.

Бóльшая часть новостей IT-компаний деловым изданиям не интересна. Востребована в первую очередь финансовая информация, материалы о крупных, многомиллионных сделках, слияниях и поглощениях и т. п. Правда, как показывает наша практика, российские представительства международных IT-корпораций часто не имеют права раскрывать интересующие журналистов финансовые показатели по российскому рынку. Это значительно осложняет их PR-продвижение в деловых СМИ.

Целенаправленно продвигая руководителей и ведущих специалистов компании в качестве отраслевых экспертов, можно регулярно получать от деловых изданий запросы на предоставление комментариев. Очевидно, что такие комментарии надо давать максимально оперативно – иногда в течение одного-двух часов.

Деловые журналы заинтересованы в оригинальных кейсах, личность руководителя IT-компании, решившего сложную бизнес-задачу, интересна читателям. Нестандартные бизнес-модели могут лечь в основу развернутых публикаций.

В качестве примера можно привести бесплатную публикацию в журнале Forbes, 2009. № 02 (59) о нашем клиенте Mercator Group (см. рис. 1). Компания предложила решение «Погода в городе» для региональных телеканалов. Вот что написал об этом журнал: «Идея в том, чтобы по сходной цене продавать красивую, почти как на НТВ, картинку тем, кому раньше она просто была не по карману. Региональные каналы, конечно, небогаты, но в России их много, почти тысяча… Андрей Скворцов прикинул: а почему бы не сделать то же самое с прогнозом погоды? Создать стандартную оболочку, которую пользователи могли бы самостоятельно – благодаря несложному интерфейсу – наполнять нужными данными, фотографиями и рекламой. Подходящая технология у группы имелась – собственная система интерактивных презентаций StatViz».

^{Рис. 1. Forbes, 2009. № 02 (59)}

Начать продвижение небольшой IT-компании можно с деловых изданий «второго эшелона» (в том числе интернет-СМИ). Некоторые СМИ охотно сотрудничают с малым и средним бизнесом (к примеру, видеопортал «Первый телеканал бизнеса» – http://www.amtv.ru – регулярно выпускает сюжеты о небольших московских инновационных фирмах). Работающие в регионах компании могут обратить внимание на местную деловую прессу (например, на газету «Биржа» в Нижнем Новгороде или на «Бизнес-новости» в Кирове).

Третья группа СМИ – издания, посвященные конкретным рынкам, на которых работают потенциальные клиенты IT-компании. (PR-специалисты иногда называют эту группу «вертикальными СМИ» или «вертикалкой», хотя и не всегда корректно трактуют термин «вертикальный рынок». К примеру, издания, посвященные рекламному – горизонтальному – рынку, могут также быть ключевыми для компаний, занимающихся интернет-продвижением.)

В качестве примера можно привести «Нефть и газ» и «Нефтегазовую вертикаль» (нефтяная отрасль), «Аналитический банковский журнал» и «Банковское обозрение» (банки) и т. д.

Работать с такими СМИ PR-специалистам довольно сложно – чтобы добиться выхода публикаций на некоммерческой основе, приходится прикладывать значительные усилия. Подобные издания могут быть заинтересованы в информации о крупных внедрениях или в аналитическом материале о распространенности тех или иных IT-решений в своей отрасли (к примеру, какими системами автоматизации пользуются металлургические компании в России). Теоретически возможен выход статьи за авторством специалиста вашей IT-фирмы, содержащий конкретные советы для компаний рынка (например, каким должен быть интернет-сайт или как безболезненно внедрить CRM).

Названными выше тремя группами изданий можно не ограничиваться. Для ряда компаний, работающих в B2B-секторе, могут быть приоритетны общетематические, развлекательные или lifestyle СМИ. В моей практики были случаи, когда важным инструментом продвижения IT-компании становились статьи в научных изданиях. В любом случае необходимо помнить, какая PR-задача решается, ведь публикации в СМИ не являются самоцелью и должны способствовать развитию бизнеса.

В заключение мне хочется дать один важный совет. Старайтесь обеспечить выход публикаций на некоммерческой основе. Издания испытывают дефицит эксклюзивных материалов о высоких технологиях. И то, что может быть интересно читателям конкретного издания, с большой вероятностью будет опубликовано. Если же материал не соответствует ожиданиям аудитории, то, даже будучи размещенным за деньги (официально или на правах «джинсы»), он не даст должного эффекта.